潘天敏

摘 要：品牌文化是連接品牌與消費(fèi)者之間的紐帶。如何理解品牌文化，品牌文化通過哪些條件的建立能夠喚起消費(fèi)者的共鳴，產(chǎn)生認(rèn)同，是本文的研究重點(diǎn)。探討消費(fèi)者與品牌之間形成品牌文化認(rèn)同的條件。

關(guān)鍵詞：品牌文化；消費(fèi)認(rèn)同；符號

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的局勢愈演愈烈，每天有越來越多跨國品牌為我們所熟知，也有越來越多的中國品牌走上世界。但是，一個品牌的是否能夠長久存活，還是不久之后被淹沒在時間的長流之中，最終取決于消費(fèi)者對品牌的選擇和認(rèn)同。而與消費(fèi)者建立品牌認(rèn)同感的核心因素便是品牌文化。試圖發(fā)掘消費(fèi)者的消費(fèi)心理特性，并將其結(jié)合對品牌文化的認(rèn)同從而探索消費(fèi)者形成品牌文化認(rèn)同的條件。

1 品牌文化

“文化”的概念在不同的研究領(lǐng)域里，有其不同的概念解釋。在人類學(xué)的概念研究里研究者傾向于將“文化”看成是“人類生活方式的總和”。在這種文化的認(rèn)知里，人類的行為、思想、態(tài)度、創(chuàng)造物都是文化的直接反應(yīng)?！捌放频囊话胧俏幕?。”對于品牌文化，主流商管教育的定義為：指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。品牌文化的核心是品牌文化內(nèi)涵。即品牌通過形成能夠代表其品牌的世界觀和價值觀從而建立起與消費(fèi)者之間的精神紐帶，使其能夠與之產(chǎn)生共鳴、認(rèn)同，形成消費(fèi)者對該品牌的忠誠度。品牌文化與目標(biāo)群體共存。它折射出了他們所定位的目標(biāo)群體的價值觀以及人群文化。

2 品牌文化與體驗

2.1 品牌文化與產(chǎn)品

消費(fèi)者了解品牌文化的第一個步驟是使用其產(chǎn)品，所以產(chǎn)品的功能效用是能夠直接決定消費(fèi)者對其品牌品質(zhì)的感受，是品牌文化的傳播的基礎(chǔ)。在品牌的生命周期中，品牌應(yīng)該通過產(chǎn)品的獨(dú)特性的屬性來吸引消費(fèi)者使用，使消費(fèi)者能夠先與產(chǎn)品建立起熟悉感和信任感。消費(fèi)者對于一個產(chǎn)品的物理屬性好感可以延伸至感官層面。雖然產(chǎn)品的屬性能夠被競爭對手模仿和超越，但是依靠產(chǎn)品建立起信任感是消費(fèi)者體驗品牌的第一步。一個完整的品牌應(yīng)該所具有的符號或是標(biāo)志屬性，有著重要的識別、區(qū)分功能，它也是品牌文化的形象體現(xiàn)，否則將會失之表面。

2.2 品牌文化與消費(fèi)體驗

消費(fèi)體驗是消費(fèi)者與品牌文化建立賴以生存的重要依托。好的消費(fèi)體驗不僅能夠滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品功能和產(chǎn)品服務(wù)的要求，還能夠給消費(fèi)者帶來感官上種種體驗、情結(jié)或價值上的滿足。消費(fèi)者的良好消費(fèi)體驗便是消費(fèi)者對品牌文化的感受和認(rèn)同的具像經(jīng)歷。它包含了顧客在消費(fèi)過程中的每一次互動，是消費(fèi)者對品牌文化產(chǎn)生品牌反應(yīng)的個別化感受。

消費(fèi)體驗蘊(yùn)含著品牌建立者對品牌文化的理解，而消費(fèi)者則通過體驗消費(fèi)服務(wù)來理解品牌文化。如今的產(chǎn)品和服務(wù)越來越同質(zhì)化，真正能夠打動消費(fèi)者的便是品牌文化背后所帶來的象征意義。通過創(chuàng)造美好感受觸動消費(fèi)者的內(nèi)心世界，建立他們與品牌文化之間的聯(lián)系，營造出一種消費(fèi)者與品牌文化具有相似性的認(rèn)同和偏愛。例如，哈根達(dá)斯把品牌文化和浪漫愛情聯(lián)系在一起?！皭鬯?，愛她就請她吃哈根達(dá)斯”是哈根達(dá)斯的宣傳語。許多年輕情侶便因為這句廣告語將哈根達(dá)斯門店圍堵的水泄不通。因為，哈根達(dá)斯推銷的是愛情宣言，而非冰激凌。產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)以及消費(fèi)體驗是消費(fèi)者對品牌文化形成認(rèn)同的必備基礎(chǔ)條件。他們是品牌文化直接的承接者，是讓消費(fèi)者對品牌文化形成理解認(rèn)同的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，是能否給消費(fèi)者帶來期望的品牌文化認(rèn)同的成敗因素。

3 品牌文化認(rèn)同與自我

3.1 品牌文化認(rèn)同與符號消費(fèi)

品牌通過發(fā)掘人類賴以生存的價值體系，在這樣的一個文化系統(tǒng)環(huán)境中，消費(fèi)者認(rèn)為自己在消費(fèi)的并不是只是一個單純的產(chǎn)品，而是一種態(tài)度，一種格調(diào)，一種生活方式。這是他們對于自身精神價值的追求和個人情感的釋放。這也是鮑德里亞《消費(fèi)社會》里符號學(xué)觀念之一。消費(fèi)作為一種主動的結(jié)構(gòu)，是一種以符碼編碼組織起來的結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者對品牌的消費(fèi)，是對符號的消費(fèi)，是對某種意義和自我認(rèn)同的消費(fèi)。是否能夠作為符號被消費(fèi)是品牌文化的認(rèn)同的條件之一。文化的本質(zhì)也即是符號。一個文化系統(tǒng)，必定會擁有一套屬于自己的符號體系。符號是人們交流的中介物，如果不實現(xiàn)交流也就不能夠傳播，便不會形成“人類生活方式總和”的文化。消費(fèi)社會中，任何消費(fèi)都是由符號組織起來的身份區(qū)分，不再是對主體需要的滿足，而是符號對人的操控。每一件物的占有代表一個社會等級的符號，上層社會則通過這些物的陳設(shè)肯定自我，是其與其他社會階層的區(qū)別的重要標(biāo)志。

3.2 品牌文化與自我認(rèn)同

人們對于符號的消費(fèi)實際是對于自我身份的認(rèn)同的表現(xiàn)。身份———某個個體或群體根據(jù)某些明確的、具有顯著特征的尺度從而確定自己在特定社會中的地位。在自我認(rèn)同里，至少包括三個內(nèi)涵：第一，個別性。即個體的獨(dú)特感受，對自我形象、自我情感、自我認(rèn)知等形式的感知和確認(rèn)。第二，一致性和連續(xù)性。個人生活在各個階段對自我的形象和身份具有一種內(nèi)在連續(xù)性和諧性。第三，社會凝聚力。與自我屬性的社會和次級群體的內(nèi)在凝聚力。

對物的消費(fèi)是對社會結(jié)構(gòu)進(jìn)行區(qū)分的基礎(chǔ)，通過差異消費(fèi)人們將不同社會身份、社會地位的人區(qū)分開來。但是，每個階級都處在自己有限的超越中，這種超越遵循著差異和等級的規(guī)則，每個階級在這個動態(tài)的而又相對穩(wěn)定的規(guī)則中達(dá)成妥協(xié)。所以，消費(fèi)者對品牌文化的認(rèn)同也就成為消費(fèi)者試圖尋找自我身份定位的一種途徑，甚至是追求名譽(yù)、自尊、地位，乃至自我價值一種有效方式。

以蘋果（APPLE）為例，根據(jù)2014年品牌鑒價顧問Brand Finance發(fā)布的《2014年全球品牌價值500強(qiáng)排行榜》中，蘋果以1047億美元奪下冠軍。蘋果是當(dāng)今世界上品牌價值最大，品牌影響力最廣的品牌。其品牌文化從誕生開始就一直流淌著反叛的血液。在使其一舉成名的廣告《1984》的廣告中，蘋果成功借助“反叛概念”吸收了反主流文化營養(yǎng)，俘獲了年輕人群的心，同時也抓住了經(jīng)歷了60年代精神風(fēng)暴歸于平凡的社會中堅力量情懷。這種斗士般的形象具有一種競爭和反抗的張力，讓蘋果迅速成為“反叛標(biāo)志”。當(dāng)這種品牌文化深入消費(fèi)者心理時，消費(fèi)該品牌便成為消費(fèi)者認(rèn)同、構(gòu)建自身文化特性的一種途徑。

在消費(fèi)的過程中，一旦消費(fèi)者對品牌有了情感的寄托和依賴，再普通的產(chǎn)品也可以成為與消費(fèi)者心心相印的精神產(chǎn)品。一個能夠觸動消費(fèi)者內(nèi)心的品牌，可以帶給消費(fèi)者美好深刻的回憶，甚至消費(fèi)者再次購買時可以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，影響購買決策。

4 總結(jié)

消費(fèi)者對于品牌文化認(rèn)同形成的條件包括在兩個維度之中。一是物理屬性維度，即包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)以及消費(fèi)體驗。二是精神屬性，即包括品牌符號消費(fèi)、品牌文化能夠進(jìn)行自我身份認(rèn)同和重構(gòu)。這兩個條件相輔相成，精神屬性貫穿在物理屬性之中，物理屬性是精神屬性的直接體現(xiàn)，兩個條件缺一不可。品牌文化是消費(fèi)者與品牌之間的雙向交流，只有滿足以上的兩個條件才能夠讓消費(fèi)者加深品牌文化理解并形成認(rèn)同，從而創(chuàng)造出堅固的品牌忠誠度。

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