摘 要：當(dāng)今先進(jìn)的信息技術(shù)，為在線旅游服務(wù)企業(yè)的發(fā)展提供了支持，電子商務(wù)已經(jīng)成為全球旅游業(yè)的大趨勢(shì)。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，意味著“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)不再是在線旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，個(gè)性化的旅游體驗(yàn)成為企業(yè)的制勝法寶。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，在線旅游企業(yè)面臨著良好的發(fā)展機(jī)遇，如何利用海量數(shù)據(jù)提升旅客的旅游體驗(yàn)，從而提高線上成交率，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為了急需解決的一個(gè)重要問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：旅游體驗(yàn)；提升；大數(shù)據(jù)時(shí)代；攜程

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、智能移動(dòng)設(shè)備的廣泛使用，社交網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)越發(fā)頻繁，世界正在進(jìn)入數(shù)據(jù)爆發(fā)增長(zhǎng)的時(shí)代，這無(wú)疑將為旅游業(yè)帶來(lái)一輪新的發(fā)展高潮。在線旅游是當(dāng)下最受矚目的電子商務(wù)領(lǐng)域，它以豐富的旅游信息、自助化的服務(wù)和低成本交易的優(yōu)勢(shì)成為了旅游業(yè)中重要的一股力量，蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，又使在線旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、資源競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)化為以旅游體驗(yàn)為中心的新型競(jìng)爭(zhēng)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，旅客更喜歡自由行，喜歡個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，更注重旅游過(guò)程的質(zhì)量和在旅游中享受到更多的樂(lè)趣，而不是以往的走馬觀花，已由“被接受”轉(zhuǎn)到“自主選擇”，追求以體驗(yàn)為目的的旅游。

因此，在線旅游企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，開創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)格局，就應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)開展?fàn)I銷，致力于為用戶提供獨(dú)特、個(gè)性化的旅游體驗(yàn)，包括線上體驗(yàn)與線下體驗(yàn)，提高旅游企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而搶占市場(chǎng)份額，占據(jù)更高的行業(yè)地位，進(jìn)一步提升旅游企業(yè)形象。

一、國(guó)內(nèi)外旅游體驗(yàn)研究狀況

（一）國(guó)內(nèi)外旅游體驗(yàn)綜述

20世紀(jì)60年代，國(guó)外學(xué)者就從不同視角對(duì)旅游體驗(yàn)進(jìn)行了較為深入的研究，研究?jī)?nèi)容覆蓋了旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵、旅游體驗(yàn)質(zhì)量的測(cè)量等方面。Boorstin（1964）認(rèn)為旅游是一種預(yù)先構(gòu)想的大眾行為，而旅游體驗(yàn)就是旅游者在這種過(guò)程中獲得的綜合感受。Mac Cannell（1973）指出旅游體驗(yàn)是人們?yōu)榱司徑馍畹膲毫屠Ь?，通過(guò)旅游活動(dòng)達(dá)到身心的放松。Cohen（1979）認(rèn)為體驗(yàn)的意義取決于個(gè)人的世界觀，將旅游體驗(yàn)定義為個(gè)人與多種“中心”的聯(lián)系。Ryan（1997）對(duì)一些比較有代表性的觀點(diǎn)進(jìn)行梳理，總結(jié)出旅游體驗(yàn)是一種多功能的休閑活動(dòng)，包括娛樂(lè)、學(xué)習(xí)在內(nèi)。

而我國(guó)的研究始于20世紀(jì)90年代末。謝彥君最早在國(guó)內(nèi)旅游學(xué)術(shù)界提出“旅游體驗(yàn)”，認(rèn)為旅游體驗(yàn)是一種特殊的愉悅，含有娛樂(lè)和審美的要素成分。蘇勤（2004）指出旅游動(dòng)機(jī)與體驗(yàn)質(zhì)量的關(guān)系。鄒統(tǒng)釬（2004）提出旅游的本質(zhì)就是一種體驗(yàn)活動(dòng)。龍江智（2009）將旅游體驗(yàn)劃分為五個(gè)層級(jí)。雖然我國(guó)對(duì)旅游體驗(yàn)的研究只有十幾年的時(shí)間，但我國(guó)學(xué)者對(duì)旅游學(xué)科的探索越來(lái)越重視，現(xiàn)已在旅游體驗(yàn)?zāi)Ｐ?、旅游體驗(yàn)質(zhì)量的測(cè)量等方面取得一定的研究成果。

（二）研究意義

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展以及消費(fèi)者需求的不斷變化，在線旅游服務(wù)已成為旅游業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，因而研究其基于大數(shù)據(jù)時(shí)代下旅游體驗(yàn)的提升有著重要的意義。它有助于在線旅游企業(yè)進(jìn)一步構(gòu)建、完善商業(yè)營(yíng)銷模式，使企業(yè)抓住大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的新機(jī)遇，增加用戶數(shù)量，提高企業(yè)地位。相信這對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略及新進(jìn)入在線旅游服務(wù)市場(chǎng)的企業(yè)都有一定的借鑒意義。

二、攜程利用大數(shù)據(jù)提升客戶旅游體驗(yàn)案例分析

（一）企業(yè)概況

攜程，創(chuàng)立于1999年，于2013年12月在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市，是在線電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的代表。它集酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂、特惠商戶及旅游資訊為一體，專門為旅游者提供全方位在線旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品介紹，是一個(gè)綜合性的旅游服務(wù)公司。

（二）營(yíng)銷方式

1.在線網(wǎng)站

相對(duì)于傳統(tǒng)旅游企業(yè)，在線旅游網(wǎng)站旅游信息更為豐富，用戶可以在網(wǎng)站里搜索到各種各樣的信息，包括文字、圖片、評(píng)論、游記以及目的地景點(diǎn)、食宿、交通、天氣等信息，還可以通過(guò)鏈接瀏覽相關(guān)網(wǎng)站，滿足顧客對(duì)于信息的需求與方便比較，真正幫助用戶更聰明地選擇產(chǎn)品。一方面客戶可以根據(jù)他人的經(jīng)驗(yàn)制定自己的出游方案，另一方面信息發(fā)布者也可通過(guò)其他人的評(píng)價(jià)等獲得心理上的滿足與愉悅。同時(shí)，考慮到國(guó)外游客的語(yǔ)言問(wèn)題，網(wǎng)站提供了多種語(yǔ)言版本可供游客選擇，表明他們?cè)谥铝τ谕晟婆c提高為用戶服務(wù)的水平。

2.移動(dòng)端APP

智能手機(jī)的發(fā)展，使手機(jī)APP也得到空前的發(fā)展，移動(dòng)端旅行成為旅游網(wǎng)站新的發(fā)力點(diǎn)。攜程以APP群的方式從各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域切入，包括機(jī)票及酒店的預(yù)訂查詢、旅游目的地攻略的分享等，滿足用戶各種需求，并通過(guò)紅包優(yōu)惠吸引更多新用戶體驗(yàn)攜程的服務(wù)，提高用戶的體驗(yàn)。但在線旅游企業(yè)APP數(shù)量、品類眾多，導(dǎo)致出現(xiàn)用戶“沉睡”現(xiàn)象，APP有效使用率下降，不利于用戶數(shù)據(jù)的收集與分析。

3.微博營(yíng)銷

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的普及，微博的用戶群體越來(lái)越龐大，為微博產(chǎn)品帶來(lái)了無(wú)限的商機(jī)，使得微博平臺(tái)已經(jīng)成為旅游企業(yè)銷售產(chǎn)品和建立品牌形象的重要渠道。攜程作為在線旅游行業(yè)的領(lǐng)軍者，品牌已擁有廣泛的知名度和權(quán)威性，經(jīng)常通過(guò)微博營(yíng)銷與用戶形成良好而緊密的互動(dòng)關(guān)系。攜程在微博大量發(fā)表文章，內(nèi)容包括對(duì)旅游景點(diǎn)的介紹、旅游攻略、優(yōu)惠訊息等，針對(duì)不同人群推出相應(yīng)的活動(dòng)，配以各個(gè)熱游地精彩看點(diǎn)的圖片，方便用戶通過(guò)文章去了解景點(diǎn)和攜程最新的活動(dòng)，吸引用戶的關(guān)注。

但攜程還應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)微博營(yíng)銷，抓住微博或事件熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳和造勢(shì)，和意見領(lǐng)袖多些互動(dòng)，利用意見領(lǐng)袖對(duì)用戶的影響力引領(lǐng)消費(fèi)，達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。

4.微信營(yíng)銷

微信的飛速發(fā)展提供了一個(gè)直接連接商戶與顧客的有效渠道，使得在線旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)由PC端轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端。攜程利用微信用戶數(shù)量的優(yōu)勢(shì)，建立了微信公眾平臺(tái)，包括訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。用戶可以在微信查詢和訂購(gòu)火車票、酒店等服務(wù)，也可以在遇到問(wèn)題后通過(guò)微信即時(shí)反映給攜程客服，增強(qiáng)攜程與用戶之間的互動(dòng)。另外微信的通訊特征具有巨大的優(yōu)勢(shì)，方便、快捷、便宜，成為旅行途中重要的溝通工具，用戶利用微信進(jìn)入攜程網(wǎng)的幾率會(huì)大大提高。

同時(shí)，用戶在使用微信時(shí)，會(huì)留下很多有用的信息，如瀏覽過(guò)的網(wǎng)頁(yè)，查詢過(guò)的地方，分享、收藏過(guò)的信息等，攜程可以利用大數(shù)據(jù)，對(duì)這些信息進(jìn)行精準(zhǔn)的分析，針對(duì)用戶或潛在用戶的喜好、習(xí)慣等進(jìn)行高質(zhì)量?jī)?nèi)容的推送，實(shí)現(xiàn)顧客的精細(xì)管理，提供卓越的旅游體驗(yàn)。

5.線下服務(wù)

2014年攜程在北京第一家旅游體驗(yàn)店正式開業(yè)，游客可以在店里實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)旅游互動(dòng)體驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)咨詢下單等服務(wù)，對(duì)于不熟悉上網(wǎng)預(yù)訂的顧客，店員還提供一對(duì)一的培訓(xùn)，讓顧客體驗(yàn)如何在網(wǎng)上及手機(jī)選擇預(yù)訂旅游，形成線上、線下服務(wù)融合的體系。體驗(yàn)店還計(jì)劃打造覆蓋全球主要旅游目的地的視頻庫(kù)，考慮引入3D仿真技術(shù)實(shí)現(xiàn)游客如臨其境般的行前體驗(yàn)。

攜程開設(shè)線下體驗(yàn)店，可以進(jìn)一步提高用戶的旅游體驗(yàn)和覆蓋率，發(fā)展更多的線上用戶，增加市場(chǎng)份額和提升企業(yè)品牌形象。

三、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)的普及，逐漸改變了消費(fèi)者的社交方式和旅游行為，游客越來(lái)越注重旅游體驗(yàn)，體驗(yàn)已成為顧客最后購(gòu)買的決定因素和主要?jiǎng)訖C(jī)。在線旅游企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存，就要充分利用好大數(shù)據(jù)，建立內(nèi)部信息數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)中更注重體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)，以旅游者的需要為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)顧客實(shí)行精細(xì)的管理，為游客提供超出他們期望的旅游體驗(yàn)。這樣才有利于在線旅游企業(yè)構(gòu)建自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的格局，提升企業(yè)地位。而攜程在利用大數(shù)據(jù)提升旅游體驗(yàn)方面均取得了良好的效果，這些都值得我國(guó)在線旅游企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

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作者簡(jiǎn)介：

郭伊琪，華南師范大學(xué)學(xué)生。