崔柳

摘 ?要：公共關系作為一門塑造形象的科學，在區(qū)域形象的整體推廣中，通過公關策略的實施，對提升區(qū)域競爭力，促進地區(qū)發(fā)展意義重大。近年來，福建采取了一系列措施對外傳播福建正面積極的形象。在發(fā)展的大格局中，福建也通過形象傳播獲取了更多的“注意力經(jīng)濟”，拓展了發(fā)展空間。當前，福建在政治、經(jīng)濟、文化、社會發(fā)展等方面均取得長足的進步。再要更大范圍傳播福建形象，可以通過加強政府引導，創(chuàng)新媒體公關傳播策略;借力節(jié)慶活動，以高質量、影響力大的節(jié)慶活動為載體等方式多元傳播福建形象。

關鍵詞：公關;對外傳播;形象

中圖分類號：G206 ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）09-0015-02

一、福建省對外形象傳播現(xiàn)狀分析

（一）樹立組織管理形象

區(qū)域形象的構建是一個系統(tǒng)工程，需要多方合力共同塑造和維護。在對外形象傳播過程中，政府作為最高職能機構和行政機關，處于主導地位，制定傳播內容的方針政策，引導發(fā)展方向，是區(qū)域形象傳播的“中樞系統(tǒng)”。通過組織的管理行為，對外展現(xiàn)全面整體的形象，包括管理體制、方針政策、規(guī)章制度等。從公關角度來看，首先體現(xiàn)在新聞發(fā)言人制度日漸完善。從2012年起，福建省通過向社會公開黨委、政府的新聞發(fā)言人名單和電話。進一步規(guī)范黨委、政府新聞發(fā)布工作，促進黨務、政務公開和黨委、政府信息公開，滿足人民群眾知情權、參與權、表達權、監(jiān)督權。目前，福建各級政府網(wǎng)站主要通過“訪談”、“首長信箱”等欄目，就群眾普遍關注的熱點、難點問題，為公眾答疑解惑。如在東南網(wǎng)顯著位置開設有直通屏山省委領導留言版塊，傾聽網(wǎng)民訴求。此舉樹立了高效、公平的政府形象。

（二）外宣力度加強，樹立良好媒體形象

首先表現(xiàn)在官方為主導的外宣產(chǎn)品出現(xiàn)在高級別媒體，從視頻到印刷媒介都有涉及，多維度展現(xiàn)了福建的形象。2012年，福建策劃了“市長帶你游”，來自全省各縣（市、區(qū)）的主要官員以“專家導游”身份，藝術宣傳當?shù)靥厣糜?，推介當?shù)氐臍v史文化、民俗風情、自然景觀和旅游服務設施，通過在網(wǎng)絡播出同時輔以票選等方式，提升活動知曉度，達到宣傳城市和地區(qū)形象的效果。在地域上，福建與臺灣隔海相望，地緣優(yōu)勢明顯，福建在臺灣東森電視臺的亞洲新聞臺及財經(jīng)新聞臺黃金時段播出《迷人的海峽，福建歡迎您》形象宣傳廣告片。近年來，福州、泉州、莆田、寧德等城市的形象宣傳片在央視的各個頻道不同時段播出，形成全年宣傳攻勢。其中，泉州的城市形象宣傳還走向海外，2014年2月，“東亞文化之都·泉州”形象的宣傳片登上美國紐約時代廣場，泉州成為福建首個在時代廣場展示形象的城市。

（三）與新媒體融合，形象構建更加多元

在技術的推動下，新媒體發(fā)揮著愈發(fā)重要的作用，福建省順勢而為，運用微信、微博等新媒體平臺，建立與網(wǎng)民之間的良性互動，從面對熱點問題到提供各類便民服務，最大化在微時代樹立了親民接地氣的良好形象。據(jù)統(tǒng)計，截止到2013年12月18日，騰訊微博中經(jīng)過認證的福建政務微博已有3242個，其中包括2752家政府機構微博，490位公務人員微博。覆蓋到的機構部門很廣，包括公安系統(tǒng)、司法系統(tǒng)、衛(wèi)生系統(tǒng)、團委、旅游等十余個黨政部門，均有相關機構或個人開設了政務微博。這些政務微博中，聽眾數(shù)最多的是@閩姐姐和@三明公安，均有超過100萬網(wǎng)友收聽了它們[1]。政務微博不斷地向實用化、親民化方向發(fā)展。通過不斷創(chuàng)新服務模式，挖掘政務微博深層次價值，福建省的政務微博為塑造地方形象和暢通官民溝通渠道起到了積極作用。

二、福建區(qū)域形象傳播特色分析

（一）對臺宣傳加強，形成特色

因地緣人緣優(yōu)勢，福建是大陸對臺傳播最主要的前沿陣地。各級別媒體圍繞海峽關系、兩岸一家親等主題，開辟多種渠道加強宣傳，如福建日報、廈門日報開設有海峽、兩岸新聞等欄目;海峽都市報、海峽導報對臺欄目有天下/海峽、臺海系列等。

廣播節(jié)目方面，有臺海新聞、海峽廣角鏡、夜航船等，電視節(jié)目方面對臺欄目有海峽新干線、海峽午報、今日海峽等，做到了從紙質媒介到電子媒介的全覆蓋，在傳播內容方面，以正面介紹福建經(jīng)濟社會文化所取得的各種成就為主，展現(xiàn)了福建良好的形象。與此同時，戶外廣告的形象宣傳也正逐漸走進臺灣，2014年7月，“海峽客家、歡樂龍巖”、“福建省龍巖市歡迎您”的戶外廣告出現(xiàn)在臺北車站，對于提升龍巖及福建旅游形象、促進海峽旅游起到了積極推動作用。

（二）傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，形成對外形象塑造合力

在新媒體技術的推動下，傳統(tǒng)媒體積極擁抱新媒體。省級報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體都投入大量人力物力財力，朝全媒體方面努力，開發(fā)了客戶端。如2014年，福建日報推出移動客戶端APP《今日福建》，東南網(wǎng)相繼推出了《直通屏山》、東南網(wǎng)福建高校網(wǎng)絡通訊社等，從微博“東南網(wǎng)媒體發(fā)布廳”到微信“東南網(wǎng)播報”，加上全省各設區(qū)市地方頻道、美國頻道的開通，網(wǎng)絡宣傳陣地不斷壯大，受眾群幾乎涵蓋公共關系的各種公眾，對推廣福建良好形象起到了積極作用。

（三）洞悉公眾需求，內容與形式并重

公關對象公眾的復雜性、多樣性、多變性等特征，注定了公關方式的多元，要最大限度考慮公眾的特點。在媒介形式多元、內容多樣的傳播格局下，要讓目標受眾獲取深刻的形象信息并形成傳播效應，傳播的內容和形式并重不可或缺。注重內容是指在對外傳播上要言之有物，如福建旅游形象當中的清新福建、山海文化等內容;注重形式是指傳播方式的技巧，針對不同媒體的特性，側重不同的宣傳技巧，達到1+1>2的效果。當前，福建形象的對外宣傳，從愛國愛鄉(xiāng)、海納百川、樂善好施、敢拼會贏的福建精神宣傳，到各個地市形象的宣傳，在不同時空內容和形式都呈現(xiàn)了特定的訴求，如在動車上側重旅游宣傳，國家級媒體內涵式宣傳等，考慮到了各個公眾群的特點，目標形象的樹立也就變得比較容易。

三、福建省對外形象傳播的不足之處

根據(jù)公眾與組織之間的歸屬關系，可以把公眾分為外部公眾和內部公眾。從公關語境下公眾參與程度方面分析，福建的對外形象宣傳還存在一定的欠缺。

（一）內涵展示有所欠缺

區(qū)域形象的對外展示，不是簡單的向受眾展示該區(qū)域的各種好，更重要的是精神支撐，這個區(qū)域獨特的氣質。當前，福建省形象傳播側重展示，從形象宣傳片到宣傳手冊，一般都是精美畫面的堆砌，容易造成和其他區(qū)域的形象混淆。

（二）其他類型公眾參與對外形象構建的貢獻過少

區(qū)域對外良好形象的構建絕非某個部門、某個組織一朝一夕就能一蹴而就，它是一個長期過程，需要該區(qū)域內各層級公眾的共同發(fā)力。在福建的對外形象構建過程中，主要是政府公眾唱主角，承擔了絕大部門功能，但其他公眾諸如區(qū)域內的企業(yè)、社區(qū)公眾等，作用不容小覷。企業(yè)承擔展示區(qū)域經(jīng)濟形象的重任，其公關方式很大程度上決定著區(qū)域的知名度和美譽度，在這方面，企業(yè)的形象公關意識不強，所以福建某些區(qū)域內電商假貨、經(jīng)濟糾紛等出現(xiàn)在各大媒體，影響了整體形象。對于社區(qū)公眾來說，其向心力和凝聚力是內部形象的重要載體，但在部分區(qū)域，社區(qū)公眾的不和諧容易讓形象減分，諸如“好男不娶XX女，好女不嫁XX男”等順口溜的流傳，容易從內部減弱公眾對整體形象構建的責任感。

（三）科學的評估反饋機制尚未建立

當前對于傳播方式在形象構建方面的作用評價，主要還是從宏觀方面體現(xiàn)。從完整的傳播鏈來看，反饋是一個重要環(huán)節(jié)。對于受眾的感受和想法還沒有進行科學分析，這也直接導致了形象構建過程中，對于效果評判的抽象而模糊，一般只用好或者類似的詞語來表達，缺乏具體證據(jù)的支撐。

四、福建省對外傳播品牌形象策略

（一）區(qū)域形象構建，政府公關

政府公關在區(qū)域形象塑造過程中，作用重大，承擔著管理、協(xié)調、服務、監(jiān)督，同時也兼具傳播和溝通職能[2]。在公關決策過程中，要充分調動各層級公眾的參與，形成合力外塑形象。如可根據(jù)實際情況，成立一個由多個部門人員組成的協(xié)調機構，負責區(qū)域形象傳播推廣。同時還應科學調研，在洞悉傳播受眾心理、需求的基礎上明確對外形象構建的重點，制定好宏觀傳播策略。對于企業(yè)公眾，要通過開展培訓等方式，增強其公關意識，尤其是其行為對于自身和區(qū)域形象樹立的重要性。在內部公眾形象的構建上，要重視“福建人”形象的傳播，改變網(wǎng)絡中對于福建人的幫派，制假造假等刻板印象，對外通過加強與媒體的互動，在多級別媒體宣傳推廣福建人正面形象，內部建設方面，要通過開始形式多樣的宣傳教育活動，提高內部公眾的凝聚力、向心力。

（二）公關媒體傳播策略更富創(chuàng)新性

區(qū)域形象的構建很大程度上是通過媒體策略來具體實現(xiàn)的，這就要求福建對外形象傳播體現(xiàn)在媒體上，內容要言之有物，直達受眾內心，傳播方式的多元要求對受眾進行細分[3]。如可以將福建對外傳播的受眾分為觀光客、投資者、企業(yè)主、引進人才等。如對于觀光客，除了宣傳風光之美，內容上也要強調文化內涵的獨特性，旅游體驗的個性，民俗風情的差異性等;對于投資者來說，區(qū)域的資源豐富，政治經(jīng)濟環(huán)境良好，政府高效、親民等形象等都是考慮要素;對于高級人才來說，良好的發(fā)展前景，很好的發(fā)展機遇，施展才華的廣闊空間等內容都是必不可少的。只有了解目標受眾的需求，形象的到達就更具體有效。此外，還要加強同區(qū)域外媒體的合作，尤其是國家級媒體和國際媒體。目前，福建涉外媒體宣傳已經(jīng)起步，如設立東南網(wǎng)美國頻道。從成本的角度考慮，可以采取合作的方式，借力當?shù)氐拿襟w尤其是網(wǎng)絡媒體傳播福建的形象，但要特別注意形象傳播過程中的文化差異轉碼，用對象國受眾的思維來選擇傳播內容，容易做到事半功倍。

（三）借力節(jié)慶活動，以高質量影響力大的節(jié)慶活動為載體傳播福建形象

在特定時間為特定目的而舉行的節(jié)慶活動，對塑造區(qū)域形象，帶動消費和投資等意義重大[4]。當前，福建的節(jié)慶活動富有“海峽特色”，冠名以海峽二字的節(jié)慶數(shù)量較多，規(guī)格較高，如兩岸龍舟賽、海峽兩岸少數(shù)民族文化節(jié)、海峽工藝品博覽會等，吸引海內外客商云集，通過節(jié)慶活動的名片作用，媒體聚焦等自然而然成了展示區(qū)域形象的絕佳機會，高質量的節(jié)慶活動促成區(qū)域形象在更廣范圍的正面?zhèn)鞑ィ菀走_到知名度美譽度雙收的效果。在主題的確定上，福建在經(jīng)貿(mào)洽談、文化交流、品牌推介、體育賽事、海峽一家親等主題上大有作為的空間，進而將其品牌化，勢必會擴大福建省的形象傳播。

參考文獻：

[1] 武漢大學互聯(lián)網(wǎng)科學研究中心.福建省2013年政務微博年度報告[EB/OL].中國日報網(wǎng)，2013-12-27.

[2] 劉繼南，何輝.中國國家形象的國際傳播現(xiàn)狀與對策[M].北京：中國傳媒大學出版社，2006.

[3] 張衛(wèi)寧.現(xiàn)代城市形象的塑造與營銷學理念[J].中南財經(jīng)政法大學學報，2004（3）.

[4] 鄭萍，陳樣平.“大型媒體行動”塑造陜西區(qū)域形象效果探析[J].新聞知識，2010（4）.

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