李帆

創(chuàng)業(yè)開服裝店，一定要給自己的店一個明確的市場定位，比如你針對的是哪一類消費人群，你銷售的是哪類服裝，你的價格區(qū)間等等。

通常講，服裝店市場定位包括以下方面：

商品風(fēng)格定位：決定開店之前，應(yīng)首先考慮商品的風(fēng)格定位。商品風(fēng)格多種多樣，可以是以單一品牌的商品進行結(jié)構(gòu)規(guī)劃，也可以是以服裝散貨群體系列的商品進行結(jié)構(gòu)規(guī)劃。

商品定位：服飾商品按不同的分類標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類方法。例如，按款式，可分為男裝、女裝、童裝；按價格，可分低、中、高；按風(fēng)格，可分為流行、上班（OL）、中性等。

經(jīng)營業(yè)態(tài)定位：這是開服裝店的必要步驟。哪種業(yè)態(tài)最適合所要開的店？是位于百貨公司的服裝專柜、小面積的高檔專賣店，還是一般面積的營業(yè)門市店，或是低檔的成衣賣場？是以直營方式開店，還是成為加盟連鎖店？新進入者可根據(jù)適合自己的經(jīng)營業(yè)態(tài)決定。

經(jīng)營策略定位：常見的品牌門市店大多數(shù)都采取鎖定單一品牌的經(jīng)營定位。對于無品牌形象可言的散貨服裝店一般都采取鎖定價格的經(jīng)營定位。規(guī)模相對較小的服裝店，限于資金及空間，多采取專柜經(jīng)營、寄賣經(jīng)營或直接進貨的直營方式。

市場定位的目的是確定服裝店在消費者心目中的形象或位置。通過市場定位，向消費者傳達零售店有關(guān)產(chǎn)品、價格、服務(wù)、經(jīng)營理念、經(jīng)營方式、整體形象等營銷信息，為零售店獵取目標(biāo)顧客掃清知覺障礙。如低價店、折扣店以其低價吸引目標(biāo)顧客，設(shè)計師服裝店以其設(shè)計師的名譽或風(fēng)格吸引特定的消費群體，休閑服裝店則以流行來吸引時尚追求者。

找準(zhǔn)定位是首要的

服裝開店新手剛?cè)胄卸己苊悦?，這時候，入行定位就很重要。要根據(jù)自己的經(jīng)濟實力、當(dāng)?shù)氐南M水平和消費習(xí)慣以及消費主力、自己的興趣愛好，還要考慮已有的店鋪情況，同時還要結(jié)合自己能拿到的優(yōu)勢、最好的貨源情況來綜合考慮。諸多因素綜合起來，外人特別是不了解你當(dāng)?shù)厍闆r和你個人詳細情況的人很難給出具體的指導(dǎo)。

必須進行正確的市場定位，才能在競爭中占領(lǐng)市場，否則即使暫時進入了目標(biāo)市場也會被競爭對手擠出市場。所謂市場定位，就是根據(jù)經(jīng)營者自己的競爭優(yōu)勢，讓自己的服裝店和商品在目標(biāo)市場的消費者中樹立一個與競爭者不同的形象。服裝店可以通過創(chuàng)造產(chǎn)品差別、服務(wù)差別、員工差別和形象差別來建立自己的競爭優(yōu)勢。

準(zhǔn)確的店鋪定位，是選擇適合經(jīng)營方法的基礎(chǔ)，只要不犯大錯，然后再有那么一點點與眾不同就會脫穎而出。如果周圍都是同樣的風(fēng)格，那么就需要在此基礎(chǔ)上尋找特色，或價格或款式。衡量經(jīng)營是否成功的標(biāo)準(zhǔn)之一，也就是比你邊上的賺得多那么一點點。記住，做生意，主要是在節(jié)省成本上賺錢。

明確定位的作用

明確零售店的形象，確定目標(biāo)顧客。

市場定位實際上是給顧客一個目標(biāo)，對顧客的購買行為起到一個導(dǎo)航的作用。如果零售店定位缺乏個性，對顧客就缺乏吸引力。

明確經(jīng)營方向與宗旨。

市場定位實際上是市場細分策略的應(yīng)用，通過市場定位，明確了目標(biāo)消費群體，有利于零售商了解消費者的需求特性，指導(dǎo)零售店制定正確的產(chǎn)品組合、價格組合、服務(wù)組合、促銷組合等。

了解競爭對手。

通過市場定位，有利于零售店了解競爭對手，避實就虛，揚長避短。

市場定位是一種階段性的零售策略。

隨著零售店經(jīng)營實力的增強、消費者需求的變化，零售店可以通過重新定位，提高其適應(yīng)能力及發(fā)現(xiàn)新市場的機會。

弄對定位的程序

進行市場細分。

零售店的市場細分通常以顧客的年齡、性別、社會階層等特征作為標(biāo)準(zhǔn)。通過市場細分，可以了解各個細分市場的購買特點，評估市場機會。

選擇目標(biāo)顧客。

通過對細分市場的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、市場競爭等進行評估，確定細分市場的可進入性和零售店的服務(wù)對象。有效的細分市場一般要有足夠的市場空間，市場競爭程度不高，且零售店有足夠的實力進入。

選擇定位因素，確定進貨特色。

根據(jù)零售店的經(jīng)營優(yōu)勢，結(jié)合顧客需要的特點，選擇定位因素，確定零售店的經(jīng)營特色，明確零售店在消費者心目中的位置。

市場定位的宣傳。

零售店確定定位策略之后，其宣傳工作或市場賣點設(shè)計應(yīng)圍繞定位而展開，加強自己的服裝店在消費者心目中的預(yù)期形象。

定位客戶群

客戶定位是服裝店定位的重要環(huán)節(jié)。客戶定位，是營銷學(xué)中非常關(guān)鍵的一點，首先我們應(yīng)該分析市場（為什么開店），然后細分市場（開什么店？服裝店？玩具店？特產(chǎn)店？）接著要做客戶分析和定位（我們的客戶是誰，什么群體），接著就是選擇合適的產(chǎn)品定位（我應(yīng)該賣什么價格的產(chǎn)品我的客戶才能接受）。所以這是任何的店鋪經(jīng)營應(yīng)該走的“四步曲”。請記住這“四步曲”的先后順序千萬不能亂。如果先確定了賣價在300-1000元的服裝，接著去分析為什么要開店的話，肯定是要鬧笑話的。

服裝的客戶群體比較廣泛，如果你認為面對如此龐大的市場，現(xiàn)在就開始沾沾自喜，覺得你的客戶群如此之大，銷量一定可觀的話，那就要潑你的冷水了。市場大，說明相對的競爭也大。君不見單是一個商場或一條街道就有數(shù)以百計的服裝店嗎？更何況如果你針對的是普通的收入群體，那么高端客戶群的客源就流失掉了。所以還是放平心態(tài)，仔細分析客戶，然后再選擇合適的服裝吧。

一般的客戶定位可以從年齡、性別、收入、消費習(xí)慣、民俗、文化、教育水平、客戶心理、社會地位等方面細分。

服裝客戶群的定位大體分為以下四類：

1.兒童嬰幼兒（1月-8歲）：

嬰幼兒服裝的市場并不是最大的，最多有5-8%，實際數(shù)據(jù)可能會有偏差。但嬰幼兒的市場確實最好做的。原因何在？計劃生育政策的實行、人們生活水平的提高、人口老齡化的增加，每個孩子都享受著爺爺奶奶外公外婆和父母的多重疼愛，所以大家不要小看這5%左右的市場，他們卻是最好做的類型，那嬰幼兒店應(yīng)該從何入手呢？首先，盡可能地打安全、健康牌； 其次，盡可能不要走低價；再次，盡可能地拉到回頭客。因為孩子是家人的寶，所以父母一般不關(guān)注價格，而關(guān)注的是健康的成長和服裝的舒適。當(dāng)然一些生活在二線城市或縣城里的父母會偏向于潮流和好看，這也是一部分客戶的心理。拉到“回頭客”是要讓客戶介紹客戶，因為媽媽一般是兒女選擇服裝的第一決策者，所以他們的同事、朋友、親人、伙伴等都可以成為后期延伸的客戶群。如果能拉住一個媽媽，那就可以延伸很多的其他成交。不過，兒童嬰幼兒服裝也具有以下幾點劣勢：嬰幼兒的成長速度較快，一般1-3歲的服裝都會以幾個月?lián)Q一次碼數(shù)，所以很容易造成貨存，所以在進貨的時候一定要掌握好數(shù)量；兒童市場的外觀和顏色等隨市場的潮流波動性較大，所以很容易造成款式或圖片過期，像那些卡通圖片類童裝。

2.新生代（15-25歲）：

新生代是指年輕的一代，這類人群在服裝市場占比最大，占到50%左右。這一類人群的特色分析如下：追求個性和差異化；對于價格不敏感；強烈要強并關(guān)注款式和規(guī)格；不重視服裝的大小碼；喜新厭舊；花錢較為大方；明星效應(yīng)強烈，追星族多。這一類人群最大的優(yōu)勢是一般不會關(guān)注價格，而只關(guān)注款式是否個性新潮。這是新生代的最關(guān)鍵的定位的標(biāo)準(zhǔn)之一，所以在進貨時可根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌鲋?，這一年齡段的客戶群體最近比較潮流和喜歡的款式來選擇，建議最好以學(xué)校初中及高中的人群來定位。不過需要注意的地方是他們會“喜新厭舊”，對于過時的款式和規(guī)格，穿出去就會被人笑話，所以在進貨和選擇上一定要慎重。另外，這一年齡段的孩子一般都比較虛榮，好面子，服裝店主也可以從這個角度去選擇最合適的溝通術(shù)語和講解。

3.中年人士（25-55歲）：

這類客戶的市場占到的比例大約為30%左右。因為經(jīng)歷過三十而立，一般人生的定位已經(jīng)大致明朗。這類的市場人群特性比較分散。但大體上可以分為成功人士、藍領(lǐng)和普通人群三種。成功人士的追求是品位大于品牌大于價格，你可以是天價，可以不是品牌，但一定要有品位。而這一類一般店鋪的選擇都要在高檔的服裝商城，建議是走老客戶的資源，并且盡可能把握這類人群的妻子。因為這一類人通常會把服裝的買賣、干洗、熨燙等交給干洗店或妻子，而妻子的建議也是最容易被采納的。

另外的藍領(lǐng)或普通人群，一般服裝的定價要在100元左右，而且選址也可以設(shè)在店鋪租金較為實惠的地段。這類人群的市場比例非常小，因為他們有生活和家庭的壓力，對于服裝的要求是得體、干凈，而不是價格多高和品牌多好。這類人群的收入相對偏低，更關(guān)注兒女的教育和生活的開銷，對于自己的衣食住行相對關(guān)注較少，所以給的建議是盡可能不要選擇這個年齡段和收入水平的中年人作為主營，可以作為輔助客戶群。

4.老年人（58-80歲）：

對于老年人的市場來說，是21世紀(jì)以后才逐漸興起并引起各大服裝、旅游、酒店等服務(wù)行業(yè)的重視，在服裝行業(yè)的比例大約是12%-15%。很多人都會以為老年人已經(jīng)年邁，肯定對服裝不會過于在乎，但他們的兒女卻在乎，而且是很在乎。因為工作的原因越來越多的兒女都不能在父母身旁盡守孝道，所以就會千方百計地在衣食住行上想辦法補償。而這一類人群對于服裝的價格就關(guān)注的少了，針對這一類客戶群的服裝店主要打的是親情牌。

如果是社區(qū)型的服裝店會更好些。雖然客戶群體少，但如果能保留住附近5公里的客戶群就非常不錯了。細心的店主會發(fā)現(xiàn)一般老年人單獨買衣服的很少，大多數(shù)是跟著兒女、兒媳等后生晚輩。所以要提醒的是千萬不要因為兒女的大度、大手大腳就拼命地講這個如何貴，那個如何好，因為老人會很在乎，別忘了決定權(quán)在老年人自己，而老年人一般心眼小，知道掙錢不易，看到店主或?qū)з徠疵f價格的話會心生不爽。反過來說，也不要從價格便宜來說，兒女要的是面子，如果過于講價格優(yōu)惠會讓兒女覺得不夠真誠，不夠意思。

店址和定位的關(guān)系

一個好的地段和適合的定位是成功的一大半。所謂好的地段，并不是指地段有多么昂貴，而是和定位相結(jié)合的選址，換句話說，什么地段做什么生意。

如果是老居民生活區(qū)，時裝店的生意一般都不好，做低檔外貿(mào)店倒是不錯的選擇，但注意，一般那些賣很便宜外貿(mào)貨的店，大部分都是有很多分店連鎖的，這樣才能達到規(guī)?；少彽牡统杀拘?yīng)，一般這類店的店主都是有很多年服裝經(jīng)驗的老法師，專門收工廠的庫存貨，貨品品質(zhì)參差不齊，損耗也很大，而這類店吸引客戶的優(yōu)勢就是價格夠低，利潤薄，靠跑量的。所以如果只開一家店，不能規(guī)模采購，一般是難以贏利的。

如果是新的生活小區(qū)，入住率比較高，人氣已經(jīng)形成才行。如果是新開盤的，則盡量不要考慮，小店撐不了那么久，沒等人住進去，就已經(jīng)倒閉了。一般這類小區(qū)的年輕人比較多，大多是上班族白領(lǐng)。

某君小王的店就是在這樣的小區(qū)旁邊，在公交車站和小區(qū)門口之間，是很多上班族上下班的必經(jīng)之路。另外周邊環(huán)境也很重要，他家店的旁邊有咖啡屋、蛋糕店、超市、美容院等，總之生活氣息比較濃厚，這樣對培養(yǎng)客戶的購買欲望有很大的幫助。相對來說另外一邊就不好，臨近的都是房產(chǎn)公司，及賣建筑材料和五金材料的店，那里開過的服裝店，幾乎都是3個月就關(guān)門。女孩子經(jīng)過這種地方都會加快步伐，一般不太停留。

在這類小區(qū)周圍開店從裝修到服務(wù)一定要有親和力，價位適中，最關(guān)鍵是貨品品質(zhì)要好，做回頭客的生意。定位主要在白領(lǐng)上班族，上班可以穿，下班參加聚會也可以穿的款式，不走很流行很可愛的路線，衣服以版型、品質(zhì)取勝，一般都是經(jīng)典款中稍微加點變化的那種。價位最好控制在100～250元，當(dāng)然部分精品也可以賣到450以上。

另外，小王還觀察進店的女性客戶的身材，觀察最終成交客戶的偏好等。觀察發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在女孩子雖然都說要瘦，但實際上是越來越胖，尤其是白領(lǐng)坐辦公室時間長，臀圍都很大，上身和下身的尺寸可以相差一個尺碼。而且，一般身材豐滿的女性脾氣好，不太挑剔，對于自己看中的衣服價格敏感度也不大，所以他在進貨時，一般都是拿中號，大號。對于一些身材尺寸較大的老客戶，就會留心特大號的衣服。

如果是高檔辦公區(qū)，一般臨街的門面租金會很貴，可以考慮在辦公樓大廈里面開店，前提是辦公樓使用率高。這種地方純粹是做老客戶的生意，由于客戶群非常集中，所以賣單款單件有特色的衣服比較好，不會撞衫。這時，你要做好客戶記錄，什么女人身材如何，喜歡穿什么樣的衣服，一般消費價位如何，這樣進貨時有的放矢。以我的經(jīng)驗，在高檔辦公區(qū)開店的好處是客戶回頭率高，對品質(zhì)要求高，相對對價格敏感度較低；壞處是人流小，只能做熟客生意，所以不能有太多庫存，及時進新貨很重要。

如果是繁華商業(yè)區(qū)，恰好你有足夠的資金做后盾，可以做，生意肯定好，但相對門面租金非常高，要評估好是否可以賺回房租。根據(jù)市場調(diào)查經(jīng)驗，這類地區(qū)如果要找門面，地方一定不能大，10平方米就足夠，店小相對鋪貨也方便，容易凝聚人氣。在繁華商業(yè)區(qū)購買者通常喜歡扎堆，哪里人多往哪里去，10平米的小店經(jīng)營好了，不見得比大店鋪效益差。

選擇什么價位的衣服，跟小店的定位很有講究，比如做的是白領(lǐng)回頭客的生意，100～250的賣價。一般的定價方法是進價翻個倍再加點，所以一般春夏秋三季40～120元之間的價位都可以接受，冬季的大衣和羽絨服進價自然要高些，相對這些衣服利潤也比較高。