趙蔚

摘要：視覺營銷對于線上店面的發(fā)展具有非常重要的作用。視覺是手段，營銷是目的，通過具有良好視覺效果的店面，吸引買家注意力并滿足其興趣點，從而促使買家實施購買行為。視覺與營銷是一個有機的整體，直接影響著客流量和轉化率，最終決定著線上店面的銷售額。文章從色彩、圖像和文字三方面剖析如何實現(xiàn)線上店面的視覺營銷，具有實際應用價值與意義。

關鍵詞：視覺營銷;色彩;圖像;文字

線上店面不做視覺裝修可以賣東西嗎？亞洲最大的網(wǎng)絡零售商圈淘寶網(wǎng)上有默認的店面模版，不裝修同樣可以賣東西。但為什么幾乎所有店家都要想盡一切辦法將店面裝修得更好呢？因為網(wǎng)購有它的特殊性。在實體店，消費者可以用五官去感知實物，可以通過看、嘗、摸、聞、聽等實現(xiàn)全方位的購物體驗。在網(wǎng)上購物時，買家就只能通過看和聽兩種直接感官了解賣家平面或動態(tài)視頻里的店面和產(chǎn)品，以此來做出是否購買的判斷。由此，如何讓線上店面能夠在眾多店鋪中吸引買家的眼球，視覺傳達就顯得異常重要了。

視覺是手段，營銷是目的，通過具有良好視覺效果的店面，吸引買家注意力并滿足其興趣點，從而促使買家實施購買行為。視覺與營銷是一個有機的整體，如圖1所示，視覺營銷直接影響著客流量和轉化率，最終決定著線上店面的銷售額。

視覺營銷被定義為利用色彩、圖像、文字等造成的沖擊力，吸引潛在顧客的關注，由此增加產(chǎn)品和網(wǎng)站的吸引力，從而達到營銷制勝的效果。如果問線上店面的店家“美觀”、“創(chuàng)意”和“傳達”哪個因素對視覺營銷更重要，很多店家都會選擇“美觀”或者“創(chuàng)意”。誠然，具有視覺美感和創(chuàng)意感的店面會比沒有經(jīng)過設計的店面更具吸引力，但為什么很多店家投入了大量人力財力打造的精美店面卻對銷量的提升功效甚微呢？為什么淘寶首頁焦點圖最高每天點擊62萬次，最低每天點擊1.6萬次，何以相差近40倍？很大一部分原因是信息傳遞得不明確。買家在店面首頁無法獲知售賣的是何種產(chǎn)品，自然也就減弱了進一步了解的興趣。接下來，本文將從色彩、圖像和文字三方面剖析如何實現(xiàn)線上店面的視覺營銷。

一、色彩

面對一家店面，最先吸引住買家眼球的就是頁面的色彩布局和搭配，其次才是細節(jié)和文字。每種顏色都具有不同的表意和性格，需要根據(jù)不同的時間、品類和場合做適合的選擇。自然界中的顏色可以分為無彩色和有彩色兩大類。無彩色指黑色、白色和各種深淺不一的灰色，其他所有顏色均屬于有彩色。色相、飽和度和明度是色彩的三個關鍵屬性。色相是色彩的基本面貌，飽和度是色彩的鮮明或黯淡程度，明度是色彩的明暗程度。

店面配色是有一定的技巧和規(guī)則可循的。首先是選定一種顏色作為店面的主色調，在此基礎之上再調配出不同的明度或者飽和度，從而使得頁面看起來色彩統(tǒng)一并具有層次感。主色調可以根據(jù)鎖定的客戶群體的喜好來定，也可以根據(jù)售賣產(chǎn)品的特點來定。接下來要選定的第二種顏色是基于主色調的對比色。如果一個頁面沒有對比色，難以凸顯重點信息，看起來也會比較單調。有一個非?？茖W的找對比色的方法，就是取色彩亮度值的黃金分割點。通常設計軟件中色彩亮度值的范圍是0～240，根據(jù)黃金分割點的比例值是0.618，亮度值的黃金分割點就是240*0.618=148。例如，如果主色調中底色的亮度值在0～92之間，那么它的對比色的亮度值就是底色的亮度值加上148。在保證這個亮度值不變的情況下，色相和飽和度可以做任意調選。如果希望能保證色調的絕對統(tǒng)一性，也可以選用同一色相的色彩。需要注意的是，如果底色的亮度值在92～147之間，加減148都會超出亮度值的正常范圍，生成的色彩比較刺眼，建議不要選用此類顏色作為大面積的背景色。每個頁面也不宜使用過多色彩，控制在三種不同的色彩內(nèi)為佳。

二、圖像

圖像對于線上店面的打造和店面風格的創(chuàng)建同樣起著關鍵的作用。首頁設計是店面視覺的重點。在設計首頁的時候，一定要讓瀏覽者在第一屏就能夠將重要信息看完整，而且要考慮到各種顯示分辨率所看到的效果。有很多店面的促銷區(qū)圖片在設計師的屏幕上看很完整，效果也不錯，因為設計師大多使用的屏幕分辨率至少是1440*900像素。但很多瀏覽者使用的是小屏幕，分辨率只有1024*768像素，同樣的圖片他們必須要在第二屏才能看全，如此嚴重影響了信息的有效傳遞。在保證了信息呈現(xiàn)的完整度后，圖片放在頁面的什么位置最能吸引買家的眼球呢？仍然要使用到黃金分割比。首頁焦點圖的主要信息放在黃金分割點的位置，甚至焦點內(nèi)容的劃分也可以參照黃金分割的比例，如圖2所示。

與首頁設計具有同等重要性的是店招即店面招牌的設計。通常整個線上店面只有一個店招，在每個頁面上都會顯示，需要明確傳達店面的品牌信息和所售產(chǎn)品的信息，讓買家在瀏覽后，能快速記住店面名稱和產(chǎn)品，便于后續(xù)的再次搜素。中文店名相較英文店名更易于買家記住。一些店面為了求新求異，刻意用英文創(chuàng)造店名，買家難以讀準更難以在搜索時拼寫正確，從而損失了很多機會。在視覺呈現(xiàn)上，店面名稱建議用粗體字表現(xiàn)。粗體字給人以安全、厚重、可信賴的感覺，也更加醒目。提升店招文字與背景色的對比度也可以有效凸顯信息，同時確保店招的風格與整個店面的視覺風格統(tǒng)一，否則會削弱店面的完整度。

風格是一種感覺和特點，在創(chuàng)建的實現(xiàn)上具有很大的難度。如迪士尼的頁面給我們的感覺是歡快活潑的，IBM的頁面感覺是專業(yè)嚴肅的，網(wǎng)易的頁面感覺是平易近人的。現(xiàn)今線上店面設計的自由度非常大，如何把握好店面的整體風格，有幾條經(jīng)驗可供參考。

（一）統(tǒng)一的外觀，界面友好，易使用

統(tǒng)一的外觀指的是每個頁面外觀一致，如整個店面只有一個店招、一個導航菜單和一致的主體風格等;界面友好指配色和諧，不會讓瀏覽者產(chǎn)生視覺刺激感或疲勞感;易使用指在產(chǎn)品分類時方便買家的尋找。

（二）突出店面的標志與標準色彩

店面標志盡可能放置在每個頁面最突出的位置，一般為頁面的左上角。標準色是為塑造店面而確定的某一特定色彩或一組色彩體系，以表達店面的經(jīng)營理念和產(chǎn)品服務的特質。

（三）相同類型的圖像實現(xiàn)相同的處理效果

例如導航菜單的圖像效果統(tǒng)一，產(chǎn)品分類的圖片效果統(tǒng)一等，這在無形中不斷加深了瀏覽者對店面的認知程度。

（四）風格要應季

根據(jù)四季節(jié)氣在店面中加入適時的元素，如春天多些柳絮、花開等生命元素，夏天多些冰塊、水珠等清涼的元素。讓買家感受到應季的親切感和店家的用心。

三、文字

線上店面的寶貝描述直接引導潛在買家從認識商品到改變態(tài)度到最終產(chǎn)生購買行為。寶貝描述要有效地實現(xiàn)每一步的引導，與圖片結合的描述內(nèi)容的排序非常重要。針對大多數(shù)產(chǎn)品，可以按照如下排序：寶貝整體圖片、細節(jié)圖片、產(chǎn)品介紹文字、售后服務、交易條款和聯(lián)系方式。這是根據(jù)消費者遞進的心理需求來確定的。比如我們?nèi)コ匈I一個電熱水壺，首先會挑選比較好看的一款，這相當于在線上店面里看到寶貝的整體圖片;接下來，我們會仔細看水壺的材料、做工、電源線等，這相當于在線上店面里看寶貝的細節(jié)圖;如果我們認可水壺的細節(jié)，會進一步向售貨員了解它的功能如何，是否防干燒、會不會循環(huán)燒開等，這相當于在線上店面里讀寶貝的產(chǎn)品介紹文字;如果功能也合心意，我們會想了解售后服務，如退換貨和保修等，在線上店面里，就需要寶貝的售后服務、交易條款和聯(lián)系方式等信息。如果每個環(huán)節(jié)都順利，我們一定開始動心了，若寶貝描述后面再附加了關于公司的實力、品牌和促銷活動的展示，我們很可能就會實施購買行為了。當然，這種排序并非適用于所有類目的產(chǎn)品，特別是某些不注重外觀的產(chǎn)品，如電腦硬盤，它們的外觀相似，配置參數(shù)是更為重要的信息，在排序時就需要把買家最關心的內(nèi)容放在最前面。

線上店面的特點是讓多位潛在消費者同時接收一個產(chǎn)品信息。一個好的寶貝描述需要同一個優(yōu)秀的銷售專員一樣從買家的需求出發(fā)，應該包含的基本信息有商品展示類（色彩、細節(jié)、優(yōu)點、賣點、包裝、搭配、效果）、實力展示類（品牌、榮譽、資質、銷量、生產(chǎn)、倉儲）、吸引購買類（賣點打動、情感打動、買家評價、熱銷盛況）、交易說明類（購買、付款、收貨、驗貨、退換貨、保修）和促銷說明類（熱銷商品、搭配商品、促銷活動、優(yōu)惠方式）。特別是可以在一個寶貝描述頁中放入另外一個或幾個相關產(chǎn)品的促銷信息，用以引導買家的消費。

利用視覺營銷，可以引起潛在顧客的關注并激發(fā)買家的興趣和購買欲望。能夠成功地在一個買家心中樹立起店面的形象，比實際成交一筆訂單所取得的收益更大。對于線上店面視覺營銷的三個基本元素——色彩、圖像和文字的研究和操作應用具有顯著的實際意義。

（作者單位：東華大學）