張云生

摘 要：市場營銷在企業(yè)中的地位無疑特別重要，文章主要闡述了市場營銷的概念，在此基礎(chǔ)上，闡述了市場營銷的便利功能、市場需求探測等功能。任何企業(yè)都與市場存在著千絲萬縷的聯(lián)系。企業(yè)作為市場系統(tǒng)中的一個單位，只有同市場系統(tǒng)保持輸入輸出關(guān)系，進行物質(zhì)的、勞務(wù)的、信息的交換或置換，才能求得生存與發(fā)展。市場不僅是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的起點和終點，是企業(yè)與外界建立協(xié)作關(guān)系、競爭關(guān)系的傳導和媒介，也是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動成功與失敗的評判者。認識市場，適應(yīng)市場，駕馭市場，使企業(yè)活動與社會需要協(xié)調(diào)起來，是企業(yè)市場營銷活動的核心與關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：市場；營銷；企業(yè)；策略；

中圖分類號：F8 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2015）-09-00-02

一、市場營銷的概念

現(xiàn)代市場營銷學認為，推銷是市場營銷活動的一個組成部分，但不是最重要的部分；推銷是企業(yè)營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能；如果企業(yè)搞好市場營銷研究，了解購買者的需要，按照購買者的需要來設(shè)計和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，同時合理定價，做好渠道選擇、銷售促進等市場營銷工作，那么這些產(chǎn)品就能順利地銷售出去。

美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義委員會1960年給市場營銷下過這樣的一個定義："市場營銷是引導貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動過程"這一解釋盡管較之"營銷=銷售（推銷）"的認識進了一步，但仍然是失之于偏狹，仍不能全面概括和準確表述現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的全過程。事實上，為了占領(lǐng)市場，擴大銷售，實現(xiàn)企業(yè)的預期目標，企業(yè)不只是要進行引導流向消費者或用戶這一段的經(jīng)濟活動，而是還要進行"產(chǎn)前活動"（如市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)）和"售后活動"（如售后服務(wù)、收集反映）。這就是說，市場營銷活動既包括企業(yè)在流通過程結(jié)束后的售后活動，不僅要以顧客為全過程的終點，更重要的是以顧客為全過程的起點。

由此看來，所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。市場營銷過程質(zhì)的規(guī)定性，則是商品交換過程。

二、市場營銷的功能

市場營銷的根本任務(wù)，就是通過努力解決生產(chǎn)與消費的各種分離、差異和矛盾，使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng)，具體地實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一。因而，市場營銷在求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要作用。所以，市場營銷的功能認為主要有以下幾個方面。

（一）便利功能。便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風險承擔、信息溝通、產(chǎn)品標準化和分級等。借助資金融通和商業(yè)信用，可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量，在一定條件下能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。產(chǎn)品的標準化和分等分級，可以大大簡化和加快交換過程，不但方便儲存與運輸，也方便顧客購買。

（二）市場需求探測功能。企業(yè)面臨的是動態(tài)市場，市場環(huán)境在一刻不停地變化著。也就是說消費者的需求在不斷變化。在令人眼花繚亂的變化中，要準確識別、確定甚至根據(jù)趨勢成功地預測消費者需求是一件很困難的事。而對企業(yè)來說，不能隨時把握消費者的需求，就意味著不能獲取它、滿足它。更談不上企業(yè)目標的實現(xiàn)。有效的市場營銷活動則可以成為"市場需求探測器"，使企業(yè)清楚地了解消費者需求的方向、結(jié)構(gòu)及其分布，從而為企業(yè)指明生存、發(fā)展的機會。

（三） 產(chǎn)品開發(fā)推進器。企業(yè)之所以要不斷改進原有產(chǎn)品，不斷推出新產(chǎn)品，不斷進行產(chǎn)品更新?lián)Q代，從根本上說是為了滿足消費者的需求。不了解消費者的需求，作為新產(chǎn)品開發(fā)承擔者的科研、技術(shù)部門就會變成瞎子、聾子。迷失方向，失去動力。有效的市場營銷通過市場需求信息的反饋為產(chǎn)品改進、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品換代指明方向。客觀上也督促、推動著產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的快速運轉(zhuǎn)。正是從這個意義，我們把市場營銷稱作"產(chǎn)品開發(fā)推進器"。

（四）維護客戶的凝聚器。市場營銷不僅把握并滿足了消費者的需要，而且通過售前、售中和售后服務(wù)，以及不斷橫向擴展服務(wù)范圍，對顧客形成吸引力，是顧客自發(fā)地向企業(yè)靠攏，保持和增加對企業(yè)或品牌的忠誠度，擴大產(chǎn)品的潛在市場。

三、現(xiàn)代企業(yè)市場營銷中存在的問題

（一）企業(yè)對市場營銷策略的創(chuàng)新意識不足

一方面企業(yè)對市場營銷的重要性認識不足，不能給予企業(yè)營銷部門充分的支持，營銷部門的策劃缺少獨立性和運作資金。另一方面對營銷部門的業(yè)績過于量化，忽略了市場營銷策略的長期性效果。導致了企業(yè)營銷策略的制定有一定的片面性、投機性。同時造成了企業(yè)市場營銷策略創(chuàng)新意識的不足，導致了換湯不換藥的營銷創(chuàng)新方式，使企業(yè)的市場營銷效果無太大改善。此外，一些企業(yè)常把市場營銷與商品銷售混為一談，認為企業(yè)市場營銷就是看企業(yè)商品的銷售狀況，與營銷的管理、規(guī)劃無關(guān)，所有重責都在于外部營銷人員的推銷上。這種片面的市場營銷認識，導致了企業(yè)市場營銷策略的制定難以受到重視，不夠完善、不能更好地適應(yīng)市場發(fā)展。

（二）企業(yè)市場營銷策略缺少長期性戰(zhàn)略規(guī)劃

受傳統(tǒng)市場營銷思想影響，企業(yè)的營銷規(guī)劃缺少針對性和長遠性。首先，很多企業(yè)將營銷的重點放在對眼前利益的追求上，企業(yè)的營銷策略大多只在短期內(nèi)有明顯的效果，企業(yè)的盈利缺少長久性。如為了提高營銷效果，夸大了商品的價值，致使商品的暢銷狀態(tài)難以維持。又如，吝嗇企業(yè)生產(chǎn)設(shè)施、技術(shù)開發(fā)等方面的投資，使企業(yè)市場營銷孤掌難鳴，企業(yè)的良好營銷勢頭難以持續(xù)。其次，企業(yè)在內(nèi)部管理上的不足，營銷人員綜合素質(zhì)參差不齊，影響了企業(yè)市場營銷策略的長期性發(fā)展。再次，在市場營銷過程中存在著一定欺騙性和隱瞞性。如打折促銷，實為太高商品價格后再打折，消費者在活動過程中沒有得到真正的實惠

（三）市場營銷策略對現(xiàn)代科技的應(yīng)用不足

隨著電腦和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)營銷平臺的建立和完善有效地提高了企業(yè)市場營銷的水平和效果。然而目前電子商務(wù)營銷在企業(yè)的市場營銷策略中還未能充分發(fā)揮其積極作用。一方面，電子商務(wù)對電腦知識、互聯(lián)網(wǎng)知識、營銷知識等要求都較高，企業(yè)缺少電子商務(wù)營銷方面的專業(yè)人才。另一方面企業(yè)建立電子商務(wù)營銷平臺后管理不夠，不能積極的維護、及時的更新營銷信息等，降低了電子商務(wù)營銷平臺的效果，影響了企業(yè)市場營銷的總體效果和戰(zhàn)略規(guī)劃。

四、市場經(jīng)濟下的企業(yè)營銷策略

提到營銷策略，許多企業(yè)管理人員大多數(shù)會產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四方面著手進行營銷策略的制定與分析，但是單純從這四方面入手是不能適應(yīng)市場經(jīng)濟對營銷策略的需求的，而且企業(yè)營銷策略涉及企業(yè)全局性，長期性的發(fā)展，要根據(jù)自身的特點，以市場為導向，采取一套行之有效的經(jīng)營對策和合理的競爭策略，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（一）觀念營銷策略

觀念營銷是把新的消費理念、消費情趣等消費思想灌輸給消費者，使其接受新的消費理念，改變傳統(tǒng)的消費思維、消費習俗、消費方式，使消費更上一層新的層次的營銷行為。

（二）營銷隊伍策略

沒有一直素質(zhì)高本領(lǐng)過硬的銷售隊伍，是不能適應(yīng)市場經(jīng)濟需要的。一是要加強對營銷人員的思想道德教育，使其增強主人翁意識和責任感；二是聘請法律顧問，三是定期召開業(yè)務(wù)交流會，四是采取請進來集中辦班，送出去深造培訓的辦法；五是加強營銷隊伍建設(shè)，選派精兵強將，不斷充實強化銷售隊伍。

（三）角色營銷策略

市場經(jīng)濟時代，消費者的每一次消費實際上都是對他感興趣的產(chǎn)品的一次“角色體驗”，當消費者體驗某種社會心理角色形象的欲望和意識變成一種市場動力時，企業(yè)也由此塑造出品牌形象，并引導和創(chuàng)造了市場消費行為，這種營銷方式我們稱之為“角色營銷

（四）廣告宣傳策略

廣告宣傳的基本功能是及其向用戶傳遞銷售信息，通過信息的溝通誘發(fā)需求，引導用戶采取購買行動。廣告宣傳的作用是能夠及時溝通信息，促進生產(chǎn)發(fā)展。

（五）公共關(guān)系策略

公共關(guān)系策略就是企業(yè)通過對周邊生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境進行溝通和協(xié)調(diào)，營造利于公司的生產(chǎn)經(jīng)營活動環(huán)境的組織或個人的行為。其目標就是營造企業(yè)的內(nèi)部良好的經(jīng)營生態(tài)環(huán)境，其對象是那些掌握資源的特定人（群），并通過對目標人群進行宣傳，溝通和協(xié)調(diào)，以爭取目標人群對自身的認可和支持。

五、總結(jié)

在全球化，國際化營銷趨勢的大背景下，市場環(huán)境多變，競爭日旭激烈，消費者越來越成熟和理性的消費市場中，更要贏得消費者，獲取競爭優(yōu)勢，就必須在動態(tài)環(huán)境中變革營銷模式，創(chuàng)新營銷手段，改變營銷策略。這樣才能使一個企業(yè)在營銷這一環(huán)節(jié)達成理想的營銷額度。

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