Adobe集團行業(yè)戰(zhàn)略總經(jīng)理Danny Dalton

如果首席營銷官能夠?qū)⒆约旱臓I銷成果更具體量化，創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績，那么首席營銷官的任職壽命將會延長。

在過去十年中，首席營銷官的平均任職期翻了一倍。但是，即使現(xiàn)在的任職期平均有24個月，對比企業(yè)其他首席高管的平均7年任職期仍然十分慘淡。是什么導(dǎo)致了這樣一種趨勢，首席營銷官的任職壽命為什么比起行業(yè)其他同行要落后一大截呢？

縱觀歷史原因，首席營銷官往往發(fā)現(xiàn)自己處境十分艱難，即使做了一些營銷項目，也很難將這些項目對企業(yè)銷售收益的影響進行量化，很多時候這幾乎就是一項“不可能完成的任務(wù)”。目前大家的共識是，因為這兩者間存在“代溝”，導(dǎo)致企業(yè)營銷負責(zé)人經(jīng)常更換。隨著科技的發(fā)展及數(shù)字化渠道的普及，企業(yè)對于營銷負責(zé)人能做什么、以及應(yīng)該做什么都很難進行預(yù)估，雖然大家期望在數(shù)字化時代下營銷成果將能夠被量化，也能讓負責(zé)人都心里有數(shù)。幸運的是，隨著科技的發(fā)展，未來營銷者將能夠滿足這個要求。

如果首席營銷官能夠?qū)⒆约旱臓I銷成果更具體量化，創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績，那么首席營銷官的任職壽命將會延長。以數(shù)據(jù)化為驅(qū)動的首席營銷官們，一旦能夠展示出自己的營銷行動對投資回報率、銷售流水線的影響力，那么所處的企業(yè)高層將對他們更為看重，將他們放在重要的戰(zhàn)略性地位，他們在企業(yè)的地位也將超出以往任何任職者。當然，即使是在數(shù)字化時代，要展現(xiàn)自己的價值仍然非常有挑戰(zhàn)性，尤其是對于B2B組織機構(gòu)而言——在這些機構(gòu)里，大部分銷售仍是通過線下實現(xiàn)。在對營銷者的企業(yè)銷售貢獻做量化時，精確、及時性分銷非常重要。

就因為“貢獻”這詞對營銷負責(zé)人非常重要（也的確必須很看重），這個詞在營銷界里一直被大家翻來覆去地講，幾乎已經(jīng)有點變味了。從未來營銷的復(fù)雜發(fā)展情況看，“貢獻”在業(yè)界甚至是在內(nèi)部團隊中會有不同的含義。但是，我們還是對這個詞做了定義：貢獻，作為一個營銷術(shù)語而言，在互聯(lián)網(wǎng)營銷上，僅僅被當成一種授信方法，用以傳遞特定的營銷驅(qū)動交互體驗或是打造一種品牌印象觸點。

同理，推到運動界，“貢獻”這詞通常用于幫助觀眾將運動員的貢獻概念化，不管是在哪種運動，足球、籃球還是終極飛盤，概念都是一樣的。在運動中，許多玩家和步驟都要涉及得分系統(tǒng)，那么最終由誰得分呢？在營銷界里，這個問題變成了：“市場上有這么多的企業(yè)、渠道，大家有各自的銷售手法和保留客戶的戰(zhàn)術(shù)，哪一家企業(yè)能在銷售上得高分呢，究竟憑什么得高分？”這個問題意味深長，很難給出明確的答案。但是問題一旦解答出來，將會給企業(yè)的營銷影響、預(yù)算優(yōu)化、客戶偏愛帶來很多價值啟示。

為什么？

營銷者的營銷實踐給企業(yè)帶來的價值是有目共睹的。其中一些價值可在整個組織范圍內(nèi)體現(xiàn)出來，另一些價值可以具體體現(xiàn)在營銷團隊上。

組織范圍內(nèi)：

·在企業(yè)里發(fā)出更令人敬重的強有力聲音

·營銷者能夠表現(xiàn)出自己對銷售業(yè)績的影響和貢獻

·企業(yè)能夠定期看到營銷的成果和投資回報情況

·改進營銷或銷售的關(guān)系

營銷團隊上：

·營銷渠道和戰(zhàn)略將被視為一套投資組合，能夠?qū)崟r進行調(diào)整和優(yōu)化

·對于額外預(yù)算能進行簡單快速的配置

·對企業(yè)活動、渠道和戰(zhàn)術(shù)有豐富的看法，能夠最終優(yōu)化企業(yè)整個客戶體驗旅程

·改進營銷投資回報率

根據(jù)美國電子商務(wù)調(diào)研公司Forrester的報告表明，這種在營銷者貢獻的洞見基礎(chǔ)上做的營銷優(yōu)化，能夠?qū)⑵髽I(yè)的每行動成本削減30%～50%，并且最終將投資回報率提升為50%～100%。

怎么做？

基于營銷者貢獻能夠帶來這么多好處，你可能會開始設(shè)想，每個企業(yè)都應(yīng)該無間隙地緊密合作，打造一種能為企業(yè)帶來貢獻的實踐套路。然而，根據(jù)最近由Adobe和互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司Econsultancy的一項研究表明，大約只有45%的企業(yè)有自己的貢獻衡量模型，雖然只是最基本的模型；34%的企業(yè)沒有任何正式的貢獻衡量模型。這份調(diào)研還表明，只有五分之一的企業(yè)自己擁有一套成熟的貢獻衡量實踐系統(tǒng)。

之所以沒有太多企業(yè)采用這種貢獻實踐系統(tǒng)，在于這樣的系統(tǒng)讓人望而生畏，不知道如何下手。數(shù)字化渠道和科技的發(fā)展和進化，給量化營銷貢獻帶來了更多的可能性——雖然也增加了營銷貢獻的復(fù)雜程度。利用右圖的指南能夠幫助你開始著手規(guī)劃。

貢獻模型的價值是已經(jīng)有目共睹的。越來越多的組織希望營銷者的營銷貢獻能夠被量化出來，最終，不同的營銷貢獻結(jié)果也將成為首席營銷官之間的分水嶺，出色的營銷官將會在企業(yè)各首席高管間倍受尊重，自然也不需要擔心自己的營銷官生涯。