于亮+仵鳳清

摘 要：近年來(lái)，人民幣升值，國(guó)外市場(chǎng)需求下降，出口形勢(shì)不好等種種原因迫使傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)不得不轉(zhuǎn)型嘗試進(jìn)入外貿(mào)B2C市場(chǎng)。本文將從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、支付和物流三個(gè)方面探討中小企業(yè)發(fā)展外貿(mào)B2C的運(yùn)營(yíng)策略。

關(guān)鍵詞：外貿(mào)B2C；運(yùn)營(yíng)策略；中小企業(yè)

近年來(lái)，我國(guó)外貿(mào)電子商務(wù)發(fā)展迅速。來(lái)自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)跨境電子商務(wù)交易額約2萬(wàn)億元，增速遠(yuǎn)高于外貿(mào)增速。自2014年1月1日起，符合條件的跨境電子商務(wù)零售出口企業(yè)也可享受增值稅、消費(fèi)稅退免稅政策，這使得外貿(mào)電子商務(wù)有望得到進(jìn)一步發(fā)展。部分傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)想抓住這個(gè)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)入外貿(mào)B2C市場(chǎng)，而這些企業(yè)必須考慮到外貿(mào)B2C的幾個(gè)核心環(huán)節(jié)并制定符合企業(yè)實(shí)際情況的運(yùn)營(yíng)策略。

一、產(chǎn)品選擇策略

外貿(mào)B2C很大一部分的核心競(jìng)爭(zhēng)力都集中在產(chǎn)品上，在利潤(rùn)足夠高的前提下，要選擇最熟悉并且最容易獲得相關(guān)資源的產(chǎn)品。中小企業(yè)可以嘗試選擇某一類(lèi)垂直性的并且利潤(rùn)在30%以上產(chǎn)品逐步發(fā)展。

外貿(mào)B2C作為新興的行業(yè)，具有強(qiáng)大的誘惑力和爆發(fā)力的同時(shí)，也難以避免出現(xiàn)亂象。很多中小型外貿(mào)企業(yè)在一開(kāi)始進(jìn)入B2C市場(chǎng)時(shí)會(huì)選擇做仿品和山寨品，因?yàn)榉屡飘a(chǎn)品的高利潤(rùn)可以沖掉高昂的快遞費(fèi)用，產(chǎn)品容易銷(xiāo)售，但是很多的仿牌產(chǎn)品網(wǎng)店都會(huì)面臨被封店或第三方支付賬戶(hù)被凍結(jié)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，仿品和山寨注定要被淘汰，自主研發(fā)創(chuàng)立小而美的中國(guó)品牌才是未來(lái)外貿(mào)B2C行業(yè)的主流。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

1.外貿(mào)電商平臺(tái)。首先，上傳產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題和關(guān)鍵字，優(yōu)化產(chǎn)品細(xì)節(jié)內(nèi)容，設(shè)置好櫥窗產(chǎn)品，設(shè)計(jì)企業(yè)網(wǎng)站等讓產(chǎn)品排在搜索結(jié)果前列；其次，熟悉平臺(tái)的付費(fèi)推廣活動(dòng)，細(xì)分目標(biāo)受眾，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況選擇合適的付費(fèi)推廣活動(dòng)；再次，熟悉平臺(tái)的操作，及時(shí)處理各種詢(xún)盤(pán)郵件并主動(dòng)出擊；最后，及時(shí)進(jìn)行付款確認(rèn)、發(fā)貨，并做好售后服務(wù)并處理各種糾紛。

2.SEO（搜索引擎優(yōu)化）。規(guī)劃平臺(tái)上的企業(yè)網(wǎng)站，設(shè)置主打產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，做好站內(nèi)優(yōu)化和站外優(yōu)化。企業(yè)網(wǎng)站導(dǎo)出鏈接的數(shù)量合理，不能分離權(quán)重。選擇推廣的鏈接最好是分類(lèi)頁(yè)，針對(duì)分類(lèi)頁(yè)需要主動(dòng)分配關(guān)鍵詞，配合外鏈發(fā)揮作用。在外鏈資源充足的前提下，保持每天自然增加100-200個(gè)鏈接，使關(guān)鍵詞排名靠前，提升自然流量。

3.SEM（搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)）。嘗試投放google廣告和bing廣告，根據(jù)每個(gè)月，每一周分析的產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析關(guān)鍵詞，把握廣告組的預(yù)算和關(guān)鍵詞的投放，若預(yù)算不足的情況下，10天以?xún)?nèi)所投放的某些關(guān)鍵詞不能轉(zhuǎn)化為流量，則放棄不能轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，重點(diǎn)監(jiān)控可轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞。

4.Affiliate Marketing（聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)）。Shareasale，Linkshare，Webgain，CJ這四個(gè)國(guó)外聯(lián)盟是外貿(mào)電商企業(yè)比較喜歡用的聯(lián)盟推廣。采用聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)，需要先申請(qǐng)聯(lián)盟服務(wù)，做好前期市場(chǎng)分析，考核各家聯(lián)盟的情況，之后在選好的聯(lián)盟開(kāi)戶(hù)，準(zhǔn)備相關(guān)的宣傳資料，制定相關(guān)項(xiàng)目條款，設(shè)置賬戶(hù)信息，準(zhǔn)備廣告素材等。

5.SNS（社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)）。廣義上的SNS包括Facebook，Twitter，Stumble等等，其中，facebook在眾多的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中表現(xiàn)是最突出的。企業(yè)可以集中有限的資源做好其中一項(xiàng)最適合自己的，比如建立facebook主專(zhuān)頁(yè)，細(xì)分專(zhuān)頁(yè)，建立粉絲團(tuán)，參與組討論等。

三、支付策略

在外貿(mào)電商發(fā)展初期，以批發(fā)為主的交易中，支付依然以傳統(tǒng)的支付方式為主。隨著外貿(mào)電商的不斷發(fā)展，從目前情況來(lái)看，跨境支付方式主要有兩種：第三方支付工具統(tǒng)一購(gòu)匯支付和境外電子支付平臺(tái)接受外幣支付。

1.第三方支付工具——以PayPal為代表。PayPal支付方便快捷，安全性高，客戶(hù)范圍廣，資金周轉(zhuǎn)迅速，對(duì)于外貿(mào)B2C賣(mài)家而言，使用PayPal等第三方支付工具是一種不錯(cuò)的選擇。但是，由于美國(guó)提倡保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，對(duì)于銷(xiāo)售仿牌商品的外貿(mào)B2C賣(mài)家，PayPal有著嚴(yán)格的限制，若被投訴仿真貿(mào)易交易，賣(mài)家的PayPal賬戶(hù)會(huì)被直接凍結(jié)。

2.國(guó)際信用卡——以Visa、MasterCard為代表。信用卡支付和PayPal有類(lèi)似之處，就數(shù)量而言，信用卡用戶(hù)比PayPal用戶(hù)更多，因?yàn)樾庞每òl(fā)展在國(guó)外已有很長(zhǎng)的時(shí)間，而且國(guó)外客戶(hù)有提前消費(fèi)的觀念，在日常的消費(fèi)中，也都習(xí)慣使用信用卡。信用卡Visa或MasterCard付款是國(guó)際通用的，特別是歐美地區(qū)信用卡支付機(jī)制已經(jīng)相當(dāng)成熟，很多客戶(hù)在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后都會(huì)要求使用信用卡支付，因此外貿(mào)B2C賣(mài)家在選擇支付方式時(shí)，國(guó)際信用卡同樣是不可缺少的。

四、物流策略

對(duì)于很多平臺(tái)上的中小外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，外貿(mào)電商單筆訂單的商品數(shù)量較少、體積較小，所以一般不會(huì)采用傳統(tǒng)集裝箱海運(yùn)的方式運(yùn)輸，而主要采用國(guó)際快遞、國(guó)際小包或建立海外倉(cāng)儲(chǔ)的方式。

1.國(guó)際快遞。這是最為傳統(tǒng)以及最簡(jiǎn)單直接的物流方式，是EMS、DHL、UPS、FedEx、TNT等快遞業(yè)巨頭的主營(yíng)業(yè)務(wù)，國(guó)際快遞速度快、服務(wù)好、有保障，但貨運(yùn)的費(fèi)用也很高。如果銷(xiāo)售的物品價(jià)值高，或利潤(rùn)足夠支付這部分費(fèi)用，或者買(mǎi)家愿意承擔(dān)全部或部分運(yùn)費(fèi)，賣(mài)家可以選擇國(guó)際快遞進(jìn)行運(yùn)輸。

2.國(guó)際小包。這是目前來(lái)看最實(shí)惠的物流運(yùn)輸方式，到達(dá)同一城市或地區(qū)的訂單積累到一定量后再集中裝運(yùn)發(fā)貨，達(dá)到目的地分發(fā)中心后再各自派送。國(guó)際小包的運(yùn)費(fèi)較低，但運(yùn)輸時(shí)效不佳，因此保存時(shí)間較短的商品不適合這種運(yùn)輸方式。大多數(shù)的平臺(tái)賣(mài)家選擇香港郵政小包發(fā)貨。

3.海外倉(cāng)儲(chǔ)。在國(guó)外預(yù)先租下倉(cāng)庫(kù)，以海運(yùn)或空運(yùn)的形式先把貨物運(yùn)達(dá)倉(cāng)庫(kù)，然后在接到客戶(hù)訂單后本地發(fā)貨。海外倉(cāng)儲(chǔ)可以縮短訂單周期，完善用戶(hù)體驗(yàn)，解決返銷(xiāo)物流的問(wèn)題，但是海外倉(cāng)同樣前期建設(shè)成本過(guò)高，且難以根據(jù)產(chǎn)品的不同實(shí)現(xiàn)差異化的服務(wù)。因此，這種物流策略適用于周轉(zhuǎn)快、需求大的商品和資金周轉(zhuǎn)迅速的平臺(tái)大型賣(mài)家。

中國(guó)是世界工廠，世界工廠生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，通過(guò)外貿(mào)B2C可以直接賣(mài)到全球消費(fèi)者的手中。隨著獨(dú)立建站、海外網(wǎng)站推廣、國(guó)際在線(xiàn)支付等方面的不斷完善以及外貿(mào)B2C模式的成熟，目前已經(jīng)擁有了發(fā)展外貿(mào)B2C的一個(gè)好的外部環(huán)境。不過(guò)，如果要運(yùn)營(yíng)好一家B2C網(wǎng)店，那么從選擇產(chǎn)品開(kāi)始，到推廣營(yíng)銷(xiāo)、支付、物流都必須掌握一定的技巧才能夠取得最后的成功。

參考文獻(xiàn)：

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[2]呂文龍.外貿(mào)B2C差異化生存[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2011（16）.

作者簡(jiǎn)介：于亮，燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，在讀工商管理碩士，研究方向：電子商務(wù)；仵鳳清，燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，博士，教授，研究方向：績(jī)效評(píng)價(jià)與管理