王福燕

【摘 要】本文對福建地區(qū)的品牌建設進行了粗略分析，并以兩個典型案例討論其成功的原因，并總結了這兩個品牌在建設和發(fā)展上的共性。但福建地區(qū)在品牌建設上仍有明顯不足，針對其局限性，本文給出了相關建議，希望在福建地區(qū)未來品牌建設之路上可以發(fā)揮作用。

【關鍵詞】福建地區(qū)；品牌；品牌建設

品牌是商品的高級形式，是商品在現(xiàn)代市場競爭中的有效方式。以消費者為主導的賣方市場在中國已全面形成，競爭加劇，企業(yè)優(yōu)勝劣汰，市場日趨向有價值的品牌集中；中國消費者的消費結構日益升級，品牌意識也全面覺醒，消費偏好和消費品位明顯提升，品牌開始全方位的影響著社會經(jīng)濟生活。

一、福建地區(qū)品牌建設現(xiàn)狀

福建省是個品牌大省，在地理分布方面，福建省絕大多數(shù)馳名商標品牌都分布在東部沿海地帶，主要集中在福州市、泉州市和廈門市。中部和西部的品牌建設明顯處于弱勢。整個福建地區(qū)的品牌建設上呈現(xiàn)出鮮明的東強西弱的特點。

按照其區(qū)域特色劃分，可以粗略的將福建地區(qū)品牌表現(xiàn)分為三類：

1、福州、廈門地區(qū)的品牌類型—發(fā)達的消費時尚，承接大都市轉移過來的品牌生產基地。

2、以泉州、莆田、漳州為代表的品牌類型—被壓抑的品牌消費，單一商品成長起來的產業(yè)集群。

3、以三明、南平、寧德、龍巖為代表的品牌類型—被動的消費觀，穩(wěn)定的地方特色商品經(jīng)濟。

三大地理區(qū)域內的品牌消費和品牌生產各有其獨特的特點，品牌建立和發(fā)展的模式也各不相同。

二、對福建地區(qū)成功品牌典型案例的分析

在研究福建地區(qū)品牌經(jīng)濟的同時，可以看到一些典型品牌的發(fā)展歷程體現(xiàn)了品牌活動與區(qū)域環(huán)境因素的巧妙融合，這些品牌抓住資源、文化、歷史、政治等環(huán)境上的優(yōu)勢，走出了適合自己的品牌經(jīng)濟發(fā)展模式，具有深遠的借鑒意義。

（一）第一個典型案例—柘榮太子參

該品牌是建立在特色農產品加工的基礎上的，柘榮縣政府很好的發(fā)揮了引導作用，發(fā)揮資源優(yōu)勢，樹立農業(yè)品牌化意識，并注重品牌的文化內涵，規(guī)范科學的管理品牌，帶動品牌延伸。由此，可以總結出農產品品牌發(fā)展的一般規(guī)律：

市場對農產品品牌的需求→對農產品進行開發(fā)和建設→獲得市場認可→引發(fā)品牌效應→農產品規(guī)模生產→帶動關聯(lián)產業(yè)發(fā)展→品牌經(jīng)濟形成并發(fā)展→適應新的市場需求

（二）第二個典型案例—晉江模式

晉江由制鞋業(yè)的興起，到以體育產業(yè)集群為核心進行城市品牌的建構，共經(jīng)歷了貼牌加工階段、企業(yè)產品品牌階段、體育產品品牌階段和城市品牌階段。由晉江品牌的運動軌跡，可以歸納出基于特色產業(yè)集群的區(qū)域品牌經(jīng)濟發(fā)展模式的一般規(guī)律：

區(qū)域特色經(jīng)濟→區(qū)域企業(yè)和產品品牌→區(qū)域產業(yè)品牌→區(qū)域品牌

（三）福建地區(qū)典型品牌建設的共性

通過對以上兩個有代表性的品牌個案發(fā)展歷程的解析，我們可以看出福建地區(qū)特殊環(huán)境中孕育出的典型品牌的共性。

首先，福建地區(qū)的資源環(huán)境優(yōu)勢在兩個品牌個案的形成和發(fā)展過程中起著重要的作用。第二，改革開放后，社會生產力得到解放和發(fā)展，兩大品牌沒有盲目投入商業(yè)活動，而是準確的把握了市場動向，敢于創(chuàng)建自主品牌，放長線，釣大魚。第三，由于福建地區(qū)地處沿海，始終處在開放的市場競爭狀態(tài)下，兩個地區(qū)的自主品牌在國際品牌的圍剿下想要生存，必須采用產業(yè)延伸的方式，進入一個更加高層次的品牌發(fā)展階段。第四，這些品牌的發(fā)展過程中，當?shù)卣冀o予了相當大的支持。

三、福建地區(qū)品牌建設的局限性

福建地區(qū)品牌活動活躍，憑借資源優(yōu)勢和技術優(yōu)勢，在品牌建設上取得了巨大的成就，涌現(xiàn)了大批量的品牌商品。但同時在品牌發(fā)展上仍存在不足。

首先，品牌發(fā)展不平衡，表現(xiàn)在品牌分布、所在產業(yè)上的不平衡。其次，是在“品牌”理解上存在誤區(qū)，致使品牌規(guī)劃、建設和管理工作始終處于表面化。最后，是品牌屬于經(jīng)營管理，價值和形象提升困難。

四、對福建地區(qū)品牌建設的建議

（一）正確認識“品牌”，為企業(yè)進行長遠的品牌規(guī)劃

1、準確定位，塑造品牌個性，提煉品牌的核心價值

品牌定位是建設品牌的第一步，定位精準，才能圍繞定位制定營銷策略和經(jīng)營管理。在這一點上，福建很多民營企業(yè)在品牌定位上非常精準，不與一線品牌正面沖突，而是選擇國內二、三線市場，以高品質、低價格很快占領了國內市場。然而，隨著中國市場進入完全開放的競爭狀態(tài)，很多國際品牌越來越重視中國市場，很多國際品牌低折扣后的價位已經(jīng)跟福建省內品牌處于同一水平位。而隨著中國消費者消費能力的逐漸升級，他們對于品牌精神層面的要求在升級，這恰恰是缺乏特征和個性的企業(yè)最欠缺的。

無論是國際品牌還是某一細分市場的一流品牌，其特性非常鮮明，即使遮擋住標志消費者也可以認出是哪個品牌的產品。而福建品牌辨識度差，常常出現(xiàn)一個產業(yè)集群里所有同類產品企業(yè)都打著同樣的口號，給消費者識別產品帶來混亂。因此必須在研究市場、消費者喜好、企業(yè)自身情況的基礎上，提煉集個性化、易識別、前瞻性和包容性強的核心價值，從產品設計、功能、內涵等方面提升產品形象，樹立獨特的氣質和功能優(yōu)勢。

2、規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，營銷活動做到有的放矢

摒棄以往單一、千篇一律的廣告投放，和盲目將品牌價值押在明星效應上的做法，以品牌核心價值為中心，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，喚起消費者的品牌回憶。并把品牌識別的元素運用到營銷活動中，讓每一次品牌的推廣活動都做到有的放矢，擴大宣傳效果，保證營銷傳播活動的統(tǒng)一、持續(xù)、深入的傳達品牌信息，避免資源的浪費。

3、慎重、理性的進行品牌延伸

已經(jīng)具備相當規(guī)模的成熟品牌，做好品牌延伸工作，提升品牌資產，增強品牌溢價能力，打造深層品牌資產。品牌延伸實質上是對品牌內涵的再挖掘，國際上不乏成功的經(jīng)典案例，像萬寶路從卷煙延伸至服飾，品牌形象分文未動，延續(xù)著“粗獷、豪邁、陽剛”的品牌個性，現(xiàn)在是美國第二大郵購商品品牌。

但并非所有的產品都適用，很多理論強調產品關聯(lián)度要高，但以我國領袖品牌海爾為例，一直以來以質量保證和優(yōu)質服務作為自己的品牌理念，卻盲目的將主業(yè)延伸擴張到高新電子產品領域，在電腦和手機行業(yè)表現(xiàn)差強人意，雖然同為電子產品，但進入高科技行業(yè)不是單靠質量和服務就能說服消費者的。相反，從萬寶路、華倫天奴、登喜路等奢侈品品牌的延伸策略來看，產品跨度非常大，從香煙到服裝、從服裝到眼睛、手表、打火機等，關聯(lián)度幾乎為零，它們成功的關鍵在于，品牌核心價值是否足夠強大，可以包羅萬象。“七匹狼”男裝就成功延伸至香煙領域，給七匹狼成熟、熱情、品味的男性品牌文化添磚加瓦，注入了沉思的氣質，大大提升了品牌內涵。

4、加強品牌經(jīng)營和品牌管理

閩文化中有種不急不躁，知足常樂的情緒，放在企業(yè)建設上，表現(xiàn)出小富即安，滿足于長期處于產業(yè)鏈低端的位置，對品牌經(jīng)營積極性不高，對品牌創(chuàng)造財富的理論不信任，也是福建地區(qū)搞品牌建設多年，卻始終沒有強勢品牌的原因。如今全球市場復雜多變，大量國際品牌涌入國內市場，勞動密集型企業(yè)賴以生存的國外品牌訂單銳減，走自主品牌管理的道路已是情勢所迫。

加強品牌管理，就是要求企業(yè)理解品牌資產的構成，以無形資產和社會價值的提升為目的，在品牌經(jīng)營過程中，不斷調整建設目的，制定營銷傳播策略。要在第一時間了解市場和消費者的變化，爭取客戶、政府、媒體等各界人士的支持，并建立長期緊密的戰(zhàn)略關系，為品牌建立卓越的信譽，從而達到提高品牌知名度和溢價能力，豐富品牌資產的目的。寶姿就是抓住國內高端女裝品牌的空白，以寶姿海外營銷提升在國內的知名度，通過品牌授權和代理等方式與國際大牌寶馬、阿瑪尼、譚玉燕、法拉利聯(lián)盟，既借助了對方的品牌號召力，又以多品牌的經(jīng)營增強自身實力，從品牌擁有者提升為品牌管理者。

（二）以品牌為導向發(fā)展產業(yè)集群

福建擁有眾多產業(yè)集群，有以區(qū)位優(yōu)勢為依托，如福安船舶修造業(yè)產業(yè)集群；有以地理資源為導向，如安溪茶葉加工產業(yè)集群等。不少產業(yè)集群出現(xiàn)的共同問題是急功近利，規(guī)模小，分布散亂，集聚力不足；缺乏自主科研能力和高端技術人才，集群產品停留在產業(yè)鏈低端；產業(yè)內企業(yè)間競爭激烈，產品同質化嚴重，降低了產業(yè)集群的整體形象。這些問題的出現(xiàn)，其根源在于沒有以品牌為導向發(fā)展產業(yè)集群?；谄放铺卣骱推放苾?yōu)勢，塑造企業(yè)—產業(yè)—區(qū)域的獨特個性，加強知名度和美譽度的建設，在目標消費者心中樹立良好的、獨特的形象，才能提高產業(yè)集群和集群內企業(yè)的競爭力，增強集聚力，推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。以品牌為導向發(fā)展產業(yè)集群的方式，按主體來劃分有兩類：

1、以企業(yè)品牌為導向發(fā)展產業(yè)集群

以地區(qū)內已建立品牌效應的企業(yè)為主體，利用其已經(jīng)建立起來的知名度和號召力，以品牌企業(yè)的聲譽、技術、人才、信息為優(yōu)勢，帶動相關產業(yè)興起，成為產業(yè)集聚地。在集聚地里，該品牌企業(yè)成為龍頭企業(yè)，主導整個產業(yè)鏈的運作，并以產業(yè)鏈為支撐壯大品牌競爭力，相互支持，共同發(fā)展。這種方式，不僅有利于企業(yè)品牌競爭力的提高，也有利于區(qū)域內產業(yè)結構調整。

福州東南汽車及其相關配套的中小企業(yè)構成的東南汽車城就是成功的典范。東南汽車城以東南汽車為龍頭，中小企業(yè)包括一級供貨商、二級供貨商、群外供應廠商，形成完整的汽車產業(yè)供應鏈。中小企業(yè)在品牌企業(yè)的庇護下，低風險穩(wěn)定發(fā)展；品牌企業(yè)也借助中小企業(yè)勞動力成本低、技術靈活的優(yōu)勢，降低成本，擴大利潤空間，增強企業(yè)競爭力。

2、以區(qū)域品牌為導向發(fā)展產業(yè)集群

這種方式一般由政府機構引導，以區(qū)域內的資源優(yōu)勢或長期傳承下來的文化獨特遺產如特色農產品、傳統(tǒng)手工藝品、土特產商品等為標志，冠以地理名稱構成該區(qū)域的區(qū)域品牌，“地理名稱+特產”本身就具有一定知名度和美譽度，以該品牌為核心，將相關企業(yè)聚集起來，形成產業(yè)集群。集群中的企業(yè)圍繞品牌各有分工，構成多元化產業(yè)鏈。在品牌經(jīng)營和管理上，政府通過制定規(guī)范和管理政策，企業(yè)通過品牌營銷活動，共同維護區(qū)域品牌，同時共同分享區(qū)域品牌效應帶來的優(yōu)勢。“海西百億藥城”就是以區(qū)域品牌為導向發(fā)展起來的藥業(yè)集群。

（三）另辟蹊徑，跳出產業(yè)品牌，打造消費者品牌

并非所有位于產業(yè)鏈低端的企業(yè)都要通過打造自主品牌來提升企業(yè)價值，福建地區(qū)有大批量的企業(yè)專門服務于產業(yè)鏈下游，不直接面對大眾營銷，只為具體某個行業(yè)提供中間產品，我暫且將之稱為“中間企業(yè)”。如為食品行業(yè)生產包裝、為電子產品生產配件等。這些制造業(yè)面臨通貨緊縮的困境，寄希望于再向下游轉嫁成本非常困難，“中間企業(yè)”要如何應對生存環(huán)境的變化？

有兩個案例值得參考。第一個是晉江鞋材企業(yè)國輝，早期直接服務于安踏、361°等成鞋制造商。由于不直接與消費者接觸，在消費市場知名度較低，但在專業(yè)客戶—成鞋企業(yè)中以規(guī)模大、質量高為優(yōu)勢，訂單不斷，發(fā)展穩(wěn)健。在晉江創(chuàng)牌浪潮中，國輝不可避免的加入這股浪潮，在2001年自創(chuàng)運動鞋品牌雷速CBA，并定位在籃球細分市場。作為“中間企業(yè)”，國輝擁有廠房、資金、勞動力，但在品牌建設方面毫無經(jīng)驗，雖然定位為籃球鞋品牌，卻沒能打造出具有明顯籃球特征的品牌個性，同這時期大部分自主品牌一樣，淹沒在同質化產品的海洋中。另一方面，國輝與曾經(jīng)的客戶實質上已成為同一市場的競爭對手，原先合作的企業(yè)自然會有所顧忌，國輝因此失去了很多訂單。這樣國輝中間產品的業(yè)務量銳減，自主品牌又沒有獨特的價值，企業(yè)發(fā)展陷入兩難境地。

另一個案例是為服裝、鞋包提供拉鏈配件的潯興拉鏈股份有限公司（以下簡稱SBS），國內拉鏈行業(yè)一直以來都是采用低價競爭的方式，認為拉鏈行業(yè)對于服裝、箱包產業(yè)鏈的價值提升沒有明顯作用，只是提供功能價值，因此行業(yè)整體缺乏創(chuàng)新意識，附加值很低。SBS認為要提升拉鏈行業(yè)的價值，就要提升其在成品產業(yè)鏈中的價值，獲得消費者認可。SBS選擇跳出產業(yè)品牌，與成品客戶直接聯(lián)系，采取“整體解決方案”。為此SBS設立了自主研發(fā)的團隊，配合客戶設計師，研究時尚界的流行趨勢，生產符合消費者喜好的裝飾性拉鏈，為服裝箱包客戶創(chuàng)造了更高價值。在此基礎上，SBS創(chuàng)立了福建潯興SBS籃球俱樂部和拉鏈流行趨勢發(fā)布會，通過有效的品牌推廣確立了“時尚”為核心的品牌個性。

通過以上兩個案例可以得出這樣的結論，開創(chuàng)自有品牌不是“中間企業(yè)”的唯一出路，像國際上已有的英特爾、利樂包、萊卡等成功案例，關鍵要有創(chuàng)新意識，打破舊有觀念。傳統(tǒng)營銷理論認為，“中間企業(yè)”在品牌推廣上不需要與消費者直接接觸，而應選擇專業(yè)媒體直接面向目標客戶，這種理論已經(jīng)不適應現(xiàn)在復雜多變的市場環(huán)境了?！爸虚g企業(yè)”也需要研究消費者的需求，研發(fā)新產品，提高產品價值，建立消費者品牌，通過消費者的認同，反向拉動自己的目標客戶，在提升品牌價值的同時也帶動了銷售。

（四）促進區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的良性互動

區(qū)域品牌塑造出的形象代表著一個地區(qū)整體的形象，對消費者的影響力甚至強過企業(yè)品牌，因為區(qū)域品牌與產品或企業(yè)品牌相比，具有自己獨特的特點：不以特定有形產品為依托，而是整個特定區(qū)域；帶來的品牌效應為區(qū)域內與之相關產業(yè)的企業(yè)共享，而不是為一家獨享；是區(qū)域內眾多企業(yè)共同努力的成果，是眾多品牌精華的濃縮，具有代表性。由于區(qū)域品牌的這些特性，其美譽度與區(qū)域內每一個品牌的美譽度緊緊聯(lián)系在一起。企業(yè)品牌的升級到頭來離不開所在區(qū)域的升級。

2010年以來，晉江上市鞋企紛紛搬離晉江，安踏、特步、361°、匹克等品牌都把大本營搬到了廈門，有報道指，原因在于晉江已滿足不了這些品牌的野心。從品牌文化角度來看，這種現(xiàn)象的根源在于晉江一直致力于工業(yè)發(fā)展，是一個創(chuàng)業(yè)氛圍濃的城市，卻不是一個生活氣息濃的城市，服裝鞋帽類品牌需要濃厚的文化藝術氛圍，注重時尚和個性，跟風景優(yōu)美、更具國際化大都市氣息的廈門比起來，晉江能賦予品牌的文化內涵太單薄了。

企業(yè)品牌是區(qū)域品牌的載體，企業(yè)品牌的發(fā)展促進了區(qū)域品牌的形成和傳播，區(qū)域內企業(yè)可以共同打造區(qū)域品牌廣告，利用群體效應，獲得比單個企業(yè)品牌更廣泛更持久的品牌效應。

區(qū)域、城市的建設單靠企業(yè)是無法創(chuàng)造的，這就要求政府相關部門樹立起強烈的區(qū)域品牌意識，加強城市基礎建設，提煉城市、區(qū)域文化，把區(qū)域文化作為珍貴資源，通過公共關系活動推廣并注入?yún)^(qū)域品牌中，提升區(qū)域品牌的整體形象，也就帶動了企業(yè)品牌的發(fā)展，實現(xiàn)兩者之間的良性互動。

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