錢超

回首2012年7月，火爆的電視節(jié)目《中國好聲音》，歌手火了，四大導師劉歡、庾澄慶、那英、楊坤感動著、收獲著，而觀眾和粉絲則瘋狂著、吶喊著。對于廣州醫(yī)藥集團有限公司（簡稱廣藥）和加多寶集團（其母公司為香港鴻道集團）而言，臺前臺后僅僅是一場沒有硝煙的商戰(zhàn)。王老吉這個品牌與廣藥和加多寶集團有許多耐人尋味的商業(yè)故事，它能否在這場商戰(zhàn)中依然保持其涼茶始祖的地位，還有許多未知數(shù)。這個商業(yè)故事穿插著N個廣告戰(zhàn)、媒體戰(zhàn)、微博戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、法律戰(zhàn)，等等。環(huán)環(huán)相扣，對于參與者而言輸不起。這場“紅色”商戰(zhàn)傳遞給其他企業(yè)的信息又是什么呢？我們來一起探尋個究竟，在回顧這段商戰(zhàn)的過程中，恰恰是整理商戰(zhàn)歷史，反思當下商業(yè)策劃和戰(zhàn)略的好時機。

王老吉品牌的起源與爭奪

清朝道光年間（約1828年），廣東人王澤邦創(chuàng)立了王老吉涼茶。20世紀50年代王老吉品牌一分為二，一支被政府收編歸入國有企業(yè)，發(fā)展成為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（廣藥集團的子公司）。另一支由王澤邦的后人帶到香港，在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)推廣。1997年，廣藥授權鴻道集團使用“王老吉”品牌至2010年。鴻道集團則把“王老吉”商標使用權授予其子公司加多寶公司。后來，鴻道集團分別于2002年和2003年，與廣藥簽署了兩份補充協(xié)議，將商標使用權延長至2020年。可是，協(xié)議簽署并沒有那么簡單，品牌危機也就是在商標續(xù)租的關鍵時刻埋下的。廣藥后來發(fā)現(xiàn)，其原總經(jīng)理李益民收受了鴻道集團董事長陳鴻道共計300萬元港幣，簽署了使用權延長協(xié)議書。這對于原本已經(jīng)是低價出租王老吉商標的廣藥而言，這更是當頭一棒。

其實，在此行賄受賄事件未被曝光之前，雙方在市場上相安無事，王老吉涼茶銷量十分火爆。2010年加多寶的紅罐王老吉已經(jīng)銷售達約160億元人民幣，同時綠盒王老吉銷售達到15億元人民幣。熙熙攘攘，皆為利來，皆為利往。這樣的銷售差額，肯定會帶來產(chǎn)品經(jīng)營者的思考，這個品牌和品牌價值的歸屬，誰又是產(chǎn)品銷售的實際掌舵者呢？

2010年，廣藥集團首先打破沉默在北京宣稱“王老吉”品牌價值過1080億元人民幣，這可謂是中國飲料第一品牌。同時，因李益民受賄，廣藥認為商標租賃補充協(xié)議無效，向加多寶發(fā)出了終止授權律師函。隨后，加多寶發(fā)表聲明，澄清與廣藥集團之間沒有隸屬關系。2011年，廣藥向中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會遞交“王老吉”商標權的仲裁申請書，“王老吉”商標使用權之爭進入仲裁程序。最終，2012年5月11日，廣藥收裁決書，收回“王老吉”涼茶商標使用權，加多寶需停止使用王老吉商標。

至此，王老吉品牌爭奪塵埃落定，雙方都需要面對裁決后的品牌定位和危機處理。曾經(jīng)潛伏的“租借王老吉”品牌問題也逐步升級為品牌危機。廣藥雖然重新收回了“王老吉”這個品牌，以及這個品牌名稱在普羅大眾中所建立起來的價值地位，但是品牌價值和產(chǎn)品銷售都需要長期有策略和針對性的人力和財力投入，廣藥能否PK贏加多寶，還是個未知數(shù)。因為加多寶掌握著運作“王老吉”品牌的整個運營體系，包括涼茶配方、全國工廠、銷售網(wǎng)絡、營銷團隊、品牌定位和戰(zhàn)略經(jīng)驗，等等。

核心的定位和標語

廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說過：“一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告?！倍ㄎ痪褪菫槠放扑茉煲粋€差異性的顧客心智地位。這個心智地位影響著消費者面臨品牌選擇時候的決定?？墒侨绾伟堰@樣的定位信息傳遞給不明真相的普羅大眾呢？當然是靠國人最擅長的也是每天耳濡目染的標語了，亦是產(chǎn)品和品牌的廣告語。

在廣藥和加多寶還未決裂之前，雙方為了避免直接競爭，在產(chǎn)品包裝、消費人群、銷售渠道和價格上作了細分。王老吉藥業(yè)股份有限公司生產(chǎn)的是綠盒王老吉涼茶，加多寶生產(chǎn)的則是紅罐裝王老吉涼茶。綠盒主要面向家庭消費群，側重商場和超市等渠道銷售，定價2元一盒。紅罐主要針對高端消費人群，側重餐飲渠道，定價3.5元一罐。綠盒裝王老吉是紙盒包裝，在消費者有社交需求時候，購買紙盒包裝并不能體現(xiàn)出檔次。然而，價格低、每盒2元的零售價，相對紅罐便于攜帶，不存在社交需求，針對收入有限的家庭消費者。因此，根據(jù)這個家庭消費的需求，廣告語確定為“王老吉，還有盒裝”，依附于紅罐王老吉，主打紅罐，以大帶小。綠盒裝王老吉的銷售量從2003年近5000萬元，上升到2012年的15億元。

縱觀飲料市場，可口可樂和百事可樂占據(jù)了碳酸飲料，康師傅和統(tǒng)一占據(jù)了茶飲料和果汁飲料，紅牛占據(jù)了功能性飲料。主打的紅罐王老吉，則定位成具有中國特色的一款功能性涼茶飲料。加多寶如何把這款中國特色的涼茶飲料植入人心呢？那就需要在產(chǎn)品和消費者之間尋找共鳴。既要避免廣東人對王老吉涼茶的藥性聯(lián)想，又要引起其他國人的對于涼茶飲料消費需求。數(shù)千年來，無論對于北方人還是南方人，“上火”這個中醫(yī)概念，深入人心。從中醫(yī)來看，“上火”的原因眾多，可能是飲食習慣，作息習慣，生活壓力等引起的，并且不受性別、年齡、地區(qū)和四季的影響，每個人都有需要預防上火，亦怕上火。這樣看來，把王老吉和“上火”概念聯(lián)絡起來，就容易闡述王老吉自身的功能特點，又能便于廣而告之。除此以外，紅色罐裝符合中國文化的顏色需求，顯得喜氣、高端、大氣，能滿足中國人的社交需求。最終，王老吉廣告選用了日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品、燒烤和夏日陽光浴，同時加多寶確定了眾人皆知的“怕上火，喝王老吉”廣告語。

如之前所說，廣藥勝訴后，加多寶需暫停使用“王老吉”商標，這也意味著家喻戶曉的廣告語“怕上火，喝王老吉”也必須因此有所修改。加多寶反思自己的核心競爭力，亦是一次給品牌重新定位的機會。加多寶有“王老吉”品牌的群眾基礎，有四川地震捐款1億元造就的品牌形象，同時還掌握著牢靠的渠道和銷售。加多寶最終循序漸進地對廣告語進行了修改。第一步，引起受眾注意：沿用部分舊標語，引起目標群體注意，推出“怕上火喝加多寶”。第二步，回應品牌危機：鞏固并轉移原有“王老吉”品牌的群眾基礎，告知“全國銷量領先的紅罐涼茶改名‘加多寶”。第三步，解釋說明：新瓶裝舊茶，使用“還是原來的配方，還是熟悉的味道”的標語。第四步，確立正宗：標語“正宗涼茶，加多寶出品”，具有排他性。第五步，進一步強化信息：“怕上火，現(xiàn)在就喝加多寶”。最后，加多寶獲得王老吉后人授權使用配方后，推出了以 “喝正宗涼茶，請認準正宗配方”的新廣告語。加多寶通過廣告語的變更，一方面知曉不明“真相”的群眾，另一方面轉移原有“王老吉”品牌在消費中的心智地位到新樹立的品牌“加多寶”。

不得不說的愿景和使命

廣告標語只是消費者最直觀接受的信息，決定企業(yè)商戰(zhàn)成敗和生存的另一個重要因素是更高層的上層建筑，也就是企業(yè)的愿景和使命。這其實也是企業(yè)對自身清晰的定位和認知。企業(yè)的愿景是建立在實現(xiàn)多個目標基礎上的，企業(yè)需有愚公移山的執(zhí)著，海納百川的氣度，更要有不鳴則已一鳴驚人的魄力。沒有定位和認知的企業(yè)，猶如大海中航行的船只，飄來飄去，永遠到達不了目的地。

加多寶的愿景是成為中國的世界級品牌，而加多寶的使命是使蘊含民族文化特色的產(chǎn)品，覆蓋全國，走向世界。而生產(chǎn)綠盒王老吉的廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司的愿景是食品做中國植物飲料的領頭羊，藥品做 otC 中成藥的領先者，它的使命是循妙方制良藥，讓天下人治天下病。從這兩個對比可以看出，一是個專注中國特色的世界級飲料品牌，一個是專注尋找和生產(chǎn)良藥的品牌?，F(xiàn)在廣藥已授權其子公司王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司生產(chǎn)紅色罐裝涼茶。這個新成立公司的愿景是鑄造以王老吉品牌為核心的大健康產(chǎn)業(yè)，其企業(yè)使命并沒有列出。廣藥表示將與全球廠商開展多種形式的合作，共享“王老吉”品牌資源，把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領域擴張。筆者認為，加多寶是站在世界的角度看中國需要的“加多寶”品牌，而廣藥更多的是站在中國自身的角度看待國內(nèi)市場的需求，一個全面迎合多種市場的“王老吉”品牌。

在未來的涼茶市場上，“王老吉”與“加多寶”誰主沉??？從目前的狀況看，加多寶一方如庖丁解牛游刃有余，無論是冠名電視節(jié)目、全國電視廣告、電視節(jié)目品牌植入、政府關系維護、體育營銷、還是慈善營銷。廣藥則貪全求大。2012年6 月3日，廣藥旗下紅罐王老吉的運營商“王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司”營銷團隊首次集體亮相，表示廣藥版紅罐王老吉將在6月推出，并稱5 年內(nèi)將實現(xiàn)年銷售300 億元。筆者認為，廣藥未免把實現(xiàn)300億元想得太簡單了，如此的高調(diào)亮相營銷隊伍只能壯壯自己的膽量。真正的做品牌還需要如加多寶打造“王老吉”一樣，線上高調(diào)，線下深挖?？偠灾?，“任何形式的宣傳，背后都是利益的爭奪， 尤其是對中國200億元巨大涼茶市場的爭奪（姚嵐，2012）?！蓖瑫r，筆者始終堅信小危機是機會，大危機就是災難。每一次危機，每一次試煉，都是企業(yè)在烈火中重生的考驗，對加多寶和廣藥來說都是如此。endprint