侯向平

介紹

由于輿情管理的基礎(chǔ)工作是輿情監(jiān)測(cè)，而輿情監(jiān)測(cè)具有繁瑣性、不可預(yù)計(jì)性等特點(diǎn)，如何不斷地提升輿情監(jiān)測(cè)工作的有效性并提高效率是輿情管理工作的核心戰(zhàn)略問(wèn)題。由于輿情管理工作與各個(gè)企業(yè)和用戶的特性、性質(zhì)密不可分，因此，沒(méi)有現(xiàn)成的方法可尋。本文力圖通過(guò)平衡計(jì)分卡運(yùn)用進(jìn)行探索性研究。

背景和內(nèi)容

近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)在人們信息領(lǐng)域深入運(yùn)用，信息源（信息的制造者）、信息通路（傳播渠道）及其形式（新聞體、博客、微博、論壇、微信等）有了全新的變化，使得企業(yè)面臨的輿情環(huán)境發(fā)生重大變化，另外，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品線不斷豐富，也使得企業(yè)相關(guān)輿情數(shù)量劇增。舉例某個(gè)大型企業(yè)的輿情環(huán)境變化見(jiàn)圖一所示：圖一：輿情監(jiān)測(cè)工作變化對(duì)照

平衡計(jì)分卡運(yùn)用的總體思路及目的

在輿情管理工作中引入平衡計(jì)分卡的理論依據(jù)是基于 KaPlaN and NoRtoN （KaPlaN and NoRtoN 1992）。輿情管理平衡計(jì)分卡是將企業(yè)/部門(mén)的愿景、戰(zhàn)略、KPi等目標(biāo)進(jìn)行轉(zhuǎn)化（如企業(yè)愿景、5-10年的戰(zhàn)略規(guī)劃、部門(mén)KPi目標(biāo)等），確立關(guān)注領(lǐng)域并進(jìn)行深度分析和洞察，再具體融入到各領(lǐng)域的任務(wù)設(shè)定、措施和目標(biāo)中。（見(jiàn)圖二）

輿情管理平衡計(jì)分卡方法的研究與實(shí)施，其支持目標(biāo)到達(dá)及計(jì)分各個(gè)方面，該方法在專項(xiàng)報(bào)告、專題報(bào)告、周報(bào)、月報(bào)中進(jìn)行驗(yàn)證、考核，同時(shí)，也可制定針對(duì)供應(yīng)商的考核辦法。輿情管理平衡計(jì)分卡須與某企業(yè)和部門(mén)的KPi指標(biāo)相連并互動(dòng)。輿情管理平衡計(jì)分卡實(shí)施的目的，使輿情監(jiān)測(cè)工作的各種績(jī)效得以平衡及考核，為不斷提高輿情監(jiān)測(cè)的工作質(zhì)量，改善顧客的滿意度，簡(jiǎn)化及優(yōu)化關(guān)鍵進(jìn)程提供價(jià)值，以及為今后不斷提高、創(chuàng)新提供驅(qū)動(dòng)力。圖二：輿情監(jiān)測(cè)平衡計(jì)分卡愿景和四個(gè)模塊的組合圖

平衡計(jì)分卡的關(guān)鍵指標(biāo)

傳統(tǒng)的輿情監(jiān)測(cè)工作KPi指標(biāo)主要關(guān)注的漏檢、漏報(bào)信息等情況，主要考核的是“監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中缺什么？”，但沒(méi)有對(duì)“監(jiān)測(cè)工作應(yīng)該是什么？”進(jìn)行考量，換言之，是重視“監(jiān)測(cè)內(nèi)容遺漏什么？”，而不是“監(jiān)測(cè)什么樣的所需信息才能更好地滿足用戶需求？”。

在選擇過(guò)程中，注重決定哪些符合戰(zhàn)略目標(biāo)的有意義的關(guān)注指標(biāo)，什么流程必須運(yùn)行以保證達(dá)到這些目的、目標(biāo)（領(lǐng)導(dǎo)和用戶認(rèn)為重要的），領(lǐng)導(dǎo)、用戶有效工作需要監(jiān)測(cè)哪些方面的輿情信息。

輿情監(jiān)測(cè)一般是企業(yè)職能部門(mén)中的一個(gè)單元，而這個(gè)職能部門(mén)也是企業(yè)中的一個(gè)功能或責(zé)任機(jī)構(gòu)。輿情監(jiān)測(cè)的目標(biāo)是及時(shí)、全面、準(zhǔn)確了解、掌握相關(guān)信息，并在需要時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)追溯、分析、研究輿情，而不是僅僅局限于為了“監(jiān)測(cè)”而“監(jiān)測(cè)”，輿情監(jiān)測(cè)工作不應(yīng)是封閉式監(jiān)測(cè)。輿情管理平衡計(jì)分卡打通了從輿情監(jiān)測(cè)、輿情識(shí)別、篩選、匯總等各個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)也“監(jiān)測(cè)”了輿情監(jiān)測(cè)全過(guò)程工作，貫穿采集、選擇、識(shí)別、日?qǐng)?bào)、通報(bào)、周報(bào)、月報(bào)這些環(huán)節(jié)，計(jì)分卡實(shí)施的涉及方聚合整體力量推進(jìn)輿情監(jiān)測(cè)工作。使得輿情監(jiān)測(cè)工作努力方向與期望結(jié)果相關(guān)聯(lián)，技術(shù)創(chuàng)新、人工知識(shí)、能力向期望結(jié)果轉(zhuǎn)化或改變。

輿情管理平衡計(jì)分卡研究中面對(duì)的問(wèn)題

在輿情管理平衡計(jì)分卡從制定到形成的過(guò)程中，最大的挑戰(zhàn)是：輿情管理平衡計(jì)分卡管理的對(duì)象之一——輿情信息和匯總數(shù)據(jù)，如何從客戶反饋的已存在的任務(wù)、措施、目標(biāo)、績(jī)效、結(jié)果等指標(biāo)出發(fā)，在一大批可度量的輿情數(shù)據(jù)中，剔除其中的垃圾數(shù)據(jù)信息，識(shí)別相關(guān)度最高的、篩選價(jià)值最大的、提煉出簡(jiǎn)潔、明確的數(shù)據(jù)信息。

在設(shè)計(jì)輿情管理平衡計(jì)分卡過(guò)程中，如何對(duì)關(guān)鍵績(jī)效、結(jié)果洞察，需持續(xù)考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：

1、描述的完整性以及實(shí)際運(yùn)用的情況如何？

2、措施與各種變化情況之間的平衡和關(guān)聯(lián)關(guān)系是如何的？

3、是否將非戰(zhàn)略性的措施代替戰(zhàn)略性的措施，并將措施項(xiàng)目數(shù)量需控制在16—20之內(nèi)（統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明如太少或太多，都可能影響到措施的可實(shí)施性）？

4、每個(gè)關(guān)鍵措施的目標(biāo)是什么？

5、結(jié)果和措施之間存在何種關(guān)系，結(jié)果是否能清晰地反映企業(yè)和部門(mén)之間的戰(zhàn)略目標(biāo)？

從理論上來(lái)分析，評(píng)估就是根據(jù)預(yù)先設(shè)定的衡量指標(biāo)，而衡量指標(biāo)主要集中于輿情監(jiān)測(cè)計(jì)劃執(zhí)行性、搜索策略的針對(duì)性、監(jiān)測(cè)有效性及其效果進(jìn)行檢查、評(píng)價(jià)，并判斷績(jī)效。

四個(gè)關(guān)注領(lǐng)域的洞察指標(biāo)

一、用戶洞察

輿情監(jiān)測(cè)工作的首要目標(biāo)是使我們的用戶滿意。因此，在制定輿情管理平衡計(jì)分卡過(guò)程中，強(qiáng)化用戶服務(wù)意識(shí)，把用戶洞察的指標(biāo)安排在首位，主要關(guān)注服務(wù)用戶的滿意度，利用輿情監(jiān)測(cè)信息、監(jiān)測(cè)報(bào)告、數(shù)據(jù)分析服務(wù)產(chǎn)品及形式，使用戶提升認(rèn)知質(zhì)量，提供相關(guān)度更大、準(zhǔn)確度更高的輿情監(jiān)測(cè)與分析數(shù)據(jù)信息。

表一：用戶洞察描述舉例

二、流程控制洞察

流程控制洞察所列舉的內(nèi)容主要為提高效率和資源利用率、有效性，促進(jìn)學(xué)術(shù)研究主動(dòng)性，提升資源利用率、回報(bào)率，持續(xù)提高品質(zhì)和服務(wù)，圍繞輿情管理的及時(shí)性、全面性、準(zhǔn)確性基礎(chǔ)目標(biāo)而展開(kāi)，確保資源在輿情監(jiān)測(cè)、匯總、數(shù)據(jù)處理等過(guò)程的有效利用。

表二：流程控制描述舉例

三、創(chuàng)新與學(xué)習(xí)洞察

這一部分主要聚焦輿情管理團(tuán)隊(duì)如何圍繞用戶的需求，而持續(xù)提高、改善并創(chuàng)造價(jià)值的能力。目標(biāo)是：輿情管理工作具備處理和應(yīng)對(duì)未來(lái)的變化、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新和提高的能力，在不確定性環(huán)境下，把握可確定的、洞察趨勢(shì)性的數(shù)據(jù)信息。

表三：創(chuàng)新與學(xué)習(xí)洞察描述舉例

四、創(chuàng)造價(jià)值洞察

平衡計(jì)分卡中的創(chuàng)造價(jià)值洞察主要是涉及如何提高投資的利率回報(bào)率，為了與這個(gè)目標(biāo)保持一致，輿情管理工作的價(jià)值洞察主要關(guān)注在投資/花費(fèi)的有效性，以保證數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)篩選、輿情分析、輿情匯總等每一個(gè)過(guò)程中的支出可以更少、創(chuàng)造的數(shù)據(jù)信息的價(jià)值更大。由于輿情管理工作的特殊性，價(jià)值洞察中措施無(wú)法單獨(dú)去衡量輿情監(jiān)測(cè)的花費(fèi)與回報(bào)之間簡(jiǎn)單的線性函數(shù)關(guān)系。所以，二者之間的關(guān)系還需要增加一些定性目標(biāo)進(jìn)行考量。endprint