王國慶

中共十八大以來，中國的新一屆領(lǐng)導(dǎo)人對國家形象塑造予以高度重視。2013年12月30日，中共中央總書記、國家主席習(xí)近平在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)，要注重塑造我國的國家形象，重點展示中國歷史底蘊深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象，政治清明、經(jīng)濟發(fā)展、文化繁榮、社會穩(wěn)定、人民團結(jié)、山河秀美的東方大國形象，堅持和平發(fā)展、促進共同發(fā)展、維護國際公平正義、為人類作出貢獻的負(fù)責(zé)任大國形象，對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象。文明大國、東方大國、負(fù)責(zé)任大國和社會主義大國構(gòu)成當(dāng)代中國最重要的國家形象基礎(chǔ)。這是中國最高領(lǐng)導(dǎo)人首次全面系統(tǒng)明確的闡述中國要塑造的國家形象，這對我開展國家形象對外傳播具有重要的指導(dǎo)意義。

當(dāng)前，中國和世界的關(guān)系正在發(fā)生歷史性變化，中國的國家形象傳播也面臨新的機遇。

一是國際社會更加關(guān)注中國，國家形象傳播的外部環(huán)境更加有利。“興趣是最好的老師”，對中國感興趣的人越多，中國國家形象傳播的工作就越容易開展。隨著中國綜合國力和國際影響力的不斷提高，中國的前途命運和世界的前途命運緊密地聯(lián)系在一起，中國越來越離不開世界，世界也越來越需要中國。國際社會更加重視中國的地位和影響，重視加強對華合作，越來越多的國家希望同中國加強合作交流，借鑒中國發(fā)展的經(jīng)驗，國際上對中國客觀、理性、積極的聲音在不斷地增多。

二是中國的綜合國力不斷提高，國家形象傳播的物質(zhì)基礎(chǔ)更加雄厚。經(jīng)過60多年特別是改革開放以來經(jīng)濟的快速增長，中國開展國家形象對外傳播有了重要的物質(zhì)保障基礎(chǔ)，國家對外傳播能力的整體“硬件”建設(shè)不斷增強，投入不斷增加。特別是中共十八屆三中全會明確提出要加強國際傳播能力建設(shè)，為中國的對外傳播能力建設(shè)注入了新的動力。以新聞出版業(yè)為例，數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，過去10年間，我國對美、加、英、法、德5個西方傳統(tǒng)發(fā)達國家輸出圖書版權(quán)總量增長近122倍，達到2213項，逆差從1∶387縮小至1∶4。中國中央電視臺、中國國際廣播電臺、中國日報等對外傳播的主渠道在能力建設(shè)方面的快速發(fā)展，以至于被個別西方媒體夸張成“攻城掠地”。

三是社會各界廣泛積極參與，國家形象傳播的主體和渠道更加多元。新時期的國家形象傳播，新一屆國家領(lǐng)導(dǎo)人率先垂范，利用國事出訪、會見外賓等各種重要場合積極對外介紹和說明中國，展示中國良好的國家形象。比如，今年4月份，習(xí)近平出訪歐洲，在比利時布魯日的歐洲學(xué)院發(fā)表重要演講，從歷史、現(xiàn)實等各個角度介紹中國，受到廣泛好評，堪稱國家形象傳播的范例。同時，隨著我國經(jīng)濟社會不斷發(fā)展，對外交往日益擴大，國內(nèi)民眾對外交和國際事務(wù)的關(guān)注度和參與度空前提升，參與塑造我國家形象的機會日益增多、維護國家利益的愿望更加強烈。

四是跨文化交流水平不斷提高，國家形象傳播的理念和思維更加成熟。中外交往的日益頻密讓我們有更多的機會了解世界，了解我們的傳播受眾，給我們的國家形象傳播理念帶來與時俱進的深刻變化。十八大以來，新一屆國家領(lǐng)導(dǎo)人就中國國家形象對外傳播的方式方法提出一系列新觀點、新論斷，在對外介紹說明中國時，更加注重貼近中國發(fā)展的實際、貼近國外受眾對中國信息的需求、貼近國外受眾的思維習(xí)慣。中國夢的提出就是一個成功范例。中國夢不僅大大激勵了中國人民實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的決心和信心，同時也增進了國際社會對中國和平發(fā)展戰(zhàn)略的理解和認(rèn)同。

盡管中國國家形象傳播面臨許多新的機遇和有利條件，但我們也要清醒地認(rèn)識到，對一個特定國家的形象認(rèn)知，既受到該國自身發(fā)展變化的影響，也受到文化背景、社會制度、意識形態(tài)等多種因素的影響。國家形象傳播，不能一廂情愿，一蹴而就。2014年2月，中國外文局對外傳播研究中心和有關(guān)機構(gòu)在共同發(fā)布的《中國國家形象全球調(diào)查報告2013》顯示，在國外民眾對中國國家形象的抽樣調(diào)查反饋中，中國歷史悠久、文化多樣、科技創(chuàng)新的文明大國形象與往年相比基本保持穩(wěn)定；中國經(jīng)濟進步、社會穩(wěn)定、山河秀美的東方大國形象對外國民眾頗有吸引力，因此多數(shù)海外民眾對中國抱有樂觀預(yù)期并有來華意愿；中國堅持和平發(fā)展、共同發(fā)展的國際努力受到認(rèn)可，負(fù)責(zé)任大國形象正在逐步樹立；國際民眾能夠接受中國制造，但對中國政治普遍缺乏了解，對中國模式的認(rèn)知尚缺乏共識，社會主義大國形象的塑造仍然任重道遠。實踐告訴我們，中國國家形象傳播的理想和現(xiàn)實還有很大差距。

眾所周知，國家形象由歷史和現(xiàn)實諸多因素構(gòu)成，是國家整體實力的重要體現(xiàn)。積極展示我國家良好形象，進一步增強我國在國際上的吸引力、影響力和感召力，既是一項緊迫的現(xiàn)實任務(wù)和客觀需要，也是一項影響深遠的長期戰(zhàn)略。站在新的歷史起點上，我們應(yīng)該著重從以下幾個方面做好國家形象傳播工作：

首先要展示好中華文化。中華民族歷史悠久，中華文化源遠流長、底蘊深厚、博大精深，它包含著我們民族最根本的精神基因，代表著中華民族獨特的精神標(biāo)識，深刻影響著中國的走向和未來。對于那些關(guān)心中國的外國朋友來說，了解中國從哪里來，要到哪里去，首先要了解中華文化，了解當(dāng)代中國的一些重要對外政策，更要了解中華文化。比如習(xí)近平主席針對我國與發(fā)展中國家和周邊國家關(guān)系面臨的新形勢新任務(wù)，強調(diào)在同這些國家發(fā)展關(guān)系時要樹立正確義利觀。正確處理“義”和“利”的關(guān)系是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一個精髓，也是中華民族傳承至今的道德準(zhǔn)則。

其次要展示好當(dāng)代中國價值觀念。一個國家的影響力首先是價值觀念的影響力，當(dāng)代中國價值觀念有著自身的獨特魅力和價值，是中國國家形象傳播的寶貴財富。展示好當(dāng)代中國價值，最重要的是展示好中華民族偉大復(fù)興的中國夢，中國夢意味著中國人民和中華民族的價值體認(rèn)和價值追求，意味著全面建成小康社會、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，意味著每一個人都能在為中國夢的奮斗中實現(xiàn)自己的夢想，是當(dāng)代中國價值觀念的最生動載體。

展示中國良好國家形象，最要緊的是創(chuàng)造能融通中外的國際話語。國家形象的傳播，需要有能融通中外、廣為接受的國際話語，決不能自說自話、自娛自樂、自我陶醉。中國夢的提出充分體現(xiàn)了內(nèi)政和外交的有機結(jié)合與高度統(tǒng)一，是創(chuàng)造融通中外的國際話語的典范。要推動對外傳播工作者和哲學(xué)社會科學(xué)工作者深入研究重大理論和實際問題，深入研究不同文化之間的溝通交流方式，深入研究國際社會對中國的關(guān)注，爭取在一些重大問題的對外話語體系建設(shè)上有所突破，在更廣泛領(lǐng)域構(gòu)建起既有中國特色、中國氣派，又能與國際社會開展有效對話的話語體系。

公共關(guān)系這一曾經(jīng)的新生事物來到中國已近30年，伴隨中國改革開放的腳步已經(jīng)在中國大地上發(fā)展的根深葉茂、碩果累累，為樹立企業(yè)品牌，促進社會創(chuàng)新，引導(dǎo)社會責(zé)任，傳播國家形象做出了獨特貢獻。中國國家形象的傳播，是一個系統(tǒng)工程，離不開一大批內(nèi)知國情、外知世界的高品質(zhì)公關(guān)公司和高素質(zhì)人才，衷心希望中國的國際公共關(guān)系事業(yè)更加興旺，為國家形象傳播作出更大貢獻。