侯向平

內(nèi)容摘要：新媒體環(huán)境下，對公關(guān)公司、企業(yè)公關(guān)部帶來了新的課題、新的任務(wù)、新的挑戰(zhàn)。本文著重針對公關(guān)公司、企業(yè)公關(guān)部從業(yè)者的角色觀點進(jìn)行了分析。為更好地獲得新的發(fā)展空間和機(jī)會，提出作為跨界行為者，公關(guān)從業(yè)者需要承擔(dān)任務(wù)相關(guān)的顯性角色和維護(hù)相關(guān)的隱性角色的觀點。

在2014年中國國際公共關(guān)系大會的并行論壇上，iPRa前任主席Robert Grupp指出：新媒體環(huán)境下，公關(guān)從業(yè)者需要全新角色。由信息技術(shù)引發(fā)的傳播方式的巨大改變，使得傳播策略、決策、實施等變得越來越非套路化，對公關(guān)行業(yè)帶來了巨大的影響，公關(guān)從業(yè)者的角色已經(jīng)或正在發(fā)生著變化，驅(qū)動改變的因素有：

？信息源多點，傳播形態(tài)多樣且實時傳播且信息流量速度加快、接受信息更直接、更迅速、更多樣、人人都可以成為傳播者，而不是僅被宣傳

？主動傳播與被動傳播、社交媒體、主流媒體報道內(nèi)容相互滲透、傳播渠道多樣

？建立實時信息在線互動并通過網(wǎng)絡(luò)收集素材、數(shù)據(jù)、有關(guān)質(zhì)疑及負(fù)面不實觀點、非真實信息會持久出現(xiàn)在搜索引擎，維護(hù)組織聲譽、形象、品牌傳播工作面對新的挑戰(zhàn)

學(xué)者和研究者關(guān)于公關(guān)角色研究，主要可分為三大類：1.從事管理的經(jīng)理人角色；2.從事傳播的技術(shù)專業(yè)者角色；3.參與策略、決策的咨詢?nèi)说慕巧?/p>

20世紀(jì)初，愛德華-伯內(nèi)斯（beRNaY，e.l.）曾將公關(guān)人員定位為“公共關(guān)系顧問”，這是一種較為小眾的定位。比較類似的觀點是美國學(xué)者卡特里普（CUtliP，s，M.）和森特（CeNteR， a，H. 1971年）提出的公關(guān)人員是“專家診斷者”。1979年，bRooM & sMitH 提出：“公關(guān)從業(yè)人員日常生活所從事的活動”，這是一種“所做即所得”的觀點。Gruning & Hunt （1984年）提出了公關(guān)的四種模式，即新聞代理模式、公共信息模式、雙向不對稱模式、雙向?qū)Φ饶Ｊ?，馬里蘭大學(xué)所進(jìn)行的研究表明，公關(guān)從業(yè)者的角色和四種公關(guān)模式之間存在明確的實證性關(guān)聯(lián)。Reagan， anderson sumner & Hill （1990年）的研究結(jié)果表明，經(jīng)理人負(fù)責(zé)做決策，對成果負(fù)責(zé)；技術(shù)人員做業(yè)務(wù)的工作，負(fù)責(zé)傳播相關(guān)撰寫、修改、協(xié)調(diào)及上級交代的工作，對工作結(jié)果負(fù)責(zé)。

面對并迎接新媒體環(huán)境下帶來的挑戰(zhàn)，公關(guān)公司、企業(yè)公關(guān)部從業(yè)者需要更好承擔(dān)并扮演起二個跨界行為者角色，即任務(wù)相關(guān)的顯性角色及維護(hù)相關(guān)的隱性角色。

一、任務(wù)相關(guān)的顯性角色：

公關(guān)面對的日常的工作大部分屬于自上而下形式，基本上是任務(wù)驅(qū)動型。這種外在顯性特征是與如何解決問題緊密相關(guān)的，即：圍繞確立問題、制定解決方案、解決問題。公關(guān)公司主要完成來自客戶的任務(wù)，而企業(yè)公關(guān)部主要面對組織對其職責(zé)所要求的。顯性角色具體表現(xiàn)有：1.涉及企業(yè)及產(chǎn)品的信息設(shè)計與制造者，如：撰寫新聞稿、發(fā)言稿、內(nèi)外部出版物制作者；2.相關(guān)輿情信息尋求者/消費者，如：了解輿情、輿論；3.信息研究/分析者，如：研討相關(guān)內(nèi)容，理解傳播過程中的內(nèi)容；4.修辭的實踐者/商談的溝通者，如：策劃符合社會及公眾利益的專題活動，回答問詢、持續(xù)保持與媒介的良好關(guān)系、安排對人或產(chǎn)品的傳播活動。

關(guān)于“顯性”角色，公關(guān)從業(yè)者承擔(dān)著被稱之為“議題管理”的職能，根據(jù)Heath和Nelson（1986）的觀點，所謂議題就是“一個關(guān)于事實、價值觀或者政策的可辯論的問題”。但由于可辯論問題的形成和產(chǎn)生的原因來自于多個方面，因此，可辯論問題的解決涉及多方因素，如果沒有針對議題引發(fā)的根源進(jìn)行分析研究和解決行為支撐，就無法對“議題”進(jìn)行有效管理，在很多時候，喊破嗓子不如甩開膀子。

二、維護(hù)相關(guān)的隱性角色

與“顯性”角色相比，非顯性的角色也是不容忽視的。Grunig（1984年）認(rèn)為公關(guān)從業(yè)者在開展正面宣傳的同時，在維護(hù)角色中，可為組織提供可能出現(xiàn)行為的早期預(yù)警指標(biāo)體系，并制定各種情境變量可以幫助組織確定要不要對于這些采取有計劃的回應(yīng)措施。一般而言，維護(hù)角色作用及結(jié)果常常是非直接的、非外在的、非直接感知的，這種維護(hù)角色可以稱之為隱性角色。隱性角色具體的任務(wù)之一是對輿情監(jiān)測，即對組織所處輿論環(huán)境的各種變化保持經(jīng)常性的敏感，并應(yīng)該對這些關(guān)鍵變量的出現(xiàn)的規(guī)律性和異常性情形加以評價，一旦發(fā)現(xiàn)或者識別出有涉及和影響到組織或者相關(guān)群體的異常的時候開展預(yù)警，另外，隱性角色具體表現(xiàn)在：整體聲譽及形象與相關(guān)方群體之間良好的關(guān)系的維護(hù)者；企業(yè)愿景/文化、決策形成的參與者、戰(zhàn)略積極的支持者、協(xié)調(diào)者或者企業(yè)聲音的解釋者。

需要指出的是：影響公關(guān)從業(yè)者的顯性、隱性角色的確認(rèn)和形成相關(guān)因素是多方面的，主要的因素有：

？從業(yè)者能力和表現(xiàn)

公關(guān)從業(yè)者能否持續(xù)為樹立并維護(hù)差異化形象和品牌提供有價值的成果，是決定公關(guān)角色的關(guān)鍵因素。如能否充分體現(xiàn)富有創(chuàng)新的、富有成效的傳播和執(zhí)行能力，另外，公關(guān)公司、企業(yè)公關(guān)部的人數(shù)多少、每年預(yù)算大小、公關(guān)管理者的魅力等也對角色的產(chǎn)生著影響。

公關(guān)從業(yè)者對自己也有“期望角色”，并試圖通過對于自身工作的具有說服力衡量手段和方法，以便獲得專業(yè)認(rèn)同與尊重。比如：實施傳播控制（communication controlling）方法，衡量新聞稿的原發(fā)、轉(zhuǎn)載媒體類型、轉(zhuǎn)載地區(qū)、轉(zhuǎn)載數(shù)量傳播的情況的分析，通過對傳播效果、傳播控制的聚焦并展示所做的價值。

？變化的內(nèi)外部環(huán)境

承擔(dān)什么樣的角色不僅取決于公關(guān)自身，影響/限制公關(guān)部門發(fā)揮價值和空間的最大因素所處的輿情環(huán)境和組織的變化和發(fā)展。如：組織發(fā)展戰(zhàn)略的類型（穩(wěn)定型或創(chuàng)新型）；市場的競爭性（很穩(wěn)定或很不穩(wěn)定）；組織適應(yīng)外界環(huán)境的能力（可以適應(yīng)或須開發(fā)新的能力才能適應(yīng)）；組織發(fā)展及創(chuàng)新的節(jié)奏（很慢或很快）；組織對外界環(huán)境變化的反應(yīng)（很慢或很快）等因素。

事實上，公關(guān)從業(yè)者在現(xiàn)實的工作環(huán)境下，并不僅僅扮演一種角色。Hutton 曾在公關(guān)進(jìn)行了“策略性關(guān)系管理”分析的基礎(chǔ)上，羅列了公關(guān)的六個“者”（每一個“者”屬于隨機(jī)角色，即可以轉(zhuǎn)化的和兼任的角色），這六個隨機(jī)角色分別是：說服者、倡議者、教育者、改革者、資訊提供者、形象管理者。角色的多重性會導(dǎo)致認(rèn)知上模糊性，從業(yè)者自身的期望會與在組織中角色不符的情況，其結(jié)果會產(chǎn)生角色的混淆，會形成心理上的沖突和壓力，對公關(guān)從業(yè)人員待遇、升遷、加薪等帶來負(fù)面的影響。

角色如長期處于不明確，會出現(xiàn)二種偏向，一個是超出其本身的功能預(yù)期的“越位”，另一是其本身的作用被其他部門所替代的“搶位”。長此以往，造成“高不進(jìn)、低不出”的局面，從而不利于培養(yǎng)高素質(zhì)公關(guān)人員從業(yè)隊伍。

無論是任務(wù)相關(guān)“顯性”的角色，還是維護(hù)相關(guān)的“隱性”角色，仰或是“多重”角色，需要公關(guān)從業(yè)者在“顯性”角色上多呈現(xiàn)“智慧”、“思想”，在“隱性”角色上，多展示“創(chuàng)新”和“前瞻”。只有這樣，公關(guān)從業(yè)者的實現(xiàn)“顯性與隱性角色”跨界行為者，建立起積極、鮮明的角色形象。endprint