文>愛德曼

愛德曼每年一度的娛樂調(diào)查已經(jīng)迎來了第八個(gè)年頭，主要探究消費(fèi)者對娛樂行業(yè)的態(tài)度。它研究消費(fèi)者的認(rèn)知和行為，涉及消費(fèi)習(xí)慣、購買建議和分享行為。

全球娛樂調(diào)查由愛德曼和Matter發(fā)起，由edelman berland參與執(zhí)行。該調(diào)查于2014年4月2-16日期間，調(diào)查了中國、英國、美國的18至54歲的消費(fèi)者。樣本量為3，000名受訪者：美國、英國和中國各1，000名。在95%的置信區(qū)間下，全球數(shù)據(jù)的誤差率控制在±1.8%，每個(gè)國家的1000名受訪者誤差率控制在3.1%。

2014全球娛樂調(diào)查報(bào)告發(fā)現(xiàn)，美國、英國和中國的消費(fèi)者對他們的娛樂體驗(yàn)有空前高漲的控制預(yù)期。

“今年的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者希望的娛樂體驗(yàn)更加‘自我——所有的內(nèi)容要以消費(fèi)者為核心，要能夠立即讓人喜歡，能夠快速在其各類社交平臺(tái)中互動(dòng)與分享?！睈鄣侣鼞?zhàn)略合作與全球整合總裁Gail becker說道?！叭绻放颇艹晒鬟_(dá)或加深引人注目的娛樂內(nèi)容，就能夠獲得良好的口碑傳播和其他連帶效應(yīng)?！?/p>

及時(shí)行樂-連續(xù)觀看（Binge-watching）的趨勢持續(xù)升級

由于在線和點(diǎn)播內(nèi)容的火爆，可連續(xù)觀看的電視節(jié)目在所有受調(diào)查的市場中都得到了受訪者普遍好評（美國：94%，英國：89%，中國：99%）。美國消費(fèi)者連續(xù)收看比率在過去一年有顯著提升（2013年為86%），達(dá)到了與中國接近的普及度和流行度。

有趣的是，人們連續(xù)收看某一節(jié)目的基本驅(qū)動(dòng)力來自人們內(nèi)在的需求，有72%的受訪者收看節(jié)目是因?yàn)椤耙澜酉聛頃?huì)發(fā)生什么”；57%的人表示他們這么做是“為了趕上流行”；24%的消費(fèi)者是“為了避免看到某娛樂節(jié)目之前先聽說”，才連續(xù)收看，盡管這個(gè)比例不大。

多屏?xí)r刻

所有市場的受訪者在收看娛樂內(nèi)容時(shí)，都是“多任務(wù)”狀態(tài)。超過80%的中國受訪者以及60%的美國、英國受訪者傾向于使用其他的設(shè)備，做一些與收看內(nèi)容相關(guān)的事情?？释?dòng)的需求讓品牌有機(jī)會(huì)去填補(bǔ)這一空白。報(bào)告中還發(fā)現(xiàn)，半數(shù)受訪者喜歡用應(yīng)用軟件或網(wǎng)頁互動(dòng)內(nèi)容，無論提供方是誰。這一相關(guān)設(shè)計(jì)是由內(nèi)容原創(chuàng)者提供（美國56%，英國46%，中國81%），如果這一設(shè)計(jì)不是由內(nèi)容原創(chuàng)者提供（美國：52%，英國44%，中國71%）。

“多屏行為習(xí)慣并不是新發(fā)現(xiàn)，但是消費(fèi)者更加愿意用應(yīng)用軟件或其他娛樂內(nèi)容的載體進(jìn)行互動(dòng)，并不介意創(chuàng)造者是誰，這一發(fā)現(xiàn)很有趣，”愛德曼歐洲獨(dú)聯(lián)體科技團(tuán)隊(duì)董事總經(jīng)理Jon Hargreaves說，“討論、分析、內(nèi)容原創(chuàng)以及其他形式的分享，過去是用來形容鐵桿粉絲的，但是今天，它們卻無處不在”。

多屏使用在一些“現(xiàn)場”使用地更為突出，例如體育賽事（美國：47%，英國：39%，中國：41%），娛樂活動(dòng)（美國：41%，英國：32%，中國：49%）以及全國性危機(jī)（美國36%，英國33%，中國39%）。

娛樂體驗(yàn)分享至關(guān)重要

所有市場的調(diào)查均發(fā)現(xiàn)，受訪者娛樂信息的分享程度（美國：68%，英國：58%，中國：92%）和他們與朋友分享的比例（美國：70%，英國：59%，中國：89%）非常接近。

今年的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者們分享娛樂信息，主要是為了發(fā)表意見（美國和英國：56%，中國：63%）以及表達(dá)他們的愉悅之情（美國：46%，英國：40%，中國：75%）。美國和英國的消費(fèi)者在警告他人勿在無趣的信息上浪費(fèi)時(shí)間和金錢的努力程度，比中國消費(fèi)者高出5倍（美國：22%，英國：21% vs中國：4%）。

精彩內(nèi)容抓住消費(fèi)者，產(chǎn)生社會(huì)化媒體優(yōu)勢

調(diào)查顯示，2/3中國消費(fèi)者（67%）曾經(jīng)給朋友或同事推薦過或互動(dòng)過優(yōu)秀的娛樂信息；過半的受訪者（53%）通過社交網(wǎng)絡(luò)分享娛樂內(nèi)容，以及50%的人根據(jù)他們的經(jīng)歷關(guān)注品牌未來的信息。35%的受訪者在出品過優(yōu)秀娛樂內(nèi)容的公司購買過產(chǎn)品或服務(wù)。

值得注意的是，71%的中國受訪者認(rèn)為品牌給出的推薦比專業(yè)評論家（58%）為他們消費(fèi)決定給出的正面評價(jià)更值得考慮。

相反地，“無聊”的內(nèi)容并不能煽動(dòng)行為改變，近一半的中國消費(fèi)者（48%）說他們會(huì)因?yàn)槟彻境銎妨瞬缓玫膬?nèi)容而去批評他們，超過1/3的人曾拒絕購買該公司的產(chǎn)品或服務(wù)（32%），或者忽略該公司后來出產(chǎn)的內(nèi)容（33%）。

“我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者比之前任何時(shí)間都更加渴望互動(dòng)娛樂信息，無論消息源如何，而且無聊的內(nèi)容產(chǎn)生負(fù)面影響的可能性比引人入勝的內(nèi)容產(chǎn)生正面影響的可能性要小，且中國是品牌為重的市場，這賦予品牌去探索如何用創(chuàng)造性的方式去參與的途徑，”愛德曼亞太中東非洲區(qū)科技團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，愛德曼中國首席運(yùn)營官廼偲桀（sanjay Nair）總結(jié)道。

其他重要研究發(fā)現(xiàn)包括：

79%的受訪者認(rèn)為Youtube是很有價(jià)值的娛樂信息源。

在美國和英國，人們更喜歡在一個(gè)人收看娛樂節(jié)目時(shí)使用其他設(shè)備（美國：44%，英國：40%），當(dāng)與他人一起觀看時(shí)則會(huì)避免使用其他設(shè)備（美國：33%，英國：34%）。

電視節(jié)目在所有受訪市場被認(rèn)為是最好的娛樂信息來源轉(zhuǎn)化器。