邱子真

從實(shí)操角度來(lái)說(shuō)，“銷(xiāo)售型公關(guān)”是對(duì)于企業(yè)而言“性價(jià)比最高”的公關(guān)方式，因?yàn)殇N(xiāo)售型公關(guān)以解決品牌的“信任問(wèn)題”為原點(diǎn)，以促進(jìn)“產(chǎn)品的銷(xiāo)售”為終點(diǎn)，能真真切切地通過(guò)性價(jià)比極高的公關(guān)傳播方式來(lái)達(dá)成廣告銷(xiāo)售的目的，這就是銷(xiāo)售型公關(guān)備受青睞的原因。

從公關(guān)公司運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)，采用公關(guān)方式能更好幫助產(chǎn)品銷(xiāo)售的行業(yè)，公關(guān)所占的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播份額也會(huì)比較大，比如汽車(chē)行業(yè)，通過(guò)深度說(shuō)服的公關(guān)活動(dòng)和傳播，能非常有效地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，拉動(dòng)銷(xiāo)售，所以，相對(duì)于有規(guī)模的公關(guān)公司而言，基本上汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)業(yè)額都占據(jù)了絕大部分，60%以上甚至80%以上。

而從企業(yè)實(shí)際需要來(lái)說(shuō)，他們可能不太能厘清什么是廣告、什么是公關(guān)、什么是咨詢，他們只知道需要為產(chǎn)品和品牌進(jìn)行傳播推廣，最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和市場(chǎng)開(kāi)拓。所以，在競(jìng)標(biāo)的過(guò)程中，往往都是那些蘊(yùn)含著銷(xiāo)售能量和潛力的創(chuàng)意方案奪標(biāo)，也就是銷(xiāo)售型公關(guān)往往很占競(jìng)標(biāo)優(yōu)勢(shì)。

那么，要想做好銷(xiāo)售型公關(guān)，特別是對(duì)于行業(yè)新人來(lái)說(shuō)，應(yīng)該具備怎樣的知識(shí)結(jié)構(gòu)呢？

從基礎(chǔ)知識(shí)結(jié)構(gòu)上講，公關(guān)屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范疇，首要具備的就是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本常識(shí)，在這個(gè)板塊，類(lèi)似于“菲利普科特勒”的《營(yíng)銷(xiāo)管理》等營(yíng)銷(xiāo)理論書(shū)籍，應(yīng)該是入行者必讀書(shū)之首，其會(huì)讓初學(xué)者知道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體概念，知道公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的位置，知道這個(gè)領(lǐng)域所涉及的相關(guān)范疇。

其次，公關(guān)關(guān)系要影響的是社會(huì)大眾以及消費(fèi)者，所謂“知己知彼百戰(zhàn)不殆”，所以，《大眾心理學(xué)》、《購(gòu)買(mǎi)心理學(xué)》、《影響力》等幫助我們了解大眾心理、消費(fèi)者心理的書(shū)籍，也是基礎(chǔ)必修課之一，在這個(gè)板塊的學(xué)習(xí)中，重點(diǎn)掌握人性的普遍通性，包括“真善美、假丑惡”，例如：了解人性普遍具備的獵奇心、恐懼心、窺私欲、從眾心理等等。

再次，公關(guān)是幫助客戶解決品牌市場(chǎng)傳播問(wèn)題的，所以，如何快速研究客戶所在行業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅，客戶品牌本身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)等，都是關(guān)于如何“調(diào)研品牌產(chǎn)品、直入問(wèn)題核心、找到解決辦法”的研究方法論范疇，再此，《麥肯錫方法》就是解決這一邏輯思維方式最有代表性的著作之一。

進(jìn)而，公關(guān)主要是通過(guò)平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、影視媒體等進(jìn)行傳達(dá)內(nèi)容和主張的，所以，我們還必須了解各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特征、平面媒體的特性、影視報(bào)道的角度等等，以便于把我們想要傳播的內(nèi)容融合到相應(yīng)的媒介里面，比如微博的語(yǔ)言風(fēng)格、百科詞條的撰寫(xiě)角度、新聞報(bào)道的取材角度、微信創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，等等，需要根據(jù)不同平臺(tái)的不同特點(diǎn)，做主體傳播內(nèi)容的創(chuàng)意表現(xiàn)。

而要做好以上創(chuàng)意表現(xiàn)工作，還應(yīng)該具備兩個(gè)基礎(chǔ)，一是文字表達(dá)能力，也就是撰寫(xiě)能力，這是公關(guān)廣告行業(yè)一個(gè)最基本的技能。一個(gè)沒(méi)有基本文字表達(dá)能力的人，想在這個(gè)行業(yè)里面有所成就，那是不可想象的，如同大衛(wèi)奧格威所言：“這是一個(gè)文字性行業(yè)，不能寫(xiě)作的男女如同歌劇院舞臺(tái)上的聾啞人一樣無(wú)用”，而如何提升撰寫(xiě)能力，以我的體悟，只有不斷地練習(xí)，才有提高的可能，撰稿能力的提高沒(méi)有捷徑可走。

同時(shí)，“它山之石，可以攻玉”，在我們有了框架基礎(chǔ)和方向感之后，相當(dāng)于有了滾雪球的“心”，這時(shí)，就是大量閱讀案例的時(shí)候了，不管成功的還是失敗的案例，每個(gè)案例都會(huì)給予我們一些啟發(fā)和思考，在占有和分析大量案例的基礎(chǔ)上，我們的策略制定將會(huì)更加穩(wěn)準(zhǔn)狠，創(chuàng)意也會(huì)更加新穎獨(dú)特有效。

另外一個(gè)是“功夫在詩(shī)外”、“世事洞察皆學(xué)問(wèn)，人情練達(dá)即文章”，從生活中進(jìn)行點(diǎn)點(diǎn)滴滴的積累，是我們得以持續(xù)上升，找到超越和創(chuàng)新的根本。所謂“師傅領(lǐng)進(jìn)門(mén)，修行在個(gè)人”，對(duì)于公關(guān)新人來(lái)說(shuō)，最好根據(jù)公關(guān)領(lǐng)域所需的知識(shí)結(jié)構(gòu)，結(jié)合自己以往的積累特點(diǎn)，制定一個(gè)專(zhuān)屬于自己的金字塔閱讀目錄，在入行的兩三年內(nèi)讀完，這將極大有助于自身的專(zhuān)業(yè)修煉，為你穩(wěn)步攀登行業(yè)高峰打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。