郭珊杉

摘 要：品牌個(gè)性作為品牌形象的核心，能夠凸顯品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、展現(xiàn)品牌獨(dú)特理念的人性化特征，將品牌烙印在消費(fèi)者心里。消費(fèi)者信任是品牌在消費(fèi)者心中地位的體現(xiàn)。本文運(yùn)用結(jié)構(gòu)主義敘事學(xué)的方法，以北京同仁堂的品牌故事為例進(jìn)行分析，從消費(fèi)者信任的視覺剖析如何通過品牌故事將企業(yè)的品牌個(gè)性傳遞給消費(fèi)者。

關(guān)鍵詞：敘事；品牌個(gè)性；品牌故事；消費(fèi)者信任

一、品牌個(gè)性與品牌形象

企業(yè)品牌形象是存在于消費(fèi)者心智中的圖像和概念的群集，是消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。品牌個(gè)性是一個(gè)品牌的外在面貌，它的特性幾乎和人的特質(zhì)一樣（Upshsw， 1995）。品牌個(gè)性可以反應(yīng)出人們對(duì)品牌的感受（Keler， 1998）。本文研究本土品牌的品牌個(gè)性， 結(jié)合中國(guó)的文化背景， 通過對(duì)同仁堂品牌故事進(jìn)行分析，表現(xiàn)其“仁”的品牌個(gè)性。

二、消費(fèi)者信任

品牌信任包括品牌可靠度和品牌承諾兩層含義。營(yíng)銷領(lǐng)域研究信任主要對(duì)象是企業(yè)與顧客，這里的顧客既包括最終消費(fèi)者，也包括作為消費(fèi)者的企業(yè)。因此，信任的主體和客體也包括企業(yè)和最終消費(fèi)者。品牌信任體現(xiàn)著一種可靠性，這是指一個(gè)品牌應(yīng)有足夠的實(shí)力去影響消費(fèi)者的需求。一個(gè)品牌要擁有自己的市場(chǎng)地位，成為消費(fèi)者心目中的強(qiáng)勢(shì)品牌，必須在同行業(yè)中有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌信任實(shí)質(zhì)上也是商家對(duì)消費(fèi)者的承諾，從品牌的外在形象到內(nèi)在質(zhì)量都應(yīng)表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度。

三、研究理論和相關(guān)命題提出

結(jié)合前文中的討論提出以下命題：

命題1：在中國(guó)本土消費(fèi)情境中，企業(yè)可通過品牌故事向消費(fèi)者傳遞品牌個(gè)性。

命題2：敘事可影響消費(fèi)者信任。

命題2.1：敘事可通過向消費(fèi)者傳遞能力表現(xiàn)，影響消費(fèi)者信任。

命題2.2：敘事可通過向消費(fèi)者傳遞誠(chéng)實(shí)善良，影響消費(fèi)者信任。

本文沿用能力表現(xiàn)和誠(chéng)實(shí)善良作為消費(fèi)者品牌信任的兩個(gè)維度，采用結(jié)構(gòu)主義敘事學(xué)的分析方法，根據(jù)格氏歸納出的六個(gè)“行動(dòng)元” ：發(fā)者-受者、主體-客體、助者-對(duì)手，從品牌故事的六個(gè)要素入手，運(yùn)用基于“符號(hào)矩形”的結(jié)構(gòu)主義敘事學(xué)進(jìn)行分析。

圖1 符號(hào)矩形

四、同仁堂

作為中華老字號(hào)的北京同仁堂，其良好的品牌形象造就了消費(fèi)者的牢固信任，其幾百年的歷史本身就充滿了故事。 2003 年，“非典型性肺炎”襲擊中國(guó)，一副預(yù)防“非典”的藥方在媒體上一公布，北京就出現(xiàn)了爭(zhēng)購(gòu)的風(fēng)潮。同仁堂各門市部從凌晨就排起了長(zhǎng)龍。在顧客排隊(duì)買藥時(shí)，經(jīng)理忽然宣布說：“現(xiàn)有的藿香經(jīng)查驗(yàn)不符合質(zhì)量要求。藿香是抗非典的主藥，不能缺少，也不能以次充好，因此決定停售。我們已經(jīng)另外去調(diào)符合標(biāo)準(zhǔn)的藥了，同仁堂保質(zhì)保量供應(yīng)抗，非典的藥，而且決不加價(jià)?！?/p>

背景：全國(guó)人民和“非典”作斗爭(zhēng)，人民處于水深火熱的弱勢(shì)情境

主角和相關(guān)人物：同仁堂集團(tuán)、大眾

沖突或?qū)α碓矗核幉臐q價(jià)、藥品供不應(yīng)求

氣氛：緊張-平穩(wěn)-焦灼-和諧

情節(jié)和事件發(fā)展順序：大眾購(gòu)買抗“非典”藥方，由于藥品質(zhì)量不合格暫停銷售，使大家誤解，了解實(shí)情后顧客諒解。

象征意義：同仁堂在“義”和“利”發(fā)生沖突時(shí)，一定要“以義為上”。

圖 2 符號(hào)矩形分析 1

從上圖中，可以清晰的把握故事中的關(guān)系，消費(fèi)者和藥品價(jià)格及數(shù)量、消費(fèi)者和牟取私利的企業(yè)、同仁堂和藥品價(jià)格及數(shù)量之間的矛盾沖突作為文章的表層結(jié)構(gòu)而出現(xiàn)，隱藏在文本背后的是主要矛盾即義和利對(duì)立，義戰(zhàn)勝了利，凸顯故事表現(xiàn)同仁堂“以義為上”的品牌個(gè)性，符合個(gè)性維度表中的“仁” 。由此，命題1得到驗(yàn)證。

以符號(hào)矩形模式梳理：從同仁堂抗非典的品牌故事中，可以看到同仁堂品牌的光輝，向消費(fèi)者傳遞出一種把社會(huì)責(zé)任感放在利益至上的形象。從消費(fèi)者信任的能力表現(xiàn)維度而言，同仁堂表現(xiàn)出在特殊情況下仍然注重質(zhì)量，相對(duì)于提供不合格“藿香”的企業(yè)表現(xiàn)了更好的道德信念，從而命題2.1 得到驗(yàn)證；就消費(fèi)者信任的誠(chéng)實(shí)善良維度而言，同仁堂從消費(fèi)者的切身利益出發(fā)，不欺騙消費(fèi)者，表現(xiàn)出善良和誠(chéng)實(shí)，命題2.2 得到驗(yàn)證。

五、研究結(jié)論

綜上分析可得， 同仁堂品牌在塑造品牌個(gè)性的過程中，運(yùn)用品牌故事策略進(jìn)行傳播，能夠較好的傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者信任的能力表現(xiàn)維度和誠(chéng)實(shí)善良維度而言，運(yùn)用敘事策略有利于建立消費(fèi)者信任。由此，命題1和命題 2 得到驗(yàn)證。

就品牌個(gè)性維度表中“仁”這一個(gè)性特征而言，通過“抗非典”這一品牌故事從正面突出了同仁堂“以義為上”的價(jià)值觀，在特殊情況下仍從消費(fèi)者的切身利益出發(fā)，拒絕牟取私利。消費(fèi)者從這個(gè)故事中可以明確的體會(huì)到同仁堂所傳達(dá)的“仁義”的品牌個(gè)性，同時(shí)也易從心理上對(duì)同仁堂品牌產(chǎn)生信任。

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