李宇虹河南省安陽(yáng)市中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校

廣告設(shè)計(jì)與民族文化

李宇虹
河南省安陽(yáng)市中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校

廣告行業(yè)是創(chuàng)作的行業(yè)，設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告是藝術(shù)與文化的結(jié)晶。任何民族或國(guó)家的廣告在一定程度上都會(huì)受到其本民族的傳統(tǒng)文化影響。因此，為了提高平面廣告中文化的品味，設(shè)計(jì)者就需要把帶有強(qiáng)烈東方文化的我國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代的平面廣告相結(jié)合。

平面廣告；民族文化；設(shè)計(jì)；內(nèi)涵

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，廣告也成為了人們生活上不可缺少的一部分。平面廣告作為廣告業(yè)中比較重要的一部分，也正在迅速的發(fā)展。廣告業(yè)的發(fā)展，離不開(kāi)我國(guó)的傳統(tǒng)文化。把我國(guó)的傳統(tǒng)文化運(yùn)用到平面廣告的設(shè)計(jì)中，肯定會(huì)使平面廣告的設(shè)計(jì)具有獨(dú)特東方文化的魅力。

一、民族文化于廣告創(chuàng)意的關(guān)系

廣告創(chuàng)意與民族文化有著極其密切的關(guān)系。一方面，廣告創(chuàng)意總是處在特殊的社會(huì)環(huán)境中并依附于某一特定民族的思維方式、價(jià)值觀念、文化意識(shí)、生活方式等諸多因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，它會(huì)處處打上該民族文化的烙印。另一方面，處于民族文化背景下的廣告受眾受其生活環(huán)境的影響對(duì)廣告創(chuàng)意也會(huì)有鮮明的判斷和選擇。因此，研究廣告創(chuàng)意與文化兩者之間的關(guān)系極為重要。

1.廣告創(chuàng)意與民族文化相互促進(jìn)。

（1）民族文化為廣告創(chuàng)意帶來(lái)個(gè)性特色。廣告不僅是種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種文化行為。 廣告創(chuàng)意來(lái)源于生活，來(lái)源于文化。文化同時(shí)也會(huì)提升廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，為廣告產(chǎn)品帶來(lái)文化附加值。而一個(gè)民族的文化因其獨(dú)特性必然會(huì)給廣告創(chuàng)意帶來(lái)獨(dú)特的個(gè)性，從而提升創(chuàng)意的吸引力與認(rèn)可度。在群雄并起的消費(fèi)時(shí)代，廣告產(chǎn)品如何取得競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于其傳達(dá)的文化價(jià)值，塑造的品牌形象是否具有個(gè)性，是否區(qū)別于同類(lèi)且被消費(fèi)者認(rèn)可的特點(diǎn)，是否能滿足消費(fèi)者的心理需求。因而，獨(dú)具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告創(chuàng)意的魅力，為廣告主帶來(lái)意想不到的效果。

（2）民族文化使廣告創(chuàng)意更接近消費(fèi)者心理。廣告創(chuàng)意的最終目的是促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一定的商品。因此，它必然要以能否引發(fā)受眾的認(rèn)同感作為其有效與否的標(biāo)志，而認(rèn)同感又建立在對(duì)消費(fèi)者文化背景的深刻洞察基礎(chǔ)之上。消費(fèi)者所接受的民族文化必然會(huì)影響他消費(fèi)意識(shí)的形成，并作用于他的消費(fèi)行為。他會(huì)帶著本民族文化的經(jīng)驗(yàn)積淀去解讀廣告所傳達(dá)的文化價(jià)值，作出接受與否的判斷。

因此，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)不能割斷與民族文化的聯(lián)系。應(yīng)當(dāng)將民族文化有機(jī)地融合于廣告創(chuàng)作中，從文化心理上接近消費(fèi)者，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。萬(wàn)寶路香煙獨(dú)特的美國(guó)西部牛仔形象在世界推廣中已取得了很好的效果。然而，針對(duì)各個(gè)民族的廣告創(chuàng)意都會(huì)依據(jù)該民族不同的文化特色而有所不同?？梢?jiàn)，對(duì)民族文化的深入理解與運(yùn)用，有助于廣告創(chuàng)意贏得消費(fèi)者的好感，實(shí)現(xiàn)其訴求目的。

2.廣告創(chuàng)意與民族文化相互制約。

（1）廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)受眾不同的民族文化心理。創(chuàng)意只有適合相應(yīng)的文化背景，才能進(jìn)行有效的傳播。廣告人在進(jìn)行創(chuàng)意的時(shí)候只有適應(yīng)受眾文化背景，才能夠得到受眾的認(rèn)可，信息的傳遞過(guò)程才能正常進(jìn)行，否則，難以進(jìn)行有效的信息傳播。廣告創(chuàng)意如果跳出了民族文化這個(gè)圈子就有可能不被人們所接受，更嚴(yán)重的是一旦一種廣告中的創(chuàng)意元素違背了民族文化，傷害了消費(fèi)者的民族感情，就會(huì)引起消費(fèi)者的群起而攻之，大大影響了廣告的信息傳播，削弱廣告創(chuàng)意的力度，甚至起到相反的廣告效果。

（2）不當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意對(duì)民族文化帶來(lái)的負(fù)面影響。目前，廣告已經(jīng)開(kāi)始越來(lái)重視對(duì)文化的運(yùn)用，它總會(huì)在創(chuàng)意中添加一些價(jià)值觀念、思想、情感，以達(dá)到產(chǎn)品價(jià)值的提升，塑造一定的品牌形象。然而，由于廣告總是以追求利益為主，許多創(chuàng)意中會(huì)有不利于社會(huì)發(fā)展的甚至是不健康的觀念，它們嚴(yán)重地影響了民族文化的穩(wěn)定發(fā)展。這些廣告在沒(méi)有深入分析產(chǎn)品內(nèi)涵的前提下，隨意改變或惡意戲弄民族文化，甚至表現(xiàn)封建傳統(tǒng)文化的不健康內(nèi)容，雖然使產(chǎn)品獲得了短期利益，但卻造成了不良的社會(huì)影響，也不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

二、傳統(tǒng)文化在平面廣告中的應(yīng)用

隨著當(dāng)今社會(huì)東西方文化上的交流，大眾的觀念也隨之受到了影響，但我國(guó)悠久的歷史文化，已經(jīng)在我們的內(nèi)心深處深深的刻上了印跡。所以，為了吸引大眾的眼球，并促進(jìn)消費(fèi)，在廣告上的設(shè)計(jì)，脫離不開(kāi)民族文化。廣告要想符合大眾，使觀眾接受并認(rèn)可，一定要符合我國(guó)大眾的風(fēng)俗習(xí)慣，并起到喚起人們參與意識(shí)的目的，進(jìn)入到我國(guó)人民精神世界。簡(jiǎn)單說(shuō)，如果廣告具有一定的說(shuō)服力和影響力，那么，合理的運(yùn)用我國(guó)的傳統(tǒng)文化，是最便捷和有效的方法。在廣告設(shè)計(jì)中，合理的應(yīng)用我國(guó)的傳統(tǒng)文化，現(xiàn)已成為了廣告業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，所以，了解傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代的平面廣告之間的關(guān)系，設(shè)計(jì)工作者們通過(guò)不斷的努力，可以在今后的設(shè)計(jì)中更加的深入人心。一個(gè)成功的廣告是其具有可以打動(dòng)和蠱惑人心的作用?？梢宰尨蟊娀蛘呦M(fèi)者能夠感同身受的方法就是使用平面廣告的設(shè)計(jì)上可以與消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容上價(jià)值觀的認(rèn)可。那么，設(shè)計(jì)者可以利用學(xué)到的技術(shù)，是平面廣告達(dá)到良好的效果，和質(zhì)量上的保障，那么，如果在設(shè)計(jì)上使廣告富有詩(shī)意、活力，并充滿了美感，這就要?dú)w功于傳統(tǒng)文化所起到的作用。傳統(tǒng)文化是平面廣告和大眾之間的和諧親近紐帶。在傳統(tǒng)文化的把握上，會(huì)有助于幫助設(shè)計(jì)是開(kāi)拓性思維上的創(chuàng)新，并可以從全新視角去發(fā)現(xiàn)與審視事物的相似性與相關(guān)性。平面廣告的設(shè)計(jì)中如果增加了傳統(tǒng)文化，既在一定形式上降低商業(yè)氣息，也在一定程度長(zhǎng)增加了藝術(shù)性，讓我們?cè)趶V告的世界中達(dá)到精神和視覺(jué)上的雙重享受。

廣告創(chuàng)意理念、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)體現(xiàn)著一個(gè)民族的文化，它并不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，還關(guān)系到一個(gè)民族的形象，并且深刻地影響著大眾的價(jià)值觀念、生活方式等。因此，廣告人在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)一定要慎重，要時(shí)刻明記自己的使命。