蔣小軍

摘 要：目前，教育競爭日益激烈，誰能把品牌建設好，誰就可能在未來一段時間內(nèi)獲得競爭優(yōu)勢，成為市場的主導。因此，該文首先分析了增強民辦高校市場意識的重要性和必要性，然后論述了品牌建設中的市場意識，并立足于此探討了提高品牌建設中的市場意識的有效途徑，試圖科學運用市場策略打造民辦高校的優(yōu)質(zhì)品牌，最終推動中國民辦高等教育快速而健康發(fā)展。

關鍵詞：民辦高校 品牌建設 市場意識 市場營銷 重要性和必要性

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2015）02（a）-0239-02

近年來，民辦高?？焖侔l(fā)展，我國的高等教育體制得到了完善，高等教育實現(xiàn)了迅猛發(fā)展。但是民辦高校在發(fā)展過程中面臨著許多困境，也出現(xiàn)了很多問題。尤其是伴隨著教育資源的市場分配從政府計劃指標向市場運作轉化，民辦院校教育競爭力較低，生源質(zhì)量成了民辦高校發(fā)展的主要障礙。在這種形勢下，民辦高校應著重加強品牌建設，增強市場意識，引進市場營銷理念，用市場意識、品牌理念指導教育教學等活動，促進自身教育競爭力的提升，在競爭激烈的教育市場上占據(jù)一席之地。

1 民辦高校品牌建設中的市場意識

從經(jīng)營學角度看，市場意識就是按照市場需求變化謀生產(chǎn)，按照市場經(jīng)濟規(guī)律謀發(fā)展的意識。通過市場檢驗產(chǎn)品質(zhì)量，通過市場樹立產(chǎn)品形象。而品牌建設是民辦高校適應教育市場和社會職業(yè)需求而采取的一種生存與發(fā)展方式的選擇，所以民辦高校應具有較高的市場意識，用職業(yè)需求變化檢驗教育產(chǎn)品，立足教育市場發(fā)展自身的品牌教育，只有如此，才能科學決策品牌定位、品牌特色、品牌構建及品牌管理。從這一點看，民辦高校品牌建設中的市場意識，簡單的說指的是按教育市場和職業(yè)需求來制定品牌建設的市場營銷策略，目的是為了適應當前市場經(jīng)濟下的高等教育環(huán)境。

2 增強民辦高校市場意識的必要性

從1978年恢復高考以來，我國高等教育迅猛發(fā)展，民辦高校已經(jīng)成為了我國高等教育體系中一支不可或缺的力量，數(shù)量和規(guī)模上有了長足發(fā)展?？v觀民辦高校發(fā)展史，民辦高校在政府宏觀調(diào)控下，對多元化的辦學格局的形成產(chǎn)生了不可忽略的推動作用，滿足了廣大學子的求學愿望，緩解了就業(yè)壓力。然而隨著教育資源市場化運作，民辦院校失去了來自政府力量的扶持，唯有依靠自身來吸收生源，這就需要對教育市場和社會職業(yè)需求有個清楚認識，增強市場意識、加強品牌建設，用市場營銷策略提高自身的教育競爭力。

20世紀90年代，商品品牌理論進入我國市場領域，并伴隨著市場經(jīng)濟體制的日益成熟而滲入到生產(chǎn)生活的各個方面。民辦高校應當借鑒企業(yè)品牌建設的成功經(jīng)驗，立足于教育市場，結合自身實況創(chuàng)造特色的教育產(chǎn)品，這樣不僅可以豐富自身的品牌內(nèi)涵，亦可以為突破當前的發(fā)展瓶頸找到一種新視角。

從目前來看，家庭的教育投資越來越大，但教育消費者是理性的，他們不再像以往那樣盲目、沖動的購買教育產(chǎn)品和服務，而是理性的選擇，這是教育資源市場運作的必然結果。民辦高校只有立足教育市場，增強品牌建設中的市場意識，樹立一種以學生和社會需求為導向的品牌營銷策略，提高教育消費者對自身的認可程度和美譽度。對于民辦高校而言，品牌是教育產(chǎn)品質(zhì)量的集中體現(xiàn)，是學校經(jīng)營能力、經(jīng)營狀況的綜合反映，這是一筆無形的資產(chǎn)。良好的品牌形象可以讓民辦高校吸收更多優(yōu)秀的人才資源，包括師資和生源，也更容易獲得更多的外部支持，包括政府、資金等方面，為自身發(fā)展贏得更廣闊的市場。想要搞好品牌建設，要認清它絕不是一句口號，它要求民辦高校立足教育市場競爭和社會需求實實在在的貫徹落實市場營銷策略?？梢?，只有具備較高市場意識的民辦高校才能在激烈的教育市場中占領一席之地，用科學合理的市場營銷策略打造良好的品牌形象和教育品牌，以謀求可持續(xù)發(fā)展。

3 增強民辦高校品牌建設中市場意識的有效途徑

3.1 認清市場調(diào)控的作用

現(xiàn)在我們正處于以知識為特征的信息化時代，教育在社會發(fā)展中的基礎性地位日益突出。民辦高校與一本、二本類的高校相比，市場意識本身較強，隨著經(jīng)濟建設與教育市場間的聯(lián)系越來越密切，市場機制已經(jīng)滲透到教育市場，對此民辦高校只有緊跟經(jīng)濟體制的變革，面向教育市場、社會需求不斷增強自身適應教育競爭市場的自覺性，增強市場意識，加強品牌營銷管理。民辦高校是一種社會需求型教育，它的發(fā)展速度和規(guī)模既受社會需求的推動，也受社會需求的制約，而社會需求變化則是由市場這只“無形的手”來調(diào)劑的。

教育市場有著寶貴的資源，但資源是有限的，倘若民辦高校想要通過這個市場發(fā)展自主品牌，就必須認真開發(fā)、精心培育自身的辦學資源。在市場經(jīng)濟下，“強者生存、適者發(fā)展”，是永不更變的硬道理，民辦高校應當根據(jù)社會發(fā)展和需求來培養(yǎng)人才，才能提高自身的辦學實力，具有較高的市場意識，對教育市場及社會需求的變化做出迅速而正確的反映，才能獲得教育競爭優(yōu)勢。

3.2 研究市場規(guī)律

市場經(jīng)濟下的民辦高校的品牌影響力不是靠政府部門、專家學者評出來的，是在教育競爭中確立的。哪所民辦高校有優(yōu)質(zhì)的品牌教育，學生供不應求，哪所民辦高校就會成為名牌，這是市場競爭的基本法則。為做好品牌建設，發(fā)揮品牌影響力，民辦高校要立足市場需求，根據(jù)自身實情抓骨干專業(yè)建設，創(chuàng)造“人無我有，人有我優(yōu)”的教育產(chǎn)品，使教育教學產(chǎn)生特色優(yōu)勢，從而產(chǎn)生品牌效應。要做到這一點，民辦院校應當通過研究教育規(guī)律和市場規(guī)律來增強自身的市場意識，以便準確把握市場需求。為研究市場規(guī)律，要樹立質(zhì)量意識，用質(zhì)量謀優(yōu)勢、樹品牌形象。同時，還要善于利用社會資源、市場資源和企業(yè)資源，依托社會辦學，建立“產(chǎn)、學、研”一體化的辦學體制，讓學生接觸社會、了解市場需求，要有較高的就業(yè)市場競爭意識。

3.3 把握市場需求

市場需求是民辦高校品牌建設的出發(fā)點，也是民辦高校人才培養(yǎng)的自足點，滿足市場對各方面人才的需求，根據(jù)崗位要求進行專業(yè)建設，給受教育者所需要的職業(yè)能力是民辦高校的生存之道。在就業(yè)形勢日益嚴峻的當下，培養(yǎng)出來的學生能適應市場需要，滿足用人單位的崗位需求，這樣的高等教育就是成功的，也能提高自身的品牌影響力。因此，民辦高校應當做到“按需辦學”、“按需施教”，根據(jù)市場需求確定品牌建設戰(zhàn)略，制定專業(yè)建設方案，確立人才培養(yǎng)目標，使適應市場需求、服務經(jīng)濟成為自身發(fā)展的根本動力。

在品牌建設過程中，民辦高校需要通過打造優(yōu)質(zhì)的品牌教育產(chǎn)品來增強自身的品牌內(nèi)涵，說白了，指的就是“專業(yè)”。專業(yè)建設是民辦高校品牌建設與市場需求的結合點，開設什么專業(yè)，培養(yǎng)哪方面人才，都以市場需求為準則，這是由民辦高校自身性質(zhì)決定的。在設置專業(yè)時，民辦高校要對人才市場需求做充分的調(diào)查論證，有需要的就設，沒有需要的就撤，做到“按需設置”。

3.4 引入市場機制

對于民辦高校來說，品牌建設就要像企業(yè)品牌建設一樣，將資金、人力、物力及市場信息等用最佳方式組合起來，整合優(yōu)化各種資源，構成有優(yōu)勢的品牌競爭優(yōu)勢。這是日益激烈的教育競爭對民辦高校提出的要求。對面激烈的生源競爭、就業(yè)競爭等現(xiàn)狀，民辦高校要持續(xù)深化改革，引進市場機制，充分調(diào)動各個教職員工的工作積極性，以求很好的適應社會需求。

例如，將學校后勤服務系統(tǒng)從學校行政管理體系中分離出來，按照現(xiàn)代企業(yè)制度進行自主經(jīng)營、自負盈虧。同時，也可以引入競爭機制，吸引社會力量進入后勤管理服務系統(tǒng)，既可以讓學校保持勃勃生機，也可以提高后勤部門服務力，以滿足學生的服務需求。

3.5 引用品牌營銷理念

招生、就業(yè)是民辦高校的“生命線”，而生源危機是民辦高校引用品牌營銷理念的外部動因。在市場經(jīng)濟體制下，高校教育招生市場主體日益多元化，生源競爭日益激烈。與公辦高校、外國高校相比，民辦高校在生源競爭上處于劣勢，這使其面對較為嚴重的生存危機，為求得生存與發(fā)展，民辦高校必須引用品牌營銷理念，用品牌影響力來獲得足夠的生源。

所謂的品牌營銷，是通過市場營銷使教育消費者形成對學校品牌和教育產(chǎn)品的認知過程。整個營銷過程都要以教育市場和人才市場需求為中心，塑造教育消費者心目中的品牌教育形象，并與同類院校的教育教學形成區(qū)隔，從而在教育市場上形成較好的品牌形象。從目前看，最有效的品牌營銷是以市場為導向的，緊跟教育市場變化、教育消費者需求及潛在需求來培植學校品牌，以求適應市場需求，提高辦學質(zhì)量，最終在社會影響力和美譽度上贏得先機。

品牌營銷是一套系統(tǒng)性工作。首先，細分招生市場，明確生源群體。例如，民辦高?？筛鶕?jù)自身實際情況或優(yōu)勢將自身定位為職業(yè)性大學或技能型大學，一旦確立定位，就要創(chuàng)設特色優(yōu)勢，吸納目標生源群體；其次，根據(jù)市場需求分析，確立相應的營銷策略，提供市場需要的教育產(chǎn)品（專業(yè)），為招生工作奠定優(yōu)勢。例如，通過“訂單式培養(yǎng)”來強化與用人單位之間的合作，以此吸納生源，為學生解決就業(yè)困難。確立品牌營銷策略的同時，還應建立相應的反饋機制，用以了解教育產(chǎn)品服務情況、教育消費者意見等，以此為據(jù)來調(diào)整營銷策略。

4 結語

在激烈的教育競爭下，民辦高校要將品牌建設視為一項系統(tǒng)工程，認清市場作用、研究市場規(guī)律、把握市場需求、引入競爭機制及品牌營銷理念，不斷增強品牌建設中的市場意識，用科學合理的市場營銷策略來創(chuàng)設優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品，形成良好的品牌影響力和社會美譽度，從而獲得競爭優(yōu)勢，獲得足夠的生源，為自身生存與發(fā)展奠定堅實的基礎條件。

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