袁 濤 謝 攀 趙 清

1 西部航空有限責(zé)任公司 重慶 400030

2 聯(lián)通系統(tǒng)集成有限公司 北京 100032

引言

自2008年開始，中國快速步入3G時代。越來越成熟的3G信息技術(shù)、海量的終端、愈趨成熟的服務(wù)，諸多此類因素在宏觀上有效刺激了智能手機(jī)在我國國內(nèi)市場的銷售量。據(jù)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）統(tǒng)計，2013年全球智能手機(jī)出貨量首次突破10億部，達(dá)到10.042億部，較2012年同期增長38.4%，同時智能手機(jī)在全球手機(jī)總出貨量（18億部）中的份額達(dá)到55%，已經(jīng)超過功能手機(jī)，未來還將進(jìn)一步擴(kuò)大市場占比。最新的《中國手機(jī)市場季度跟蹤報告，2015年第二季度顯示》，2015 Q2中國智能手機(jī)出貨量為1.1億部，同比上升1.3%。IDC 預(yù)計2015年全年中國智能手機(jī)出貨量約為4.3億部，同比微增1.2%。

APP原本特指智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)越來越開放化，APP已經(jīng)成為電商競爭的主戰(zhàn)場，這種模式給用戶帶來的體驗良好，可以作為支撐用戶辦公、娛樂、新聞、社交等活動行為的一個重要補(bǔ)充。

O2M可以理解為O2O的細(xì)化市場范圍，現(xiàn)今對O2M的定義和解釋眾多，但大體上可以分為兩種[1]：一種是Online to Mobile(線上電商與移動互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合)；另一種是Offline to Mobile(線下實體店與移動互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合)。

時下，基于O2M模式理念的商業(yè)運(yùn)作正如火如荼地發(fā)展，形成了一種全新的服務(wù)體系。對于基礎(chǔ)電信運(yùn)營商來說，通過規(guī)劃建設(shè)統(tǒng)一的手機(jī)營銷APP平臺來提高其服務(wù)支撐能力，提升市場營銷水平，改善用戶體驗，也成為一種必要的和緊跟信息化建設(shè)時尚的趨勢[2]。該平臺統(tǒng)一的基礎(chǔ)技術(shù)架構(gòu)可以支撐多種上層服務(wù)，例如覆蓋范圍可以包含營銷、BI、寬帶開戶、集團(tuán)公文包等多個子系統(tǒng)或功能。

1 O2M模式下的智能終端營銷

1.1 O2M營銷原理

通常而言，O2M是基于地域的線下銷售團(tuán)隊的有效集合，是與線上平臺為客戶訂制服務(wù)的能力相結(jié)合的全新服務(wù)體系[3-5]。它將以強(qiáng)大線下實力為發(fā)展基礎(chǔ)，依托移動互聯(lián)技術(shù)，整合多種業(yè)務(wù)為客戶提供一站式、平臺化、交叉交互式的服務(wù)，最大限度提高給客戶帶來的感知和提升回收效益價值[6-7]。

比較典型的如榮昌洗衣提供的“e袋洗”洗衣服務(wù)，就是一種全新概念的O2M服務(wù)模式，以移動終端應(yīng)用為載體，可以通過APP或微信下單，按袋計費，全天候安排人員上門服務(wù)收取客戶委托洗滌的服飾，72小時內(nèi)將洗好的服飾送回給客戶。對客戶來說，節(jié)省了時間與金錢，得到了優(yōu)質(zhì)、便捷的服務(wù)；對榮昌洗衣來說，可以更加合理地安排洗衣資源，長期來看，不僅拓展了業(yè)務(wù)規(guī)模，無形中提升了企業(yè)的知名度，還可以對實體門店的規(guī)劃建投以及企業(yè)內(nèi)的資源進(jìn)行合理的優(yōu)化整合，從而達(dá)到開源節(jié)流的目的[8]。

1.2 O2M營銷特點

O2M的營銷推力來自移動終端這個核心“發(fā)動機(jī)”[9]。

正向來看，企業(yè)借助于各種智能終端的應(yīng)用，在最大限度積累消費用戶和已有的大規(guī)模線下網(wǎng)點覆蓋的前提下，充分保證用戶的使用體驗，并體現(xiàn)差異化優(yōu)勢，在無形中進(jìn)行商業(yè)服務(wù)的再推廣與用戶的再積累，形成商業(yè)服務(wù)的良性循環(huán)鏈。

反向來看，打造O2M平臺的可以是第三方平臺公司，其通過該平臺對現(xiàn)有企業(yè)線上及線下客戶進(jìn)行分流，從而獲得跟企業(yè)的議價能力，整合行業(yè)資源[10-11]。

1.3 運(yùn)營商的O2M實踐

運(yùn)營商本身早已積累了大規(guī)模的用戶群，其主營通信業(yè)務(wù)有非常復(fù)雜的實現(xiàn)流程和規(guī)則，且并未完全實現(xiàn)所有業(yè)務(wù)的全國支撐系統(tǒng)集中統(tǒng)一，因此，全部業(yè)務(wù)在線上提供服務(wù)并非不可能，但的確需要較長的時間去整合。

鑒于此，O2M對于基礎(chǔ)電信運(yùn)營商而言，可以作為豐富運(yùn)營方式的重要手段。其主要思路可以歸結(jié)為如何將運(yùn)營商的產(chǎn)品放到智能終端上去售賣(例如各合約計劃)，并結(jié)合聯(lián)通的線下渠道提供服務(wù)，而非簡單地針對已有客戶提供服務(wù)。

2 O2M業(yè)務(wù)流程分析

以下用合約計劃的營銷業(yè)務(wù)流程進(jìn)行舉例，系統(tǒng)用例如圖1所示。

從系統(tǒng)用例可以看出，涉及的外部系統(tǒng)主要有ESS(銷售支撐系統(tǒng))和BSS(業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng))，針對的前臺用戶分別為新入網(wǎng)用戶和老用戶(即在網(wǎng)用戶)，其余為系統(tǒng)級用戶在后臺進(jìn)行操作。

從業(yè)務(wù)流程來看，主要包含前臺的新用戶入網(wǎng)工單流程、在網(wǎng)用戶參加活動流程，以及后臺的管理流程等三個主體流程，以下分別對其進(jìn)行講解。

圖1 合約計劃銷售系統(tǒng)用例

2.1 新用戶入網(wǎng)工單流程

如圖2所示，在該流程中，主要完成以下功能。

圖2 新用戶入網(wǎng)流程

1)選號：默認(rèn)展現(xiàn)該直銷員可查看的所有號碼列表，可進(jìn)行模糊查詢，選擇號碼。2)資費選擇：選擇捆綁資費分支，進(jìn)入資費挑選界面，直銷員可使用資費列表功能選擇資費。3)機(jī)型選擇：選擇合約機(jī)型分支，進(jìn)入機(jī)型挑選界面，界面按品牌分類，直銷員可輸入機(jī)型型號關(guān)鍵字模糊查詢，選定機(jī)型與合約計劃。4)存費送費：選擇存費送費活動分支，選定活動(套餐與返還計劃)。5)工單提交：選定號碼、捆綁資費或合約機(jī)型后進(jìn)入工單提交界面，工單錄入包括直銷員姓名、聯(lián)系方式，選定號碼、資費、機(jī)型與合約、被發(fā)展用戶信息(姓名、身份證號)、空白卡編號等。

2.2 在網(wǎng)用戶參加活動流程

如圖3所示，在該流程中，主要完成以下功能。

1)老用戶參加活動要求輸入老用戶號碼、身份資料。2)老用戶可參加存費送費活動、預(yù)存話費送手機(jī)活動，參加預(yù)存話費送手機(jī)活動時先選擇機(jī)型，然后選擇合約內(nèi)容。3)用戶選定活動后，填寫工單備注等信息，提交至后臺，等待反饋。

圖3 在網(wǎng)用戶參加活動流程

2.3 后臺管理流程

如圖4所示，在該流程中，主要完成以下功能。

1)信息錄入：后臺管理人員錄入直銷員信息，包括姓名、聯(lián)系方式、信用額度等，提供信息展示界面。2)待辦工單展示：后臺轉(zhuǎn)錄人員登錄系統(tǒng)，查看待轉(zhuǎn)錄工單列表，提供結(jié)單功能、超時提醒、結(jié)單通知功能。提供工單鎖功能，自轉(zhuǎn)錄人員接受工單轉(zhuǎn)錄申請起，鎖定工單只能本用戶操作。3)線下確認(rèn)：后臺人員接受訂單轉(zhuǎn)錄時，人工對訂單中不確定因素(機(jī)型倉位等)進(jìn)行核實的過程。4)數(shù)據(jù)統(tǒng)計模塊分直銷員任務(wù)統(tǒng)計與工單超時統(tǒng)計：超時考核統(tǒng)計當(dāng)月超時工單數(shù)、超時信息。

圖4 后臺管理側(cè)流程

3 系統(tǒng)技術(shù)方案

3.1 系統(tǒng)技術(shù)架構(gòu)

借鑒互聯(lián)網(wǎng)智能APP系統(tǒng)的架構(gòu)，本系統(tǒng)采用了客戶端/服務(wù)端兩層架構(gòu)，并且在服務(wù)端采用了分層設(shè)計，如圖5所示。

圖5 智能終端營銷APP系統(tǒng)平臺架構(gòu)圖

為了解決數(shù)據(jù)刷新、跨平臺等問題，在服務(wù)端增加了數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換層，通過數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換層來解決服務(wù)端與客戶端交互的問題，并通過多用戶會話管理控制來解決并發(fā)問題[12]。

在客戶端設(shè)計了數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理單元，用于在客戶端與用戶交互。

由于服務(wù)端數(shù)據(jù)來自BSS及BI等內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，而用戶通過3G/Wi-Fi等互聯(lián)網(wǎng)訪問系統(tǒng)，因此在系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的DMZ區(qū)放置了前置機(jī)，部署Web應(yīng)用、接口服務(wù)器，在獲取數(shù)據(jù)的同時確保網(wǎng)絡(luò)安全[13]。如圖6所示。

圖6 智能終端營銷APP系統(tǒng)平臺拓?fù)鋱D

圖7 智能終端營銷APP系統(tǒng)功能架構(gòu)圖

3.2 系統(tǒng)功能架構(gòu)

基于以上技術(shù)架構(gòu)，智能終端營銷APP系統(tǒng)的功能架構(gòu)圖如圖7所示。

其中，在客戶端APP主要實現(xiàn)以下功能。

1) 系統(tǒng)支持多平臺系統(tǒng)客戶端，涵蓋2015年當(dāng)前主流平臺情況，支撐Android與iOS平臺。

2) 本地帳號信息管理?？蛻舳薃PP具備本地賬號管理功能，根據(jù)相應(yīng)配置儲存相應(yīng)的帳號密碼，提供自動登錄選項。

3) 本地權(quán)限管理。本APP交付全省直銷員使用，不同級別代理商和不同地域人員需要做業(yè)務(wù)資源區(qū)分，這由服務(wù)端及客戶端APP作權(quán)限限定。①促銷信息校驗。根據(jù)帳號過濾，僅顯示可見部分。②號碼權(quán)限校驗。根據(jù)帳號網(wǎng)點屬性，僅顯示本網(wǎng)點可訂購與當(dāng)天已訂購號碼。③機(jī)型權(quán)限校驗。根據(jù)帳號與網(wǎng)點屬性，僅顯示可見機(jī)型。④用戶資料查詢校驗。根據(jù)工單內(nèi)號碼，僅顯示該部分內(nèi)容。

4) 促銷信息管理。促銷信息分為營銷活動、資費信息、終端資訊三大類。業(yè)務(wù)員登錄APP后可以在第一時間查看，進(jìn)行有效的營銷參考。展現(xiàn)方式分全圖片與圖文混排兩種模式，每種模式點擊出現(xiàn)老用戶參加活動與新用戶入網(wǎng)兩個分支入口，點擊其一則選定該活動走對應(yīng)流程。

5) 選號管理?？蛻舳诉x號管理是在APP端提供號碼展示、操作界面，業(yè)務(wù)員能夠按照自身網(wǎng)點屬性進(jìn)行查詢可售號碼并進(jìn)行相應(yīng)的查看、選擇下單。提供點擊號碼彈出菜單項功能，菜單項包括：3G資費、存費送費、購機(jī)合約。點擊3G資費進(jìn)入總部3G資費(A/B/C)列表顯示界面。點擊存費送費進(jìn)入存費送費條目列表界面。點擊購機(jī)合約進(jìn)入機(jī)型選擇界面。

6) 資費/活動/機(jī)型合約選擇。本項功能是在APP端提供3G標(biāo)準(zhǔn)資費、活動、機(jī)型合約展示，以供業(yè)務(wù)員進(jìn)行查看、下單，具體內(nèi)容包括：資費/活動選擇界面分標(biāo)準(zhǔn)資費條目選擇、存費送費活動項選擇、機(jī)型合約選擇，其中機(jī)型合約分為存話費送手機(jī)、購手機(jī)送話費兩類。

7) 合約機(jī)型選擇。客戶端從服務(wù)器獲取機(jī)型品牌、型號、詳細(xì)信息、其他信息，形成展示列表供業(yè)務(wù)員向潛在用戶展示、下達(dá)工單。

8) 工單信息錄入。工單信息錄入指資費、活動條目、機(jī)型合約條目、終端資費選擇以及相關(guān)當(dāng)月套餐選擇后進(jìn)入的工單信息錄入界面。工單錄入界面采用表格式界面，將展示字段、編輯字段分類展示，并提供多種附屬操作手段。

9) 工單暫存與提交。本地內(nèi)建SQlite數(shù)據(jù)庫，客戶端工單形成后暫存工單保存在本地數(shù)據(jù)庫內(nèi)，提交時保存在服務(wù)器端。

10) 工單列表管理。業(yè)務(wù)員登錄APP時從服務(wù)器同步工單數(shù)據(jù)，在客戶端分類展示，提供快捷瀏覽與操作選項。本地工單展示按照未完結(jié)與已完結(jié)工單展示，未完結(jié)工單包括本地暫存工單與經(jīng)服務(wù)器同步后的未完結(jié)工單，提供本地刪除功能。已完結(jié)工單包括經(jīng)服務(wù)器同步后的已完工工單，提供本地刪除功能。對未完結(jié)工單但非暫存工單提供催單提醒和退單申請按鈕，點擊催單提醒按鈕后提示已經(jīng)催單，記錄催單時間，在規(guī)定時間間隔內(nèi)無法再次催單，點擊退單申請按鈕，提示已經(jīng)申請退單，以后無法再次提交退單申請，等待Web管理端確認(rèn)，暫存工單提供修改功能。

11) 提單流程導(dǎo)航。提單流程導(dǎo)航欄目分三大類：新用戶入網(wǎng)導(dǎo)航、在網(wǎng)用戶參加活動導(dǎo)航、終端銷售導(dǎo)航，在不同環(huán)節(jié)顯示相應(yīng)的提示信息。

12) 工單統(tǒng)計?？蛻舳藢Ρ镜赝降墓螖?shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計，提供報表查看功能。

13) 任務(wù)管理。統(tǒng)計個人任務(wù)，對同步到本地的任務(wù)信息關(guān)聯(lián)工單數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計，提供報表查看功能。

14) 帳號服務(wù)管理?？蛻舳酥С謳粜畔⒆兏?，包括個人信息查看與密碼修改功能。

15) 網(wǎng)廳服務(wù)。APP提供手機(jī)營業(yè)廳鏈接，點擊網(wǎng)上營業(yè)廳以瀏覽器方式展示網(wǎng)廳。

16) 本地設(shè)置?？蛻舳薃PP提供程序設(shè)置功能，使業(yè)務(wù)員使用時按照個人習(xí)慣定制。

17) 版本信息。提供展示界面描述程序版本、版權(quán)以及必要的說明信息。

3.3 系統(tǒng)特點及應(yīng)用

該營銷系統(tǒng)能提供有效的安全保障，具備完善的身份認(rèn)證、訪問控制、日志管理、系統(tǒng)審計、數(shù)據(jù)加密等安全保密機(jī)制，保證網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、主機(jī)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)的安全，為移動辦公提供完整的安全機(jī)制[14]。在保證方案可靠性和技術(shù)成熟性的基礎(chǔ)上，采用了主流的系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)和軟硬件平臺，為移動辦公的實現(xiàn)提供最佳的技術(shù)平臺支持。

系統(tǒng)的設(shè)計希望達(dá)到系統(tǒng)內(nèi)外用戶(直銷員和用戶)使用一體化的目的。為確保用戶使用方便，系統(tǒng)在功能和人機(jī)交互界面上貼近用戶習(xí)慣，功能模塊和功能按鈕的說明定義清晰、命名直觀，達(dá)到簡單易用的目的?？紤]系統(tǒng)在投產(chǎn)中可能面臨的各種維護(hù)情況，設(shè)計時提供工具、界面或插件等方式來減少維護(hù)的繁瑣性。

智能終端的應(yīng)用，使得直銷員不再局限于電腦的使用，真正實現(xiàn)了移動辦公，同時終端成本的降低亦可快速發(fā)展更多的直銷員，從而使得運(yùn)營商的業(yè)務(wù)得到進(jìn)一步擴(kuò)展。營銷員賬戶由系統(tǒng)統(tǒng)一管理，可以根據(jù)需求給直銷員不同級別的權(quán)限。管理員可以對直銷員下發(fā)任務(wù)安排，新的資費活動、合約機(jī)等信息也可實時下發(fā)到直銷員手中，使其第一時間了解最新的優(yōu)惠信息，方便對客戶進(jìn)行銷售。

4 結(jié)束語

作為營賬系統(tǒng)的延伸，智能終端營銷系統(tǒng)提供了移動端發(fā)展用戶的新的渠道，契合了移動電子商務(wù)的核心思想，能夠充分發(fā)揮基礎(chǔ)電信運(yùn)營商各類渠道的效能。

目前智能終端系統(tǒng)還只是供基礎(chǔ)電信運(yùn)營商內(nèi)部人員(直銷員)使用，下一步將在持續(xù)改進(jìn)用戶體驗的基礎(chǔ)上，將簡單易行的部分拆解出來開放給真正最終用戶使用。用戶將可以直接在該APP上下單、訂購服務(wù)，由基礎(chǔ)電信運(yùn)營商安排人員上門配送卡/終端，完成所有交互。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，還可以通過該APP提供給用戶更多服務(wù)，例如套餐選擇推薦、信用度預(yù)警查詢、機(jī)卡分離狀態(tài)查詢等功能。

O2M作為移動電子商務(wù)發(fā)展的一個階段方興未艾，后續(xù)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步整合基礎(chǔ)電信運(yùn)營商提供給用戶的各類觸點，通過用戶行為分析，發(fā)揮更大的實效。

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