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1 移動電商進入O2O時代

1.1 傳統(tǒng)電商向服務類電商轉變

中國電子商務經過10年的發(fā)展，規(guī)模已經超越了美國[1]，從服裝、書籍、數碼產品到飲食、出行，電子商務已經滲透到生活的方方面面。

任何業(yè)務之所以能夠發(fā)展起來，它一定是能夠給用戶帶來價值，或者能滿足用戶的某個實際需求。正所謂場景帶來需求，需求生成業(yè)務，業(yè)務產生價值。

傳統(tǒng)的電子商務平臺，大多是實體產品的交易平臺，用戶通過線上訂單購物，平臺利用物流將商品送達用戶。然而廣義的商品除了可以是有形的產品外，還可以是無形的服務。消費者出行乘坐出租車，享受通勤服務；去餐廳就餐，享受餐飲服務；叫小時工來家中打掃衛(wèi)生，享受保潔服務，這些都是用戶付費購買服務這種“廣義商品”的例子。

既然消費者有購買服務的需求，那購買服務就必定會產生商業(yè)價值。電子商務既然能通過實體產品產生價值，對于無形的服務亦然，于是服務類電商就自然而然誕生了。

1.2 O2O服務類電商的興起

傳統(tǒng)的“實物”電商大多基于B2C(Business to Consumer)或者C2C(Consumer to Consumer)模式，電商平臺只需要解決商戶入駐和相應的物流問題即可,用戶的支付、消費行為完全通過線上業(yè)務解決。然而，服務類電商不可能繞過消費者實際享受線下服務的環(huán)節(jié)。保潔服務需要保潔人員實際到家進行清潔；餐飲服務需要用戶實際就餐；通勤服務需要實際把用戶從出發(fā)點送達目的地。這個過程單純靠互聯網公司自身是無法解決的，這需要平臺或應用將服務從線下接入線上，并將用戶從線上轉化到線下導向服務供應商，這個過程就是我們常說的O2O(Online to Offline)商業(yè)模式，如圖1所示。

圖1 O2O商業(yè)模式

在O2O模式產業(yè)鏈兩側，分別是互聯網公司和線下服務供應商(或服務人員)。

互聯網公司有豐富的線上資源，扎實的技術資本，及強大的營銷能力。而服務供應商有豐富的對用戶服務經驗、極強的線下業(yè)務能力及提供實體服務的大量資源。

兩者的結合，正是把雙方的優(yōu)勢和短板進行了互補，互聯網公司為線下服務供應商提供了足夠的客流和豐富的營銷手段，而線下服務供應商幫助互聯網公司完成服務落地，解決物流、客服等服務實體問題，從而提高了服務的效率和體驗，也降低了中間環(huán)節(jié)的利潤損耗，這即是O2O模式興起并迅速發(fā)展的原因。

2014年服務類電商興起，大批基于O2O服務的創(chuàng)業(yè)公司進入這個市場。例如美甲類電商“河貍家”，用戶線上下單，預約美甲師上門進行服務；又比如餐飲類的“媽媽廚房”，利用小區(qū)中大媽們的空閑時間燒制午餐，再通過自建物流的方式送達附近寫字樓內通過線上訂餐的用戶；另外，同類型的還有利用附近小區(qū)閑置大媽們完成清潔服務家政類O2O，打造了一套所謂的“大媽經濟”產業(yè)鏈。

2 iBeacon與移動周邊設備的應用背景

2.1 O2O業(yè)務的局限性

O2O的核心是將線上和線下隔閡打通，打造一種無縫的消費體驗，但它也有一定的局限性。

首先，O2O解決的最大問題是客源和導流，但對于客流量足夠的店鋪和商戶，O2O沒有太大的價值。另外，O2O模式的核心環(huán)節(jié)是用戶到店驗證或者核銷。無論是通過二維碼、短信還是其他的方式，用戶都需要在線下進行網絡的二次鏈接，這在很多時候降低了商戶服務客戶的效率，另外也增加了商戶核銷人員的培訓和人工成本。其次，由于O2O提供的大多是無形的服務而非實體商品，用戶在購買之前，對于服務本身很難有一個形象的認識，這可能會造成網絡展品和現實服務中存在一定的差異，引起用戶的心理落差，從而影響平臺和商戶的口碑及形象。

2.2 激烈的行業(yè)競爭需要更精準的營銷方案

近兩年互聯網發(fā)展更加垂直化，對細分領域的滲透逐漸加深。2015年初提出的“互聯網＋”概念，其核心是利用互聯網平臺和信息通信技術，把互聯網和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內的各行各業(yè)結合起來，在新的領域創(chuàng)造一種新的生態(tài)[2]，將互聯網本身變成一種基礎服務和連接器，與各產業(yè)做整合。由于數據和平臺的開放性，“互聯網＋”把產業(yè)中各環(huán)節(jié)和各廠商集中擺在臺面上供用戶去選擇，這也加劇了垂直領域的競爭。海量粗放式的營銷投放已經難以解決現今環(huán)境下O2O模式的商業(yè)問題，因此，如何獲得更精準的用戶成為企業(yè)和廠商關注的焦點。

2.3 壓縮的利潤空間需要更高效的投放機制

而隨著O2O模式的迅速發(fā)展，服務類行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，電商平臺在線上的入口資源也變得更加緊張。從現階段來看，電商平臺主要的營銷渠道集中于頁面廣告位、搜索引擎排名及部分社交平臺推廣。由于細分和垂直領域在互聯網中的滲透，原先的推廣手段和營銷活動的成本都在不斷攀升；而用戶選擇的多樣化及碎片時間的進一步分化，又導致傳統(tǒng)營銷手段的轉化率在逐漸下降。電商平臺間一波又一波的價格戰(zhàn)，又將企業(yè)和商戶的中間利潤進一步壓縮。

在這種環(huán)境下，大部分企業(yè)和廠商開始考慮更經濟更高效的營銷方式，以提升用戶轉化率，降低單個用戶的獲取成本。

2.4 移動周邊的特點及優(yōu)勢

對于大多數商家而言，僅僅是通過電商平臺完成線上導流或者營銷推廣已經遠遠不能滿足其商業(yè)活動的需求。而O2O模式下，用戶從線上轉換到線下需要一定的時間周期和實際的觸達距離。簡化用戶從線上到線下的過程成為提高O2O效率和商業(yè)產能的重要課題。更多的商家和企業(yè)已經逐漸開始將目光聚焦于門店周邊的人群，或者區(qū)域化的營銷方案，盡可能縮短線上用戶的到店時間。

這就是為什么二維碼在前兩年興起的原因，它可以有效地將線下用戶轉換到線上，通過線上的營銷活動為商家產生價值。但二維碼需要手機通過相機掃描，需要用戶自下而上觸發(fā)，缺乏自上而下的推送手段，并且受制于圖片清晰度和推廣物料的尺寸，用戶的實際觸達率和轉化率都較低。

周邊互聯正是在這種情況下，為解決這樣的問題而誕生的，其中，iBeacon是較為成熟的一項技術。

3 iBeacon功能技術背景

3.1 技術特點

iBeacon是蘋果公司2013年9月在WWDC發(fā)布的移動設備OS(iOS7)上配備的新功能[3]。它是一種利用低功耗藍牙技術實現室內定位的設備。其工作方式是，配備有低功耗藍牙功能的通信設備使用BLE技術向周圍發(fā)送自己特有的ID和數據，接收到該ID和數據的應用軟件(如微信、支付寶、蘋果內置消息系統(tǒng)等)會根據特定ID安排一系列程序進程，如圖2所示。比如手機接收到某個商店設定的iBeacon設備發(fā)送的ID，便運行一上行數據告知服務器，由服務器再推送提前設置好的優(yōu)惠信息或折扣券。

3.2 功能和應用

iBeacon設備上所使用的BLE技術，是利用“通告幀”(Advertising)的廣播，以一定的周期向一定范圍內發(fā)送的幀。只要是支持BLE的設備都可以接收到。

iBeacon設備發(fā)送的數據主要由以下四項構成，分別是UUID、Major、Minor和Measured Power。

UUID是規(guī)定為ISO/IEC11578:1996標準的128位標識符，用于指向每個具體的設備，每個設備會被分配唯一的UUID用于標記。

Major和Minor都是16位字段，可由開發(fā)者自行配置。比如設定Major用于標識城市，Minor用于標識門店，這樣應用軟件就知道是從哪家店獲取到連接服務，服務器也能推送適用于這家店的優(yōu)惠信息。

圖2 iBeacon設備工作原理

Measured Power是模塊與接收器之間相距1米時的參考接收信號強度，稱為RSSI(Received Signal Strength Indicator)。接收器可通過RSSI強度來推算iBeacon設備和接收器之間的距離。但iBeacon設備對于距離的推算并不是采用準確的量化標準，而是采用三種模糊的標識，即Immediate(貼近)、Near(1米以內)、Far(1米以上)[4]，如圖3所示。而由于BLE技術的信號較易受到反射波的干涉，因此1米以上的RSSI常會上下波動，也就是說，與設備相距1米以上的距離測算是不夠精準的。

圖3 iBeacon設備距離測算

iBeacon的有效射程取決于位置、障礙物和現場布置等情況，標準的信號傳輸距離約70米到80米，遠程信號可達近500米。

3.3 電力損耗

iBeacon使用的是低功耗藍牙技術，相比較傳統(tǒng)藍牙在功耗和效率方面有顯著提高?，F如今，主流的iBeacon設備供應商提供的設備電池壽命在1～24個月之間。通常來看，一個紐扣電池就可以提供一個設備3個月左右的用電量。不同機型連接iBeacon設備時的耗電量如圖4所示。

圖4 不同機型連接iBeacon設備時的耗電量

對于移動終端來說，開啟藍牙和定時接收iBeacon信號，確實會增加設備電池額外的用電量。而如果同一個范圍內有多個iBeacon設備共同工作，多信標會引起手機電量成倍消耗。根據Aislelabs的一份報告，在10個iBeacon設備的共同區(qū)間內，iPhone4S每小時消耗11%的電量，iPhone5S每小時大約消耗6%的電量[5]；因此，對于iBeacon設備布置作業(yè)和App開發(fā)者來說，有效合理地布置iBeacon設備，高效節(jié)能地設置應用程序的響應頻率，是需要去考慮的實際問題。

3.4 兼容設備

iBeacon對于接收設備有一定的兼容性規(guī)則和設備門檻。首先，設備必須支持藍牙4.0以上的模塊(如iPhone4S及以上，iPad第三代及以上等)；其次，對于移動設備的操作系統(tǒng)，要求iOS7.0以上；安卓4.3以上或支持Lumia Cyan的Windows Phone設備[6]。

4 iBeacon移動周邊商業(yè)場景及案例

4.1 上海車展“搖一搖”

2015年上海國際車展，騰訊汽車聯合微信搖一搖及卡券團隊，利用iBeacon技術，為十余個參展廠商提供了一套線下集客和展會營銷解決方案。

在上海車展現場，通過布置300余個iBeacon設備，覆蓋了現場40萬平米的展館。

合作廠商將現金紅包、卡券(優(yōu)惠券和禮品券)、H5營銷頁面等內容，接入騰訊汽車官方微信服務號“騰訊愛車”?！膀v訊愛車”再利用微信搖周邊功能，將這些紅包、卡券和H5頁面部署到微信服務器上，通過iBeacon設備及微信“搖一搖”功能發(fā)送給參與活動的用戶。

用戶進入車展現場后，在展館范圍內，開啟藍牙，打開微信搖一搖，就會在頁面左側出現一個“周邊”的icon，這就表示用戶的手機已經正常接收到了iBeacon發(fā)送的信號。此時用戶搖動手機，服務器就會從后臺配置的頁面列表中，將內容隨機推送給用戶。

汽車廠商參加車展的目的之一是進行品牌宣傳，讓更多的消費者了解自己的品牌形象和新車的資訊；另一個目的是希望在車展期間進行現車或新車的銷售，完成實際的銷售任務。前者需要將展會現場的用戶引向廠商的展臺；后者需要將展會現場的用戶引向經銷商和4S店。微信車展“搖一搖”項目恰到好處地解決了這兩個需求。

廠商和企業(yè)通過搖一搖方式向用戶推送的營銷類信息主要有以下幾種。

1) 現金紅包。用于刺激用戶多次參與此活動，增加品牌的曝光率和用戶的參與熱情。

2) 禮品券。用戶領取禮品券后，需要去廠商的展臺領取獎品。通過這種方式，將場館內的用戶集中到廠商展臺，完成展館內集客。

3) 購車代金券或優(yōu)惠券。用戶領取到優(yōu)惠券后，去該品牌的經銷商4S店購車時，可享受特定的優(yōu)惠。通過這種方式將用戶引流到線下4S店，完成實際購車，創(chuàng)造消費價值。

4) 新車發(fā)布資訊或公關稿。提升品牌形象，讓用戶及時了解廠商的品牌理念和新車資訊。

上海車展期間，總共有近15萬人次參與到現場的“搖一搖”活動中，通過iBeacon設備，總共發(fā)放各類型代金券、禮品券近萬張；廠商投入紅包發(fā)放共人民幣10萬余元。

活動期間，通過“搖一搖”發(fā)放的卡券或彈出的營銷頁面，直接或間接產生的平臺廣告收入達1 200萬元，而這些營銷活動的轉化率達到約5%，遠遠超過傳統(tǒng)廣告的投放效果。同時，在車展后續(xù)的長尾期，參與活動的合作經銷商4S店，實際到店人數、詢價議價人數以及最終成交量都有所提升。該項目為平臺方和企業(yè)都產生了極高的商業(yè)價值。

4.2 星巴克咖啡廳的市內互聯方案

星巴克在其西雅圖的Roastery and Tasting工廠體驗店，率先部署了iBeacon設備，向到店的用戶推送相關的服務信息。其商業(yè)化場景如圖5所示。

圖5 iBeacon設備的商業(yè)化場景

用戶進入星巴克門店后，手機接收到iBeacon信號，會判斷用戶在終端中是否已經安裝過星巴克的App。如果沒有安裝，服務器將會推送一條安裝消息給用戶，提醒用戶安裝該應用并享受更多優(yōu)惠服務。

如果用戶已經安裝星巴克的App，服務器則會通過App給用戶發(fā)送近期的咖啡優(yōu)惠信息和會員服務。同時，在iPhone的鎖屏畫面左下角將出現一個星巴克的icon。用戶可在鎖屏狀態(tài)下直接點擊這個icon進入星巴克應用。用戶可在線上完成點單和支付，系統(tǒng)收到訂單后會發(fā)送給用戶一串條形碼，并且告知星巴克的店員該顧客的點單內容。

店員這時候就可以去著手沖泡咖啡了。而用戶只需要拿著這個條形碼到柜臺出示給店員，直接將準備好的咖啡拿走即可。

相信大多數人都有在星巴克排隊苦苦等咖啡的經歷，而作為一個快銷品牌，服務效率直接決定商戶的客流量和營業(yè)額。這種新的購買交互方式，大大提升了星巴克服務消費者的效率，也提升了用戶的購買體驗。

星巴克已經決定，后續(xù)將iBeacon設備部署到更多的實體店中，包括位于北京國貿的門店。這種新的消費和交易體驗，會很快在這類快銷行業(yè)中普及和發(fā)展。

4.3 蘋果零售店的服務推送

蘋果公司已經在旗下的300多家零售店布置了iBeacon服務，利用這一技術提升消費者到店的購物體驗。這些iBeacon設備被安裝在不同貨架上不起眼的角落里，用戶走到店內的某個區(qū)域，接收到iBeacon信號的手機，就會收到系統(tǒng)下發(fā)的此類商品的信息。它還會提示你Apple Store應用的某些功能，方便消費者快速解決問題。

例如紐約第五大道的蘋果旗艦店，當用戶剛進入大門的時候，就會有一條歡迎信息彈出，并且伴隨著一個簡單的菜單，讓用戶選擇進店的目的，比如購機、體驗或者維修。用戶在選擇的過程中，相當于預約了某項服務，店員也同時被告知該用戶的需求，方便迅速安排相應的服務，節(jié)省了初期的溝通成本。

當用戶走到iPhone展示區(qū)時，Apple Store會彈出一條消息，提醒用戶可查看iPhone升級條件(美國合約版iPhone可帶合約升級)，以及iPhone以舊換新的服務。

在配件區(qū)，Apple Store會提醒用戶掃描配件的二維碼來查看價格和評價，并且利用蘋果的EasyPay通道，無需經過收銀臺就可以快速購買到配件。

另外，該旗艦店中布置了超過20個iBeacon設備，這些設備設定的發(fā)射功率各不相同，利用這種方式實現了一個粗精度的室內定位和小范圍的LBS服務，方便店員在眾多顧客中尋找到需要幫助的顧客位置。

蘋果在線下零售店中普遍開始利用這種技術，來節(jié)省線下的服務成本，提高店員的服務效率，從而提升用戶的到店體驗。

4.4 智能家居和智能住宅

iBeacon設備讓智能家居和智能住宅的理念有了實現的便捷途徑。蘋果已經推出一套HomeKit集成控件，允許iPad、iPhone、MacBook等設備連接到家用電器，如中央空調、門鎖、燈光、熏香設備等。

而iBeacon與HomeKit對接，就可以為電器實時提供住戶的精準位置信息，幫助HomeKit提供更便捷的操控方案。

例如用戶回家，門鎖自帶的iBeacon可以自動識別用戶的手機，通過下發(fā)驗證信息(如指紋、聲音軌跡、密碼等)來確認手機的持有者是否是該房屋住戶。一旦確認，門鎖即可開啟。也就是說手機成為了用戶入屋的鑰匙，非認證手機的持有者則無法通過驗證，便無法打開房屋大門。

不同房間燈光控制所連接的iBeacon設備，可以判斷住戶所在位置，只打開用戶所在空間內的燈光，用戶離屋燈光便會自動熄滅。

另外，當地震、火災或其他一些緊急情況發(fā)生時，iBeacon還可用做報警系統(tǒng)，下發(fā)指令給用戶的手機，呼起震動和蜂鳴器等功能，提醒用戶快速避難。

4.5 其他一些應用場景

iBeacon設備的應用場景不僅僅在營銷和商業(yè)上，它同時可以為政府和公共事業(yè)提供很大的幫助。利用iBeacon設備，“互聯網＋”可以和政府公共信息相結合，為公眾提供便捷服務。

例如部署在醫(yī)院，可以實現手機掛號、叫號等功能，提高患者就醫(yī)的效率；政府辦事機構可以利用iBeacon設備，為前來咨詢的公眾提供政府信息、政策、辦事流程等信息展示；iBeacon還可以被布置在一些人口稠密的公共場合，如地鐵、公交、公園、廣場等地，作為預警裝置，在緊急突發(fā)事件時，向公眾的手機發(fā)出報警，告知公眾避險知識或撤離方向，減少公眾事件的傷害。

5 移動周邊技術的風險與局限性

任何一套設備或者技術，都會有其局限性和風險，尤其是新興的技術和商業(yè)模式，總會存在相應的問題。

5.1 兼容性問題

iBeacon設備是2013年底蘋果公布的技術方案，因此，它對于這個時間點之前的移動設備兼容性存在一些問題。同時，由于蘋果的技術壁壘，讓安卓、Windows Phone等其他操作系統(tǒng)的終端在接入上有一些影響。

iBeacon需要的藍牙4.0模塊在很多低端機上無法支持，而iOS7及安卓4.3版本，又將一些老款的手機打入了冷宮。

另外，從實際測試中發(fā)現，當安卓系統(tǒng)的藍牙堆棧在面對多個iBeacon的時候，可能會出現崩潰，導致軟件卡死、跳出或者藍牙搜索不到設備等情況[7]。

5.2 安裝及布置的局限性

iBeacon的信號強度較弱，同時抗干擾和衍射的能力較差。這就決定了iBeacon設備在布置的時候，需要非常細致地考慮現場環(huán)境。從上海車展實際現場布置來看，在空曠的空間中，iBeacon的設備信號接收非常優(yōu)秀，但在比較復雜的場景，如鋼化玻璃、金屬支架、幕布、樹脂框架等材料的遮擋下，其信號受干擾的程度較高。

解決該問題的方式是增加iBeacon設備的布置密度。但由于兼容性和耗電量問題，在單位空間內的設備布置如果過于密集，會加大用戶終端設備的耗電量，并有可能引發(fā)應用程序卡死或斷線；因此，在復雜環(huán)境下如何高效合理地布展是需要考慮的重要問題。

5.3 用戶騷擾與信息安全問題

iBeacon設備可以直接由服務器向用戶端推送信息和服務。當一個范圍內由多個廠商或設備供應商布置iBeacon服務的時候，用戶可能會同時收到許多的信息彈窗。例如，用戶在iBeacon設備應用較普及的大型商場就有可能收到數十家店鋪推送的彈窗，這無疑對用戶會造成一定的騷擾。另外，設備和服務的濫用，也留下一些信息安全方面的隱患。黑客或存有惡意的組織，可以通過布置iBeacon服務的方式，直接向用戶下發(fā)木馬文件或虛假頁面，從而盜取用戶信息以此牟利。

6 結語

O2O作為電子商務領域的一種商業(yè)模式，隨著移動互聯網業(yè)務的普及，在近兩年蓬勃發(fā)展。側重于服務類的電商平臺未來會贏得更多市場關注，并且借助O2O打通線上與線下服務壁壘的模式，與各行業(yè)都會結合得更加緊密。

應用iBeacon等設備的周邊互聯技術，為O2O模式提供了一種新的商業(yè)思路。它能很好地將線下用戶轉換到線上，幫助廠商完成集客、推廣、營銷、到店轉化等服務。iBeacon可充分整合周邊資源，將用戶的碎片時間更有效地轉化，提升商戶的服務品質，提高商戶的服務效率和消費者的到店體驗。同時，它在醫(yī)療、教育、公眾服務和信息傳播等方面也將會發(fā)揮巨大的作用。

參考文獻

[1]艾瑞咨詢.2012-2013中國電子商務行業(yè)年度檢測報告[R].艾瑞咨詢集團,2014

[2]馬化騰.移動互聯網才是真正的互聯網[EB/OL].[2015-08-13].http://www.forbeschina.com/review/201503/0041122.shtml

[3]Apple Support Center.iOS:Understanding iBeacon[EB/OL].[2015-08-13].https://support.apple.com/en-us/HT202880

[4]iOS Developer Library.Region Monitoring and iBeacon[EB/OL].[2015-08-13].https://developer.apple.com/library/ios/documentation/UserExperience/Conceptual/LocationAwarenessPG/RegionMonitoring/RegionMonitoring.html

[5]Aislelabs.iBeacon Battery Drain on Apple vs Android:A Technical Report[EB/OL].[2015-08-13].http://www.aislelabs.com/reports/ibeacon-battery-drain-iphones/

[6]Unitag.All about iBeacon[EB/OL].[2015-08-13].https://www.unitag.io/ibeacon

[7]iBeaconworld.ibeacon次世代傳感器[EB/OL].[2015-08-13]. http://www.ibeaconworld.cn/?p=2109