李雪映，陳紅梅（江蘇師范大學(xué) 傳媒與影視學(xué)院，江蘇 徐州 221000）

我國電視綜藝節(jié)目大電影改編的成功策略分析
——以大電影《奔跑吧兄弟》為例

李雪映，陳紅梅
（江蘇師范大學(xué) 傳媒與影視學(xué)院，江蘇 徐州 221000）

去年春節(jié)，改編自同名綜藝節(jié)目的大電影《爸爸去哪兒》一經(jīng)上映，就席卷了近7億票房，成為了當年春節(jié)檔最大的黑馬；今年同一檔期，同樣改編自同名綜藝節(jié)目的大電影《奔跑吧兄弟》再一次上演奇跡，上映兩周就收獲了4億票房。盡管影片的形式和質(zhì)量飽受爭議，然而綜藝節(jié)目改編成大電影并獲得高票房的例子已非偶然。本文試以《奔跑吧兄弟》大電影為例，從母品牌效應(yīng)、成熟宣傳策略、得天獨厚的上映檔期三個方面探究其取得高票房的原因，以期今后對同類型的電影有所啟迪。

母品牌效應(yīng)；宣傳策略；上映檔期

2014年1月30日，《奔跑吧兄弟》大電影公映，首日即以7900萬登頂票房首位，雖然上映后口碑一直不佳，卻最終取得了4.21億票房，成為自去年《爸爸去哪兒》大電影取得近7億票房之后，又一部“現(xiàn)象級”的電影。

之所以稱其為“現(xiàn)象級”電影，首先因其取得高票房的背后卻是小成本的制作。這部取得超過四億票房的電影拍攝僅僅一個月時間，耗資不過百萬。其次，“現(xiàn)象級”還有打破固有傳統(tǒng)思維模式的意思。對于綜藝節(jié)目原封不動照搬大熒幕的做法，自去年《爸爸去哪兒》之后一直存在極大爭議。然而盡管影片制作粗糙，缺少創(chuàng)意點，觀眾的觀影熱情卻持續(xù)高漲，以至影片取得了巨大的票房成功。

一、我國電視綜藝節(jié)目大電影改編的發(fā)展歷程

在我國，綜藝節(jié)目改編大電影的道路并非一帆風(fēng)順，以下試對其發(fā)展歷程作一個簡單的梳理。在中國，綜藝節(jié)目的大電影改編起于2009年湖南衛(wèi)視的品牌節(jié)目《快樂男聲》，其改編成的大電影《樂火男孩》號稱是國內(nèi)首次運用3D立體技術(shù)拍攝而成的立體故事片；2011年湖南衛(wèi)視在情人節(jié)之際推出電影《我們約會吧》，脫胎于其同名綜藝欄目《我們約會吧》；2013年，在《中國好聲音》二周年之季，節(jié)目方借勢推出電影《中國好聲音之為你轉(zhuǎn)身》，然而從票房及口碑來看，以上的幾次嘗試并不算成功，票房慘淡。直到2014年春節(jié)《爸爸去哪兒》大電影的上映，一部五天拍攝成的電影創(chuàng)下近7億票房神話，成為當年春節(jié)檔最大的一匹黑馬。此后，業(yè)界又做過一些嘗試。2014年7月25日，“快樂男聲”的主題紀錄片《讓世界再聽我一次》上映，電影從一開始就被打上粉絲電影的標簽，但卻未能復(fù)制《爸爸去哪兒》大電影的輝煌，而湖南衛(wèi)視的另一個王牌節(jié)目《我是歌手》本有計劃將于2014年年底走進影院，卻不知為何未能成型。直到2015年1月30日《奔跑吧兄弟》大電影的上映，才再一次上演了中國大熒幕中綜藝節(jié)目大電影的“奇跡”。

二、我國電視綜藝節(jié)目大電影改編的成功策略

（一）緊跟母品牌效應(yīng)，吸引固有粉絲群

不可否認，《奔跑吧兄弟》大電影高票房的成功，與已經(jīng)成熟的跑男品牌是分不開的?！侗寂馨尚值堋芬M自韓國電視臺的綜藝節(jié)目《running man》，2014年10月開始在浙江衛(wèi)視開播，連續(xù)14周拿下周五檔綜藝節(jié)目收視第一寶座，次年1月第一季完美收官。而作為電視綜藝節(jié)目的衍生品，《奔跑吧兄弟》大電影與綜藝節(jié)目幾乎無異。

首先，從演員來說，強壯的金鐘國、女漢子的angelababy、呆萌的寶藍組合等，幾位明星依然扮演著各自的角色定位；其次，王牌游戲環(huán)節(jié)“撕名牌”依然在電影中占據(jù)著最重要的位置，并且有了升級的設(shè)計；再者，與《奔跑吧兄弟》一樣，電影宣揚的依然是跑男團之間濃濃的情誼與年輕人的積極向上。盡管“臥底”的存在讓影片始終帶有一絲陰霾，卻在結(jié)尾處設(shè)計其流下悔恨的淚水，洗刷了所有的仇恨，使得整部影片依然充滿了正能量。

筆者認為，《奔跑吧兄弟》大電影成功的要素之一，正是因為電影很大程度上借助了《奔跑吧兄弟》綜藝節(jié)目的母品牌效應(yīng)。影片的定位十分清晰、準確，面向的受眾正是《奔跑吧兄弟》綜藝節(jié)目的原有粉絲。盡管上映之后口碑并不佳，可粉絲們就是愿意花錢走進影院，再感受一次跑進大屏幕的跑男團的魅力。

與《奔跑吧兄弟》電影的成功形成反差的是同為浙江衛(wèi)視的名牌節(jié)目《中國好聲音》的電影版——《中國好聲音之為你轉(zhuǎn)身》?！吨袊寐曇簟返谝患竞偷诙緞?chuàng)下了收視率奇跡，然而大電影于2013年12月27日登上大銀幕，最終只獲得了100多萬的票房。究其主要原因，是因為大電影完全脫離了《中國好聲音》的母品牌基因。其實《中國好聲音》出彩的是其選手的“好聲音”及導(dǎo)師轉(zhuǎn)椅挑人的選秀過程，而大電影卻僅靠幾個人氣學(xué)員上演了一出青春勵志故事，這樣一來，并沒有延續(xù)其綜藝節(jié)目的核心競爭力，電視觀眾向電影觀眾的轉(zhuǎn)化率自然不理想，因而導(dǎo)致了電影的慘敗。

（二）成熟的宣傳策略，臺網(wǎng)臺幕齊聯(lián)合

1.官方微博的互動式營銷

《奔跑吧兄弟》大電影利用微博平臺進行的營銷也十分成功。結(jié)合目標受眾的情感訴求點并形成強烈共鳴，以觀眾喜聞樂見的形式進行發(fā)布，不僅不會引起反感，還會對電影產(chǎn)生更強烈的期待?！侗寂馨尚值堋返墓俜轿⒉半娪氨寂馨尚值堋庇?014年12月24日發(fā)布第一條微博，宣告了跑男大電影的開跑；12月27日，發(fā)布了一款“腹肌撕裂”版先導(dǎo)預(yù)告；1月8日發(fā)布“密林突圍”預(yù)告片；1月14日，“亂斗”海報震撼來襲；1月22日，推出《奔跑吧兄弟》同名主題曲MV；1月23日，微博直播大電影的新聞發(fā)布會；1月28日，推出電影爆笑推廣曲，同時電影炫酷桌面上線；1月29日，“誰是兇手”特輯上映，并于1月30日推出了電影的終極預(yù)告。

此外，電影的官微接連發(fā)布一系列電影花絮及每個參演明星的個人專輯，并發(fā)起了#奔跑吧兄弟大電影#、#跑男不說再見#、#跟著跑男去running#、#饑餓家族PK跑男兄弟#等多個話題，并聯(lián)合其他網(wǎng)絡(luò)平臺，進行一系列的電影票預(yù)售，如格瓦拉生活網(wǎng)電影預(yù)售券18元、貓眼電影19.9元等。這一連串的微博宣傳和大量的轉(zhuǎn)發(fā)、評論，在微博用戶中擁有很大的影響力。此外，參演大電影明星也在各自的微博上進行賣力的宣傳。同時，普通用戶在看過這部電影之后也會發(fā)布自己相關(guān)的感想和評論，并通過《奔跑吧兄弟》的相關(guān)話題與官微進行互動，為大電影的宣傳造勢。

2.與傳統(tǒng)媒體平臺相互借力

在傳統(tǒng)媒體的宣傳方面，電影《奔跑吧兄弟》借助浙江衛(wèi)視的平臺，將宣傳做到了極致，可以這么說，電視上的15期節(jié)目其實都在為電影預(yù)熱。而在后幾期節(jié)目播出間隙，更是直接充斥著大電影的宣傳片，這讓意猶未盡舍不得節(jié)目結(jié)束的粉絲們有了新的期待。

此外，1月23日，浙江衛(wèi)視播出了跑男版特別節(jié)目“跑男晚會”，除參演明星外還請來了眾多明星大腕助陣，這也是中國電影市場上首次電視屏與電影幕的“臺幕聯(lián)動”。并且在1月30日電影上映當天，浙江衛(wèi)視同時播出了首映禮。

最后，浙江衛(wèi)視更推出“看浙版‘武媚娘’贏跑男電影票”的福利大放送活動，只要在電視劇播出期間掃描二維碼即可贏得《奔跑吧兄弟》電影萬達電影的票，使得時下最火劇集與最熱電視強強聯(lián)手，相互借力。這一做法很快就在網(wǎng)上引起熱議并提高了《奔跑吧兄弟》電影的購票率，也為未來綜藝節(jié)目走上大熒幕開發(fā)提供了新的可能。

3.產(chǎn)業(yè)鏈延伸帶來的無形宣傳

首先，和《爸爸去哪兒》一樣，《奔跑吧兄弟》也推出了自己的手游。2月5日，360手游和樂逗游戲聯(lián)合研發(fā)共同打造的同名手游《奔跑吧兄弟：跑男來了》，一經(jīng)上線，立刻獲得了超高下載量。此外，節(jié)目中最具代表性的指壓板、撕名牌等也成為年輕人當中的熱門游戲。接近過年，許多單位的策劃人員已將跑男的游戲環(huán)節(jié)無縫鏈接到了公司的年會主題、游戲和抽獎的各個環(huán)節(jié)里。如在華誼兄弟年會上，約200名員工參與撕名牌大戰(zhàn)，這無形中為跑男大電影的上映做了最充分的預(yù)熱。甚至，明星們在節(jié)目中所穿的衣服、鞋帽、太陽鏡等，也在淘寶上賣到斷貨，搜索“奔跑吧兄弟同款”得出的搜索結(jié)果超過百頁，寶貝數(shù)量接近2萬件。

（三）獨占檔期優(yōu)勢，天時地利人和

1.大小屏幕的無縫銜接

《奔跑吧兄弟》大電影選擇1月30日上映，而不是眾多電影扎堆的春節(jié)檔。這一選擇看似知難而退，實則以退為進。

《奔跑吧兄弟》最后一期于1月16日在浙江衛(wèi)視播出，1月23日，浙江衛(wèi)視播出特別節(jié)目“跑男晚會”，1月30日大電影上映。從綜藝節(jié)目的結(jié)束到大電影的上映，中間僅僅相差兩個星期，這使得小屏幕的綜藝節(jié)目與大屏幕的電影完成了完美的無縫銜接。對于綜藝節(jié)目來說，一旦淡出觀眾視野后，熱情很難再續(xù)，而在此前，即使最快上映的《爸爸去哪兒》大電影，也是在節(jié)目結(jié)束后2個月。顯然片方是希望將這檔充滿笑聲和帶有明星冒險刺激的作品，立刻呈現(xiàn)在大銀幕上，保持最大限度的觀眾關(guān)注度。

2.學(xué)生寒假期，觀眾定位精準

《奔跑吧兄弟》大電影定位的觀眾群是《奔跑吧兄弟》綜藝節(jié)目的固有粉絲。而這些粉絲大多數(shù)由學(xué)生和年輕的上班族構(gòu)成。電影上映時，正是全國各大中小學(xué)校全面放假的日子，去影院看《奔跑吧兄弟》電影成為學(xué)生黨寒假期間的不二選擇。很多學(xué)生相約放假第一天全班包場看跑男，不少學(xué)生社團已經(jīng)在設(shè)計“看跑男，撕名牌“的集體活動。

而對于上班族來說，經(jīng)歷了年底考核、總結(jié)和年初的各種預(yù)算、規(guī)劃的折磨后，到影院里大笑一場是不錯的選擇。精準的觀眾定位，使得影片票房自上映起就一路飆升。

3.喜劇類型討喜，同類型競爭少

喜劇從來都是春節(jié)檔觀影的首選，因為沒有比喜劇更能幫助大家解壓的了?！侗寂馨尚值堋反箅娪俺颂柗Q能“笑出腹肌”的最真實的臨場反應(yīng)和爆笑情節(jié)，最夢幻、最偶像的全明星超級陣容，腦洞大開無限想象力的奇幻游戲外，沒有裸露，沒有色情，沒有血腥，沒有暴力，老少皆宜，適合情侶、愛人、同事、同學(xué)、閨蜜、基友、父母與兒女、老人與兒孫中的任何一個組合去觀看，可謂真真正正的“全民喜劇”。

《跑男》的提前上演避免了與同質(zhì)電影《爸爸去哪兒2》大電影的正面沖突。在其上映前后有8部新片，但具有競爭力的只有《熊出沒2》、《喜羊羊7》和《堅不可摧》。上映首日《跑男》以35%的排片領(lǐng)跑，讓連續(xù)一周排片超過45%的《霍比特人3》驟降了20%。朱莉執(zhí)導(dǎo)的《堅不可摧》卻因為題材本身的沉重，加上宣傳攻勢太弱，在上映首日就沒有太大作為，后期也無相應(yīng)宣傳策略去挽回頹勢。《熊出沒2》和《喜羊羊7》的觀眾群相對更低齡。最終上映首周的《跑男》拿下2.29億票房，成為近期成績最好的國產(chǎn)片。這些“硬數(shù)據(jù)”也為它拿下了后續(xù)的更多排片。

三、我國電視綜藝節(jié)目大電影改編的隱憂及未來發(fā)展預(yù)期

盡管綜藝節(jié)目大電影改編已有《爸爸去哪兒》大電影和《奔跑吧兄弟》大電影兩個成功案例，但此類型電影能否成為電影界的“常青樹”還有待研究。從目前幾個案例來看，不管電影取得的票房如何，

電影的口碑在業(yè)界都飽受詬病。電影基本無敘事，情節(jié)雜亂，畫面無美感，這些在真人秀節(jié)目中正常的元素，放到大熒幕上卻顯得有些刺眼。

對于綜藝節(jié)目來說，并非所有的綜藝節(jié)目都適合改編成電影。尊重電影規(guī)律，不盲目跟風(fēng)，尋求跨媒介改編的好內(nèi)容，才能不被市場淘汰。而在改編的過程中，要根據(jù)自身特點，把握市場環(huán)境和受眾心理，找準小屏幕向大屏幕轉(zhuǎn)變的貼合度，才能在成為優(yōu)秀電影的基礎(chǔ)上，保留原有的觀眾群體。

四、結(jié)語

衍生自綜藝節(jié)目的大電影之所以總會產(chǎn)生爭議，是因為其“沖擊”了電影界的主流人士對“電影”的定義和認識。其實大可不必因為這一類“電影”的火爆而產(chǎn)生“電影已死”的極端論調(diào)，最終決定其能否存在下去的是市場需求。目前已有《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》這兩個票房成功的例子，今年春節(jié)檔馬上又有《爸爸去哪兒2》大電影上映，在投資者眼中，這的確是一塊誘人的蛋糕，今后也一定會出現(xiàn)一批同類型的電影。爭論過后，這樣的“趨勢”或許至少提醒我們要接受現(xiàn)實：電影市場是多元化的，不可對此視而不見。中國電影要想在全球市場化的大潮中占有一席之地就必須努力取得市場的認可。因此，電影《奔跑吧兄弟》雖然藝術(shù)性不高，但是它對市場和受眾心理的準確把握卻是值得肯定的。我們要做的，是對此類電影提出合理化的建議，并不是所有的綜藝節(jié)目都適合拍成電影上映，盲目的跟風(fēng)并不可取，而如何讓此類電影在商業(yè)和藝術(shù)的天秤上保持平衡，更是每一個電影人值得深思的問題。

[1]劉欣娟.解析真人秀改編電影的現(xiàn)狀和對策[J].現(xiàn)代視聽，2014,(5):37.

[2]陳陶然.爸爸去哪兒大電影成功因素[J].視聽解讀，2014,(3):43.

[3]燕趙都市報數(shù)字版.《奔跑吧兄弟》票房與爭議齊飛[EB/OL].http://epaper.yzdsb.com.cn/201502/02/534576. html，2015-02-02/2015-03-05.

[4]常州晚報數(shù)字版.6天拍成的《跑男》，3天跑出2.3億！[EB/OL].http://epaper.cz001.com.cn/site1/czwb/ paperindex.htm，2015-02-03/2015-03-05.

李雪映，江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院在讀碩士；

陳紅梅，江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院副教授。

此論文為校級一般項目“我國電視綜藝節(jié)目預(yù)告片的制作手法與宣傳策略——在與影視預(yù)告片對比的語境下”結(jié)項論文。

J93

A

1007-0125(2015)03-0156-03