■ 張 琳，徐建碩

一、引言

聲譽(yù)源于信任，信任依附于聲譽(yù)。保險(xiǎn)公司作為管理風(fēng)險(xiǎn)的特殊金融企業(yè)，更需要依靠社會(huì)聲譽(yù)和公眾信任維持運(yùn)轉(zhuǎn)。保險(xiǎn)公司一旦遭遇聲譽(yù)危機(jī)，會(huì)直接損害保險(xiǎn)公司的信譽(yù)，甚至引發(fā)公眾對(duì)整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)的信任危機(jī)。目前保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的文化環(huán)境并不樂觀，保險(xiǎn)行業(yè)整體的聲譽(yù)較低，社會(huì)對(duì)保險(xiǎn)仍然存在諸多誤解和偏見，對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)可程度與西方發(fā)達(dá)國(guó)家存在較大差距。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011～2014年保險(xiǎn)消費(fèi)者投訴案件數(shù)分別為5877件、17362件和22673件，侵犯保險(xiǎn)消費(fèi)者權(quán)益的案件數(shù)據(jù)逐年上升，保險(xiǎn)糾紛屢見不鮮。

自2008年金融危機(jī)，保監(jiān)會(huì)加強(qiáng)了對(duì)行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管控力度，提出了保險(xiǎn)業(yè)“聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)”的概念。2010年10月保監(jiān)會(huì)頒布 《人身保險(xiǎn)公司全面風(fēng)險(xiǎn)管理實(shí)施指引》，首次將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)納入保險(xiǎn)業(yè)監(jiān)管；2014年3月保監(jiān)會(huì)印發(fā)了《保險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》，明確了保險(xiǎn)公司應(yīng)從組織架構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)防范、事件處置和風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)督等方面建立保險(xiǎn)業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，標(biāo)志著我國(guó)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理被正式納入保險(xiǎn)公司全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系；2014年10月保監(jiān)會(huì)發(fā)布的 《保險(xiǎn)公司償付能力監(jiān)管規(guī)則第6號(hào)：分類監(jiān)管（征求意見稿）》將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)作為難以量化的風(fēng)險(xiǎn)納入保險(xiǎn)公司的償付能力監(jiān)管。

準(zhǔn)確評(píng)估保險(xiǎn)公司面臨的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于加強(qiáng)保險(xiǎn)公司風(fēng)險(xiǎn)管理水平、正確處理輿論事件和提高保險(xiǎn)公司聲譽(yù)都具有重要意義。但是，國(guó)內(nèi)外對(duì)于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的研究主要集中聲譽(yù)事件的事前防范和事后處置，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理基本淪為被動(dòng)的危機(jī)事件處理，風(fēng)險(xiǎn)管理作用有限。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)行業(yè)聲譽(yù)研究思路基本上是采用演繹法，即從現(xiàn)象到本質(zhì)、自上而下地分析，通過社會(huì)對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)知，從文化、行為方式和保險(xiǎn)的發(fā)展史等角度剖析原因，更多是主觀分析得到的觀點(diǎn)。對(duì)此，元胞自動(dòng)機(jī)模型則提供了解決辦法。元胞自動(dòng)機(jī)（Celluar Automata，簡(jiǎn)稱CA）模型是一種基于時(shí)空離散的非線性局部動(dòng)力學(xué)模型，主要根據(jù)復(fù)雜系統(tǒng)的發(fā)展特點(diǎn)，提取出模擬演化規(guī)則，通過簡(jiǎn)單的單元和規(guī)則產(chǎn)生復(fù)雜的行為，對(duì)系統(tǒng)各組成要素的發(fā)展演化過程進(jìn)行模擬。

二、保險(xiǎn)業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)特征

（一）保險(xiǎn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的來源與危害

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是一種衍生性風(fēng)險(xiǎn)，任何內(nèi)部管理問題或者外部事件沖擊都可能造成聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件。根據(jù)《保險(xiǎn)公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》，保險(xiǎn)業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是指由保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)管理或外部事件等原因?qū)е吕嫦嚓P(guān)方對(duì)保險(xiǎn)公司負(fù)面評(píng)價(jià)，從而造成損失的風(fēng)險(xiǎn)。在企業(yè)內(nèi)部，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是綜合性的風(fēng)險(xiǎn)，承保風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)等均可能導(dǎo)致聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)其中一種或幾種風(fēng)險(xiǎn)超過閾值，并通過內(nèi)外部審計(jì)和監(jiān)管部門合規(guī)檢查等被披露就可能引起聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。在企業(yè)外部，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是保險(xiǎn)公司由于銷售誤導(dǎo)、虛假宣傳等引起與保險(xiǎn)消費(fèi)者的糾紛，涉及司法性事件群體性事件，或者遭受惡意詆毀等，后續(xù)處置不當(dāng)引發(fā)媒體關(guān)注造成嚴(yán)重負(fù)面影響的事件。

保險(xiǎn)業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)造成的損失表現(xiàn)在多個(gè)方面。在保險(xiǎn)公司運(yùn)營(yíng)上，聲譽(yù)的下降將導(dǎo)致人力成本上升，產(chǎn)品銷售難度加大，甚至導(dǎo)致機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)降低，融資成本上升。在保險(xiǎn)市場(chǎng)，償付能力不足等嚴(yán)重風(fēng)險(xiǎn)事件將導(dǎo)致現(xiàn)有投保人退保、潛在客戶流失，引發(fā)行業(yè)重大損失、市場(chǎng)大幅波動(dòng)，甚至導(dǎo)致系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)影響經(jīng)濟(jì)秩序穩(wěn)定。

（二）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件的周期性

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的爆發(fā)遵循一定的周期，可劃分為潛伏期、突發(fā)期、蔓延期和終結(jié)期。在潛伏期客戶與保險(xiǎn)公司之間產(chǎn)生矛盾，未能及時(shí)解決客戶合理訴求，引發(fā)投訴；在突發(fā)期，保險(xiǎn)公司處理不當(dāng)引發(fā)媒體關(guān)注報(bào)道；在蔓延期，公司未能及時(shí)發(fā)現(xiàn)有關(guān)輿情動(dòng)態(tài)，引發(fā)輿論在媒體網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)散，影響面擴(kuò)大，并導(dǎo)致輿論在人際間廣泛地?cái)U(kuò)散傳播；在終結(jié)期，人們對(duì)事件的關(guān)注度減弱，輿論事件結(jié)束或退出輿論中心。

圖1 聲譽(yù)事件的周期性發(fā)展過程

（三）聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件的傳導(dǎo)特征

聲譽(yù)事件在社會(huì)群體中傳導(dǎo)會(huì)產(chǎn)生羊群效應(yīng)。羊群效應(yīng)是指人們的思想和行為經(jīng)常受到多數(shù)人影響，在特定情境中采納占優(yōu)勢(shì)地位的觀念和行為，否定自己的意見。羊群效應(yīng)會(huì)放大事件的影響，對(duì)保險(xiǎn)業(yè)聲譽(yù)體系形成系統(tǒng)性沖擊。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)后新聞媒體會(huì)刊載相關(guān)信息形成一定的輿論環(huán)境，個(gè)體會(huì)受到群體的影響，缺乏理性分析地采納多數(shù)人的觀點(diǎn)，使聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)。保險(xiǎn)聲譽(yù)的網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)“沉默的螺旋”現(xiàn)象。一旦涉及保險(xiǎn)糾紛，媒體和網(wǎng)友通常給保險(xiǎn)以負(fù)面評(píng)價(jià)，尤其在煽動(dòng)性語(yǔ)言的誤導(dǎo)下，一些人言行缺乏自律，言論中非理性成分較大。沉默的螺旋 （The Spiral Of Silence）是指人們?cè)诒磉_(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時(shí)候，如果看到自己贊同的觀點(diǎn)很少有人理會(huì)甚至被群起而攻之的時(shí)候，就會(huì)保持沉默，如此循環(huán)往復(fù)，在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)保險(xiǎn)持負(fù)面評(píng)價(jià)一方的聲音越來越強(qiáng)大，正面理性評(píng)價(jià)越來越沉默。由于人們的非理性，輿論事件在傳播的過程中會(huì)失真，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)外溢到行業(yè)層面影響保險(xiǎn)行業(yè)的形象。

三、CA模型簡(jiǎn)介及用于保險(xiǎn)聲譽(yù)研究的適用性

CA模型是最早由馮·諾依曼 (Von Neumann，1951)提出，用以模擬生物學(xué)復(fù)制行為。CA由元胞空間、元胞、元胞狀態(tài)集、鄰居和演化規(guī)則組成?？杀硎緸?CA＝（Ω，C，N，F(xiàn)）。 CA 為一個(gè)元胞自動(dòng)機(jī)；Ω 代表元胞空間，它是一種離散的空間網(wǎng)格集合；元胞是元胞自動(dòng)機(jī)的基本單元，分布在元胞空間的網(wǎng)格點(diǎn)上，是演化模型中的模擬對(duì)象；C表示元胞的狀態(tài)空間，是一個(gè)有限的狀態(tài)集；N表示一個(gè)元胞的鄰域，是對(duì)中心元胞下一時(shí)刻的狀態(tài)值產(chǎn)生影響的元胞集合。

隨著人工生命和復(fù)雜科學(xué)的發(fā)展，CA模型的應(yīng)用領(lǐng)域迅速擴(kuò)展，已經(jīng)成功運(yùn)用于許多自然現(xiàn)象的模擬，并且引發(fā)了CA模型在眾多領(lǐng)域的廣泛研究。與神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、遺傳算法等其他人工生命方法一樣，元胞自動(dòng)機(jī)可以模擬在一定的局部規(guī)則作用下所系統(tǒng)整體上的復(fù)雜行為。但不同于其他模型只有狀態(tài)變量的特征，元胞自動(dòng)機(jī)的狀態(tài)變量與空間位置概念緊密相關(guān)，可以提供保險(xiǎn)業(yè)聲譽(yù)的空間狀態(tài)演化結(jié)果。元胞自動(dòng)機(jī)模型具有并行運(yùn)算的特點(diǎn)，可同時(shí)模擬所有元胞的局部狀態(tài)變動(dòng)，滿足從微觀角度分析個(gè)體對(duì)保險(xiǎn)評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)變過程的要求。

聲譽(yù)體現(xiàn)在人們的評(píng)價(jià)和態(tài)度上，個(gè)體的觀點(diǎn)是主體與社會(huì)環(huán)境共同作用的結(jié)果，易受家人、朋友以及社會(huì)輿論的影響。個(gè)體會(huì)根據(jù)自身知識(shí)和經(jīng)歷對(duì)保險(xiǎn)持有不同態(tài)度，綜合他人觀點(diǎn)和媒介信息對(duì)保險(xiǎn)形成自己的判斷，并在人際交往中通過暗示、感染、宣傳等途徑將自己的態(tài)度傳播和擴(kuò)散，并受到認(rèn)知、心理等因素的影響群體對(duì)保險(xiǎn)的態(tài)度會(huì)趨向一致。這種接收-加工-傳遞的人際傳播網(wǎng)絡(luò)的信息傳播過程與元胞自動(dòng)機(jī)模型的模擬過程是相似的。保險(xiǎn)的專業(yè)性使公眾普遍對(duì)保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)產(chǎn)品缺乏深入了解，保險(xiǎn)信息來源多為媒體和周圍人群，對(duì)保險(xiǎn)的態(tài)度極易被輿論環(huán)境左右。我國(guó)保險(xiǎn)環(huán)境的現(xiàn)實(shí)狀況，符合元胞自動(dòng)機(jī)模型的建模要求。

四、模型的建立及動(dòng)態(tài)仿真過程

本文并不從個(gè)體心理的層面展開量化其具體的交互影響，而是以統(tǒng)一的評(píng)價(jià)系數(shù)作為個(gè)體間相互作用和影響的度量。以對(duì)保險(xiǎn)持正面評(píng)價(jià)人數(shù)比例，衡量保險(xiǎn)業(yè)的整體聲譽(yù)。以元胞自動(dòng)機(jī)模型模擬人們對(duì)保險(xiǎn)評(píng)價(jià)的改變和傳遞過程，通過對(duì)比輿論事件前后對(duì)保險(xiǎn)持不同觀點(diǎn)的人群比例變化，測(cè)算出負(fù)面輿論事件對(duì)保險(xiǎn)業(yè)聲譽(yù)的影響程度。

（一）模型的相關(guān)假設(shè)

模型基于以下假設(shè)：個(gè)體對(duì)保險(xiǎn)只有正面、負(fù)面兩種評(píng)價(jià)；研究群體中個(gè)體數(shù)量保持不變；個(gè)體對(duì)保險(xiǎn)的態(tài)度可以轉(zhuǎn)變，即持正面評(píng)價(jià)的個(gè)體可以改變?yōu)樨?fù)面評(píng)價(jià)，同樣持負(fù)面評(píng)價(jià)的個(gè)體也可以改變?yōu)檎嬖u(píng)價(jià)。元胞自動(dòng)機(jī)的基本設(shè)置如下：

1.元胞：每個(gè)元胞代表一個(gè)個(gè)體；

2.元胞空間：采用棋盤式網(wǎng)格100×100個(gè)個(gè)體；

3.元胞狀態(tài)：{+1，-1}，+1表示對(duì)保險(xiǎn)持正面積極態(tài)度，-1表示對(duì)保險(xiǎn)持負(fù)面消極態(tài)度；

4.鄰居形式：采用基本Moore型鄰居類型；

5.轉(zhuǎn)換規(guī)則：個(gè)體對(duì)保險(xiǎn)的態(tài)度受周圍個(gè)體的影響，當(dāng)中心元胞的摩爾鄰居中正面態(tài)個(gè)體數(shù)量多于持負(fù)面態(tài)度的個(gè)體數(shù)量，則下一時(shí)刻中心個(gè)體的持正面態(tài)度，反之該中心元胞持負(fù)面態(tài)度。用公式表示如下：

Nt+（i，j）表示 t時(shí)刻元胞(i,j)的鄰居中持正面態(tài)度的個(gè)數(shù)，Nt-（i，j）表示 t時(shí)刻元胞(i,j)的鄰居中持負(fù)面態(tài)度的個(gè)數(shù)，St（i，j）表示 t時(shí)刻元胞(i,j)的 態(tài)度。在模型中引入不利輿論因素，h表示不利輿情發(fā)生初期影響人群比例，k表示不利輿情的強(qiáng)度，某一個(gè)體的鄰居如果受到輿情的影響，則個(gè)體以概率k接受該輿論并改變對(duì)保險(xiǎn)的態(tài)度。p(t)為t時(shí)刻群體中持正面態(tài)度的人群比例。

（二）保險(xiǎn)聲譽(yù)的初始形成

為消除仿真中隨機(jī)干擾的影響，每次仿真均運(yùn)行100次，至p(t)達(dá)到平穩(wěn)狀態(tài)，取100次結(jié)果的均值，定義p為仿真100次達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)時(shí)持正面態(tài)度的人群的比例。初始時(shí)，對(duì)保險(xiǎn)持正面態(tài)度的人在群體中按比例p(0)均勻分布。

在沒有外界輿論正面或負(fù)面影響的情形下，對(duì)保險(xiǎn)持不同態(tài)度人群的最終比例至于初始正面態(tài)度人口比例p(0)有關(guān)。不同初始正面人群占比情況下模擬至人群分布平穩(wěn)時(shí)的占比如圖。

圖2 演化至穩(wěn)定持正面態(tài)度人群比例取模擬100次的平均值

p以p0=50%中心對(duì)稱，當(dāng)p0＞70%發(fā)展到平穩(wěn)時(shí)持正面態(tài)度的人比例可以達(dá)到100%，p0＜30%發(fā)展到平穩(wěn)時(shí)持負(fù)面態(tài)度的人比例可以達(dá)到100%。

圖 3 保險(xiǎn)聲譽(yù)在群體中演化過程（t=0、2、5、20）黑色代表持正面態(tài)度的人，白色代表持負(fù)面態(tài)度的人

取正面態(tài)度人群占55%的初始狀態(tài)，模擬100次，平穩(wěn)后正面態(tài)度人數(shù)比例平均增至75%。平穩(wěn)后對(duì)保險(xiǎn)持兩種態(tài)度的人不再均勻分布在空間中，而是隨著個(gè)體間觀點(diǎn)的交流產(chǎn)生了聚集，這是羊群效應(yīng)產(chǎn)生了聚集協(xié)同作用。仿真過程呈現(xiàn)出微觀上的傳導(dǎo)、宏觀上的聚集現(xiàn)象。

（三）聲譽(yù)事件對(duì)保險(xiǎn)聲譽(yù)的影響

在群體對(duì)保險(xiǎn)態(tài)度的分布穩(wěn)定后施加一定的外界輿論因素，考察不同強(qiáng)度、范圍的輿論因素對(duì)不同類型群體對(duì)保險(xiǎn)態(tài)度的影響。在不同p(0)經(jīng)過40周期達(dá)到穩(wěn)定后，分別令 h(40)=1%、5%、10%，k(40)=10%，獲得受不利輿論沖擊后群體對(duì)保險(xiǎn)業(yè)態(tài)度的反應(yīng)情況。

圖4 p0=55%負(fù)面事件沖擊后p(t)演化過程

k=10%/h=1%、5%、10%，h=10%時(shí) p(40)-p(41)=0.8%，p(100)-p(41)=0.2%

圖5 p0=50%負(fù)面事件沖擊后p(t)演化過程

k=10%/h=1%、5%、10%，h=10%時(shí) p(40)-p(41)=0.4%，p(100)-p(41)=2.3%

圖6 p0=45%負(fù)面事件沖擊后p(t)演化過程

k=10%/h=1%、5%、10%，h=10%時(shí) p(40)-p(41)=0.3%，p(100)-p(41)=3.3%

根據(jù)p(t)變化特征可以將平穩(wěn)群體中輿論出現(xiàn)時(shí)刻至群體再次恢復(fù)平穩(wěn)劃分為兩個(gè)時(shí)期：一是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)暴發(fā)階段，即t=40-41，這一階段p(t)下降是因?yàn)椴糠謧€(gè)體通過新聞媒介直接接觸到了負(fù)面輿論，對(duì)保險(xiǎn)持正面態(tài)度的個(gè)體以概率k轉(zhuǎn)變對(duì)保險(xiǎn)的態(tài)度，而對(duì)保險(xiǎn)持負(fù)面態(tài)度的人若接觸到該輿論則直接接受；二是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)蔓延階段，即t=41-100，接受該負(fù)面輿論的人再通過人際交流將其向外傳播，傳播過程中有更多的人間接接觸到該輿論。在穩(wěn)定狀態(tài)下施加負(fù)面輿論影響會(huì)導(dǎo)致p(t)下降，且h越大，p(t)下降越大，即負(fù)面輿論的覆蓋面越廣，群體中對(duì)保險(xiǎn)持正面態(tài)度人口比例下降越大。在穩(wěn)定的群體中p越大，群體受負(fù)面輿論的影響越小，說明正面態(tài)度人群對(duì)負(fù)面輿論具有較強(qiáng)的抵御性。p(40)=77.8%、49.4%、30.5%的群體中分別施加h=k=10%的負(fù)面輿論，p到達(dá)穩(wěn)定狀態(tài)時(shí)分別下降1%、2.7%、3.6%。

圖7～9為穩(wěn)定環(huán)境下正面人群占主導(dǎo)、正負(fù)人群持平和負(fù)面人群占主導(dǎo)三種情形，對(duì)群體施加不同強(qiáng)度(k)和廣度(h)外部聲譽(yù)事件沖擊，p再次達(dá)到平穩(wěn)后的三維平面圖。通過觀察圖像可以發(fā)現(xiàn)p與h、k呈負(fù)相關(guān)變化，且p對(duì)k的變化更為敏感。這說明輿論事件的強(qiáng)度是決定聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的重要因素，即使輿論出現(xiàn)初期通過新聞媒介獲知該聲譽(yù)事件的人數(shù)較少，但是如果事件嚴(yán)重程度較高依然能夠在輿論傳播階段造成保險(xiǎn)聲譽(yù)的大幅下降。尤其是在正面評(píng)價(jià)人群占多數(shù)的社會(huì)中，當(dāng)k超過一定強(qiáng)度會(huì)導(dǎo)致p大幅下降。

圖 7 h、k、p三維曲面 初始平穩(wěn)狀態(tài)p=77.8%

圖 8 h、k、p三維曲面 初始平穩(wěn)狀態(tài)p=49.6%

圖 9 h、k、p三維曲面 初始平穩(wěn)狀態(tài)p=28.2%

圖10 反映k單位變動(dòng)時(shí)p的平均改變量。在不同環(huán)境中，聲譽(yù)事件的改變量不同對(duì)保險(xiǎn)聲譽(yù)的影響程度也不相同，尤其是當(dāng)對(duì)保險(xiǎn)持正面評(píng)價(jià)的人口占多數(shù)時(shí)，k超過60%的事件會(huì)使p大幅下降。這是因?yàn)槁曌u(yù)事件的強(qiáng)度超過一定閾值時(shí)，在人群中具有極強(qiáng)的傳染性，正面群體對(duì)其傳播的阻礙作用下降，導(dǎo)致保險(xiǎn)聲譽(yù)業(yè)的大幅下降。

圖10 不同群體中p對(duì)k的敏感性

下圖為h、k與達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)所需要時(shí)間t所形成的三維曲面。盡管由于模擬數(shù)據(jù)的隨機(jī)性波動(dòng)造成三維曲面凹凸不平，但是可以不失一般性地認(rèn)為h、k越大，達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)所需要周期t越短。聲譽(yù)事件的通過媒介傳播的覆蓋面越廣、事件本身性質(zhì)越惡劣，留給保險(xiǎn)公司應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)處理聲譽(yù)事件的時(shí)間也就越少。所以保險(xiǎn)公司必須建立輿情的監(jiān)測(cè)機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)及時(shí)識(shí)別并報(bào)告聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行信息披露和輿論引導(dǎo)，從而有效控制聲譽(yù)事件影響范圍和程度。

圖11 h、k與聲譽(yù)達(dá)到平穩(wěn)所需時(shí)間的三維曲面

五、結(jié)論

保險(xiǎn)行業(yè)聲譽(yù)演化的根源在于社會(huì)個(gè)體間的交互作用，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)的復(fù)雜性極大地增加了保險(xiǎn)業(yè)聲譽(yù)的量化和管控的難度。本文從微觀角度分析了保險(xiǎn)業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的傳導(dǎo)特征，通過引入元胞自動(dòng)機(jī)模型對(duì)保險(xiǎn)業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)機(jī)制進(jìn)行了一般性的刻畫，為保險(xiǎn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的定量仿真研究開辟了新途徑。保險(xiǎn)業(yè)聲譽(yù)的元胞自動(dòng)機(jī)模型可有效地量化不利輿情的影響，預(yù)判聲譽(yù)事件影響范圍和發(fā)展趨勢(shì)，針對(duì)不利輿論出現(xiàn)的時(shí)間、持續(xù)的長(zhǎng)度，分析其對(duì)行業(yè)和公司層面的影響范圍和深度，指導(dǎo)其采取恰當(dāng)?shù)难a(bǔ)救措施穩(wěn)定保險(xiǎn)行業(yè)的聲譽(yù)。此外，保險(xiǎn)評(píng)價(jià)擴(kuò)散的研究可以使保險(xiǎn)監(jiān)管者和保險(xiǎn)公司了解保險(xiǎn)評(píng)價(jià)信息的傳播機(jī)制，選取最優(yōu)的宣傳手段提升行業(yè)形象，并為保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品定價(jià)、制定營(yíng)銷策略時(shí)提供參考。

作為金融行業(yè)的三大支柱之一，整個(gè)社會(huì)對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)危機(jī)、破產(chǎn)或倒閉具有極低的容忍度，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)對(duì)保險(xiǎn)公司可能造成瞬時(shí)致命的打擊。因此，在保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)過程中必須時(shí)刻警惕聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其自身乃至整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)可能造成的負(fù)面影響，通過建立積極、合理、有效的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、監(jiān)測(cè)、控制和化解，以建立和維護(hù)良好形象，推動(dòng)保險(xiǎn)業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展。

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