程紹珊

歷史與未來(lái)

那個(gè)時(shí)候蘇寧、國(guó)美剛剛崛起，想當(dāng)年黃光裕在上海高峰論壇上大放厥詞，下面坐著一堆中國(guó)家電大佬。他說，我告訴你們這幫大佬，有了我你們就不要傳統(tǒng)渠道了，有我就夠了。很狂妄。國(guó)美就是從那時(shí)候開始崛起的，和我們現(xiàn)在面臨的情況是一樣的。

而我們撞上了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，又碰到85后、90后這樣的人群，使得嬰童產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化速度比其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要快3～5倍?？焖龠M(jìn)化，由不得你慢慢去長(zhǎng)。我們一方面要在傳統(tǒng)渠道中殺出一條血路，另一方面也要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，用大數(shù)據(jù)去跟消費(fèi)者互動(dòng)、溝通、傳播，兩手抓，兩手都要硬。

更多的大腕會(huì)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，包括國(guó)際品牌的生產(chǎn)商和渠道商。一二線城市競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，三四線市場(chǎng)甚至五線市場(chǎng)會(huì)成為發(fā)展重點(diǎn)。渠道將呈現(xiàn)扁平化趨勢(shì)，代理商生存空間受到擠壓。傳統(tǒng)渠道商慢慢要從掙差價(jià)變成掙服務(wù)費(fèi)。因?yàn)樵谶@樣一個(gè)大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息是越來(lái)越對(duì)稱的。未來(lái)網(wǎng)購(gòu)比例會(huì)增加，但是O2O、社會(huì)化營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)應(yīng)用一定會(huì)成為廠商營(yíng)銷的重點(diǎn)。

1.從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向。

不管是母嬰廠家還是商家，你賣的本質(zhì)上不是產(chǎn)品，而是一種顧客關(guān)系。一個(gè)母嬰店能夠活下來(lái)，不取決于你賣什么貨，而取決于你能抓住多少個(gè)媽媽。Hold住500個(gè)媽媽，一個(gè)媽媽一個(gè)月在孩子身上花費(fèi)1000塊，算算你一年銷售額多少。要黏住那500個(gè)媽媽，一定要從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向，不用打價(jià)格戰(zhàn)。

2.從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價(jià)值導(dǎo)向，不是賣價(jià)格，而是賣價(jià)值。

以前的媽媽是價(jià)格敏感型的，現(xiàn)在的媽媽是價(jià)值敏感型的。我在老板電器做顧問，今年最貴的油煙機(jī)9萬(wàn)5一套，貴吧！但是廚房裝修女人做主，如今是85后、90后選油煙機(jī)。我們6月份上市，計(jì)劃今年年底賣1000套就不錯(cuò)了，截止目前賣了2780套。不是你貴不貴，而是你值不值。

3.從交易到關(guān)系。

把這500個(gè)媽媽hold住了，不是說賣完就不理人家了，那是一夜情。要從跟消費(fèi)者的一夜情轉(zhuǎn)到跟消費(fèi)者談戀愛，把消費(fèi)者當(dāng)親人、家人看待，不斷去關(guān)愛他，溝通、互動(dòng)、情感交流，要去經(jīng)營(yíng)這個(gè)關(guān)系。

一個(gè)嬰童店不去搞互動(dòng)，是很難獲得她信賴的。這個(gè)行業(yè)天然能夠抵擋互聯(lián)網(wǎng)。所以在這個(gè)行業(yè)里我非?？春糜兴嗟娜巳プ鍪髽?biāo)，而不看好有鼠標(biāo)的人去做水泥。因?yàn)槲ㄒ豢缭讲涣说氖乔楦泻兔鎸?duì)面的互動(dòng)。我們不要妄自菲薄，說互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了我們就關(guān)門了。不是的，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)有不同的需求。

4.要從產(chǎn)品到解決方案。

僅僅賣一個(gè)產(chǎn)品是不行的，產(chǎn)品+服務(wù)=解決方案。生活節(jié)奏越來(lái)越快，帶孩子的媽媽一般都手忙腳亂，這是她們的痛點(diǎn)。

從競(jìng)爭(zhēng)到顧客，從價(jià)格到價(jià)值，從交易到關(guān)系，從產(chǎn)品到方案，未來(lái)不在這些方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型，你是很難持續(xù)經(jīng)營(yíng)的。

我們20年來(lái)產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和體會(huì)

第一，你要打造尖叫型產(chǎn)品。

一般的產(chǎn)品根本不尖叫。如果沒有尖叫型的產(chǎn)品，顧客是記不住你的。有的產(chǎn)品又得打廣告又得打促銷，一停就死了，證明那個(gè)產(chǎn)品不尖叫。

產(chǎn)品為王的時(shí)代，什么是尖叫型產(chǎn)品？

1.一定是專業(yè)生動(dòng)的定位，做到極致。

2.更易體驗(yàn)。你的賣點(diǎn)一定是要讓媽媽能看得見摸得著，所有的產(chǎn)品賣點(diǎn)都必須要有感觀的直接體驗(yàn)。

如何展現(xiàn)產(chǎn)品的魅力？

要從產(chǎn)品的展示變成產(chǎn)品的演示。能做到嗎？做不到的宜家看看去，宜家就是演示。

什么叫演示？

你們家里都有豆?jié){機(jī)吧，你們天天用豆?jié){機(jī)嗎？不用，那為什么會(huì)買豆?jié){機(jī)？怎么買的？一定是到蘇寧國(guó)美，小姑娘給你講了半天，讓你感覺不給兒子做杯豆?jié){都不是好媽媽，于是就買回去了，其實(shí)根本用不著。

為什么會(huì)買？就是這種情景，演示。

母嬰店一定要把體驗(yàn)感拿出來(lái)，讓孩子興奮，才能留住媽媽。不把產(chǎn)品展示變成產(chǎn)品演示，你的產(chǎn)品是沒有魅力可言的。

3.超越顧客預(yù)期的價(jià)格。超越她的心理價(jià)位預(yù)期，這就是尖叫，尖叫型產(chǎn)品就能帶來(lái)人氣。

第二，會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)。

打價(jià)格戰(zhàn)是我們的基本功，要么不打，要么往死里打，這是我打了20年價(jià)格戰(zhàn)的心得。只有彎道超車才有可能，你按照海爾的步子一步一步走，你還能超越他？你按照董明珠的方法去做空調(diào)，做死你，做得再好也是董明珠第二。

不打價(jià)格戰(zhàn)是不可能的，中國(guó)90%的產(chǎn)能過剩。我從不反對(duì)打價(jià)格戰(zhàn)，我反對(duì)的是只打價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)打不好就死了，還喊什么紅海？藍(lán)海都過不去。

很多保健品不用問成本，你就問這個(gè)老太太要保健，一天花20塊錢她能花，行了，按這個(gè)定價(jià)。消費(fèi)者只為價(jià)值買單，不是你貴不貴，而是你值不值，你作為一個(gè)消費(fèi)者一天能花多少錢？一個(gè)媽媽買奶粉花多少錢？我們?cè)诿赖耐埔粋€(gè)嬰童用品，我們叫兒童空調(diào)，我們向所有媽媽承諾，用了我的空調(diào)，再也不用晚上起來(lái)給孩子蓋被子，只要孩子生病了，我們給報(bào)銷。不是你貴不貴，而是你值不值。要按照這個(gè)價(jià)值來(lái)定價(jià)，忘掉你的成本，按照顧客的價(jià)值來(lái)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，以顧客為王。另外對(duì)廠家而言，要設(shè)計(jì)好價(jià)格梯度，要把價(jià)格的層級(jí)說清楚，讓每個(gè)層級(jí)的環(huán)節(jié)都有自己合理的利潤(rùn)空間。

第三，結(jié)盟優(yōu)勢(shì)渠道，建立立體渠道。

嬰童行業(yè)是比較離散的結(jié)構(gòu)，大部分是雞毛小店，單體店。問題是你是否能把這樣的單體店通過深度營(yíng)銷模式整合在一起。下面的單體店如何歸攏到代理商，電商跟下面O2O的價(jià)格體系如何完成，市場(chǎng)秩序的維護(hù)，渠道價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)，這是非常重要的。

真正涉及到幾個(gè)點(diǎn)，火候就很難把握，很多企業(yè)就是在這個(gè)地方被搞死的。記住，管不住經(jīng)銷商的利潤(rùn)，你就管不住經(jīng)銷商的行為；你收不到經(jīng)銷商的錢，你就收不住他的心！這是我跟經(jīng)銷商打了20年交道總結(jié)出的兩句話。別人說得再好聽，唱得再高調(diào)，沒錢掙，照樣拜拜。

第四，會(huì)推廣。

90后媽媽有個(gè)特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)黏度很高，所以要充分利用微信、微博、QQ等，定期向會(huì)員推送內(nèi)容。月月有主題，周周有活動(dòng)，推哪些主題，哪些活動(dòng)，哪些育兒的知識(shí)，要跟著節(jié)氣的變化、時(shí)間的變化，推內(nèi)容。然后慢慢分群，更精準(zhǔn)地推送。結(jié)合區(qū)域上的熱點(diǎn)，搞一些兒童比賽、繪畫比賽、親子游戲等等，借助社會(huì)化的平臺(tái)去做。

一句話，圍繞我們的消費(fèi)者做360度的溝通。大眾媒體要不要？也要。10塊錢，花3塊錢搞大眾媒體，7塊錢做這三個(gè)動(dòng)作，社區(qū)互動(dòng)、微傳播、情境展示，做互動(dòng)。

另外，建立會(huì)員、口碑相傳、異業(yè)聯(lián)盟和人員推廣。找準(zhǔn)媽媽，找那些月嫂，找育兒醫(yī)生做推廣，做相關(guān)人員的推廣，別的行業(yè)這招已經(jīng)用得很靈了。每個(gè)媽咪群里都有意見領(lǐng)袖，我希望那個(gè)意見領(lǐng)袖就是我們的店員，我們的店員披著“馬甲”裝成媽媽，在里面就可以互動(dòng)。一個(gè)店員可以維護(hù)150個(gè)到200個(gè)媽媽，你在這里成為意見領(lǐng)袖。

最后一點(diǎn)，如何黏住顧客，深化顧客的關(guān)系？四個(gè)關(guān)鍵詞：接觸、對(duì)位、持續(xù)、互動(dòng)，深化跟顧客的關(guān)系，這些東西要提升起來(lái)。