李凱旭　陸宇

摘 要：在日益多變的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)長(zhǎng)期生存的關(guān)鍵，餐飲連鎖企業(yè)的品牌也須產(chǎn)生強(qiáng)勁的品牌效應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)力。從餐飲連鎖企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵與作用出發(fā)，分析我國(guó)餐飲連鎖企業(yè)存在的品牌競(jìng)爭(zhēng)力問題，提出提升我國(guó)餐飲連鎖企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力的策略。

關(guān)鍵詞：餐飲連鎖企業(yè)；品牌效應(yīng)；品牌競(jìng)爭(zhēng)力；

中圖分類號(hào)：F719.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）09-0098-02

餐飲企業(yè)作為傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)歷了數(shù)十年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷增大，營(yíng)業(yè)額已達(dá)到了億萬元，對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)起了重要作用。雖然餐飲市場(chǎng)的規(guī)模大，但是餐飲連鎖企業(yè)不斷增多，使得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力越來越大，更不斷受到國(guó)際知名餐飲品牌的沖擊，如何在強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力下生存和發(fā)展是非常困難的。我國(guó)本土的餐飲企業(yè)需轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，樹立品牌經(jīng)營(yíng)理念和品牌管理思想。目前我國(guó)百?gòu)?qiáng)餐飲企業(yè)已有多家采取了連鎖經(jīng)營(yíng)模式，連鎖經(jīng)營(yíng)不僅可以提高效率，降低成本，更能幫助餐飲業(yè)突破發(fā)展中的管理瓶頸，具有成本優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)。由單店競(jìng)爭(zhēng)、單一業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到多業(yè)態(tài)、連鎖化、集團(tuán)大規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)。

一、餐飲連鎖企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵與作用

（一）餐飲連鎖企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的涵義

餐飲連鎖企業(yè)品牌是企業(yè)一種無形的資產(chǎn)，其品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指在市場(chǎng)中因品牌所表現(xiàn)的排他性能力，是餐飲連鎖企業(yè)所獨(dú)具的能力，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易甚至無法模仿的，這種能力區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，具有差異化特性，能夠?qū)⒉惋嬤B鎖企業(yè)在長(zhǎng)期品牌管理中積累而形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)出來，并最終為市場(chǎng)中的消費(fèi)者所感知，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

（二）餐飲連鎖企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的作用

餐飲連鎖企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力加大了企業(yè)對(duì)品牌的重視和企業(yè)內(nèi)部的管理與外部的宣傳，從而加大了品牌的市場(chǎng)能力，帶來更多的消費(fèi)和加盟；餐飲連鎖企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力鞏固了品牌的管理、定位、傳播和運(yùn)作能力，從而保證企業(yè)獲得一種持久不變的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠在市場(chǎng)上為自己的產(chǎn)品建立一種壁壘效應(yīng)；餐飲連鎖企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力定制了企業(yè)產(chǎn)品附加價(jià)值，讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷地加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品本身的價(jià)值，給消費(fèi)者帶來福利；餐飲連鎖企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升了行業(yè)間的良性競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)了餐飲經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也帶來了更多就業(yè)機(jī)會(huì)。

二、我國(guó)餐飲連鎖企業(yè)存在的品牌競(jìng)爭(zhēng)力問題

（一）忽視品牌的建設(shè)與推廣

一個(gè)餐飲連鎖企業(yè)規(guī)模再大，加盟商再多，產(chǎn)品再好，沒有一個(gè)好的企業(yè)品牌與形象就不會(huì)有更多消費(fèi)者，也不會(huì)有更多的忠誠(chéng)顧客。企業(yè)的品牌就像產(chǎn)品的商標(biāo)，沒有商標(biāo)的產(chǎn)品，大家不會(huì)承認(rèn)它的價(jià)值，也不會(huì)想了解它有什么價(jià)值。一個(gè)企業(yè)的成立，必須考慮到品牌的定位，品牌的核心價(jià)值，這些企業(yè)未來發(fā)展的保證。只有策略規(guī)劃正確，才能帶來更多的餐飲加盟取得的經(jīng)濟(jì)效益。而大多數(shù)在樹立品牌的過程中，首先，忽視了建設(shè)品牌的重要性，沒有考慮到品牌的傳播作用。其次，忽視了消費(fèi)者的感知，沒有以消費(fèi)者心理出發(fā)進(jìn)行品牌的推廣，忽略前期對(duì)消費(fèi)者的傳輸影響。

（二）忽略連鎖品牌的統(tǒng)一性

很多餐飲連鎖企業(yè)沒有形成工業(yè)化的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量上標(biāo)準(zhǔn)要求，制約了餐飲連鎖的發(fā)展和進(jìn)步。中國(guó)吸收西方國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，也沒有面面俱到，只注重了外在和考核這些硬性條件；也沒有考慮到民族文化和服務(wù)質(zhì)量。連鎖的生命力在于極強(qiáng)的統(tǒng)一性、系統(tǒng)性和規(guī)范性。我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)忽略的這些問題，與顧客的期望和需求產(chǎn)生偏差。物流中心不夠完善。許多經(jīng)營(yíng)物流配送環(huán)節(jié)都稱不上流暢。配送范圍也不夠大。很多餐飲連鎖企業(yè)都還沒有建立一個(gè)獨(dú)立的物流管理完善的獨(dú)立的流通渠道。在未來在全國(guó)進(jìn)行連鎖加盟時(shí)，會(huì)出現(xiàn)很多物流方面的問題。造成許多加盟店不能及時(shí)地收到總部送來的原材料，速度也無法保障，使后期的經(jīng)營(yíng)成本不斷增加。

（三）連鎖品牌經(jīng)營(yíng)范圍局限

目前，我國(guó)的連鎖餐飲企業(yè)，大多數(shù)以傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念為主。如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)慢慢融入到我們生活的每一部分。人們利用網(wǎng)絡(luò)上的各種平臺(tái)，足不出戶，可以購(gòu)買任何需要的用品。而企業(yè)只集中傳統(tǒng)模式經(jīng)營(yíng)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也局限于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，沒有晉升空間。行業(yè)的發(fā)展要跟進(jìn)時(shí)代或領(lǐng)先時(shí)代才能長(zhǎng)期地存活并且達(dá)到一定的高度。大多企業(yè)忽略了市場(chǎng)最新的動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者最新的需求。往往被同行搶占了先機(jī)，占據(jù)了主要的市場(chǎng)。沒有取得市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。所以，如何在眾多企業(yè)中處于領(lǐng)先地位。經(jīng)營(yíng)方式一定不能局限。

（四）連鎖品牌經(jīng)營(yíng)管理模式不規(guī)范

企業(yè)的發(fā)展需要良好的管理機(jī)制保證。如何將各種資源充分利用，使其發(fā)揮最大效用，是每個(gè)都需要企業(yè)從內(nèi)部管理角度面臨的嚴(yán)峻問題。品牌和企業(yè)離不開管理，同樣，餐飲企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力也離不開管理。利用有形的餐飲產(chǎn)品和服務(wù)，將其應(yīng)用于高效的管理機(jī)制中，才能保持企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。目前，我國(guó)餐飲市場(chǎng)中的絕大多數(shù)企業(yè)還都是以經(jīng)驗(yàn)型管理為主要思路，管理思維守舊落后，導(dǎo)致在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)因人為管理問題產(chǎn)生的低效率問題，制約了品牌力的形成。尤其是連鎖企業(yè)，一個(gè)連鎖企業(yè)沒有一個(gè)完善的管理體制，如果其中一個(gè)分店出現(xiàn)問題，影響的是整個(gè)企業(yè)的品牌形象，大大降低了企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

三、提升我國(guó)餐飲連鎖企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力的策略

（一）通過加強(qiáng)餐飲連鎖企業(yè)品牌建設(shè)和推廣提升競(jìng)爭(zhēng)力

品牌承載的更多是一部分人對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是一種品牌商與顧客購(gòu)買行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物，是開拓市場(chǎng)得到顧客認(rèn)可的重要武器。認(rèn)知度影響大多數(shù)消費(fèi)者的選擇。在國(guó)內(nèi)，品牌意識(shí)已經(jīng)很強(qiáng)，這種市場(chǎng)的需求必定會(huì)吸引很多加盟商，品牌的聲譽(yù)不僅僅成為加盟商考慮的重要因素，也成了消費(fèi)者選擇企業(yè)的重要因素。因此，加強(qiáng)品牌的建設(shè)，既能壯大整個(gè)經(jīng)營(yíng)品牌的規(guī)模和實(shí)力，還能產(chǎn)生更加壯大的品牌效應(yīng)，吸引更多的消費(fèi)者，進(jìn)一步提高知名度。對(duì)于餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)，需要以整個(gè)體系為對(duì)象，進(jìn)行科學(xué)、規(guī)范、有序的管理和控制，使其塑造和維護(hù)整個(gè)連鎖品牌，更好地運(yùn)用特許經(jīng)營(yíng)的模式進(jìn)行擴(kuò)張。與人不同才能更有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，更完善的系統(tǒng)才更有競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)造和改進(jìn)更具有影響力的品牌競(jìng)爭(zhēng)力是創(chuàng)建一個(gè)餐飲連鎖企業(yè)的關(guān)鍵。觀念和意識(shí)是形成行為的基礎(chǔ)。有正確的意識(shí)，才能指引正確的行為和方向。一個(gè)人員的營(yíng)銷觀念，甚至一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷觀念，深深地影響著消費(fèi)者。一個(gè)好的營(yíng)銷意識(shí)，能讓一個(gè)企業(yè)有一個(gè)很好的營(yíng)銷方向，帶動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷氛圍。讓消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的宗旨。相信企業(yè)的產(chǎn)品，信任企業(yè)的員工，這也就給品牌的推廣提前打好了前提準(zhǔn)備。具有良好的企業(yè)意識(shí)，之后進(jìn)行品牌推廣是非常重要的。一個(gè)企業(yè)可以在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期地生存下去，企業(yè)形象是非常重要的。讓企業(yè)的每一個(gè)人員都成為企業(yè)的品牌，都成為提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。

（二）通過完善餐飲連鎖企業(yè)的統(tǒng)一化提升競(jìng)爭(zhēng)力

一個(gè)完善的產(chǎn)品和服務(wù)一體化，是一個(gè)企業(yè)凝聚的前提，是提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的前提，是未來發(fā)展進(jìn)步的前提。每一個(gè)分店都代表著企業(yè)的形象，兼顧每一個(gè)分店的企業(yè)品牌的傳播，是必須要做的事。建立一個(gè)完善的物流供應(yīng)鏈，提前投資總比之后增大成本、損失好。這完整的物流供應(yīng)鏈，保證了原材料的質(zhì)量，運(yùn)送的時(shí)間和速度。提高了速率節(jié)約了成本。一個(gè)比較完整的供應(yīng)鏈包括總店、采購(gòu)基地、原材料基地、配送中心、物流中心等。這些功能的組成，構(gòu)成了配送中心的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。合理的倉(cāng)儲(chǔ)和配送，創(chuàng)造了商品的時(shí)間價(jià)值和空間價(jià)值。提高了物流效益和流通服務(wù)水平。先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)和便捷的交通渠道，可以在市場(chǎng)中引導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大影響力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，領(lǐng)先市場(chǎng)。

（三）通過實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略提升競(jìng)爭(zhēng)力

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是所有媒體中內(nèi)容最為豐富、傳播速度最快、兼容性最強(qiáng)的媒介工具。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為了一種受大家喜愛的傳播手段。在餐飲連鎖企業(yè)傳統(tǒng)的品牌傳播過程中，融入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以加大品牌傳播的力度，可以為更多的消費(fèi)者服務(wù)，提高企業(yè)的知名度。首先，把餐飲連鎖企業(yè)的網(wǎng)上投資業(yè)務(wù)當(dāng)作一個(gè)投資組合來管理，在企業(yè)資源一定的條件下結(jié)合離線經(jīng)營(yíng)進(jìn)行配置。其次，通過考慮市場(chǎng)增長(zhǎng)率和餐飲連鎖企業(yè)網(wǎng)上的地位及組合，盡可能準(zhǔn)確地估量每項(xiàng)網(wǎng)上業(yè)務(wù)的未來利潤(rùn)潛量。最后，明確在本行業(yè)的地位、目標(biāo)、資源、機(jī)會(huì)中哪些因素舉足輕重，制定戰(zhàn)略方案。

（四）通過加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理提升競(jìng)爭(zhēng)力

一個(gè)企業(yè)的管理是企業(yè)成功的關(guān)鍵。餐飲管理水平的高低直接關(guān)系著每一個(gè)復(fù)雜的餐飲環(huán)節(jié)的鏈接，決定著餐飲品牌的質(zhì)量。首先，一套完整的管理系統(tǒng)，不僅對(duì)企業(yè)的每個(gè)員工進(jìn)行規(guī)范，還對(duì)企業(yè)的整個(gè)形象進(jìn)行規(guī)范。所以總店要有一套規(guī)范統(tǒng)一的管理模式和方法，用現(xiàn)代管理理念去預(yù)測(cè)、管理、控制各加盟店。其次，社會(huì)在不斷的發(fā)展，管理模式應(yīng)該不斷的更新，不能守舊落后。一個(gè)企業(yè)要擁有現(xiàn)代化的科技管理模式，才能保證不退后的同時(shí)更加進(jìn)步。最后，加強(qiáng)人才資源、發(fā)展戰(zhàn)略、創(chuàng)新能力、企業(yè)文化、現(xiàn)代信息的管理。將企業(yè)的所有因素融入到經(jīng)營(yíng)管理中，更加集中的管理控制，更加全面的經(jīng)營(yíng)，來加強(qiáng)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

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[責(zé)任編輯 吳 迪]