黃慧子　張興福

摘 要：企業(yè)的運(yùn)作必須與市場營銷為前提，市場營銷對企業(yè)的發(fā)展有著決定性作用。企業(yè)市場壓力的增加為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了更加廣闊的發(fā)展空間，必須對企業(yè)的營銷活動進(jìn)行項目化管理。當(dāng)前，我國企業(yè)市場營銷活動的項目化管理處于發(fā)展的初級階段，在不斷發(fā)展的過程中存在著很多亟待解決的問題，對企業(yè)營銷活動的項目化管理進(jìn)行研究意義重大。闡述企業(yè)市場營銷活動項目化管理的重要意義與基本原則，在此基礎(chǔ)上對項目化管理的流程與措施進(jìn)行探討與分析，為我國企業(yè)實現(xiàn)市場營銷活動的項目化管理提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：市場營銷活動；項目化管理；原則；流程；措施

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）09-0092-02

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與完善，企業(yè)關(guān)注的重點從生產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售，企業(yè)經(jīng)營管理的核心工作為在市場競爭中搶占份額。隨著貿(mào)易全球化的不斷發(fā)展，外資企業(yè)開始加入到市場競爭中，企業(yè)傳統(tǒng)的依靠銷售人員進(jìn)行市場份額搶占的方式已經(jīng)不能夠適應(yīng)市場競爭環(huán)境了，更多的企業(yè)開始在市場營銷活動中采用項目化管理。企業(yè)由于人員素質(zhì)、思想意識、執(zhí)行力度等方面的問題導(dǎo)致項目化管理效果不佳，出現(xiàn)企業(yè)自身競爭力下降的情況。因此，企業(yè)應(yīng)該對項目化管理進(jìn)行深入的了解與掌握，促進(jìn)項目化管理作用的充分發(fā)揮，提升企業(yè)的市場競爭力。

一、企業(yè)市場營銷活動中的項目化管理概述

（一）項目化管理的概念

企業(yè)市場營銷活動中的項目化管理指的是在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，通過系統(tǒng)化的措施與手段對企業(yè)運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)項目進(jìn)行管理與優(yōu)化，最終促使其目標(biāo)實現(xiàn)。從項目化管理的概念中可以看出，對經(jīng)濟(jì)項目進(jìn)行管理的本質(zhì)為通過管理基本原則與管理科學(xué)措施實現(xiàn)對經(jīng)濟(jì)項目運(yùn)營活動的管理與控制。實現(xiàn)市場營銷活動的項目化管理對傳統(tǒng)的市場營銷活動管理模式進(jìn)行了創(chuàng)新，具有非常重要的現(xiàn)實意義。

（二）項目化管理的意義

企業(yè)實現(xiàn)市場營銷活動的項目化管理能夠促進(jìn)企業(yè)市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變。項目化管理中更加強(qiáng)調(diào)企業(yè)各個部門之間的相互配合，要求企業(yè)中的財務(wù)部、采購部、研發(fā)部、管理部等都要對市場營銷管理活動積極地參與，在企業(yè)中形成“營銷總動員”的氛圍。項目化管理屬于市場營銷管理中較為新型的方式之一，能夠促進(jìn)企業(yè)優(yōu)秀文化的進(jìn)一步發(fā)展，通過企業(yè)文化的發(fā)展實現(xiàn)市場營銷活動層次的提升。此外，實現(xiàn)市場營銷活動的項目化管理能夠促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部整體管理能力的提高，降低企業(yè)內(nèi)部各個部門之間的問題與摩擦，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)運(yùn)行成本的節(jié)約與經(jīng)營效益的提高。

二、項目化管理理念是企業(yè)市場營銷活動的基本原則

項目化管理理念是企業(yè)市場營銷管理活動開展的基本原則。企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營的觀念經(jīng)歷的發(fā)展過程為“生產(chǎn)—產(chǎn)品質(zhì)量—產(chǎn)品推銷—市場營銷”，其中最為重要的市場運(yùn)營理念為4PS企業(yè)營銷理念。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與完善，企業(yè)市場營銷管理也實現(xiàn)了創(chuàng)新與發(fā)展，實現(xiàn)了項目化管理理念的全面應(yīng)用與貫徹，促使企業(yè)的市場營銷活動更加的科學(xué)、高效與系統(tǒng)。然而，我國企業(yè)市場營銷活動的項目化管理還處于發(fā)展的初級階段，依舊存在著較多的問題，例如過分關(guān)注市場營銷項目實施過程而忽視項目控制與管理。當(dāng)前，項目化管理已經(jīng)在企業(yè)的市場營銷活動管理的各個環(huán)節(jié)中得到了應(yīng)用，例如人力資源管理、戰(zhàn)略決策管理、市場營銷管理、產(chǎn)品質(zhì)量管理、售后服務(wù)管理等。實現(xiàn)企業(yè)市場營銷活動的項目化管理也在一定程度上促進(jìn)了企業(yè)市場營銷管理能力的提高。企業(yè)的市場營銷活動具有動態(tài)性，在營銷項目執(zhí)行的過程中存在著部分影響與制約因素。因此，需要實現(xiàn)企業(yè)市場營銷活動的項目化管理，促進(jìn)企業(yè)營銷效率的提高，為企業(yè)帶來更好的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。

三、項目化管理在企業(yè)市場營銷活動中的實現(xiàn)措施

企業(yè)的市場營銷方式對其市場競爭力有著重要的影響，科學(xué)的市場營銷方式能夠幫助企業(yè)在市場競爭中獲取有利的優(yōu)勢。實現(xiàn)企業(yè)市場營銷活動的項目化管理指的是將企業(yè)市場營銷目標(biāo)視為整體，通過項目化管理理念實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)的劃分，之后利用項目化管理措施對劃分所得的各個營銷活動程序進(jìn)行管理。

（一）市場營銷活動的組織措施

在企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，市場營銷是其核心內(nèi)容，實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略的科學(xué)化與合理化能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，確保企業(yè)市場營銷活動效率，促進(jìn)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的完成。市場營銷在企業(yè)的整體發(fā)展中有著非常重要的作用，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。

企業(yè)在對市場營銷活動進(jìn)行組織的過程中，主要的內(nèi)容包括以下兩個方面：第一，對市場營銷活動中的環(huán)節(jié)進(jìn)行組織，企業(yè)要對市場營銷活動中的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)與營銷工作程序進(jìn)行明確。因此，企業(yè)中的市場開發(fā)部分需要依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)制定明確的營銷目標(biāo)與營銷目標(biāo)市場。此外，還需要對營銷目標(biāo)市場中存在的各種變化進(jìn)行了解與掌握，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)營銷活動各個環(huán)節(jié)子目標(biāo)的確定。第二，對市場營銷活動前期的目標(biāo)市場調(diào)查與分析活動進(jìn)行組織，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動之前需要對市場情況進(jìn)行了解與掌握，通過目標(biāo)市場調(diào)查與分析工作的組織實現(xiàn)該目標(biāo)。此外，市場營銷活動進(jìn)行組織的過程中還會受到國家政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化及其他企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計劃等因素的影響，需要在市場營銷活動之前對這些因素進(jìn)行明確與了解。

（二）市場營銷項目的計劃措施

企業(yè)在對市場營銷活動進(jìn)行組織之前，需要首先制定較為科學(xué)的營銷戰(zhàn)略方案。通過對目標(biāo)市場的全面調(diào)查與數(shù)據(jù)資料的采集分析，以書面的形式將所得的統(tǒng)計結(jié)果進(jìn)行整理形成報表。首先，企業(yè)應(yīng)該對目標(biāo)市場進(jìn)行明確，并對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分；其次，企業(yè)應(yīng)該依據(jù)目標(biāo)市場實際情況對產(chǎn)品營銷組合進(jìn)行科學(xué)合理地確定；最后，企業(yè)要對已經(jīng)確定的產(chǎn)品營銷組合的寬度與深度進(jìn)行規(guī)范，并注重對產(chǎn)品營銷組合的科學(xué)管理。除此之外，企業(yè)還應(yīng)該對市場營銷活動中的實際要求及企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭情況進(jìn)行明確與了解，在此基礎(chǔ)上對產(chǎn)品價格銷售構(gòu)架進(jìn)行制定，組建高素質(zhì)、高能力的企業(yè)市場營銷隊伍；企業(yè)要結(jié)合依據(jù)實際的要求與科學(xué)的預(yù)算對市場營銷措施進(jìn)行確定，實現(xiàn)市場營銷措施的最優(yōu)化。企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動的過程中，要將工作人員的營銷任務(wù)落實到個人，同時要對活動中需要的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行準(zhǔn)確的計算與管理。

（三）市場營銷項目的執(zhí)行措施

企業(yè)營銷部門要在市場營銷活動前期與研發(fā)部門、生產(chǎn)部門聯(lián)合對產(chǎn)品組合進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，依據(jù)市場調(diào)查與產(chǎn)品生命周期對產(chǎn)品組合進(jìn)行科學(xué)的調(diào)整，確保產(chǎn)品組合能夠滿足市場與客戶的需求。企業(yè)營銷部門要依據(jù)市場實際消費(fèi)能力調(diào)查結(jié)果對產(chǎn)品的銷售價格進(jìn)行科學(xué)的定位，并向財務(wù)部門提交營銷成本的相關(guān)資料，為財務(wù)部門產(chǎn)品銷售價格機(jī)制的建立提供依據(jù)。

（四）市場營銷活動的風(fēng)險防控措施

在企業(yè)的市場營銷活動中存在著較多的不確定性因素，這些因素的存在都會對企業(yè)的市場營銷活動造成一定的影響。因此，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動的過程中要結(jié)合目標(biāo)市場實際情況，在確保市場營銷項目運(yùn)行周期與運(yùn)行質(zhì)量的基礎(chǔ)上對營銷項目的進(jìn)程進(jìn)行科學(xué)、合理的調(diào)整。當(dāng)前，市場中的產(chǎn)品需求處于不斷變化的狀態(tài)中，企業(yè)營銷工作人員要對市場營銷活動中的風(fēng)險進(jìn)行有效的防控，最為有效的措施就是及時調(diào)整企業(yè)營銷戰(zhàn)略方案。

（五）市場營銷活動后期工作處理措施

企業(yè)市場營銷活動的后期工作主要包括合同、管理等方面的收尾工作，具體的包括資料總結(jié)、項目記錄、項目分析及失誤探究、營銷活動核實等。

四、企業(yè)市場營銷活動的項目化管理給企業(yè)帶來的變化

（一）實現(xiàn)了企業(yè)營銷觀念方面的轉(zhuǎn)變

項目化管理中指出營銷工作不僅僅是市場部應(yīng)該承擔(dān)的工作，而是企業(yè)所有的職能部門都應(yīng)該參與其中。企業(yè)的財務(wù)部、采購部、生產(chǎn)部、研發(fā)部、品牌管理部、人力資源部等企業(yè)職能部門都在企業(yè)的市場營銷活動中各司其職，參與部分甚至整個項目管理過程，從而通過有形或者無形的方式在企業(yè)中形成“全員營銷的”營銷觀念，實現(xiàn)營銷觀念的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新。

（二）實現(xiàn)了企業(yè)文化的提升

從項目的立項到完成的期間，需要花費(fèi)較為長期的時間。企業(yè)不同層面的員工之間都應(yīng)該在磨合的過程中實現(xiàn)溝通能力的提高，從高層管理到基層員工之間要保持良好的溝通，從而形成團(tuán)結(jié)協(xié)作的“團(tuán)隊合作精神”。與傳統(tǒng)的組織架構(gòu)相比，項目化管理打破了等級觀念，更加注重平等與合作，鼓勵員工進(jìn)行項目的尊重與創(chuàng)新，實現(xiàn)企業(yè)文化的創(chuàng)新，提高企業(yè)的運(yùn)營高度。

（三）實現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部管理水平的提高

國內(nèi)企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)大部分都采用“職能型”。在項目化管理的實施過程中，必須要打破這種組織機(jī)構(gòu)職能之間的界限，形成更加扁平與高效的“矩陣型結(jié)構(gòu)”。隨著企業(yè)職能部門參與到項目化管理中，市場部門的經(jīng)理就需要對整個項目進(jìn)行管理，進(jìn)而成為了項目經(jīng)理。項目參與者除了要向原職能部門的經(jīng)理負(fù)責(zé)之外，還要向市場部經(jīng)理報告，降低部門之間的摩擦，從而實現(xiàn)運(yùn)用成本的降低與公司資源利用率的提高，實現(xiàn)了勞動力的增值。項目參與者通過培訓(xùn)及工作實踐成為復(fù)合型人才，實現(xiàn)了員工職業(yè)發(fā)展方向的拓展，實現(xiàn)了公司向心力的固化。

五、總結(jié)

總之，在不斷變化的市場營銷環(huán)境中，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能夠滿足當(dāng)前的環(huán)境要求了，企業(yè)市場營銷活動必須實現(xiàn)項目化管理，從市場營銷活動的組織、計劃到執(zhí)行、風(fēng)險防控、后期工作等都需要將項目化管理理念作為指導(dǎo)思想。項目化管理順應(yīng)了形勢與發(fā)展，為企業(yè)的營銷提供了新的活力，通過有效的營銷管理方案促進(jìn)企業(yè)市場營銷管理能力與效果的提升。在激烈的市場競爭中，只有實現(xiàn)企業(yè)市場營銷活動的項目化管理才能夠更好地進(jìn)行營銷活動的開展，促進(jìn)企業(yè)整體水平的提高，更好地推動企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

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[責(zé)任編輯 吳 迪]