2015中國(guó)教師汽車(chē)消費(fèi)特征調(diào)查報(bào)告

教師這個(gè)群體是《家用汽車(chē)》專(zhuān)門(mén)針對(duì)職業(yè)群體調(diào)查分析之初就選定的群體，因?yàn)檫@類(lèi)群體的消費(fèi)特征很突出，有別于其他消費(fèi)群體，尤其在購(gòu)車(chē)這種大宗消費(fèi)中，他們表現(xiàn)出來(lái)的特征值得我們?nèi)フ{(diào)查、分析。如今，中國(guó)教師汽車(chē)消費(fèi)調(diào)查已經(jīng)走過(guò)了五年的時(shí)間，教師群體也呈現(xiàn)了全新的趨勢(shì)，教師群體趨于年輕化、多元化，他們的汽車(chē)消費(fèi)也擁有了全新的特點(diǎn)。

一總體需求回落 25+是主力

五年來(lái)，根據(jù)我們的調(diào)查，教師對(duì)于購(gòu)車(chē)的需求很旺盛，2011有購(gòu)車(chē)、換車(chē)需求的教師占全體受訪者的45%，2012年增長(zhǎng)為50%，2013年增長(zhǎng)到59%，到了2014年，有購(gòu)車(chē)需求的人再次增長(zhǎng)，達(dá)到了61%的比例，從2011年到2014年，呈現(xiàn)幾何增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。到了2015年，有購(gòu)車(chē)需求的教師比例有所回落，降到56%。一部分是由于大環(huán)境的影響，另一部分是由于一、二線教師群體車(chē)輛購(gòu)買(mǎi)需求已經(jīng)滿足，幾近飽和，再加上汽車(chē)號(hào)牌的稀缺，多種原因?qū)е陆處熑后w購(gòu)車(chē)需求有所回落。

為了更好地分析教師群體趨于年輕化而特有的汽車(chē)消費(fèi)特征，此次，我們將調(diào)查對(duì)象分為三個(gè)年齡段。25歲以下，25歲-35歲，35歲-45歲，根據(jù)不同的年齡段，分析他們所展現(xiàn)的不同特征。

購(gòu)車(chē)需求方面，25歲以下的教師群體，有39%的人想要或者打算購(gòu)車(chē)汽車(chē)，25歲-35歲的教師群體他們大多有穩(wěn)定的家庭，收入也有一定的累積，可以說(shuō)是購(gòu)車(chē)的主力，有74%的人有購(gòu)車(chē)的需求和計(jì)劃，35歲-45歲的教師群體有55%的人有購(gòu)車(chē)或者換車(chē)的需求。

二務(wù)實(shí)購(gòu)車(chē) 價(jià)格最關(guān)鍵

在影響購(gòu)車(chē)因素方面，教師群體呈現(xiàn)出了務(wù)實(shí)的一面。總體來(lái)說(shuō)，大部分人更關(guān)注價(jià)格，其次是品牌。選擇價(jià)格有78%，選擇品牌的人占所有受訪者的66%。可以看出，教師群體是十分務(wù)實(shí)的，性價(jià)比是他們購(gòu)車(chē)時(shí)第一要考慮的因素，其次汽車(chē)品牌也是他們十分重視的。所以那些注重品牌建設(shè)、品牌宣傳的汽車(chē)產(chǎn)品更能打動(dòng)他們，尤其是品牌文化讓人有記憶點(diǎn)、符合他們氣質(zhì)的。

三個(gè)不同年齡段所關(guān)注的購(gòu)車(chē)因素有小小的不同，25歲以下看重的因素是汽車(chē)性能，占比73.2%，其次是價(jià)格、品牌、安全性、經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)方式。25歲-35歲的教師最看重的因素是汽車(chē)價(jià)格，他們普遍認(rèn)為，價(jià)格合理他們才會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)。其次會(huì)影響他們購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的因素分別為安全性、品牌、汽車(chē)性能、經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)方式。35歲-45歲的教師群體和25歲-35歲的教師群體關(guān)注點(diǎn)大體相同，也是最關(guān)注汽車(chē)價(jià)格，其次是汽車(chē)性能、品牌、安全性、經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)方式。

同年齡段來(lái)看，25歲以下的老師比較“任性”，他們更重視汽車(chē)性能，目標(biāo)群體在這個(gè)年齡段的汽車(chē)品牌可以更注重這方面的宣傳。25歲以上的老師比較務(wù)實(shí)，他們更重視汽車(chē)的價(jià)格，物美價(jià)廉是他們所追求的，目標(biāo)群體在這個(gè)年齡段的汽車(chē)品牌，你們知道怎么辦了吧。

三購(gòu)車(chē)預(yù)算有所提升

在大多人眼里，教師屬于收入穩(wěn)定的職業(yè)群體，而且他們的收入也會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而不斷增長(zhǎng)。2011年的調(diào)查結(jié)果顯示，教師家庭的平均稅后收入在50000元左右，2014年，教師家庭的平均稅后收入在80000元左右，今年教師家庭的平均稅后收入在100000元左右。逐年遞增的家庭收入，帶來(lái)的就是購(gòu)車(chē)預(yù)算的增加。今年選擇花費(fèi)20萬(wàn)-30萬(wàn)元購(gòu)車(chē)預(yù)算的人比去年增加了4%，而選擇10萬(wàn)元以下的人則減少了16%。

在接受調(diào)查的教師群體中，有29%的人選擇會(huì)將購(gòu)車(chē)預(yù)算定在10萬(wàn)-20萬(wàn)元，23%的人會(huì)在20萬(wàn)-30萬(wàn)元區(qū)間內(nèi)考慮購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛，有24%的人選擇10萬(wàn)元以下的購(gòu)車(chē)預(yù)算，16%的人選擇30萬(wàn)-40萬(wàn)元，8%的選擇40萬(wàn)以上的購(gòu)車(chē)預(yù)算。

那么各年齡段對(duì)于購(gòu)車(chē)預(yù)算又有什么特點(diǎn)呢？25歲以下和25歲—35歲的教師群體選擇購(gòu)車(chē)預(yù)算最多的人是在10萬(wàn)-20萬(wàn)元區(qū)間，分別有33%和27%，35歲-45歲教師們的購(gòu)車(chē)預(yù)算大多集中在20萬(wàn)-30萬(wàn)之間，有34%的人選擇?？磥?lái)教師們的購(gòu)車(chē)預(yù)算隨著年齡增長(zhǎng)也會(huì)逐步增長(zhǎng)。

四自主品牌支持率上升

對(duì)于汽車(chē)品牌選擇，教師群體對(duì)于自主品牌支持率有所上升。2014年會(huì)選擇自主品牌的教師群體占比有28%，今年選擇自主品牌的教師群體占比有33%。五年來(lái)，自主品牌的支持率呈現(xiàn)不穩(wěn)定變化的狀態(tài)，2011年，教師群體有30%選擇了支持自主品牌，但進(jìn)入到2012年，整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)格局開(kāi)始變動(dòng)，自主品牌市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，使得教師群體對(duì)自主品牌的支持力度大打折扣，下降為22%。進(jìn)入到2013年，自主品牌開(kāi)始發(fā)力，以奇瑞、比亞迪、東南汽車(chē)、長(zhǎng)安為首的自主品牌在2013年都推出了高品質(zhì)的產(chǎn)品，自主品牌的支持率也有了明顯的提升，上升到了一個(gè)峰值，到達(dá)了43%。但是好景不長(zhǎng)，2014年隨著車(chē)市的不景氣，合資品牌汽車(chē)下探，甚至進(jìn)口品牌也開(kāi)始下探，擠壓市場(chǎng)，自主品牌的占比又回落到28%。可以說(shuō)，車(chē)市一有風(fēng)吹草動(dòng)，自主品牌就首當(dāng)其沖，如何在這個(gè)動(dòng)蕩的車(chē)市中生存，保有一席之地，是每一個(gè)自主品牌都應(yīng)該思考的問(wèn)題。

在三個(gè)年齡段里，對(duì)自主品牌最支持的教師群體是25歲—35歲，有42%的人會(huì)選擇自主品牌，而這個(gè)年齡段也恰好是購(gòu)車(chē)需求最旺盛的一個(gè)群體，這樣看來(lái)，自主品牌的發(fā)展空間仍然很大。

五 逐步接受汽車(chē)銷(xiāo)售新模式

從2014年到2015年，我們開(kāi)啟了全面的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，之前我們還在感嘆“某寶網(wǎng)”的神奇，如今我們生活中已經(jīng)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，我們可以買(mǎi)到日常用品，如今我們也可以買(mǎi)到汽車(chē)，互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售模式徹底顛覆了我們傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售模式。經(jīng)常和年輕人走在一起的教師群體，他們很有發(fā)言權(quán)，他們一方面接受著最新的資訊，另一方面受限于身份卻又是傳統(tǒng)的傳播者。對(duì)于新興的購(gòu)車(chē)方式或者是營(yíng)銷(xiāo)方式他們又是否認(rèn)同呢？

在25歲以下的教師群體當(dāng)中，有占比35%的人選擇會(huì)嘗試使用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)購(gòu)車(chē)，他們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)車(chē)更便捷、更優(yōu)惠。在25歲-35歲這個(gè)年齡段的教師群體中，只有21%的人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)車(chē)比較靠譜，他們表示雖然自己會(huì)經(jīng)常瀏覽互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注汽車(chē)資訊，但是購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛這種大宗的交易行為，還是不會(huì)選擇在網(wǎng)上進(jìn)行。而35歲-45歲的教師只有14%的人會(huì)選擇在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)車(chē)?？梢?jiàn)教師群體對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)車(chē)的認(rèn)可是隨著年齡增長(zhǎng)逐步遞減的。

六中級(jí)車(chē)和SUV更受關(guān)注

2015年教師群體又重新關(guān)注中級(jí)車(chē)了，在過(guò)去的五年調(diào)查中，我們可以看到，教師對(duì)于SUV車(chē)型情有獨(dú)鐘。2014年有30%的教師認(rèn)為他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)車(chē)型時(shí)會(huì)選擇一輛SUV，2013年這一類(lèi)群體有32%，2012年占比27%，2011年有22%?？梢钥闯觯琒UV車(chē)型正逐步收到教師群體的熱愛(ài)，呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)，到了今年，選擇SUV車(chē)型的教師比重上升到34%。

另一個(gè)值得關(guān)注的就是中級(jí)車(chē)的回歸，2014年的時(shí)候，中級(jí)車(chē)一度跌至23%，甚至低于27%的緊湊級(jí)車(chē)型的占比。2015年，選擇中級(jí)車(chē)的教師增加了一些，占全體受訪者的29%，可能由于教師群體仍屬于事業(yè)單位的職員，偏穩(wěn)重、大氣的中級(jí)車(chē)更符合他們的心中定位。2015年緊湊級(jí)車(chē)型的占比在22%，小型車(chē)、跑車(chē)車(chē)型的占比有所下降，分別為5%和2%。下滑幅度最大的要數(shù)MPV車(chē)型，從2011年的15%下降到今年的8%。

在調(diào)查過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)25歲-35歲這個(gè)群體的教師，特別喜歡出外游玩，在“閑暇時(shí)間，你會(huì)用何種方式舒壓？”這個(gè)問(wèn)題中，58%的教師選擇了郊外游玩。這個(gè)年齡段的老師正處在事業(yè)上升期，課業(yè)和升學(xué)壓力都比較大，去郊外游玩是他們舒壓的好選擇，到大自然中透透氣，轉(zhuǎn)換一下心情。這也是這個(gè)年齡段的教師鐘愛(ài)SUV車(chē)型的主要原因。

七普遍看好互聯(lián)網(wǎng)后市場(chǎng)

雖然教師群體會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)車(chē)的人不到總數(shù)的三分之一，但是他們選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)保養(yǎng)品和汽車(chē)用品的人卻很多，占總數(shù)的44%，將近一半的人，他們會(huì)購(gòu)買(mǎi)機(jī)油、潤(rùn)滑油、防凍液等，汽車(chē)用品他們會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)航、行車(chē)記錄儀、車(chē)載冰箱等等。他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上汽車(chē)后市場(chǎng)認(rèn)可度普遍夠高?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了一個(gè)更為廣闊的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)上消費(fèi)者可以輕松地橫向、縱向?qū)Ρ龋瑥奶暨x、購(gòu)買(mǎi)到貨品到手都可以足不出戶。這是教師們選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)用品的主要原因。另外，教師這類(lèi)群體平時(shí)工作緊張，很少有時(shí)間去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)這些汽車(chē)用品，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)成為了他們的主要消費(fèi)方式。

對(duì)于剛剛興起的互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車(chē)，教師群體也有自己的判斷。25歲以下的教師群體選擇上門(mén)洗車(chē)的有33%，選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)機(jī)油、機(jī)濾去維修店保養(yǎng)的有29%，選擇上門(mén)保養(yǎng)和上門(mén)維修的有13%和25%。在25歲-35歲這個(gè)年齡段的教師群體中，選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)機(jī)油、機(jī)濾再去維修店保養(yǎng)的最多，有38%，其次是選擇上門(mén)洗車(chē)的人，占比27%。35歲-45歲的教師中有55%的人會(huì)選擇上門(mén)洗車(chē)，上門(mén)維修和上門(mén)保養(yǎng)的人占比分別為28%和10%，而選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)機(jī)油、機(jī)濾只有7%。

八售后滿意度略有下滑

售后服務(wù)滿意度一直以來(lái)是我們調(diào)查的重點(diǎn)，經(jīng)過(guò)今年的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)教師群體對(duì)于4S店的信任度和滿意度都有算下滑。2012年，有超過(guò)65%的受訪者會(huì)選擇去4S店接受售后服務(wù)，到了2013年，只有57%的教師會(huì)去4S店，而2014年，這類(lèi)人群占總體調(diào)查人群的55%，今年，只有51%的教師選擇信賴(lài)品牌4S店。

俗語(yǔ)說(shuō)愛(ài)之深責(zé)之切，正因?yàn)樗麄冃湃?S店，所以對(duì)于售后服務(wù)有很高的期望，當(dāng)期望一次次成為失望后，他們會(huì)用行動(dòng)表示自己的選擇。在今年走訪的過(guò)程中，有58%的教師對(duì)于4S店的售后服務(wù)不滿意。大部分矛盾集中在售后服務(wù)費(fèi)用不明晰，售后質(zhì)量不高?？匆豢船F(xiàn)在維權(quán)案例泛濫，就知道教師對(duì)于售后滿意度不會(huì)太高。最近幾年汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的不景氣導(dǎo)致許多經(jīng)銷(xiāo)商資金壓力很大，許多無(wú)良商家會(huì)將這部分壓力轉(zhuǎn)移到售后服務(wù)，在售后上賺取超高利潤(rùn)，在售后質(zhì)量上打折扣，這種現(xiàn)象尤其在二、三城市尤為突出。這種做法太過(guò)于鼠目寸光，不利于發(fā)展，甚至不利于汽車(chē)品牌的發(fā)展。建議汽車(chē)廠商整合經(jīng)銷(xiāo)商資源，提高經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)，嚴(yán)格執(zhí)行考核標(biāo)準(zhǔn)。教師群體擁有比較高的口碑傳播力度，經(jīng)常扮演意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，他們的滿意度往往十分重要。售后服務(wù)可不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，這是一個(gè)建立品牌滿意度的重要過(guò)程。

九保養(yǎng)意識(shí)逐年增強(qiáng)

2011年我們對(duì)教師的汽車(chē)保養(yǎng)意識(shí)做調(diào)查時(shí)，他們大部分對(duì)于汽車(chē)的保養(yǎng)意識(shí)淡薄，按時(shí)去店內(nèi)保養(yǎng)的人數(shù)只占全部調(diào)查人數(shù)的23%，69%的人需要4S店提醒或者家人提醒才會(huì)去保養(yǎng)車(chē)輛。2012年-2015年，按時(shí)去店內(nèi)保養(yǎng)的人數(shù)占比逐年增多，教師這個(gè)群體對(duì)于汽車(chē)保養(yǎng)的意識(shí)逐步提高，大家在用車(chē)的同時(shí)也更注重養(yǎng)車(chē)。

在“除了4S店，你會(huì)去哪里保養(yǎng)車(chē)輛？”這個(gè)問(wèn)題上，教師群體根據(jù)不同年齡又呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。25歲以下的教師群體喜歡找懂行的朋友幫忙或者自己搞定，這類(lèi)人占總體人數(shù)的44%，25歲—35歲的教師和35歲-45歲的教師們選擇大致相同，都更喜歡找品牌4S店保養(yǎng)車(chē)輛，比例分別為48%和52%。

在保養(yǎng)等待時(shí)間上，教師群體展現(xiàn)了比較寬容的心態(tài)，大部分人都認(rèn)為2-3個(gè)小時(shí)的等待時(shí)間是可以接受的。25歲以下的教師群體有23%的人選擇會(huì)等待2-3個(gè)小時(shí)，25歲—35歲的教師有56%的人認(rèn)為可以接受2-3個(gè)小時(shí)的等待時(shí)間，35歲-45歲的教師們也有35%的人選擇了這個(gè)選項(xiàng)。

十期待“對(duì)味”的專(zhuān)屬優(yōu)惠

教師作為一個(gè)職業(yè)群體，越來(lái)越被汽車(chē)企業(yè)和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商所重視，在去年的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)許多汽車(chē)品牌都會(huì)在教師節(jié)推出專(zhuān)屬于教師的優(yōu)惠活動(dòng)。但我們也發(fā)現(xiàn)，80%的受訪者對(duì)于現(xiàn)在的優(yōu)惠活動(dòng)并不滿意，原因在于大多數(shù)汽車(chē)品牌的優(yōu)惠活動(dòng)專(zhuān)屬性不強(qiáng)，基本上是打著教師節(jié)的招牌，誰(shuí)都可以享受，而且力度也不夠大。今年我們對(duì)于這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了深入的研究，對(duì)于教師們所喜愛(ài)的優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行了調(diào)查。

調(diào)查結(jié)果顯示，46%的教師們選擇了現(xiàn)金優(yōu)惠，24%的教師們選擇了金融貸款優(yōu)惠，13%的教師們認(rèn)為保養(yǎng)抵用券更對(duì)他們的“胃口”，17%的人認(rèn)為送禮品等大禮包更能有專(zhuān)屬優(yōu)惠的感覺(jué)。從上述調(diào)查中我們不難看出，教師比較喜愛(ài)現(xiàn)金類(lèi)優(yōu)惠，實(shí)實(shí)在在地抵扣購(gòu)車(chē)費(fèi)用，更能獲得教師們的青睞。目標(biāo)受眾在教師這類(lèi)人群的汽車(chē)品牌和經(jīng)銷(xiāo)商們可以在這上面下下功夫，一定能夠帶來(lái)銷(xiāo)量上的突破。

總 結(jié)

我們對(duì)于教師這個(gè)群體的調(diào)查已經(jīng)持續(xù)五年來(lái)，這五年來(lái)，教師這一汽車(chē)消費(fèi)群體有著一些變化規(guī)律，同時(shí)也展現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。

五年教師汽車(chē)消費(fèi)特征變化

1.總體需求回落

2.購(gòu)車(chē)預(yù)算有所提升

3.自主品牌支持率動(dòng)蕩大

4.鐘情于SUV車(chē)型

5.售后滿意度略有下滑

6.車(chē)輛保養(yǎng)意識(shí)逐漸增強(qiáng)

2015年師汽車(chē)消費(fèi)新特征

1.消費(fèi)務(wù)實(shí)，看重價(jià)格

2.接受汽車(chē)銷(xiāo)售新模式

3.看好汽車(chē)后市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)模式4.期待專(zhuān)屬優(yōu)惠政策