李巧玲

（蘭州財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，甘肅 蘭州 730020）

絲綢之路是指古代中國通向西方的商業(yè)貿(mào)易交通線。本文研究的絲綢之路指公元前138年西漢張騫出使西域開辟的起始于古都長安（西安）和洛陽，經(jīng)過甘肅、寧夏、青海、新疆，進(jìn)入中亞、西亞，最終抵達(dá)非洲和歐洲的西北沙漠綠洲之路。

一、絲綢之路旅游形象定位的基礎(chǔ)分析

（一）中西方商貿(mào)文化交流

絲綢之路的最初作用是運輸中國古代生產(chǎn)的絲綢，后發(fā)展為東西方商貿(mào)、經(jīng)濟(jì)、政治和文化交流的通道。我國國學(xué)大師季羨林先生認(rèn)為，絲綢之路是中國、印度、希臘和伊斯蘭世界四大文化體系薈萃融合之地，中心地區(qū)在敦煌和新疆。東西方的貿(mào)易形式主要有朝貢貿(mào)易、邊境貿(mào)易和商隊貿(mào)易，在唐朝貿(mào)易發(fā)展到繁榮時期［1］。使者和商人不畏艱辛和奔波將我國絢麗多彩的絲綢、茶葉、瓷器、漆器、鐵器、醫(yī)藥、桑樹等輸送到西方；同時也將西域的奇禽異獸（駿馬、鴕鳥、獅子等）、玉石、胡服、玻璃、農(nóng)作物、水果及蔬菜（棉花、葡萄、胡蘿卜等）等源源不斷地輸往中原。中國養(yǎng)蠶絲織技術(shù)、四大發(fā)明、冶鐵及煉鋼技術(shù)、農(nóng)耕技術(shù)、制瓷技術(shù)等逐漸西傳，數(shù)學(xué)、天文歷法和醫(yī)學(xué)等在西傳的同時也積極吸納西方的成果。佛教、景教、伊斯蘭教等隨著絲綢之路來到中國，中國的儒家文化西傳對于歐洲啟蒙運動也產(chǎn)生了推動作用。西域的音樂、歌舞、美術(shù)、雜技、魔術(shù)等東傳，促進(jìn)了中國文化藝術(shù)的繁榮發(fā)展［2］。

（二）中西合璧的文化遺產(chǎn)

絲綢之路這條世界最長的文化遺產(chǎn)線路沿線有眾多歷史文化古跡，主要有皇家龍門石窟，世界第八大奇跡——秦始皇兵馬俑，唐玄奘翻譯佛經(jīng)之地——大雁塔，佛祖釋迦牟尼舍利安放之地——法門寺，世界現(xiàn)存最大、保存最完整的佛教藝術(shù)寶庫——莫高窟，我國保存最完好、最壯觀的長城遺址——嘉峪關(guān)，藏傳佛教格魯派創(chuàng)始人宗喀巴誕生地——塔爾寺，我國現(xiàn)存最完整、風(fēng)格迥異的姐妹城——高昌、交河故城，被流沙淹沒、神秘消失的樓蘭和尼雅遺址等。其中世界文化遺產(chǎn)有龍門石窟、秦陵——兵馬俑、嘉峪關(guān)、莫高窟等。西北絲綢之路作為一條跨區(qū)域文化線路聯(lián)合申請世界文化遺產(chǎn)，入選的遺產(chǎn)點應(yīng)位于絲綢之路沿線；年代為西漢至清代中期；反映東西方經(jīng)濟(jì)文化交流等。2007年甘肅蘭州會議宣布了中國段6省區(qū)的48處申遺點。2011年新疆烏魯木齊會議確定絲綢之路跨國申遺項目名稱定為“絲綢之路：起始段和天山廊道的路網(wǎng)”。2012年7月在48處申遺點的基礎(chǔ)上重新進(jìn)行了調(diào)整，最終確定了22個遺產(chǎn)點（見表1），其中河南段4處，陜西段7處，甘肅段5處，新疆段6處。2014年6月22日，第38屆世界遺產(chǎn)大會宣布，由中國、哈薩克斯坦和吉爾吉斯斯坦聯(lián)合申報的絲綢之路項目正式列入《世界遺產(chǎn)名錄》。

表1 2014年絲綢之路中國段26處世界文化遺產(chǎn)

（三）絢麗多姿的民族風(fēng)情

六盤山的余脈隴山是中原王朝和西北少數(shù)民族的分界線。漢通西域以來，東西方的商人、使者、僧侶、旅行家、傳教士、平民及軍人等東來西往，形成了多民族集聚的局面，絲路也因此被稱為“民族櫥窗”。新疆是以維吾爾族為主的少數(shù)民族聚居區(qū)，有47個民族，其中主要有維吾爾族、漢族、回族、哈薩克族、柯爾克孜族等13個主要民族，喀什位于絲綢之路的十字路口，是多民族會聚的舞臺，其民族風(fēng)情在新疆最具典型性。甘肅居住著45個民族，其中裕固、保安、東鄉(xiāng)是獨有民族。青海是以游牧民族為主的多民族聚居區(qū)，有漢、藏、回、土、撒拉、蒙古等20多個民族，其中土族和撒拉族是獨有民族。寧夏固原是回族聚集區(qū)。洛陽、西安都是以漢族為主的多民族散居的城市，洛陽有46個民族，西安有53個民族。各民族獨特的音樂、舞蹈、文學(xué)、節(jié)慶、飲食、居住、服飾等風(fēng)情濃郁、絢麗多姿。新疆自古以來就是歌舞之鄉(xiāng)，天竺樂舞傳入新疆，和新疆樂舞相融合，繼而融入到中原的古典舞蹈中。唐朝的《霓裳羽衣舞》是融中原舞蹈和西域樂舞為一體的舞蹈杰作。新疆十二木卡姆藝術(shù)是集歌、舞、音樂于一體的表達(dá)維吾爾族人民絢麗生活的藝術(shù)，是東西方樂舞文化交流的結(jié)晶，被譽為“中華瑰寶”、“絲路明珠”?！冬敿{斯》是新疆和吉爾吉斯斯坦的柯爾克孜族的英雄史詩，其演唱和觀眾的互動極具藝術(shù)性。花兒，亦稱少年，是盛行在甘肅、青海、寧夏、新疆、陜西、四川、西藏等地，是漢、回、撒拉、土、藏、裕固等民族都喜愛的山歌。青海熱貢藝術(shù)是我國藏傳佛教藝術(shù)的重要流派，主要包括唐卡、堆繡、雕塑、繪畫等?！陡袼_爾王》是世界上迄今發(fā)現(xiàn)的演唱篇幅最長的藏族史詩。西安鼓樂是唐代皇家音樂和民間音樂融合的一種古老大型民族民間樂種。大型民族歌舞劇《絲綢之路》、《張騫》、《絲路花雨》、《大漠敦煌》、《天馬蕭蕭》、《神游樓蘭》等充分展示了絲綢之路上東西方友好交往及其友誼。

（四）雄渾壯美的自然景觀

絲綢之路由牡丹花城洛陽出發(fā)，沿崤函古道到潼關(guān)，過華山進(jìn)入富饒平緩的關(guān)中平原。出長安，沿渭水西行，翻越六盤山及其余脈隴山，登上黃土高原。渡黃河進(jìn)入河西走廊，南出陽關(guān)、北出玉門關(guān)進(jìn)入新疆；或渡黃河登上青藏高原，沿青海湖南北兩岸進(jìn)入柴達(dá)木盆地，翻越祁連山進(jìn)入河西走廊或翻越昆侖山進(jìn)入新疆。在新疆分別沿昆侖山北麓、塔里木盆地南沿；天山南麓、塔里木盆地北沿西行到達(dá)帕米爾高原或沿天山北麓、準(zhǔn)噶爾盆地南沿西行進(jìn)入中亞。綜合上述可知，絲路沿線的自然景觀，奇特而壯麗。如八百里秦川——關(guān)中平原，奇險天下第一山——華山，中華民族的母親河——黃河，我國沙漠第一泉——敦煌鳴沙山和月牙泉，聚寶盆——柴達(dá)木盆地的萬丈鹽橋，我國最美的高原湖泊——青海湖，世界自然遺產(chǎn)——天山，我國最大的沙漠——塔克拉瑪干沙漠及其綠洲景觀，吐魯番的火焰山等，均為絲綢之路增添了無窮魅力。橫亙新疆中部的世界自然遺產(chǎn)天山把新疆分為南疆和北疆。天山的積雪、冰川、天池匯集成塔里木河、伊犁河、開都河等，孕育了河流兩岸、盆地邊緣及沙漠中的片片綠洲。天山和昆侖山之間塔里木盆地是我國最大的盆地。盆地中的塔克拉瑪干沙漠的綠洲景觀、胡楊林、雅丹地貌、海市蜃樓、瀚海金沙、古道駝鈴、古城遺址、長城遺址及“大漠孤煙、長河落日”奇觀使游客留戀忘返。

二、絲綢之路旅游形象定位

綜合以上分析，可知絲綢之路是一條商貿(mào)之路、文化交流之路、民族融合之路，是中西合璧之路。隨著印度的佛教東傳，融佛教教義、故事及雕塑、繪畫、建筑為一體的佛寺石窟成為我國絲綢之路上一道亮麗的風(fēng)景。那些消失在大漠戈壁、綠洲、草原、平原、盆地中的都城遺址、王城遺址、古城堡遺跡和雄偉的關(guān)隘故道，那些融精美壁畫、珍貴文物為一體的帝王及貴族墓葬，供后人細(xì)細(xì)憑吊。優(yōu)美動聽的民族歌舞、絢麗多姿的民族風(fēng)情是絲路之路上一條七彩的飄帶。它們和雄渾壯美的自然景觀共同構(gòu)筑了絲綢之路上一部中西合璧、生動優(yōu)美的時空畫卷。因此可將絲綢之路整體形象定位為“中西合璧的時空畫卷”，時空點明了畫卷的起始年代和地域性。其系列形象定位為：東都河南段洛陽旅游區(qū)——“華夏文化勝地、絲綢之路起點”；西京陜西段西安旅游區(qū)——“絲國盛都、秦俑故鄉(xiāng)”。甘肅段、寧夏固原段和青海段是古代中原王朝通向西域的絲路要道，甘肅段——“三千里佛國畫廊、八千年黃河畫卷”；寧夏固原段——“邊塞重鎮(zhèn)、神韻六盤”；青海段——“雪山湖泊、草原游牧”；西域新疆段——“西域綠洲、古城遺韻”。

三、絲綢之路旅游形象設(shè)計

（一）宣傳口號

依據(jù)絲綢之路旅游形象總體定位，系列宣傳口號可設(shè)計為：走絲綢之路，看中西合璧，閱百科全書，賞時空畫卷。絲綢之路，世界最長的文化遺產(chǎn)線路；絲綢之路，中西合璧之路；絲綢之路，東西方商貿(mào)交流之路；絲綢之路，東西方文化交流之路；絲綢之路，東西方民族融合之路；絲綢之路，欣賞中國壯麗山河之路。絲綢之路，絲綢西去，天馬東來之路；絲綢之路，“China”瓷器之路；絲綢之路，中國玉石文化的搖籃。絲綢之路，中國佛教文化的搖籃；絲綢之路，中國儒家文化遠(yuǎn)播之路。絲綢之路，中國四大文明西傳之路；絲綢之路，東西方交往的友誼畫卷；絲綢之路，中國的“民族櫥窗”。絲綢之路，中國文化藝術(shù)繁榮之路；絲綢之路，中華文明更新、發(fā)展之路；絲綢之路，世界文明發(fā)展之路。

依據(jù)分段定位，系列宣傳口號可設(shè)計為：走絲綢之路起點，訪華夏文化圣地，觀牡丹花城，賞精美石雕，走石壕古道，觀紫氣東來。西有羅馬，東有長安；游絲國盛都，回盛世漢唐，看《霓裳羽衣舞》；訪秦俑故鄉(xiāng)，看第八奇跡；到皇家法門寺，謁佛祖舍利；大雁塔—唐玄奘翻譯佛經(jīng)之地。流動的絲路，凝固的長城；游飛天故鄉(xiāng)，訪佛國藝?yán)龋唤z路賞花雨，大夢回敦煌；游九曲黃河，訪彩陶故鄉(xiāng)，唱臨夏花兒。游最美湖泊，賞熱貢藝術(shù)，品《格薩爾王》，看萬丈鹽橋。到九邊重鎮(zhèn)，品六盤神韻。訪西域故地，登巍巍天山，品綠洲文明；進(jìn)大漠戈壁，看絲路烽煙，尋古城遺韻；游烏孫王國，回天馬故鄉(xiāng)；游高昌、交河故城，賞絲路明珠，修玉石文化，看樓蘭美女，游東方龐貝；交河古城—世界上最大最古老、保存最完好的生土建筑城市；和田—中國玉石文化的搖籃；喀什—中國絲綢之路的十字路口。

（二）人—地感知形象設(shè)計

1.視覺形象設(shè)計

（1）視覺符號識別系統(tǒng)

視覺符號是一種符號解釋系統(tǒng)，通過理念一致的設(shè)計，使分散的視覺符號形成統(tǒng)一的、清晰的、易懂的形象特征（見表2）。

表2 絲綢之路中國段視覺符號識別系統(tǒng)設(shè)計

（2）核心地段視覺形象設(shè)計（見表3）

表3 絲綢之路中國段核心地段視覺形象設(shè)計

2.其他感覺形象設(shè)計

邀請音樂名人、戲曲大師、民間藝人等錄制絲路、品牌景點和民俗的歌曲、戲曲，在景點、賓館、餐廳等重點推出。如《絲綢之路》、《洛陽牡丹》、《西安古樂》、《秦俑魂》、《月牙泉》、《花兒》、《昆侖神韻》、《格薩爾王》、《在那遙遠(yuǎn)的地方》、《吐魯番的葡萄熟了》、《掀起你的蓋頭來》、《瑪納斯》等。向游客推出“水席”、“牡丹宴”、“仿唐宴”、“羊肉泡沫”、“牛肉面”、“敦煌宴”、“手抓羊肉”、“烤羊肉串”、“烤全羊”、“大盤雞”、“奶酪”、“奶茶”等。在景區(qū)、賓館、餐廳和街道等地方要做好垃圾的分類處理、環(huán)境綠化、自來水衛(wèi)生、廁所潔凈，河流湖泊及景區(qū)水景要清澈、衛(wèi)生等。

（三）人—人感知形象設(shè)計（見表4）

表4 絲綢之路中國段人—人感知形象設(shè)計

四、絲綢之路旅游形象推廣策略

（一）媒體廣告策略

廣告以其大眾化、重復(fù)性及表現(xiàn)力成為建立、宣傳和強(qiáng)化旅游地形象的首要途徑。應(yīng)以大眾媒體（電視、廣播、報紙、雜志）為主，特定媒體為輔。電視是效果最好的廣告載體，重點在中央電視臺（CCTV－1、CCTV－4、CCTV－6、CCTV－8、CCTV－旅游頻道等）、主要的客源地（全國發(fā)達(dá)城市、長江三角洲、珠江三角洲、香港、澳門、臺灣等；西歐、北美、東南亞、韓國、日本、澳大利亞等）和旅游目的地（洛陽、西安、蘭州、敦煌、嘉峪關(guān)、西寧、烏魯木齊、吐魯番、喀什、和田、庫車等）的電視臺進(jìn)行形象宣傳。還可利用廣播、報紙、雜志、書籍、多媒體展示系統(tǒng)、電子滾動屏幕、戶外廣告、紀(jì)念品、吉祥物、招貼畫、宣傳手冊及畫冊、郵票、掛歷、明信片、地圖等相對較廉價的媒介進(jìn)行形象宣傳。

（二）公共關(guān)系策略

公共關(guān)系影響面廣、影響力大，能夠短期內(nèi)塑造并傳播旅游地形象且投入相對較少［3］。主要通過以下措施深刻和推介整體及系列旅游形象：第一，在旅游目的地或派遣文化藝術(shù)團(tuán)體到客源地巡回演出歌舞劇《絲綢之路》、《絲路花雨》、《張騫》、《大漠敦煌》、《天馬蕭蕭》、《河洛風(fēng)》、《洛神》、《牡丹魂》、《長安夜舞》、《秦俑魂》、《彩虹部落》、《熱貢神韻》、《曼蘇爾》、《神游樓蘭》、《灑滿陽光的新疆》、《達(dá)坂城的姑娘》、《木卡姆的春天》等。第二，邀請旅行社、記者、雜志社、作家、名人、投資考察團(tuán)等考察觀光，發(fā)揮其中介作用。第三，定期舉辦游客評點品牌景點有獎活動。第四，授予記者、專家、作家、影視演員等“榮譽游客”、“榮譽市民”稱號。

（三）新媒體策略

新媒體主要有互聯(lián)網(wǎng)（PC終端）、移動網(wǎng)絡(luò)（智能手機(jī)終端）及云電視（智能電視終端），能把形象信息豐富、翔實、圖文并茂地予以傳播，價格低，速度快，范圍廣。主要措施有設(shè)立擁有獨立網(wǎng)址的旅游信息網(wǎng)站，靜態(tài)、動態(tài)地全方位介紹旅游地形象，例如展播絲路中國段及分段旅游形象宣傳片、中央電視臺錄制的絲綢之路視頻和品牌景點錄像等。為游客提供網(wǎng)上咨詢、訂票、訂房等多種服務(wù)及產(chǎn)品反饋信息。在知名度大的網(wǎng)站（搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、旅游網(wǎng)等）、旅行社網(wǎng)站開辟絲路中國段旅游形象專欄。制作360度、三維高清晰景點實景，在中國虛擬旅游網(wǎng)上宣傳或設(shè)立絲路中國段虛擬網(wǎng)站［4］。設(shè)置搜索引擎廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告，利用網(wǎng)絡(luò)上的博客、論壇等進(jìn)行傳播。設(shè)置絲路旅游手機(jī)短信、微信服務(wù)平臺，建立云電視絲路旅游信息和咨詢平臺，提供旅游產(chǎn)品、氣象、安全、醫(yī)療急救等方面的信息和咨詢服務(wù)，提升旅游地的知名度和美譽度。

（四）旅游事件策略

旅游事件是以各種節(jié)日、盛世的慶祝，舉辦會展為核心吸引力的一種特殊旅游形式，具有時間短、影響大、效益高等形象傳播優(yōu)勢，按內(nèi)容可分為節(jié)慶型和會展型。

絲路沿線省區(qū)應(yīng)適時聯(lián)合或獨自舉辦地方特色鮮明的節(jié)慶活動：敦煌行—絲綢之路國際旅游節(jié)、絲綢之路民俗文化節(jié)、絲綢之路詩歌節(jié)、河洛文化節(jié)、牡丹花會、秦風(fēng)唐韻節(jié)、黃帝陵祭祖節(jié)、嘉峪關(guān)熱氣球滑翔節(jié)、武威天馬文化旅游節(jié)、臨夏花兒會、環(huán)青海湖國際公路自行車賽、格薩爾王文化節(jié)、穆斯林風(fēng)情節(jié)、新疆國際民族舞蹈節(jié)、吐魯番葡萄節(jié)、和田玉石文化節(jié)、柯爾克孜族瑪納斯文化節(jié)、環(huán)塔克拉瑪干沙漠拉力賽、綠洲農(nóng)家田園風(fēng)光游、胡楊盛會、烏魯木齊冰雪風(fēng)情節(jié)等。

［1］皮堅.絲綢之路對外貿(mào)易衰落研究［D］.長沙：湖南大學(xué)，2011：5－9.

［2］沈濟(jì)時.絲綢之路［M］.上海：上海古籍出版社，2010：1－23，79－95.

［3］王學(xué)軍.中國西部地區(qū)形象設(shè)計與塑造的應(yīng)用研究［M］.蘭州：甘肅人民出版社，2005：193－229.

［4］鄭鵬.虛擬照進(jìn)現(xiàn)實：對虛擬旅游的研究內(nèi)核及范疇之思考［J］.旅游學(xué)刊，2010，25（2）：13－18.