“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)激烈

馬太效應(yīng)凸顯，強(qiáng)勢(shì)頻道繼續(xù)領(lǐng)跑。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，各家省級(jí)衛(wèi)視積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，探索臺(tái)網(wǎng)融合新常態(tài)，既要拿下電視端觀眾取得高收視率，又要爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)端受眾實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播效果最大化。整體來看，2015年1-10月間7家省級(jí)衛(wèi)視表現(xiàn)出眾，均入圍網(wǎng)媒關(guān)注度、微博提及量、視頻點(diǎn)擊量前十榜單。湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視四大強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視三大指標(biāo)均占據(jù)前四席位，優(yōu)勢(shì)明顯。其中，湖南衛(wèi)視網(wǎng)媒關(guān)注度和微博提及量高居榜首，浙江衛(wèi)視視頻點(diǎn)擊量拔得頭籌。

明確頻道品牌定位，優(yōu)化頻道編播策略。強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視之所以能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)與堅(jiān)不可摧的實(shí)力，得益于持之以恒地打造并鞏固自身的品牌定位。正如美國著名營銷學(xué)者“定位之父”特勞特所言，只有精確的定位才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，從而實(shí)現(xiàn)差異化生存。優(yōu)質(zhì)省級(jí)衛(wèi)視均深諳此道，不斷強(qiáng)化品牌定位，優(yōu)化編播模式，避免陷入同質(zhì)化纏斗，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中博得席之地。

多屏互動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)外合作，打造屬于自己的視頻獨(dú)播平臺(tái)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，各大衛(wèi)視積極踐行臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、多屏互動(dòng)，對(duì)外與視頻網(wǎng)站不斷探索新的合作模式對(duì)內(nèi)積極開發(fā)新媒體產(chǎn)品，嘗試打造自身的視頻獨(dú)播平臺(tái)?？梢哉f，通過多終端有力吸引受眾在碎片化時(shí)間中的有限注意力，電視頻道使其節(jié)目獲得了更好的推廣與傳播，從而反哺線下觀眾收視。

湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視利用自身綜藝節(jié)目強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)影響力，建立并運(yùn)營屬于自己的視頻平臺(tái)——芒果TV與中國藍(lán)TV。湖南衛(wèi)視旗下熱門綜藝節(jié)目與熱播電視劇基本都在芒果TV平臺(tái)上進(jìn)行獨(dú)播，即通過此舉致力于將芒果TV打造成擁有超級(jí)內(nèi)容的視頻平臺(tái)。在未來，芒果TV更是力圖打造家具有獨(dú)特風(fēng)格和強(qiáng)IP內(nèi)容的視頻網(wǎng)站而非僅實(shí)現(xiàn)湖南衛(wèi)視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)化傳播，并逐步形成獨(dú)立化視頻網(wǎng)站的品牌經(jīng)營，豐富視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容和版塊結(jié)構(gòu)。

建立頻道生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)資源循環(huán)和收益最大化。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體和數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步豐富，全面跨界鏈接、融通共生的泛娛樂新生態(tài)逐漸成為大勢(shì)所趨。具體來看，湖南衛(wèi)視在頻道的生態(tài)建設(shè)中，統(tǒng)領(lǐng)資源、多極利用，協(xié)同發(fā)力、利益共享。湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)、元宵喜樂會(huì)、中秋之夜等品牌晚會(huì)借力自家旗下藝人或者本臺(tái)熱播綜藝與電視劇中的演藝明星：芒果互娛開發(fā)《花兒與少年》、《武媚娘傳奇》的手游：《爸爸去哪兒》延伸拍攝綜藝大電影：湖南衛(wèi)視通過選秀節(jié)目和自制電視劇積極培養(yǎng)當(dāng)家藝人等。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新媒介環(huán)境下，省級(jí)衛(wèi)視的頻道建設(shè)不能固守之前獨(dú)立分化的狀態(tài)，而應(yīng)當(dāng)致力于打造“共生、互生、重生”的互利共贏的生態(tài)體系。有鑒于此，從2016年各家省級(jí)衛(wèi)視廣告招標(biāo)會(huì)和節(jié)目編排計(jì)劃中可以看出，強(qiáng)勢(shì)省級(jí)衛(wèi)視將繼續(xù)加大對(duì)綜藝節(jié)目的投入力度，爭(zhēng)搶高成本、高品質(zhì)、高話題的大?。篒P改編的電視劇、網(wǎng)游，熱播綜藝延伸的綜藝大電影，也將成為其工作的重點(diǎn)。

強(qiáng)勢(shì)季播綜藝霸屏，優(yōu)質(zhì)“IP劇”大放異彩

季播綜藝霸占熒屏，韓式綜藝獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。2015年，綜藝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各家省級(jí)衛(wèi)視紛紛發(fā)力搶占綜藝陣地。其中大型季播綜藝節(jié)目繼續(xù)發(fā)揮品牌力量，延續(xù)輝煌戰(zhàn)績(jī)，不僅在數(shù)量上呈井噴之勢(shì)，亦在網(wǎng)絡(luò)傳播上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。至今為止《中國好聲音》已播出第四季，《我是歌手》也播出第三季，但其網(wǎng)絡(luò)影響力依然居高不下深受網(wǎng)民喜愛。

具體來看，各大衛(wèi)視主打的綜藝欄目都或多或少的有韓國綜藝的身影。如《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪兒》等均引進(jìn)白韓國但進(jìn)行了本土化改造，受到觀眾的致認(rèn)可與喜愛，并實(shí)現(xiàn)了較好的網(wǎng)絡(luò)傳播效果。與此同時(shí)，劇情化綜藝以強(qiáng)劇情和強(qiáng)互動(dòng)的特點(diǎn)在各類明星真人秀中突出重圍，為綜藝節(jié)目的發(fā)展開辟了新的方向。如東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)>就以劇情化設(shè)定、開放式結(jié)局和各具人物魅力的明星嘉賓迅速獲得關(guān)注和熱議。

從2016年省級(jí)衛(wèi)視廣告招商會(huì)來看，綜藝節(jié)目勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，數(shù)量持高不下題材，類型將更多樣化，些舊有模式正被逐漸淘汰，取而代之的是更多新模式、新內(nèi)容。值得關(guān)注的是，7月22日，國家新聞出版廣電總局發(fā)出《關(guān)于加強(qiáng)真人秀節(jié)目管理的通知》，要求真人秀節(jié)目努力轉(zhuǎn)型升級(jí)、改進(jìn)提高，豐富思想內(nèi)涵弘揚(yáng)真善美，傳遞正能量，實(shí)現(xiàn)積極的教育作用和社會(huì)意義。此通知對(duì)綜藝節(jié)目的總體發(fā)展起到了規(guī)范與調(diào)整作用，以明星為最大看點(diǎn)的真人秀將在未來有可能被“明星+素人”的新模式逐漸取代。

IP巨制大放異彩，話題營銷掀評(píng)議熱潮。電視劇市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)IP大劇網(wǎng)絡(luò)影響力表現(xiàn)突出，多部現(xiàn)象級(jí)大劇均為優(yōu)質(zhì)IP改編。以《花千骨》、《何以笙簫默》、《瑯琊榜》等為代表的優(yōu)質(zhì)IP劇集在視頻點(diǎn)擊量、微博提及量和網(wǎng)媒關(guān)注度方面均獲得了令人矚目的成績(jī)，堪稱年度“抗鼎級(jí)”大作。優(yōu)質(zhì)IP劇天生擁有忠實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，外加高人氣明星參演，得以迅速在眾多電視劇中突出重圍，引發(fā)高度關(guān)注。今年“一劇兩星”政策正式實(shí)施省級(jí)衛(wèi)視間競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，不斷創(chuàng)新編排方式成為省級(jí)衛(wèi)視首選應(yīng)對(duì)策略。在1.5輪跟播、二輪播出成為新現(xiàn)象的同時(shí)，優(yōu)質(zhì)獨(dú)播劇亦展現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)力，周播劇大放異彩。

電視劇營銷推廣日趨系統(tǒng)化，更注重網(wǎng)絡(luò)宣傳以及和網(wǎng)民的大力互動(dòng)，即通過高熱度的話題討論推動(dòng)劇集的網(wǎng)絡(luò)傳播。熱播電視劇均注重在不同時(shí)期挖掘不同亮點(diǎn)從而順勢(shì)形成熱門話題，話題范圍涵蓋劇集內(nèi)容、演員、服飾妝容、道具、臺(tái)詞等。多角度話題點(diǎn)引發(fā)多重討論熱情，通過網(wǎng)絡(luò)上的放射性快速傳播將電視劇的傳播力和影響力發(fā)揮到極致。如《瑯琊榜》從播放初期的演員、道具等引發(fā)網(wǎng)絡(luò)討論，到后期的劇情發(fā)展、人物關(guān)系，演技，臺(tái)詞等多維度的話題，在播放期間始終占據(jù)微博話題榜單前列，也因此推動(dòng)了其傳統(tǒng)收視率和網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊量的節(jié)節(jié)攀高。

電視營銷進(jìn)入多屏互動(dòng)新時(shí)代，跨平臺(tái)運(yùn)營促使網(wǎng)絡(luò)傳播全面升級(jí)。電視營銷進(jìn)入全新跨越期，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)促使各頻道及欄目的營銷戰(zhàn)略全面升級(jí)。2015年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)憑借微信搖搖的全新多屏互動(dòng)形式掀起全民互動(dòng)熱潮，此后諸多電視臺(tái)及欄目紛紛加入多屏互動(dòng)的新陣營，電視營銷進(jìn)入多屏互動(dòng)新時(shí)代。官方微博微信的助力推廣，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題推動(dòng)的討論風(fēng)潮，“微信搖一搖”、“掃描二維碼”等新型多屏互動(dòng)方式呈席卷之勢(shì)，多樣化營銷手段助力電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播。

此外，電視節(jié)目的跨平臺(tái)運(yùn)營將更加深入和多樣化，各電視臺(tái)根據(jù)自身情況及運(yùn)營策略，或選擇與商業(yè)視頻網(wǎng)站開展深入合作，或搭建自己的網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)，以此拓展自身傳播力和影響力，推動(dòng)網(wǎng)民觀看熱潮。未來，電視營銷將走向更加全面和多元化的道路，不僅注重網(wǎng)絡(luò)推廣，加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)用戶互動(dòng)，更將進(jìn)步加深跨平臺(tái)合作，并延伸至跨產(chǎn)業(yè)鏈合作的新高度。

加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維，關(guān)注視頻網(wǎng)站自制，創(chuàng)新制作理念。2015年網(wǎng)絡(luò)自制劇延續(xù)了2014年自制劇元年的盛景，呈現(xiàn)出更加蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。一方面網(wǎng)絡(luò)劇大投資、大制作已成新常態(tài)：另一方面，知名導(dǎo)演和演員涉足網(wǎng)絡(luò)劇，視頻網(wǎng)站也與業(yè)內(nèi)項(xiàng)尖影視制作公司開展積極合作。網(wǎng)絡(luò)自制劇正大步邁向大劇化，精良化時(shí)代。搜狐視頻和唐人影視聯(lián)合出品的網(wǎng)絡(luò)劇《無心法師》，以精良制作和優(yōu)秀劇情獲得網(wǎng)民關(guān)肯定。

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目凸顯個(gè)性化和網(wǎng)絡(luò)特色，以新穎的觀點(diǎn)、犀利的語言等深受網(wǎng)絡(luò)用戶喜愛。如網(wǎng)絡(luò)自制綜藝《奇葩說》，經(jīng)常討論諸如“高學(xué)歷女生做全職太太是浪費(fèi)嗎”，“精神出軌和肉體出軌你更不能接受哪個(gè)”等較為尖銳的問題，節(jié)目嘉賓馬薇薇、肖驍?shù)葎t以犀利語言而著稱。有鑒于此，省級(jí)衛(wèi)視可借鑒優(yōu)異網(wǎng)絡(luò)自制綜藝和擁有良好口碑的網(wǎng)絡(luò)電視劇，深挖網(wǎng)絡(luò)特色，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，力爭(zhēng)創(chuàng)造下一波網(wǎng)絡(luò)潮流。

馬太效應(yīng)，內(nèi)容植入，聯(lián)合營銷

省級(jí)衛(wèi)視群雄逐鹿，優(yōu)質(zhì)季播冠名費(fèi)飆升。在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合進(jìn)入新階段，電視媒體面臨更加復(fù)雜多變的廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。一方面網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，與之相隨的是互聯(lián)網(wǎng)廣告水漲船高；另一方面，電視行業(yè)廣告整體形勢(shì)不容樂觀，據(jù)CTR最新研究顯示，2015年上半年傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)最終以5.9%的降幅結(jié)束，是中國傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)同期的首次下滑。面臨內(nèi)憂外患的嚴(yán)峻形勢(shì)，電視媒體生存壓力陡增優(yōu)化升級(jí)勢(shì)在必行。

但值得注意的是，電視媒體收入份額依然占比最大，電視依舊是中國廣告主媒介投資的主導(dǎo)力量。與此同時(shí)，2015年省級(jí)衛(wèi)視依然是廣告增長(zhǎng)最快的平臺(tái)，以湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視為代表的強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視頻道廣告增長(zhǎng)勢(shì)頭良好。電視廣告呈現(xiàn)出強(qiáng)者愈強(qiáng)的態(tài)勢(shì)，馬太效應(yīng)凸顯。2016年，一線衛(wèi)視的廣告額或?qū)⒓w創(chuàng)下新高。

聯(lián)合營銷推廣，開拓新的合作模式。電視媒體積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，廣告商投放廣告也已然演化成了個(gè)系統(tǒng)工程。精準(zhǔn)定位，鎖定用戶，融電視、網(wǎng)絡(luò)、社交及線下聯(lián)合推廣于一體的全媒體營銷策略，逐漸成為企業(yè)營銷的標(biāo)配。當(dāng)前，品牌愈發(fā)傾向于把大量的營銷預(yù)算由硬廣轉(zhuǎn)移到內(nèi)容營銷上，借助文字、音頻、視頻等內(nèi)容做品牌產(chǎn)品的冠名贊助和軟廣植入，從而實(shí)現(xiàn)營銷推廣的作用。伊利QQ星豪擲5億冠名《爸爸去哪兒》第三季，刷新了國內(nèi)真人秀節(jié)目的冠名記錄。隨著節(jié)目的熱播，伊利QQ星知名度和美譽(yù)度大大提升，成了兒童牛奶的專業(yè)標(biāo)桿。這方面源于兩者品牌理念的吻合，《爸爸去哪兒》提倡愛與成長(zhǎng)伊利QQ星品牌理念同是關(guān)注兒童成長(zhǎng)；另一方面源于兩者線上線下聯(lián)合營銷推廣，節(jié)目里QQ星產(chǎn)品隨處可見，節(jié)目組更是去了烏魯木齊烏拉斯臺(tái)草原伊利牧場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地拍攝。

目前，節(jié)目?jī)?nèi)容可創(chuàng)造的價(jià)值空間還很大，不少衛(wèi)視也正試圖在冠名、特約等常規(guī)回報(bào)區(qū)域外開發(fā)新的廣告盈利模式。如江蘇衛(wèi)視專門成立部門，幫助客戶設(shè)計(jì)全媒體營銷方案，針對(duì)各種類別媒體為客戶提供科學(xué)合理的投放策略?！皬V告產(chǎn)品創(chuàng)新”和“獨(dú)家植入定制”將成為江蘇衛(wèi)視廣告部門營銷服務(wù)的重中之重。安徽衛(wèi)視宣布與騰訊視頻強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣告主三方將共同研發(fā)廣告產(chǎn)品，提高傳播精準(zhǔn)度。湖南衛(wèi)視在綜藝節(jié)目的價(jià)值開發(fā)上挖掘新模式，將一擋節(jié)目分剖成若干層，層層出售，從制片到銷售運(yùn)作均十分專業(yè)化。通過競(jìng)標(biāo)的方式在有限的播放時(shí)段保證電視頻道廣告創(chuàng)收已經(jīng)是常態(tài)化，將版權(quán)分級(jí)出售帶來的廣告收入也十分可觀。東方衛(wèi)視時(shí)尚真人秀節(jié)目《女神的新衣》更是把受眾注意力轉(zhuǎn)化為購買力的優(yōu)秀典范。天貓與明星衣櫥成為節(jié)目?jī)?nèi)容的一部分，植入清晰自然：明星、T臺(tái)與買手、大眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，成為國內(nèi)綜藝節(jié)目里時(shí)尚與商業(yè)合作的一次全新嘗試。綜藝節(jié)目的內(nèi)容呈現(xiàn)與商業(yè)元素并無天然矛盾，好的植入廣告能潤物細(xì)無聲地將受眾轉(zhuǎn)化為用戶甚至成為直接的消費(fèi)者。

借鑒視頻網(wǎng)站“互動(dòng)式”廣告模式，實(shí)現(xiàn)廣告運(yùn)營的全新升級(jí)?，F(xiàn)今，視頻網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目在投資、陣容、品質(zhì)、播放、影響等方面全力追趕電視播出節(jié)目。廣告商們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)自制投放的籌碼逐倍加大，植入的方式也更加多樣。網(wǎng)絡(luò)視頻最大的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)，即用戶的主動(dòng)分享。從媒介消費(fèi)習(xí)慣角度來看，網(wǎng)絡(luò)視頻受眾更傾向于主動(dòng)尋找信息，并在信息消費(fèi)過程中，加入分享，討論與評(píng)價(jià)等互動(dòng)行為。受眾會(huì)成為傳播的發(fā)起者并隨后獲得連鎖反應(yīng)，從而形成更加廣闊的傳播范圍為自身品牌傳播增加了覆蓋面。如萬合天宜在廣告植入方面十分大膽直接，其出品的《萬萬沒想到》進(jìn)行了廣告植入的創(chuàng)新嘗試，形成了較好的口碑與傳播效果，備受廣告商喜愛。隨著投資廣告主的不斷增多，萬合天宜嘗試為廣告主精準(zhǔn)定制節(jié)目，專門為廣告客戶設(shè)計(jì)植入的廣告位，在形式和內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新。上汽通用與《你正常嗎》的合作先提出了符合該節(jié)目“調(diào)性”的極品問題“非正常戀人檢測(cè)有獎(jiǎng)問卷”，并植入微信端，成功吸引了數(shù)額龐大的網(wǎng)民在微信與朋友真實(shí)互動(dòng)，大大提升了廣告主品牌的知名度與影響力。視頻網(wǎng)站“用戶至上”的運(yùn)營理念以及“互動(dòng)式”的廣告模式為省級(jí)衛(wèi)視的廣告運(yùn)作與營銷提供了全新思路，省級(jí)衛(wèi)視可積極借鑒，拓展廣告合作模式，加強(qiáng)受眾互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)廣告運(yùn)營的全新升級(jí)。