“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，省級衛(wèi)視競爭激烈

馬太效應(yīng)凸顯，強(qiáng)勢頻道繼續(xù)領(lǐng)跑。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，各家省級衛(wèi)視積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，探索臺網(wǎng)融合新常態(tài)，既要拿下電視端觀眾取得高收視率，又要爭奪網(wǎng)絡(luò)端受眾實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播效果最大化。整體來看，2015年1-10月間7家省級衛(wèi)視表現(xiàn)出眾，均入圍網(wǎng)媒關(guān)注度、微博提及量、視頻點(diǎn)擊量前十榜單。湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視四大強(qiáng)勢衛(wèi)視三大指標(biāo)均占據(jù)前四席位，優(yōu)勢明顯。其中，湖南衛(wèi)視網(wǎng)媒關(guān)注度和微博提及量高居榜首，浙江衛(wèi)視視頻點(diǎn)擊量拔得頭籌。

明確頻道品牌定位，優(yōu)化頻道編播策略。強(qiáng)勢省級衛(wèi)視之所以能在激烈的市場競爭中保持蓬勃的發(fā)展態(tài)勢與堅(jiān)不可摧的實(shí)力，得益于持之以恒地打造并鞏固自身的品牌定位。正如美國著名營銷學(xué)者“定位之父”特勞特所言，只有精確的定位才能在競爭中脫穎而出，從而實(shí)現(xiàn)差異化生存。優(yōu)質(zhì)省級衛(wèi)視均深諳此道，不斷強(qiáng)化品牌定位，優(yōu)化編播模式，避免陷入同質(zhì)化纏斗，從而在激烈的市場競爭中博得席之地。

多屏互動，加強(qiáng)對外合作，打造屬于自己的視頻獨(dú)播平臺。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，各大衛(wèi)視積極踐行臺網(wǎng)聯(lián)動、多屏互動，對外與視頻網(wǎng)站不斷探索新的合作模式對內(nèi)積極開發(fā)新媒體產(chǎn)品，嘗試打造自身的視頻獨(dú)播平臺。可以說，通過多終端有力吸引受眾在碎片化時(shí)間中的有限注意力，電視頻道使其節(jié)目獲得了更好的推廣與傳播，從而反哺線下觀眾收視。

湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視利用自身綜藝節(jié)目強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)影響力，建立并運(yùn)營屬于自己的視頻平臺——芒果TV與中國藍(lán)TV。湖南衛(wèi)視旗下熱門綜藝節(jié)目與熱播電視劇基本都在芒果TV平臺上進(jìn)行獨(dú)播，即通過此舉致力于將芒果TV打造成擁有超級內(nèi)容的視頻平臺。在未來，芒果TV更是力圖打造家具有獨(dú)特風(fēng)格和強(qiáng)IP內(nèi)容的視頻網(wǎng)站而非僅實(shí)現(xiàn)湖南衛(wèi)視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)化傳播，并逐步形成獨(dú)立化視頻網(wǎng)站的品牌經(jīng)營，豐富視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容和版塊結(jié)構(gòu)。

建立頻道生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)資源循環(huán)和收益最大化。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體和數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步豐富，全面跨界鏈接、融通共生的泛娛樂新生態(tài)逐漸成為大勢所趨。具體來看，湖南衛(wèi)視在頻道的生態(tài)建設(shè)中，統(tǒng)領(lǐng)資源、多極利用，協(xié)同發(fā)力、利益共享。湖南衛(wèi)視跨年晚會、元宵喜樂會、中秋之夜等品牌晚會借力自家旗下藝人或者本臺熱播綜藝與電視劇中的演藝明星：芒果互娛開發(fā)《花兒與少年》、《武媚娘傳奇》的手游：《爸爸去哪兒》延伸拍攝綜藝大電影：湖南衛(wèi)視通過選秀節(jié)目和自制電視劇積極培養(yǎng)當(dāng)家藝人等。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新媒介環(huán)境下，省級衛(wèi)視的頻道建設(shè)不能固守之前獨(dú)立分化的狀態(tài)，而應(yīng)當(dāng)致力于打造“共生、互生、重生”的互利共贏的生態(tài)體系。有鑒于此，從2016年各家省級衛(wèi)視廣告招標(biāo)會和節(jié)目編排計(jì)劃中可以看出，強(qiáng)勢省級衛(wèi)視將繼續(xù)加大對綜藝節(jié)目的投入力度，爭搶高成本、高品質(zhì)、高話題的大?。篒P改編的電視劇、網(wǎng)游，熱播綜藝延伸的綜藝大電影，也將成為其工作的重點(diǎn)。

強(qiáng)勢季播綜藝霸屏，優(yōu)質(zhì)“IP劇”大放異彩

季播綜藝霸占熒屏，韓式綜藝獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。2015年，綜藝市場競爭異常激烈，各家省級衛(wèi)視紛紛發(fā)力搶占綜藝陣地。其中大型季播綜藝節(jié)目繼續(xù)發(fā)揮品牌力量，延續(xù)輝煌戰(zhàn)績，不僅在數(shù)量上呈井噴之勢，亦在網(wǎng)絡(luò)傳播上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。至今為止《中國好聲音》已播出第四季，《我是歌手》也播出第三季，但其網(wǎng)絡(luò)影響力依然居高不下深受網(wǎng)民喜愛。

具體來看，各大衛(wèi)視主打的綜藝欄目都或多或少的有韓國綜藝的身影。如《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪兒》等均引進(jìn)白韓國但進(jìn)行了本土化改造，受到觀眾的致認(rèn)可與喜愛，并實(shí)現(xiàn)了較好的網(wǎng)絡(luò)傳播效果。與此同時(shí)，劇情化綜藝以強(qiáng)劇情和強(qiáng)互動的特點(diǎn)在各類明星真人秀中突出重圍，為綜藝節(jié)目的發(fā)展開辟了新的方向。如東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)>就以劇情化設(shè)定、開放式結(jié)局和各具人物魅力的明星嘉賓迅速獲得關(guān)注和熱議。

從2016年省級衛(wèi)視廣告招商會來看，綜藝節(jié)目勢頭依然強(qiáng)勁，數(shù)量持高不下題材，類型將更多樣化，些舊有模式正被逐漸淘汰，取而代之的是更多新模式、新內(nèi)容。值得關(guān)注的是，7月22日，國家新聞出版廣電總局發(fā)出《關(guān)于加強(qiáng)真人秀節(jié)目管理的通知》，要求真人秀節(jié)目努力轉(zhuǎn)型升級、改進(jìn)提高，豐富思想內(nèi)涵弘揚(yáng)真善美，傳遞正能量，實(shí)現(xiàn)積極的教育作用和社會意義。此通知對綜藝節(jié)目的總體發(fā)展起到了規(guī)范與調(diào)整作用，以明星為最大看點(diǎn)的真人秀將在未來有可能被“明星+素人”的新模式逐漸取代。

IP巨制大放異彩，話題營銷掀評議熱潮。電視劇市場優(yōu)質(zhì)IP大劇網(wǎng)絡(luò)影響力表現(xiàn)突出，多部現(xiàn)象級大劇均為優(yōu)質(zhì)IP改編。以《花千骨》、《何以笙簫默》、《瑯琊榜》等為代表的優(yōu)質(zhì)IP劇集在視頻點(diǎn)擊量、微博提及量和網(wǎng)媒關(guān)注度方面均獲得了令人矚目的成績，堪稱年度“抗鼎級”大作。優(yōu)質(zhì)IP劇天生擁有忠實(shí)的粉絲基礎(chǔ)，外加高人氣明星參演，得以迅速在眾多電視劇中突出重圍，引發(fā)高度關(guān)注。今年“一劇兩星”政策正式實(shí)施省級衛(wèi)視間競爭更為激烈，不斷創(chuàng)新編排方式成為省級衛(wèi)視首選應(yīng)對策略。在1.5輪跟播、二輪播出成為新現(xiàn)象的同時(shí)，優(yōu)質(zhì)獨(dú)播劇亦展現(xiàn)強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)力，周播劇大放異彩。

電視劇營銷推廣日趨系統(tǒng)化，更注重網(wǎng)絡(luò)宣傳以及和網(wǎng)民的大力互動，即通過高熱度的話題討論推動劇集的網(wǎng)絡(luò)傳播。熱播電視劇均注重在不同時(shí)期挖掘不同亮點(diǎn)從而順勢形成熱門話題，話題范圍涵蓋劇集內(nèi)容、演員、服飾妝容、道具、臺詞等。多角度話題點(diǎn)引發(fā)多重討論熱情，通過網(wǎng)絡(luò)上的放射性快速傳播將電視劇的傳播力和影響力發(fā)揮到極致。如《瑯琊榜》從播放初期的演員、道具等引發(fā)網(wǎng)絡(luò)討論，到后期的劇情發(fā)展、人物關(guān)系，演技，臺詞等多維度的話題，在播放期間始終占據(jù)微博話題榜單前列，也因此推動了其傳統(tǒng)收視率和網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊量的節(jié)節(jié)攀高。

電視營銷進(jìn)入多屏互動新時(shí)代，跨平臺運(yùn)營促使網(wǎng)絡(luò)傳播全面升級。電視營銷進(jìn)入全新跨越期，激烈的市場競爭態(tài)勢促使各頻道及欄目的營銷戰(zhàn)略全面升級。2015年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會憑借微信搖搖的全新多屏互動形式掀起全民互動熱潮，此后諸多電視臺及欄目紛紛加入多屏互動的新陣營，電視營銷進(jìn)入多屏互動新時(shí)代。官方微博微信的助力推廣，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題推動的討論風(fēng)潮，“微信搖一搖”、“掃描二維碼”等新型多屏互動方式呈席卷之勢，多樣化營銷手段助力電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播。

此外，電視節(jié)目的跨平臺運(yùn)營將更加深入和多樣化，各電視臺根據(jù)自身情況及運(yùn)營策略，或選擇與商業(yè)視頻網(wǎng)站開展深入合作，或搭建自己的網(wǎng)絡(luò)播出平臺，以此拓展自身傳播力和影響力，推動網(wǎng)民觀看熱潮。未來，電視營銷將走向更加全面和多元化的道路，不僅注重網(wǎng)絡(luò)推廣，加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)用戶互動，更將進(jìn)步加深跨平臺合作，并延伸至跨產(chǎn)業(yè)鏈合作的新高度。

加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維，關(guān)注視頻網(wǎng)站自制，創(chuàng)新制作理念。2015年網(wǎng)絡(luò)自制劇延續(xù)了2014年自制劇元年的盛景，呈現(xiàn)出更加蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。一方面網(wǎng)絡(luò)劇大投資、大制作已成新常態(tài)：另一方面，知名導(dǎo)演和演員涉足網(wǎng)絡(luò)劇，視頻網(wǎng)站也與業(yè)內(nèi)項(xiàng)尖影視制作公司開展積極合作。網(wǎng)絡(luò)自制劇正大步邁向大劇化，精良化時(shí)代。搜狐視頻和唐人影視聯(lián)合出品的網(wǎng)絡(luò)劇《無心法師》，以精良制作和優(yōu)秀劇情獲得網(wǎng)民關(guān)肯定。

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目凸顯個(gè)性化和網(wǎng)絡(luò)特色，以新穎的觀點(diǎn)、犀利的語言等深受網(wǎng)絡(luò)用戶喜愛。如網(wǎng)絡(luò)自制綜藝《奇葩說》，經(jīng)常討論諸如“高學(xué)歷女生做全職太太是浪費(fèi)嗎”，“精神出軌和肉體出軌你更不能接受哪個(gè)”等較為尖銳的問題，節(jié)目嘉賓馬薇薇、肖驍?shù)葎t以犀利語言而著稱。有鑒于此，省級衛(wèi)視可借鑒優(yōu)異網(wǎng)絡(luò)自制綜藝和擁有良好口碑的網(wǎng)絡(luò)電視劇，深挖網(wǎng)絡(luò)特色，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)互動，力爭創(chuàng)造下一波網(wǎng)絡(luò)潮流。

馬太效應(yīng)，內(nèi)容植入，聯(lián)合營銷

省級衛(wèi)視群雄逐鹿，優(yōu)質(zhì)季播冠名費(fèi)飆升。在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的推動下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合進(jìn)入新階段，電視媒體面臨更加復(fù)雜多變的廣告競爭環(huán)境。一方面網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展態(tài)勢良好，與之相隨的是互聯(lián)網(wǎng)廣告水漲船高；另一方面，電視行業(yè)廣告整體形勢不容樂觀，據(jù)CTR最新研究顯示，2015年上半年傳統(tǒng)廣告市場最終以5.9%的降幅結(jié)束，是中國傳統(tǒng)廣告市場同期的首次下滑。面臨內(nèi)憂外患的嚴(yán)峻形勢，電視媒體生存壓力陡增優(yōu)化升級勢在必行。

但值得注意的是，電視媒體收入份額依然占比最大，電視依舊是中國廣告主媒介投資的主導(dǎo)力量。與此同時(shí)，2015年省級衛(wèi)視依然是廣告增長最快的平臺，以湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視為代表的強(qiáng)勢衛(wèi)視頻道廣告增長勢頭良好。電視廣告呈現(xiàn)出強(qiáng)者愈強(qiáng)的態(tài)勢，馬太效應(yīng)凸顯。2016年，一線衛(wèi)視的廣告額或?qū)⒓w創(chuàng)下新高。

聯(lián)合營銷推廣，開拓新的合作模式。電視媒體積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，廣告商投放廣告也已然演化成了個(gè)系統(tǒng)工程。精準(zhǔn)定位，鎖定用戶，融電視、網(wǎng)絡(luò)、社交及線下聯(lián)合推廣于一體的全媒體營銷策略，逐漸成為企業(yè)營銷的標(biāo)配。當(dāng)前，品牌愈發(fā)傾向于把大量的營銷預(yù)算由硬廣轉(zhuǎn)移到內(nèi)容營銷上，借助文字、音頻、視頻等內(nèi)容做品牌產(chǎn)品的冠名贊助和軟廣植入，從而實(shí)現(xiàn)營銷推廣的作用。伊利QQ星豪擲5億冠名《爸爸去哪兒》第三季，刷新了國內(nèi)真人秀節(jié)目的冠名記錄。隨著節(jié)目的熱播，伊利QQ星知名度和美譽(yù)度大大提升，成了兒童牛奶的專業(yè)標(biāo)桿。這方面源于兩者品牌理念的吻合，《爸爸去哪兒》提倡愛與成長伊利QQ星品牌理念同是關(guān)注兒童成長；另一方面源于兩者線上線下聯(lián)合營銷推廣，節(jié)目里QQ星產(chǎn)品隨處可見，節(jié)目組更是去了烏魯木齊烏拉斯臺草原伊利牧場進(jìn)行實(shí)地拍攝。

目前，節(jié)目內(nèi)容可創(chuàng)造的價(jià)值空間還很大，不少衛(wèi)視也正試圖在冠名、特約等常規(guī)回報(bào)區(qū)域外開發(fā)新的廣告盈利模式。如江蘇衛(wèi)視專門成立部門，幫助客戶設(shè)計(jì)全媒體營銷方案，針對各種類別媒體為客戶提供科學(xué)合理的投放策略?！皬V告產(chǎn)品創(chuàng)新”和“獨(dú)家植入定制”將成為江蘇衛(wèi)視廣告部門營銷服務(wù)的重中之重。安徽衛(wèi)視宣布與騰訊視頻強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣告主三方將共同研發(fā)廣告產(chǎn)品，提高傳播精準(zhǔn)度。湖南衛(wèi)視在綜藝節(jié)目的價(jià)值開發(fā)上挖掘新模式，將一擋節(jié)目分剖成若干層，層層出售，從制片到銷售運(yùn)作均十分專業(yè)化。通過競標(biāo)的方式在有限的播放時(shí)段保證電視頻道廣告創(chuàng)收已經(jīng)是常態(tài)化，將版權(quán)分級出售帶來的廣告收入也十分可觀。東方衛(wèi)視時(shí)尚真人秀節(jié)目《女神的新衣》更是把受眾注意力轉(zhuǎn)化為購買力的優(yōu)秀典范。天貓與明星衣櫥成為節(jié)目內(nèi)容的一部分，植入清晰自然：明星、T臺與買手、大眾實(shí)時(shí)互動，成為國內(nèi)綜藝節(jié)目里時(shí)尚與商業(yè)合作的一次全新嘗試。綜藝節(jié)目的內(nèi)容呈現(xiàn)與商業(yè)元素并無天然矛盾，好的植入廣告能潤物細(xì)無聲地將受眾轉(zhuǎn)化為用戶甚至成為直接的消費(fèi)者。

借鑒視頻網(wǎng)站“互動式”廣告模式，實(shí)現(xiàn)廣告運(yùn)營的全新升級?，F(xiàn)今，視頻網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目在投資、陣容、品質(zhì)、播放、影響等方面全力追趕電視播出節(jié)目。廣告商們在網(wǎng)絡(luò)自制投放的籌碼逐倍加大，植入的方式也更加多樣。網(wǎng)絡(luò)視頻最大的優(yōu)勢在于互動，即用戶的主動分享。從媒介消費(fèi)習(xí)慣角度來看，網(wǎng)絡(luò)視頻受眾更傾向于主動尋找信息，并在信息消費(fèi)過程中，加入分享，討論與評價(jià)等互動行為。受眾會成為傳播的發(fā)起者并隨后獲得連鎖反應(yīng)，從而形成更加廣闊的傳播范圍為自身品牌傳播增加了覆蓋面。如萬合天宜在廣告植入方面十分大膽直接，其出品的《萬萬沒想到》進(jìn)行了廣告植入的創(chuàng)新嘗試，形成了較好的口碑與傳播效果，備受廣告商喜愛。隨著投資廣告主的不斷增多，萬合天宜嘗試為廣告主精準(zhǔn)定制節(jié)目，專門為廣告客戶設(shè)計(jì)植入的廣告位，在形式和內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新。上汽通用與《你正常嗎》的合作先提出了符合該節(jié)目“調(diào)性”的極品問題“非正常戀人檢測有獎(jiǎng)問卷”，并植入微信端，成功吸引了數(shù)額龐大的網(wǎng)民在微信與朋友真實(shí)互動，大大提升了廣告主品牌的知名度與影響力。視頻網(wǎng)站“用戶至上”的運(yùn)營理念以及“互動式”的廣告模式為省級衛(wèi)視的廣告運(yùn)作與營銷提供了全新思路，省級衛(wèi)視可積極借鑒，拓展廣告合作模式，加強(qiáng)受眾互動，實(shí)現(xiàn)廣告運(yùn)營的全新升級。