《綜藝報(bào)》：2015年前三季度，傳統(tǒng)媒體和新媒體的廣告花費(fèi)分別是多少？

趙斌：2015年前三季度傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)同比出現(xiàn)下降傳統(tǒng)媒體花費(fèi)7155.2億元，其中電視媒體仍然是絕對(duì)主力，電臺(tái)、報(bào)紙和雜志廣告花費(fèi)占比很小，而互聯(lián)網(wǎng)廣告（不包含搜索類(lèi)）前三季度花費(fèi)318.7億元，同比增長(zhǎng)21.2%，增速明顯。

《綜藝報(bào)》：2015年中國(guó)電視廣告市場(chǎng)整體大盤(pán)預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到多少？相比2014、2013變化如何？

趙斌：廣告主預(yù)算向電視及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、程序化購(gòu)買(mǎi)等傳播方式轉(zhuǎn)移硬廣投放增長(zhǎng)放緩，昌榮預(yù)測(cè)2015年中國(guó)廣告市場(chǎng)硬廣增幅將在3%左右，相比201年的6.6%和2013年的12.5%有所下降。電視硬廣增幅將更加緩慢，從數(shù)據(jù)看，2015年前三季度相較于201年前三季度同比下降2.31%，在第四季度雖然有眾多重磅綜藝節(jié)目和電視劇會(huì)對(duì)電視硬廣投放有所拉升，但總體趨勢(shì)不容樂(lè)觀，昌榮預(yù)測(cè)2015年電視硬廣投放與去年持平。

《綜藝報(bào)》：為什么新媒體廣告在2015年增幅加大？廣告投放分布上有哪些特點(diǎn)？

趙斌：廣告?zhèn)鞑ニ季S轉(zhuǎn)變、硬廣效果減弱等多方面原因?qū)е码娨晱V告整體增長(zhǎng)緩慢。2015年前三季度，電視硬廣處低迷狀態(tài)廣告主在軟廣上的投入大增，現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目成為當(dāng)下引領(lǐng)中國(guó)電視市場(chǎng)的主力軍，稀缺的優(yōu)質(zhì)資源成為網(wǎng)絡(luò)電商、日化、食品飲料等行業(yè)廣告主傳播主陣地。家電和金融行業(yè)也逐漸開(kāi)始布局綜藝營(yíng)銷(xiāo)。從綜藝節(jié)目類(lèi)型看，真人秀、互動(dòng)娛樂(lè)節(jié)目更受廣告主青睞。

大量網(wǎng)絡(luò)自制綜藝和自制劇的火爆，使得廣告主重新規(guī)劃各媒體的廣告花費(fèi)。主流門(mén)戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站是廣告主投放首選，視頻貼片取代橫幅廣告成為2015年前三季度互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)最多的廣告形式，微博廣告花費(fèi)增幅較大，社交媒體在未來(lái)將會(huì)被廣告主更廣泛地使用。

《綜藝報(bào)》：今年哪些行業(yè)廣告投放熱情較高？

趙斌：食品、飲料、日化、交通行業(yè)廣告投放領(lǐng)跑。從傳統(tǒng)媒體來(lái)看，藥品投放增量大，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和房地產(chǎn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放排名靠前。媒體選擇上，不同行業(yè)各有側(cè)重，電視媒體依然是快消行業(yè)的投放重點(diǎn)，房地產(chǎn)行業(yè)傾向于平面紙媒，服裝日化更愿意選擇雜志媒體，汽車(chē)及有關(guān)產(chǎn)品則相對(duì)偏好廣播媒體，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和金融行業(yè)最多使用網(wǎng)絡(luò)媒體。當(dāng)前廣告大環(huán)境呈現(xiàn)出媒體資源碎片化和傳播資源分散化特征，在多元化的媒體格局下，整合傳播變得更加重要。

《綜藝報(bào)》：具體哪些企業(yè)加大了廣告投放力度？

趙斌：傳統(tǒng)媒體來(lái)看，2015年前三季度廣告投放前十位的廣告主大部分來(lái)自快消品行業(yè)。繼寶潔不斷下調(diào)廣告花費(fèi)外，其他快消品廣告主如聯(lián)合利華和歐萊雅等也相繼減少了投放。藥品類(lèi)廣告主漲勢(shì)明顯，曹清華、江中集團(tuán)、陳李濟(jì)和匯仁藥業(yè)都大幅增加了在各級(jí)電視的廣告投放。

互聯(lián)網(wǎng)廣告投放整體持續(xù)增長(zhǎng)，寶潔、歐萊雅等日化企業(yè)雖然削減傳統(tǒng)廣告費(fèi)用，但是互聯(lián)網(wǎng)廣告投入增加，車(chē)企如東風(fēng)日產(chǎn)、一汽大眾投放費(fèi)用都有較大增幅。電商平臺(tái)京東商城在2015年前三季度網(wǎng)絡(luò)廣告花費(fèi)排在第五位。

《綜藝報(bào)》：如何看待2015年的電視格局？

趙斌：硬廣市場(chǎng)疲軟，軟廣市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2015年前三季度電視硬廣投放呈下滑趨勢(shì)，但是軟性廣告市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。伴隨著季播大制作的火熱，高話題、高人氣、高收視使廣告主更愿意嘗試軟性合作形式。主流衛(wèi)視王牌節(jié)目的冠名費(fèi)屢創(chuàng)新高，2015年更是出現(xiàn)豪華冠名。伊利在三大主流衛(wèi)視投入10億元左右，立白3億，Vivo3.5億，OPPO4億。與硬性廣告規(guī)模比例差距縮小，電視媒體軟性廣告快速提升。

優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目影響不減，網(wǎng)絡(luò)自制實(shí)力提升。在電視節(jié)目版權(quán)費(fèi)用成本上升等因素影響下，各家視頻網(wǎng)站開(kāi)始布局自制節(jié)目，如愛(ài)奇藝《奇葩說(shuō)》、騰訊視頻《你正常嗎》已經(jīng)形成很大影響力。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目由于受眾定位更精準(zhǔn)，節(jié)目形式新穎有趣也越來(lái)越受到廣告主的歡迎。

播劇模式改變，給頻道營(yíng)收帶來(lái)更大壓力。受到“一劇兩星”政策影響，電視劇制作成本的回收集中放大到少數(shù)電視頻道上，衛(wèi)視在電視劇采購(gòu)上必然面臨價(jià)格上漲問(wèn)題，新劇大劇的購(gòu)買(mǎi)成本增長(zhǎng)也增加了電視臺(tái)創(chuàng)收盈利的難度。

《綜藝報(bào)》：預(yù)計(jì)2016年廣告主會(huì)青睞哪些節(jié)目、電視劇和播出平臺(tái)？

趙斌：綜藝及電視劇仍然是2016年主流電視媒體和視頻網(wǎng)站的推廣重點(diǎn)，常規(guī)王牌綜藝節(jié)目憑借穩(wěn)定的高收視，相信仍會(huì)受到廣告主青睞，但面對(duì)大量涌現(xiàn)的新綜藝，需要不斷創(chuàng)新維持生命力。重磅的季播類(lèi)綜藝節(jié)目如湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒4》、《我是歌手4》、江蘇衛(wèi)視《最強(qiáng)大腦3》、東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)2》、浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟4》在2016年從明星陣容、節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)置、編劇內(nèi)容等多方面都將進(jìn)步升級(jí)，持續(xù)創(chuàng)造收視熱潮，吸引廣告主合作。近兩年，視頻網(wǎng)站也涌現(xiàn)出不少現(xiàn)象級(jí)純網(wǎng)綜藝，如愛(ài)奇藝《奇葩說(shuō)》、《愛(ài)上超?！?、《偶滴歌神啊》在201 6年也可能持續(xù)成為廣告主關(guān)注的熱門(mén)資源。

在電視劇層面湖南衛(wèi)視《三體》《幻城》《秦時(shí)明月》，江蘇衛(wèi)視《微微一笑很傾城》等眾多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編的電視劇作品都值得期待。

《綜藝報(bào)》：如何看待新媒體廣告市場(chǎng)近兩年的發(fā)展？日趨多樣的新媒體會(huì)給傳統(tǒng)電視帶來(lái)哪些影響？什么類(lèi)型的廣告商更側(cè)重新媒體平臺(tái)？

趙斌：中國(guó)新媒體廣告市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。其中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)迅猛，增幅遠(yuǎn)高于PC互聯(lián)網(wǎng)廣告，據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2016年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告占比有望超過(guò)PC端，達(dá)到57.6%。

影響：在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，電視媒體售賣(mài)策略，由原來(lái)通過(guò)廣告獲取觀眾的注意力進(jìn)行“二次售賣(mài)”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹楹诵摹钡墓δ苄苑?wù)。電視媒體已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榧a(chǎn)品、內(nèi)容、渠道、用戶于體的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)。之前靠時(shí)間累加，到達(dá)率及頻次累積而完成的廣告?zhèn)鞑ツＪ奖患磿r(shí)消費(fèi)所取代。

影響二：隨著媒體融合的進(jìn)展，如今電視臺(tái)都有了自己的PC端、移動(dòng)端，可以實(shí)現(xiàn)“跨屏互動(dòng)”。通過(guò)電視口播、字幕，二維碼等方式，電視臺(tái)將受眾引入網(wǎng)站、微博、微信、APP，參與溝通和互動(dòng)，從而讓受眾對(duì)品牌產(chǎn)生深刻印象，這種方式深受廣告客戶歡迎，電視屏幕成為了

個(gè)互動(dòng)溝通的最佳入口。

根據(jù)艾瑞2015年1月-10月行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放數(shù)據(jù)顯示，交通類(lèi)、食品飲料類(lèi)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類(lèi)、房地產(chǎn)類(lèi)、化妝浴室用品類(lèi)、金融服務(wù)類(lèi)投放居于前位，更側(cè)重新媒體平臺(tái)傳播。

《綜藝報(bào)》：從產(chǎn)品角度看，未來(lái)廣告發(fā)展的主要方向是什么？廣告主怎樣實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)效果的最大化？

趙斌：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)趨勢(shì)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)可做的東西越來(lái)越多，除了廣度上的欄目贊助、冠名和植入，還有深度的線上和線下用戶之間的互動(dòng)，比如和電商打通做邊看邊買(mǎi)。數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)的運(yùn)用將會(huì)越來(lái)越多、越來(lái)越好，通過(guò)精準(zhǔn)用戶的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，廣告主能以更低的預(yù)算，選擇更符合目標(biāo)用戶設(shè)定的人群，達(dá)到想要的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

廣告主要實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)效果最大化需要結(jié)合自身的傳播目標(biāo)和品牌屬性，媒體投放通常要考慮兩個(gè)維度，一個(gè)是效果，一個(gè)是品牌影響力。不同投放目標(biāo)會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)，比如追求品牌影響力的客戶適合選擇曝光率高，廣告環(huán)境好的主流強(qiáng)勢(shì)資源；而追求轉(zhuǎn)化效果的客戶，特別是預(yù)算相對(duì)有限的情況下，可以選擇DSP精準(zhǔn)投放。