2015年，中國電影市場持續(xù)走高。前9個(gè)月，票房總成績300億元，超越了2014全年的296.4億元。同時(shí)，今年的票房黑馬也頻繁涌現(xiàn)。從上半年的《戰(zhàn)狼》，到暑期檔的《捉妖記》《煎餅俠》《西游記之大圣歸來》（以下簡稱《大圣歸來》），以及最近的《滾蛋吧！腫瘤君》《夏洛特?zé)馈返?。這批投資相對較小、陣容相對不知名、上映前不被看好的國產(chǎn)電影，紛紛給了市場和觀眾驚喜。

是什么因素促就2015年電影市場黑馬頻出，投資方如何在初期挑選黑馬項(xiàng)目，黑馬電影的創(chuàng)作規(guī)律能否復(fù)制？近日，在企鵝影業(yè)舉辦的“當(dāng)電影產(chǎn)業(yè)遇上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”的系列沙龍上，企鵝影業(yè)電影業(yè)務(wù)部總監(jiān)常斌，“開心麻花”制片人馬馳、萬達(dá)影視傳媒副總經(jīng)理柳慶慶、《大圣歸來》執(zhí)行制片人胡明一，就票房黑馬問題進(jìn)行了深入闡述。

細(xì)數(shù)黑馬特征

胡明一：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有具備“黑馬相”的電影，都是制作人真正研究市場、研究觀眾、特別是研究觀眾情感需求后的作品。一部好電影，它必須是在作品中傳遞情懷，而不是用情懷綁架觀眾。

常斌：伯樂常有，千里馬不常有。企鵝影業(yè)現(xiàn)在接到的項(xiàng)目非常多，至少每天一個(gè)PPT。這些項(xiàng)目永遠(yuǎn)在說演員陣容，從黃曉明、陳坤到最近的沈騰、馬麗。但是在投資方眼中，最希望看到的是有趣味、有意思的故事，其次是可操作性。

柳慶慶：為什么這幾年黑馬電影越來越多？這跟創(chuàng)作者的思路改變有關(guān)。原來的電影創(chuàng)作者，更多是藝術(shù)家，想強(qiáng)烈表達(dá)個(gè)人意愿。現(xiàn)在中國電影市場的票房越來越好，投入產(chǎn)出比更高，創(chuàng)作者越來越尊重觀眾。他們會(huì)站在觀眾角度，思考應(yīng)該做什么樣的產(chǎn)品讓人歡愉，讓電影票更有價(jià)值。用這種思路做劇本，成功率肯定會(huì)更高。

為什么優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者越來越高頻率地出現(xiàn)？這跟市場的積累有關(guān)。在以前的市場和體系下，專業(yè)導(dǎo)演畢業(yè)后要進(jìn)入劇組從助理做起，熬到副導(dǎo)演要15年左右，才能有機(jī)會(huì)拍自己的第一部作品。但現(xiàn)在很多都是80后，甚至90后的年輕導(dǎo)演以及跨界導(dǎo)演，他們很有能力，一旦獲得機(jī)會(huì)就容易成為黑馬。

互聯(lián)網(wǎng)，為票房黑馬助力

常斌：其實(shí)好項(xiàng)目都不缺錢，缺的還是資源。騰訊除了投錢外，愿意拿出騰訊視頻、騰訊娛樂雙平臺(tái)資源進(jìn)行推廣。以《夏洛特?zé)馈窞槔?月份在騰訊視頻發(fā)布了第一版預(yù)告片，當(dāng)時(shí)的播放量不太樂觀。但從播放的大數(shù)據(jù)中，我們可以分析出用戶畫像，包括預(yù)告片觀眾的年齡、學(xué)歷，甚至星座等。我們會(huì)跟片方反饋這些信息，在后續(xù)的營銷中進(jìn)行調(diào)整。等到8月份開始發(fā)布搞笑預(yù)告片，9月份發(fā)布相關(guān)歌曲，后面的播放量就越來越大。此外，我們還會(huì)調(diào)動(dòng)微信插件、首頁閃屏，貼片廣告等資源。在《夏洛特?zé)馈飞嫌城捌谡怠痘ㄇЧ恰窡岵ィ覀兘o看劇的用戶不斷推送，這對電影的營銷起到非常大的助力作用。最終，《夏洛特?zé)馈返碾娪捌庇?0%通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)售出。

胡明一：我認(rèn)為“自來水”是老天給《大圣歸來》的一個(gè)禮物。在營銷經(jīng)費(fèi)緊張的情況下，我們只有用最笨的辦法，通過誠意將情感傳遞給觀眾。這時(shí)觀眾的口碑傳播是帶有情感的，而不是常見的營銷性基礎(chǔ)口碑。此前我是非常反感B站這類網(wǎng)站的，好好的畫面，為什么要在旁邊不停地“嗶哩嗶哩”，嚴(yán)重破壞觀影感受。但是后來我看到了觀眾發(fā)白內(nèi)心的情感表達(dá)，也終于知道什么是“自來水”。后來，“自來水”就屬于整個(gè)電影行業(yè)了。

常斌：以前沒有微博，朋友圈覺得電影陣容還不錯(cuò)就去看了，口碑的發(fā)酵期比較長?，F(xiàn)在，電影首映當(dāng)天口碑就出來了，這是一個(gè)透明的時(shí)代。這種變化對中小成本的作品是利好消息。以前電影靠口口相傳速度太慢，所以中小制作會(huì)被大卡司打趴下。但現(xiàn)在的傳播特點(diǎn)改變，如果影片確實(shí)好，會(huì)在非常短的時(shí)間內(nèi)觸達(dá)用戶內(nèi)心。但隨之相伴的風(fēng)險(xiǎn)是，如果作品品質(zhì)不好，無論擁有多熱的IP、多大的卡司，都不會(huì)有好的結(jié)果。

柳慶慶：電影營銷現(xiàn)在已經(jīng)不分傳統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)的概念了。作品好壞藏不住，第二天排片就會(huì)根據(jù)市場表現(xiàn)隨之調(diào)整。無論是第一次執(zhí)導(dǎo)的導(dǎo)演，還是沒上過大銀幕的主演，作品都會(huì)被市場快速、廣泛傳播，這就是互聯(lián)網(wǎng)的力量。內(nèi)容帶來的二次、三次轉(zhuǎn)發(fā)，不是乘法，而是開平方，迅速滲透到各個(gè)渠道。

胡明一：電影宣傳發(fā)行期間要忘掉甲方、乙方的角色。傳統(tǒng)發(fā)行模式是，你選一家公司，他提出方案你撥出預(yù)算，對方按照合同條款一項(xiàng)項(xiàng)執(zhí)行。但互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)下的電影營銷，完全沒有甲方、乙方的概念，而是在打一場仗，戰(zhàn)場的每個(gè)瞬間都在變化。如何在變化中把劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)的瞬間反應(yīng)能力和作戰(zhàn)能力。

《大圣歸來》放映5天之后我們突然發(fā)現(xiàn)票房排名前10的城市中，有三個(gè)城市的數(shù)據(jù)突然下滑。我們立刻帶著團(tuán)隊(duì)到那三個(gè)城市做路演，再把票房推起來。我們本來是按照3億元票房的套路去打，結(jié)果10天就完成了，后面的打法肯定要改變。這就需要跟營銷公司快速調(diào)整方案隨時(shí)關(guān)注數(shù)據(jù)的變化，然后決定哪些要做，哪些不用做。

黑馬電影能否復(fù)制

柳慶慶：黑馬肯定有但不要在創(chuàng)作時(shí)就抱有這種態(tài)度。作為投資公司，我們看重的是項(xiàng)目具備的基礎(chǔ)量，考評(píng)的核心是投資回報(bào)率。我們的錢投進(jìn)去，票房預(yù)期點(diǎn)是多少，能不能把本錢賺回來，同時(shí)產(chǎn)品在市場上能否得到正向的結(jié)果，這是最初的考量因素。

馬馳：我不愿意說黑馬能被復(fù)制，但我認(rèn)為好作品可以被復(fù)制。只要?jiǎng)?chuàng)作者用心創(chuàng)作，帶著健康的心態(tài)出發(fā)，我相信都可以做到?，F(xiàn)在的黑馬越來越多，也意味著中國電影市場的健康環(huán)境在逐漸形成。

熱門IP對項(xiàng)目投資的影響

常斌：都說現(xiàn)在是“IP時(shí)代”，我想加兩個(gè)字，叫“IP過熱時(shí)代”。我認(rèn)為紅到發(fā)紫的IP電影，其票房是有天花板的。一個(gè)好IP，沒有按照IP的工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)操作，是不能成為黑馬的，甚至及格線都到不了。IP只是投資的一個(gè)參考維度，主要還是看導(dǎo)演，主創(chuàng)、班底、劇本等。

大數(shù)據(jù)對挑選項(xiàng)目能夠起到輔助作用，但也僅是輔助作用。以目前中國電影的工業(yè)化水平來說，大數(shù)據(jù)能參考的維度還比較少，主要是從演員指數(shù)、IP熱度等簡單維度分析。未來，希望大數(shù)據(jù)可以根據(jù)地域、年齡、季節(jié)，甚至物價(jià)的變動(dòng)等多維度進(jìn)行分析，這樣的決策會(huì)更科學(xué)?，F(xiàn)在還做不到依靠數(shù)據(jù)解決投資的價(jià)值判斷，比如《夏洛特?zé)馈?，如果用機(jī)器算法，它的“百度指數(shù)”連前100頁都翻不到，是不可能投資的。

馬馳：如果IP和陣容兩個(gè)因素做比較，我認(rèn)為IP是重要條件，陣容卻是必要條件。強(qiáng)大的IP對一部作品來說，它的影響力、關(guān)注度、營銷等方面，帶來的都是非常好的條件。但是一個(gè)特別合適的強(qiáng)大陣容，才是保證電影成為精品的絕對必要條件。