如今電視市場群雄逐鹿，馬太效應(yīng)顯現(xiàn)。從占有資源，受眾覆蓋面等方面，地面頻道早已無法與央視，省級衛(wèi)視等相提并論。隨著年收視率和經(jīng)營收八的停滯不前或負(fù)增長，地面頻道的生存與發(fā)展岌岌可危。突圍事在必舉，各式聯(lián)盟應(yīng)運而生。

2013年5月，江蘇電視臺節(jié)目采購部牽頭成立了地面電視劇采購聯(lián)盟“第一購劇聯(lián)盟”；2014年3月江蘇城市聯(lián)合電視傳媒有限責(zé)任公司等6家頻道共同成立“地標(biāo)聯(lián)盟”；同年12月，北京、上海、廣州，深圳四地地面頻道宣布共同打造“北上廣深四城地面電視頻道營銷聯(lián)盟”。

越來越多的地面頻道試圖通過合縱連橫，抱團取暖的方式突圍，實現(xiàn)新形勢下收視與收入的升級。“此舉順應(yīng)了市場需求。單個地面頻道資金、人力有限，聯(lián)合在一起積聚力量，便于創(chuàng)造出更大價值。”中國廣電實戰(zhàn)專家團總監(jiān)高勇表示。中國傳媒大學(xué)教授袁方也認(rèn)為，“聯(lián)盟可以帶來一定轉(zhuǎn)機，提高地面頻道在市場的號召力和話語權(quán)?！?/p>

以市場導(dǎo)向“抱團”制作節(jié)目

隨著綜藝節(jié)目市場的火爆，地面頻道亦想分一杯羹，“抱團”制作節(jié)目成為提升競爭力的手段之一。

2014年成立的“北上廣深四城地面電視頻道營銷聯(lián)盟”于今年10月18日聯(lián)合推出了一檔音樂模唱真人秀《隱藏的歌手》，在上海娛樂頻道、深圳都市頻道、BTV文藝頻道、廣州綜合頻道等13家地面頻道同步播出。

如今上星頻道的綜藝節(jié)目投入動輒過億，造成地面頻道觀眾大量流失，生存空間一步步被壓縮。SMG廣告經(jīng)營中心主任李逸告訴《綜藝報》，地面頻道的廣告體量太小致使投入到節(jié)目制作中的預(yù)算相應(yīng)減少，招商也難以為繼久，而久之形成惡性循環(huán)。“在這種情況下，我們4個地面頻道一拍即合，決定聯(lián)合制作一檔高品質(zhì)節(jié)目，吸引廣告主和觀眾的目光?！北本╇娨暸_京視電廣傳媒有限責(zé)任公司總經(jīng)理趙崢崢補充道“四臺聯(lián)合做節(jié)目，可以節(jié)約各自成本并產(chǎn)生翻倍價值?！?/p>

《隱藏的歌手》每期邀請5位模唱歌手和一位原唱歌手，以獨唱、合唱的形式開展模唱；明星評審+觀眾投票選擇，到底哪扇門的背后，才是真正的原唱歌手。節(jié)目第三期成績可觀收視數(shù)據(jù)顯示，上海7.3%、深圳2.92%、北京3.07%、廣州3.65%。之所以選擇歌唱類節(jié)目，是因為4個地面頻道在策劃之初，即通過專業(yè)數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論；音樂類節(jié)目具有很強的城市偏好和廣告吸金力。加之該類型在衛(wèi)視平臺上有所限制，最終決定以此模式為突破口。

方案確定后，聯(lián)盟邀請4A廣告公司評估4個頻道的地域人口數(shù)量、消費能力，以及同一黃金時段的收視、市場份額和招商情況。經(jīng)過測算，分配各個成員的出資和分紅比例?！峨[藏的歌手》制作費用8000萬元左右，上海出資最高其次是深圳、北京、廣州。

為追求衛(wèi)視綜藝節(jié)目的量級打造“高品質(zhì)”節(jié)目，聯(lián)盟確定由曾打造《中國夢之聲》《絕對中國》等多檔綜藝節(jié)目的翟佳團隊操刀，由其全權(quán)掌控節(jié)目制作。

制作人翟佳介紹，在制作前期，聯(lián)盟成員會每周召開電話會議，商討節(jié)目的立意、要求等細(xì)則，諸如為更好的照顧廣告主安排多少、如何展現(xiàn)商品鏡頭等。“籌劃階段大概6個月左右?！彼硎?，《隱藏的歌手》最難之處在于平衡四地受眾的收視習(xí)慣。“在開錄之前，我們基本繞著北上廣深四地飛行，充分了解當(dāng)?shù)厥鼙姷男睦?、喜好等。?/p>

為避免地域差異化，在節(jié)目嘉賓選擇上，節(jié)目組也盡量兼顧地域性。比如廣州觀眾習(xí)慣聽粵語歌曲，《隱藏的歌手》就特邀香港、廣東歌手參加。節(jié)目中的聽審團嘉賓也是來自于四地觀眾耳熟能詳?shù)拿耍绠?dāng)?shù)刂鞒秩?，音樂DJ或者音樂人等?！斑@些都增強了地面頻道觀眾對節(jié)目的親切感?！钡约驯硎?。

招商有成效未來可期

《隱藏的歌手》招商主要分為兩部分。一部分是與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的廣告形式，諸如冠名、特約、產(chǎn)品植入等。“這部分是四臺聯(lián)合招商。”李逸表示四臺共同擬定招商方案，共同定價。另一部分是各自招商，主要包括中插等。目前招商情況可觀。“從北京文藝頻道來看，現(xiàn)在兩期的平均收視已高過原時段收視一倍，甚至兩倍，所以節(jié)目對廣告主的吸引力也是成倍增加。”趙崢崢透露。

雖然節(jié)目組對外保密具體招商數(shù)字但透露給《綜藝報》：目前招商已遠(yuǎn)超成本價?！叭绻?000萬元來算的話，平均每個臺大概招商至少2000萬元左右，實際情況可能還會更多?！痹脚袛?。

以經(jīng)營為導(dǎo)向的節(jié)目定制，能夠幫助電視節(jié)目更加貼近市場，獲得廣告客戶青睞。從地域上看，北上廣深均屬一線城市，GDP規(guī)模、城市人員結(jié)構(gòu)以及廣告品牌等方面有很多共性。袁方認(rèn)為，目前，一些廣告客戶的市場并沒有達(dá)到全國范圍的城鄉(xiāng)覆蓋，廣告主在投放廣告時，更看重受眾廣泛，集中，銷售額較大的市場。幾家地面頻道對核心市場進(jìn)行整合共同制作節(jié)目，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告客戶的精準(zhǔn)落地?！安⑶?，這幾年企業(yè)的廣告投放，更多開始注重內(nèi)容滲透。節(jié)目內(nèi)容制作是否精良、品質(zhì)是否與產(chǎn)品定位相符，這些都是他們考慮的問題。單純的時段廣告投放已難以滿足廣告主意愿。他們開始越來越頻繁地與節(jié)目互動?！钡约驯硎?。

此次合作雖只是基于四個一線城市的地面頻道，但杭州生活頻道、吉林綜藝文化頻道，福建都市時尚頻道，陜西公共文藝頻道、遼寧北方頻道、重慶時尚頻道等9個地面城市頻道也已購買該節(jié)目播出權(quán)。“《隱藏的歌手》以客戶需求為導(dǎo)向，在推進(jìn)過程中，客戶肯定希望有更多地域收看到節(jié)目，所以我們就聯(lián)合了其他些地面頻道，進(jìn)行落地補充。他們不出資，不分享收益?！壁w崢崢表示。“但或許，這也使得些地面頻道獲得定額外收入。”袁方估測以《隱藏的歌手》為例，9家地面頻道沒有參與制作，只是單純購買，所以成本上有所節(jié)?。煌瑫r節(jié)目中有些贊助商廣告的鏡頭，9家地面頻道購買節(jié)目，勢必會播出這些鏡頭，因此9家地面頻道可能也會適當(dāng)向廣告商收取一些費用。

“出小錢，掙大錢?！笨赡苓€獲得額外收入，地面頻道結(jié)盟的好處似乎“顯而易見”。如此一來，這種形式是否會成為未來趨勢？李逸、翟佳等人表示“可期。”

“地面頻道對自己的廣告市場深有了解，形成聯(lián)盟后可以互相交流，共享信息，根據(jù)市場表現(xiàn)和客戶需求，明確導(dǎo)向和節(jié)目制作方向?！壁w崢崢以美食節(jié)目舉例：民以食為天，且各個地方頻道有各自的飲食習(xí)慣和特色。如果聯(lián)合推出一檔美食節(jié)目，不僅可以結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源，豐富節(jié)目內(nèi)容和形式，還可以進(jìn)行一系列線下推廣活動，使廣告商的認(rèn)知度更高?！霸诖蠼?jīng)濟形勢下，有更多的協(xié)作，才會產(chǎn)生更多的力量和價值。”

袁方認(rèn)為，“有一定探索性但實操困難?！甭?lián)合購買電視劇相對容易，目的都是為買到好?。坏?lián)合制作節(jié)目，就需要考慮“誰主導(dǎo)”“誰牽頭”，如何協(xié)商等問題?！俺袚?dān)風(fēng)險的擔(dān)子很重，并非每個地面頻道都可以勝任?！?/p>

購劇聯(lián)盟“分得一杯羹”

地面頻道不僅“抱團”制作節(jié)目，在傳統(tǒng)電視劇市場也早已“并肩作戰(zhàn)”，以期提高購劇能力。

在電視劇市場，價高者得?！暗孛骖l道的購劇能力與衛(wèi)視不可相提并論，尤其是對優(yōu)質(zhì)電視劇的拼搶更是遙不可及?！鄙綎|廣播電視臺齊魯頻道（地標(biāo)聯(lián)盟成員之一）總編室主任許振表示，“但我們聯(lián)合起來，說話的份量就會加重便能夠拼得一些好劇?！?/p>

目前聯(lián)盟采購電視劇題材皆以戰(zhàn)爭劇居多，同時涵蓋年代、都市時尚、情感等題材。近兩年第購劇聯(lián)盟采購并播出了《戰(zhàn)長沙》《十月圍城》《產(chǎn)科醫(yī)生》《英雄祭》，地標(biāo)聯(lián)盟近期采購了《刺刀英雄》《終極對決》《決戰(zhàn)江橋》等。值得一提的是，在第一購劇聯(lián)盟成立的第一年里，共集體審看劇本3部，集體審片30部、評估重點項目34部，集體采購9部。其中，《產(chǎn)科醫(yī)生》奪得2014年上海電視劇頻道黃金劇場收視冠軍，《英雄祭》成為上海新聞綜合頻道2015年收視冠軍，平均收視6.18%。

從聯(lián)盟成員構(gòu)成看第一購劇聯(lián)盟、地標(biāo)聯(lián)盟稍有區(qū)別。第一購劇聯(lián)盟除頻道制的浙江外，主要以電視臺采購中心為主，如上海廣播電視臺影視劇中心主要負(fù)責(zé)衛(wèi)視和地面頻道的電視劇采購?！拔覀冑弰〉念}材比較廣泛，兼顧衛(wèi)視、地面頻道，從另一方面也較好地平衡了受眾差異化的問題?！鄙虾V播電視臺影視劇中心（第一購據(jù)聯(lián)盟成員之一）黨總支書記袁曄珉表示。而地標(biāo)聯(lián)盟主要以各省級地面頻道組團，如山東齊魯頻道，上海東方電影頻道等，目標(biāo)受眾較為集中。

此外，二者在購劇章程上也有不同。以第一購劇聯(lián)盟為例，購劇前各聯(lián)盟成員會根據(jù)自身標(biāo)準(zhǔn)完成對某個電視劇的單獨評估，得出“購買”或“不購買”或“跟進(jìn)（繼續(xù)觀察）”結(jié)論然后將評估結(jié)果統(tǒng)一上交聯(lián)盟。聯(lián)盟根據(jù)匯總情況，決定是否購買電視劇項目。浙江經(jīng)視（第一聯(lián)盟購劇成員之一）購劇主管楊芳芳透露，早期第一購劇聯(lián)盟準(zhǔn)則規(guī)定：在聯(lián)盟內(nèi)統(tǒng)一購劇時，成員中如果有5家同意購買，全體成員就要“共進(jìn)退”，但目前這個準(zhǔn)則已較為寬松。而地標(biāo)聯(lián)盟對購劇沒有明確規(guī)定，成員自愿購買所需劇目?！耙驗楦鱾€頻道的定位、需求不同，不定非要起聯(lián)合購劇。”許振表示。

盡管細(xì)節(jié)方面略有不同

但對于衡量電視劇品質(zhì)的大方向，兩個聯(lián)盟成員均認(rèn)為內(nèi)容，情節(jié)以及主創(chuàng)陣容是首選要素。袁曄珉如是說，“編劇、導(dǎo)演、演員陣容是第一主觀印象分。其次在內(nèi)容上，地面頻道會更多關(guān)注接地氣、能夠引起情感共鳴的劇情，觀眾在觀看劇集時，很容易產(chǎn)生帶入感和達(dá)到價值觀的一致。此外強情節(jié)，矛盾沖突、節(jié)奏鮮明的電視劇更受老百姓歡迎?！睏罘挤佳a充認(rèn)為，劇中完整合理的人物角色設(shè)定及臺詞語言也是吸睛要素之一。對于目前地面頻道在播的大多數(shù)戰(zhàn)爭劇許振表示，“與之前不同近幾年各個頻道開始避免雷劇注重品質(zhì)要求制作精良，內(nèi)容真實的戰(zhàn)爭劇更受歡迎。”他介紹，如戰(zhàn)爭劇<勇士之城》《長沙保衛(wèi)戰(zhàn)》收視與口碑齊飛，并在“2014國劇收視貢獻(xiàn)榜”中，二者分別獲得“最佳品質(zhì)獎與收視貢獻(xiàn)獎”“優(yōu)秀劇目獎”。

萬事具備只欠東風(fēng)。題材有了如何出價？第購劇聯(lián)盟，地標(biāo)聯(lián)盟成員出價各有不同，價格5-7萬元/集不等。許振表示地標(biāo)聯(lián)盟成員平均買劇價格與頻道自己購劇價格相差不多，“如果聯(lián)盟價格高于單個頻道出價，成員會比較謹(jǐn)慎除非遇到‘頂級’好項目。”

未來，為更好搶占購劇先機，購劇聯(lián)盟將越來越多采取預(yù)購，定制方式，提早介入電視劇制作前端。同時，對于一些衛(wèi)視首輪播出的好劇，地面頻道也將購買二輪播出權(quán)。楊芳芳表示，2015年浙江經(jīng)視播出的電視劇中，收視率最高的是湖南衛(wèi)視去年播出的《因為愛情有奇跡》，此外湖南衛(wèi)視今年播出的電視劇《偽裝者》已被幾家地面頻道購買。

除了買劇，購劇聯(lián)盟還做什么？

近兩年，資本進(jìn)駐電視劇市場，電視劇產(chǎn)量供過于求。地面頻道聯(lián)合起來，到底分了多少羹？許振告訴《綜藝報》，聯(lián)盟每年購劇數(shù)量7-8部，占各地面頻道總采購量的三分之一左右，聯(lián)盟采購是地面頻道采購的補充形式。“聯(lián)盟是一個平臺，除了約談、購買一些制作精良的好劇外還提供更多的交流機會?！痹瑫乡氡硎?。

地面頻道之間不存在競爭關(guān)系，反而優(yōu)勢互補。各個成員可以以聯(lián)盟為平臺，進(jìn)行信息交流，資源共享。楊芳芳介紹，第一購劇聯(lián)盟每周都有簡報，并輪流管理微信公眾號，便于成員了解電視劇市場動態(tài)，交流并商討值得購買的電視劇項目。

許振也認(rèn)為聯(lián)盟交流的作用多過購買?！俺蓡T在溝通過程中可以快速全面地掌握市場信息、各個頻道電視劇的編播狀態(tài)以及正在制作中的電視劇的進(jìn)度等。在采購過程中，還可對判斷不準(zhǔn)確的電視劇，互相支招，有商有量?！钡貥?biāo)聯(lián)盟也建立了微信公眾號，每月發(fā)布聯(lián)盟月報。此外，地標(biāo)聯(lián)盟還在北京、上?；蚝贾莸鹊孛吭屡e辦一次審片、交流會約談電視劇制作方，更深入地掌握行業(yè)資訊。

電視劇市場風(fēng)云多變，聯(lián)盟的做法究竟能否讓夢想照進(jìn)現(xiàn)實？袁方認(rèn)為，聯(lián)盟的建立確是達(dá)到了一定成效?！皬念l道角度看，節(jié)約了成本，提高了話語權(quán)，能夠買到一些好項目：從制作公司角度講，擴大了市場，避免了‘滿地找下家’的繁瑣并且項目如果在地面頻道反響好，還可提高上星的機會?！钡哂抡J(rèn)為，目前，聯(lián)盟處于嘗試、探索階段。隨著市場變化以后發(fā)展如何還需觀察。