摘要：郵輪旅游過程中不乏突發(fā)事件及連帶危機，通過點評海航在2013年對“‘海娜號’郵輪滯留韓國事件”的處理，讓人們再次認(rèn)識危機公關(guān)的魅力，同時引發(fā)人們思考更好地運用危機公關(guān)的對策。

關(guān)鍵詞：海航；“海娜號”郵輪；扣船；危機公關(guān)

2013年，海航在處理“海娜號”郵輪滯留韓國事件中的功過參半，不恰當(dāng)?shù)奈C處理差點毀其品牌，而恰當(dāng)?shù)墓P(guān)將其從危機中解救出來。危機公關(guān)到底是何種靈丹妙藥，能起如此大的作用呢？

一、背景：“海娜號”郵輪滯留韓國事件

2013年9月14日，海航旅業(yè)控股集團有限公司旗下的 “海娜號”郵輪被韓國濟州地方法院扣留。此次波及游客的扣船事件緣起沙鋼船務(wù)與海航集團的經(jīng)濟糾紛。

二、海航的功過是非

危機公關(guān)是指從公共關(guān)系角度對危機發(fā)生前的預(yù)防、發(fā)生時的控制和事后處理。危機管理與公關(guān)專家奧古斯丁認(rèn)為，每一次危機的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機公關(guān)的精髓。

（一）危機的預(yù)防階段

在災(zāi)難來臨之前，成功的危機管理計劃能暴露系統(tǒng)內(nèi)的弱點，打造機構(gòu)或組織解決各種各樣問題的能力。然而海航未能啟動危機預(yù)警機制，導(dǎo)致了危機發(fā)生。

1. 事先未理順關(guān)系。沙鋼船務(wù)2008年與海航集團下屬的大新華輪船有限公司簽訂了租船協(xié)議，海航集團出具了擔(dān)保函，但大新華公司于2010年12月起就拖欠直至停付租金。沙鋼船務(wù)向英國倫敦仲裁庭提交仲裁申請。2012年11月，仲裁庭裁決大新華公司須支付沙鋼船務(wù)6000多萬美元；同時，沙鋼船務(wù)向英國高等法院提出要求海航集團履行擔(dān)保義務(wù)的訴訟。而大新華輪船公司2013年4月被香港高等法院批準(zhǔn)清算，在裁決前以1美元價格將公司出售給馬紹爾群島注冊的一家公司。海航因而拒絕履行擔(dān)保義務(wù)。危機發(fā)生前，海航未認(rèn)真考慮自身是否存在履行義務(wù)的必要；如無必要，應(yīng)向沙鋼船務(wù)作必要的溝通、解釋說明，而非簡單地拒絕履約。

2. 事先未全面考慮沙鋼船務(wù)可能采取的“全球追債”做法的各種可能性和后果。危機管理要思考和假設(shè)危機發(fā)生的多種可能性，尤其是危機之間的相互作用。沙鋼船務(wù)認(rèn)為，海航集團作為擔(dān)保人必須履行擔(dān)保責(zé)任，而后在全球范圍內(nèi)追索海航集團資產(chǎn)，以求訴前保全。從海商法的角度來看，無論是《1952年扣船公約》還是《1999年國際扣船公約》，都沒有將擔(dān)保責(zé)任包含在海事請求之中。也就是說，本次扣船的申請人沙鋼船務(wù)不具有海事請求權(quán)，可認(rèn)定其申請扣船錯誤。此外，“從歷史上來看，從沒有扣押過郵輪的記錄”，海航對于對方扣留“海娜號”沒有任何預(yù)防，更未依據(jù)海商法等相關(guān)法律做好警告或者有效溝通工作。

3. 對內(nèi)部經(jīng)營存在的問題未作充分考慮。美國危機管理的皮爾森教授（Christian Pearson）認(rèn)為，最有效的危機公關(guān)時機應(yīng)當(dāng)是在危機“萌芽”階段。這需要公司文化中包含三個要素：對危機時刻保持警惕；公司上下及對外溝通順暢；愿意直面現(xiàn)實。而海航集團的旗下有好幾家航游公司，運營前沒有完全明晰航游的國際相關(guān)規(guī)則；另外，危機事前管理的核心是借助輿情監(jiān)測機制，偵測危機訊號。沙鋼船務(wù)扣留海航“海娜號”索要大新華拖欠租金時，關(guān)于海航資金鏈安全的問題再度被提起，多家券商警告自己的客戶：盡量回避海航集團擔(dān)保和發(fā)行的債券。某大型商業(yè)銀行中層人士坦言其負(fù)債率較高，有風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到融資方的可能。海航未能對內(nèi)部經(jīng)營存在的問題、公眾輿論作充分考慮，考慮融資方式、擔(dān)保行為的安全性。

（二）危機的應(yīng)對管理階段

事中管理主要指危機爆發(fā)后的應(yīng)對管理，提高危機傳播效果。海航最終做到了恰當(dāng)應(yīng)對，重獲公眾信任。

1. 未履行告知義務(wù)。由于“有韓國的警船正對著郵輪，跟監(jiān)視一樣”，增加了游客的心理負(fù)擔(dān)。直到9月14日傍晚游客才被通知沙鋼船務(wù)追討債務(wù)引起經(jīng)濟糾紛，“海娜號”被韓國濟州法院下令扣留了，“但大家當(dāng)時并不恐慌，船長說這個官司跟‘海娜號’本身完全無關(guān)，不會一直扣著不走”?！肮碴P(guān)系之父”艾維·李的公共關(guān)系思想的兩個原則是公眾必須被告知、說真話，而海航顯然侵犯了游客的知情權(quán)。

2. 權(quán)威機構(gòu)幫助贏得信任。危機發(fā)生時，中國駐濟州總領(lǐng)館陳俊杰領(lǐng)事表示，保全扣押“是法律上的一個正常程序”，將韓國相關(guān)政府部門、海航旅業(yè)控股集團有限公司工作組以及中國駐濟州領(lǐng)事館工作進展情況及滯留原因告知公眾。14日向媒體表示，“海娜號”郵輪滯留旅客目前情緒穩(wěn)定。在避免公眾疑慮的同時，也讓公眾看到了海航解決問題的誠意。

3. 做好沖突之間的倫理選擇——以維護游客的安全為最高行為準(zhǔn)則和以游客滿意為最優(yōu)先的考慮。海航迅速組織法律人員前往濟州當(dāng)?shù)胤ㄔ恨k理繳納保釋金手續(xù)以獲準(zhǔn)離港，解困被扣游客；并派出工作組對游客進行安撫。公關(guān)專家邁克爾·里杰斯特（Michael Regester）認(rèn)為，“要設(shè)立專線電話，以應(yīng)付危機期間外部打來的大量電話”。海航設(shè)置了24小時應(yīng)急電話，在郵輪上開通免費國際長途電話，方便船上人員給親人報平安；此外，海航提出兩套補償方案，游客任選其一，隨后海航承諾再向每位游客贈送“海娜號”郵輪任意航次內(nèi)艙房或海景房船票一張。至17日，海航花費上千萬助“海娜號”安全離港。

4. 善于利用媒介進行傳播溝通。如：海航對外公開危機的原因、進展、補救措施、下一步行動等。同時與新聞媒介保持密切聯(lián)系，助其了解最新信息。以企業(yè)高管作為發(fā)言人，坦誠地對待公眾和媒介，使自己成為危機信息的權(quán)威渠道，有效避免了猜忌、不實報道和負(fù)面報道。其實，有時一個坦誠公開的聲明、一個表達清晰的說明就足以滿足媒介的需要。

（三）危機的事后修復(fù)階段

事后管理包括危機平息后的學(xué)習(xí)和恢復(fù)管理。在全媒體時代，危機誘因很容易被重新激活，形象修復(fù)不到位，企業(yè)美譽度不斷被侵蝕，抗風(fēng)險能力逐漸被削弱，最終升級為社會信任危機。

1. 妥善處理糾紛。一是與韓國方面的糾紛。海航集團首席執(zhí)行官李先華18日發(fā)表聲明：海航集團保留通過法律程序追究韓國濟州法院的做法責(zé)任的權(quán)利。二是與沙鋼船務(wù)的糾紛。海航表示會妥善處理好與沙鋼船務(wù)有限公司的經(jīng)濟糾紛?！跋嘈庞叩确ㄔ簳龑徖?，海航集團有能力按照法院判決履行自己的責(zé)任”?！拔蚁嘈烹p方會本著中國商道文化的精神，找到妥善解決的辦法。”在危機傳播工作中，海航避免使用行業(yè)術(shù)語，用清晰的、充滿人情味的大眾語言向公眾表達，因此不少人站在海航一邊，認(rèn)為是韓國法院在欺負(fù)中國人，或認(rèn)為，沙鋼船務(wù)挾洋自重，把國內(nèi)糾紛鬧到國際上“丟人”，枉顧包括老人、兒童在內(nèi)眾多乘客的權(quán)益，其做法極端自私。中消協(xié)也認(rèn)為，沙鋼船務(wù)不應(yīng)拿游客做人質(zhì)，這無論在法律上還是情理上都是不妥當(dāng)?shù)摹?/p>

2. 維護旅客合法權(quán)益。聲明表示，海航集團會妥善處理好“海娜號”被扣留的后續(xù)事務(wù)，維護好“海娜號”旅客的合法權(quán)益；在韓國相關(guān)單位向所有受害乘客道歉并保證絕不再發(fā)生類似惡劣事件之前，將全面抵制韓國濟州島旅游業(yè)務(wù)。海航危機的事后修復(fù)，使得這起因經(jīng)濟糾紛而導(dǎo)致的“扣船”事件暫時平息，海航重獲公眾信心。

在危機預(yù)防、管理與修復(fù)這三個階段，海航并未完美掌控這場危機，尤其是在危機預(yù)防階段和危機應(yīng)對管理的初期，顯得有些被動，但最終還是打好了危機管理牌，贏得大部分公眾的信任。

三、突發(fā)事件與危機公關(guān)對策

（一）未雨綢繆的危機預(yù)防

由于“扣船”事件在2011年早有發(fā)生，海航事先可以采用情景規(guī)劃法（scenario planning），對未來將要發(fā)生的情景進行多種可能性關(guān)鍵假設(shè)，通過對其構(gòu)想各種可能的解決方案，并隨時監(jiān)測調(diào)整。從機制上，應(yīng)建立包括信息監(jiān)控系統(tǒng)、危機預(yù)測和預(yù)報、危機預(yù)控在內(nèi)的危機預(yù)警機制。海航應(yīng)將2011年扣船事件作為前車之鑒，收集和分析海商法關(guān)于扣船的法律條例，關(guān)注并預(yù)期沙鋼船務(wù)動態(tài)，同時關(guān)注和收集媒體信息，捕捉組織內(nèi)部風(fēng)險和存在問題，做好危機預(yù)測和報警工作；從組織架構(gòu)上，成立危機預(yù)防小組，必要時可外聘公關(guān)專家；從實際能力上，制定危機應(yīng)變計劃，進行危機教育、培訓(xùn)和情景演練；從企業(yè)文化上，“公共關(guān)系就是促進善意”，平時應(yīng)加強外部溝通以贏得外部公眾的支持與信賴。同時，要建設(shè)企業(yè)文化，打好“人情牌”以調(diào)動企業(yè)員工的積極性，從而使得危機來臨之際，能迅速得到內(nèi)外部公眾的支持和理解。

（二）主動溝通、積極宣傳的應(yīng)對管理階段

海航在扣船初期應(yīng)滿足“公眾要求被告知”的需要，告知扣船原因并安撫游客，以打消疑慮，求得諒解，并控制負(fù)面輿論；可請權(quán)威部門或?qū)＜野l(fā)聲，讓公眾清楚沙鋼船務(wù)才是問題的根源。

公共關(guān)系是90%靠企業(yè)的處世之道，因此，要盡快建立危機應(yīng)對中心；借鑒強生公司的信條：公司首先考慮公眾和消費者的利益，設(shè)法使?jié)撛诠娮優(yōu)樯埔夤?；必要時向公眾賠禮、道歉乃至賠償，秉持“救人甚于救物”的原則進行救助。海航如果在危機發(fā)生的初期能夠真實傳播、積極溝通、滿足需要，就能避免摩擦，樹立企業(yè)良好形象。公共關(guān)系還有10%靠宣傳，海航應(yīng)加大與新聞發(fā)布機構(gòu)溝通協(xié)調(diào)的力度，研究并選擇適合傳播的信息及其傳播渠道。內(nèi)部新聞發(fā)布機構(gòu)應(yīng)實行24小時工作制，消除負(fù)面信息產(chǎn)生的空檔期。海航應(yīng)調(diào)查并公布事情的真相，使自己成為危機信息的權(quán)威渠道，及時對外提供正面信息，對外宣傳保持一致口徑。由于企業(yè)掌握的確切信息太少，危機初期一般是信息公開的尷尬期，此時，海航可用企業(yè)相關(guān)背景材料及企業(yè)其他正面信息來填補新聞的空白，以顯示與外界積極溝通的誠意，使自身成為權(quán)威信息發(fā)布的主體。如果現(xiàn)有新聞報道與事實不符或?qū)ζ髽I(yè)形象有損害，應(yīng)及時更正或補救，不能聽之任之，以坦誠獲取外界支持。在危機傳播中，要誠實，不要推托，不要使用行話，不要推卸責(zé)任。

（三）恢復(fù)公眾信心的修復(fù)期

應(yīng)盡快重塑企業(yè)形象，恢復(fù)公眾信任。海航要評估危機影響和檢討危機管理得失，明確改進的方向和方法，與公眾的雙向溝通?？赏ㄟ^向游客公開道歉，以座談會甚至登門拜訪形式進行郵輪游客回訪，新聞發(fā)布會、慈善公益活動等公關(guān)活動，通過媒體傳播“負(fù)責(zé)任”的形象。為徹底轉(zhuǎn)變負(fù)面形象，海航可借助推出與原有企業(yè)定位一致的新產(chǎn)品、新服務(wù)，公布新的營銷亮點，引進權(quán)威、高端人才等做法，吸引眼球，通過提升實力來增強公眾信心。形象修復(fù)還可借助權(quán)威效應(yīng)。海航可邀請海商法權(quán)威、公關(guān)專家等公開發(fā)表正面的、通俗的評判性見解，將在更大程度上獲得利益相關(guān)者的信任。應(yīng)做好與沙鋼船務(wù)及韓方的溝通工作，做好合作旅行社的聯(lián)合賠償工作，切忌樹敵。中國人民大學(xué)胡百精博士（2011）提出恢復(fù)管理的“三步走”為：利益補救、信任重建、意義輸出。實際上就是做好事，做善事，傳播積極向上的價值觀。

參考文獻：

[1]廖玉梅，謝羨芝.情景規(guī)劃法在高校危機管理規(guī)劃中的應(yīng)用研究[J].中國學(xué)術(shù)研究，2013（08）.

[2]（英）邁克爾·里杰斯特（Michael Reg

ester）.危機公關(guān)[M].復(fù)旦大學(xué)出版社.

[3]曾琳智.新編公關(guān)案例教程[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2010.

*本文系海南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題《海南郵輪旅游競爭力國內(nèi)外比較研究》（編號：HNSK14-21）的階段性成果。

（作者單位：海南廣播電視大學(xué)）