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摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)以滿足消費(fèi)者需求為目的所進(jìn)行的商品或是勞務(wù)的整體營(yíng)銷活動(dòng)。所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略指的是企業(yè)依據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷總體規(guī)劃，以在某一時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。因此，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其影響因素進(jìn)行深入研究探討，是確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的重要保障。本文首先對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念以及本質(zhì)進(jìn)行了簡(jiǎn)述，然后探討了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的因素以及市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略，最后對(duì)影響營(yíng)銷組合效果的因素進(jìn)行了分析，以確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷組合；影響因素；探討

一、前言

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)發(fā)展環(huán)境日益復(fù)雜，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何獲得發(fā)展的機(jī)遇，是企業(yè)當(dāng)前所面臨的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定直接關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的成敗，進(jìn)而影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其影響因素進(jìn)行探討，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)來(lái)講至關(guān)重要。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷概述

1、市場(chǎng)營(yíng)銷概念

市場(chǎng)營(yíng)銷定義范疇的確定：由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)界定，其具體內(nèi)容為：市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以使經(jīng)營(yíng)組織獲得利益的一種組織功能與程序，其利益的實(shí)現(xiàn)是通過(guò)創(chuàng)造、溝通與傳遞價(jià)值給消費(fèi)者來(lái)完成的。1960年，市場(chǎng)營(yíng)銷大師麥卡錫給與市場(chǎng)營(yíng)銷以下定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的職責(zé)，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷架起產(chǎn)品或者服務(wù)與消費(fèi)者之間的橋梁，從而通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的利益目標(biāo)。當(dāng)前，中國(guó)相關(guān)研究領(lǐng)域?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷的定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷首先是作為一種組織職能存在的，同時(shí)它也是組織相關(guān)利益者通過(guò)傳播價(jià)值與消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)對(duì)其管理的過(guò)程。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)

市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)為：市場(chǎng)營(yíng)銷主體以引導(dǎo)、刺激等方式向消費(fèi)群體落實(shí)利益，并通過(guò)接受此利益來(lái)獲得自身的報(bào)酬，其本質(zhì)的反應(yīng)與企業(yè)本質(zhì)的表現(xiàn)是相同的。企業(yè)本質(zhì)是通過(guò)正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、國(guó)家一級(jí)企業(yè)自身利益的統(tǒng)一。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的因素及其策略

1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的因素

為了保證市場(chǎng)營(yíng)銷的有效性和成功率，管理者將目光都集中在了營(yíng)銷因素的組合上，從而形成市場(chǎng)營(yíng)銷的合力，設(shè)計(jì)出最符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷策略。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營(yíng)銷措施組成一個(gè)整體性活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科將市場(chǎng)營(yíng)銷組合稱之為“4P”或“4Ps”組合，即是將產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷四個(gè)因素組合，并使用到市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程之中。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的復(fù)雜，又有學(xué)者將政治力量和公共關(guān)系兩個(gè)因素也加入到了市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，由此產(chǎn)生了“6P”或“6Ps”組合，但是無(wú)論是四個(gè)因素的組合還是六個(gè)因素的組合，都可以說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜過(guò)程，也可以給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略

市場(chǎng)營(yíng)銷諸因素的組合效果將會(huì)直接影響企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，如果能夠產(chǎn)生合理的組合，就可以優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，因此，組合策略的作用是不容忽視的。所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷的組合其實(shí)就是以產(chǎn)品作為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況，確定適合的價(jià)格后，以最優(yōu)化的銷售渠道，把企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，并通過(guò)多種營(yíng)銷手段促進(jìn)銷售，從而保證企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中盈利，以售出更多的產(chǎn)品為主要宗旨。因此，必須要在此過(guò)程中合理地規(guī)劃好產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷四個(gè)因素，將這四個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)系在一起，形成一個(gè)高效的營(yíng)銷圈，并保證其良性循環(huán)，提高企業(yè)的市場(chǎng)份額和核心競(jìng)爭(zhēng)力。首先，要廣泛吸取優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷組合的經(jīng)驗(yàn)，在其中學(xué)到精華的部分，借鑒與自身情況相符合的營(yíng)銷案例；其次，在市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中，要主要突出本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，形成獨(dú)具特色的營(yíng)銷策略，產(chǎn)生企業(yè)營(yíng)銷的亮點(diǎn)，有助于企業(yè)知名度的提升；第三，為了保證營(yíng)銷因素組合的質(zhì)量，企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)予以干預(yù)和調(diào)控，保證組合的合理性；第四，企業(yè)針對(duì)不同的產(chǎn)品、銷售渠道、市場(chǎng)環(huán)境等因素，要靈活改變營(yíng)銷的組合因素，要保證市場(chǎng)營(yíng)銷要始終處于可控的范圍內(nèi)，同時(shí)具有比較強(qiáng)的合理性和有效性。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)于企業(yè)的實(shí)踐意義

1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是制定企業(yè)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷其實(shí)就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理策略，因此，分析市場(chǎng)營(yíng)銷組合也需要在企業(yè)的大環(huán)境中進(jìn)行研究。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是制定企業(yè)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，要首先將營(yíng)銷組合的幾個(gè)因素合理配置、綜合運(yùn)用，從而提高產(chǎn)品特性、確定合理價(jià)格、選擇銷售路徑、促進(jìn)銷售額度，將一個(gè)負(fù)責(zé)的工作過(guò)程具體化、細(xì)致化，從而完成營(yíng)銷。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段

在這個(gè)制定策略的過(guò)程中，勢(shì)必要分析企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，便于在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中揚(yáng)長(zhǎng)避短，而這個(gè)過(guò)程就可以審視自身，并根據(jù)梳理出來(lái)的數(shù)據(jù)、情況、事例等，合理調(diào)營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最優(yōu)化和最大化發(fā)展。

3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合為企業(yè)提供系統(tǒng)管理思路

市場(chǎng)營(yíng)銷組合不僅是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段，同時(shí)也可以為企業(yè)提供系統(tǒng)的管理思路。在制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略時(shí)，是對(duì)企業(yè)發(fā)展情況的梳理，通過(guò)專業(yè)的統(tǒng)計(jì)和匯報(bào)，讓管理者了解企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展情況，這個(gè)過(guò)程無(wú)疑就是一次系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理思路的梳理。

五、營(yíng)銷效果影響因素分析

1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析及選擇目標(biāo)市場(chǎng)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品市場(chǎng)，有利可圖的營(yíng)銷機(jī)會(huì)并不多。企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者行為進(jìn)行調(diào)查研究，識(shí)別、評(píng)價(jià)和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估后，對(duì)企業(yè)要進(jìn)入的哪個(gè)市場(chǎng)或者某個(gè)市場(chǎng)的哪個(gè)部分，要研究和選擇企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略性的策略，是市場(chǎng)營(yíng)銷研究的重要內(nèi)容。

2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素分析

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境。其中宏觀營(yíng)銷環(huán)境是間接影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量和因素。分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境的目的在于更好地認(rèn)識(shí)外部環(huán)境，通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷努力來(lái)適應(yīng)社會(huì)環(huán)境及其變化。

宏觀營(yíng)銷環(huán)境因素，指企業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境，它對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，既不可控制，又要受其影響，因而它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的成功與否起著十分重要的作用。宏觀環(huán)境因素主要有人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。其中人文環(huán)境包括人口因素和社會(huì)因素，是首要的影響因素，它將影響到細(xì)分市場(chǎng)；國(guó)民生產(chǎn)總值、居民收入、外貿(mào)收支等情況是經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響因素；自然資源、科學(xué)技術(shù)、政治格局的穩(wěn)定以及國(guó)家的政治法律環(huán)境等因素都直接影響營(yíng)銷策略；此外，公民教育水平、傳統(tǒng)習(xí)慣等都將影響營(yíng)銷效果和營(yíng)銷戰(zhàn)略。

微觀營(yíng)銷環(huán)境因素，指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素和條件，包括供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾以及企業(yè)文化等。具體涉及供應(yīng)者的資源保證及成本控制；競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和規(guī)模；企業(yè)內(nèi)部各部門的協(xié)作、決策、指揮、執(zhí)行與反饋、監(jiān)督保證、參謀機(jī)構(gòu)等都將影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

3、營(yíng)銷活動(dòng)管理對(duì)營(yíng)銷效果的影響

企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，通過(guò)策略的實(shí)施，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。營(yíng)銷活動(dòng)管理是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷策略的重要保障。

營(yíng)銷活動(dòng)管理的首要內(nèi)容是制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，既要制定較長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，又要有短期的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，具體實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃。其次是市場(chǎng)營(yíng)銷組織，營(yíng)銷計(jì)劃需要有一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷組織來(lái)執(zhí)行。根據(jù)計(jì)劃目標(biāo)，需要組建一個(gè)高效的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，需要對(duì)組成人員實(shí)施篩選、培訓(xùn)和評(píng)估等一系列管理活動(dòng)。第三是市場(chǎng)營(yíng)銷控制，在營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，需要控制系統(tǒng)來(lái)保證市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)施。營(yíng)銷控制主要有企業(yè)年度計(jì)劃控制、企業(yè)盈利控制、營(yíng)銷戰(zhàn)略控制等。

六、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，企業(yè)要想確保自身市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的順利實(shí)施，并實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)、取得與預(yù)期一致的營(yíng)銷效果，就需要對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際需求進(jìn)行細(xì)致分析與總結(jié)，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合的其他因素作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，并將其與自身的發(fā)展特點(diǎn)相結(jié)合，對(duì)可預(yù)測(cè)到的問(wèn)題進(jìn)行防范，對(duì)可控因素進(jìn)行調(diào)整，以在不斷完善與優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)上，順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)。

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