[摘要]平行志愿投檔給高校帶來(lái)了加速等級(jí)分化、強(qiáng)化名牌效應(yīng)、縮小自主選擇生源空間等挑戰(zhàn)。而高校在招生宣傳過(guò)程中，同時(shí)還存在媒體定位不準(zhǔn)確、宣傳內(nèi)容缺乏特色、后續(xù)招生宣傳服務(wù)不到位、招生宣傳人員缺乏專業(yè)培訓(xùn)等誤區(qū)。文章提出，應(yīng)科學(xué)構(gòu)建招生宣傳模式和多元化招生宣傳途徑，激發(fā)招生宣傳團(tuán)隊(duì)全方位服務(wù)意識(shí)，正確定位招生宣傳對(duì)象，合理利用招生宣傳時(shí)機(jī)，為高校爭(zhēng)取更多的優(yōu)質(zhì)生源。

[關(guān)鍵詞]平行志愿 高校招生宣傳 實(shí)效性

[作者簡(jiǎn)介]周春娟（1979- ），女，江蘇南通人，南通大學(xué)，助理研究員，碩士，研究方向?yàn)楦咝Ｕ猩ぷ?。（江蘇 南通 226000）

[中圖分類號(hào)]G717 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1004-3985（2015）20-0032-03

一、平行志愿投檔方式給高校招生工作帶來(lái)的挑戰(zhàn)

隨著高考的不斷改革，各省逐步采取了平行志愿投檔方式。平行志愿投檔方式將傳統(tǒng)的“志愿優(yōu)先”調(diào)整為“分?jǐn)?shù)優(yōu)先”，增加了考生選擇高校的機(jī)會(huì)，降低了高分落榜及高校招錄的風(fēng)險(xiǎn)，提高了院校投檔滿足率，促進(jìn)了招考雙方的權(quán)利對(duì)等，但對(duì)于核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)不是很明顯的地方高校來(lái)說(shuō)，面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)大于機(jī)遇。

1.平行志愿投檔加速了高校等級(jí)分化。平行志愿對(duì)“985”“211”這些名校來(lái)說(shuō)更有利，但對(duì)于普通高校來(lái)說(shuō)會(huì)出現(xiàn)投檔分?jǐn)?shù)線低、高分生源減少、錄取分?jǐn)?shù)區(qū)間呈扁平化等趨勢(shì)，強(qiáng)化了高校的弱勢(shì)格局，加速了高校的等級(jí)分化。

2.平行志愿投檔強(qiáng)化了考生注重高校的名牌效應(yīng)，淡化了專業(yè)意識(shí)。國(guó)內(nèi)一些行業(yè)院校盡管綜合排名落后于重點(diǎn)院校，但某些學(xué)科的研究水平確實(shí)是名列前茅的，平行志愿的實(shí)施將高校按級(jí)別分類，特色優(yōu)勢(shì)專業(yè)招不到具有這方面特長(zhǎng)的考生，造成高校教育資源的浪費(fèi)。

3.平行志愿投檔進(jìn)一步縮小了高校自主選擇生源的空間。為保護(hù)考生利益，省招辦一般要求高校的投檔比例不大于105%，高校挑選考生的余地大大減少。高校的錄取分?jǐn)?shù)線高于省控線，在較多不服從考生出現(xiàn)的情況下，可能不會(huì)圓滿完成招生計(jì)劃，而要去征集院校平行志愿，從而對(duì)招錄產(chǎn)生很大影響。

二、平行志愿背景下高校招生宣傳工作存在的誤區(qū)

1.招生宣傳媒體定位不準(zhǔn)確，宣傳內(nèi)容缺乏特色。隨著高校生源競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，地方高校會(huì)仿效一些名牌高校的做法，選擇在大媒體上進(jìn)行宣傳，但是由于地方高校大部分是省內(nèi)生源，媒體受眾和生源地區(qū)不對(duì)稱，往往達(dá)不到預(yù)期宣傳效果。在招生宣傳內(nèi)容選擇上，很多高校認(rèn)識(shí)不到自己的辦學(xué)層次和辦學(xué)特色，不分主次，一味求全，無(wú)法給考生和家長(zhǎng)留下深刻印象。

2.招生宣傳時(shí)段集中，后續(xù)服務(wù)不到位。目前高校把志愿填報(bào)前的10天左右作為招生宣傳的關(guān)鍵期，然而，面對(duì)高校傳遞的大量招生信息，考生和家長(zhǎng)往往會(huì)陷入信息過(guò)剩的矛盾之中，使得這樣的招生宣傳往往收效甚微。而志愿填報(bào)過(guò)后，高校因忙于招生錄取，對(duì)考生非常關(guān)注的錄取信息往往懈于答復(fù)，后續(xù)服務(wù)的不到位使已形成的宣傳效果蕩然無(wú)存。

3.招生宣傳隊(duì)伍建設(shè)薄弱，宣傳人員缺乏專業(yè)培訓(xùn)。招生宣傳是一項(xiàng)政策性很強(qiáng)的工作，招生宣傳人員代表了高校的形象。由于人手緊張，每年都要抽調(diào)教師臨時(shí)參與招生宣傳，他們對(duì)招生政策、宣傳的方法和口徑、宣傳中可能被問(wèn)到的問(wèn)題和應(yīng)該注意的問(wèn)題等不熟悉，在面對(duì)考生咨詢時(shí)不能準(zhǔn)確解答，從而影響了招生宣傳效果。

4.招生宣傳效果缺乏有效評(píng)估，難以及時(shí)調(diào)整宣傳方案。在招生宣傳的實(shí)際操作過(guò)程中，地方高校把招生宣傳作為一項(xiàng)常規(guī)性工作來(lái)做，往往重宣傳輕總結(jié)，對(duì)于招生宣傳的實(shí)際效果缺乏行之有效的評(píng)估方式和途徑。而招生宣傳要取得成效，必須針對(duì)工作中的不足進(jìn)行有的放矢地調(diào)整，評(píng)估機(jī)制不完善導(dǎo)致招生宣傳方案調(diào)整不到位，宣傳效果不明顯。

三、平行志愿背景下高校提升招生宣傳實(shí)效性的對(duì)策

1.科學(xué)構(gòu)建招生宣傳模式和全方位、多元化招生宣傳途徑。第一，合理選擇權(quán)威招生宣傳媒體，擴(kuò)大高校的知名度和美譽(yù)度。招生宣傳要取得實(shí)效，媒體選擇至關(guān)重要。應(yīng)選擇考生和家長(zhǎng)容易接觸到、且在他們心目中具有權(quán)威性的招生宣傳媒體。首先，利用政府主辦的媒體，如陽(yáng)光高考平臺(tái)、省招辦網(wǎng)站，將高校辦學(xué)特色、教學(xué)師資、專業(yè)前景、就業(yè)情況等備受關(guān)注的信息傳遞給考生及家長(zhǎng);其次，選擇省招辦下發(fā)的刊物作為招生宣傳的重要渠道，利用刊物的權(quán)威性增加受眾對(duì)信息的信任度，提高說(shuō)服力;最后，高度重視網(wǎng)絡(luò)咨詢，依托省招辦舉辦的網(wǎng)上志愿填報(bào)咨詢方式，及時(shí)準(zhǔn)確地回答考生提出的問(wèn)題。

第二，積極主動(dòng)參加各省市招生主管部門組織的高校招生咨詢會(huì)。高考志愿填報(bào)是招生工作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，積極走出去參加省市招生主管部門舉辦的高考志愿填報(bào)咨詢會(huì)，抓緊這一年一度的最佳宣傳時(shí)機(jī)，結(jié)合高校自身專業(yè)特色、就業(yè)亮點(diǎn)等，通過(guò)零距離的交流，為廣大考生及家長(zhǎng)提供全面準(zhǔn)確的政策解答，回答考生提出的各種問(wèn)題，讓他們最直接地了解高校的招生信息，在充分展示高校良好形象的同時(shí)爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)生源。

2.切實(shí)加強(qiáng)招生宣傳隊(duì)伍建設(shè)，激發(fā)全員全方位服務(wù)意識(shí)。第一，加強(qiáng)校內(nèi)專兼職招生宣傳隊(duì)伍建設(shè)。首先，要求專門從事招生工作的專職人員熟練掌握與招生考試相關(guān)的招生政策和錄取規(guī)則，熟悉學(xué)校的辦學(xué)情況，掌握一定的統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)、數(shù)據(jù)庫(kù)知識(shí)及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，以對(duì)高校及考生負(fù)責(zé)的態(tài)度認(rèn)真做好招生工作。

其次，考生填報(bào)志愿期間聘用一些責(zé)任心強(qiáng)又懂招生工作的教師組成兼職隊(duì)伍，對(duì)他們進(jìn)行政策及業(yè)務(wù)培訓(xùn)，通過(guò)他們將高校的招生信息更快、更準(zhǔn)地傳遞給考生，提高招生宣傳質(zhì)量。

最后，挑選一批優(yōu)秀學(xué)生，補(bǔ)充到招生宣傳隊(duì)伍中，對(duì)他們進(jìn)行集中培訓(xùn)。學(xué)生可利用節(jié)假日和社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)期間回到母校，并將信息及時(shí)反饋給就讀中學(xué)的親戚朋友，以便對(duì)考生進(jìn)行正確指導(dǎo)。

第二，發(fā)揮人際傳播效應(yīng)，加強(qiáng)校外招生宣傳隊(duì)伍建設(shè)。一方面，高校和中學(xué)之間應(yīng)本著對(duì)高校有利、對(duì)考生有利、對(duì)中學(xué)有利的原則建立生源基地，加強(qiáng)三方之間的交流，為高校爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)生源拓展渠道。高校通過(guò)生源基地中學(xué)掛牌、召開高中教師宣傳隊(duì)伍座談會(huì)等形式，及時(shí)將中學(xué)往年的錄取情況、考研情況等反饋給中學(xué)，吸引廣大考生報(bào)考。為進(jìn)一步深化合作，高校應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的優(yōu)惠政策，簽訂互惠互利的協(xié)議，激發(fā)中學(xué)為高校輸送優(yōu)質(zhì)生源的動(dòng)力。另一方面，高校應(yīng)充分調(diào)動(dòng)校友及家長(zhǎng)的人際優(yōu)勢(shì)，協(xié)助高校做好招生宣傳。校友和家長(zhǎng)是高校寶貴的外部資源，他們熟悉高校自身的情況，也關(guān)心學(xué)校的發(fā)展建設(shè)，高校可以通過(guò)當(dāng)?shù)氐男Ｓ褧?huì)以及頗為支持學(xué)校發(fā)展的家長(zhǎng)，促進(jìn)高校與校友、家長(zhǎng)、考生之間的情感交流，進(jìn)一步提高招生宣傳的可信度，為爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)生源拓寬途徑。

3.科學(xué)定位招生宣傳對(duì)象，增強(qiáng)招生宣傳服務(wù)實(shí)效性。省屬院校的絕大多數(shù)招生計(jì)劃是針對(duì)本省的，錄取批次大多位于本二批，錄取分?jǐn)?shù)位于本二批的平均水平，主體生源以二類重點(diǎn)中學(xué)的畢業(yè)生為主，高校招生宣傳時(shí)應(yīng)根據(jù)考生及家長(zhǎng)的心理需求調(diào)整宣傳策略，做到有的放矢，提高招生宣傳實(shí)效。

首先，針對(duì)不同分?jǐn)?shù)的考生，宣傳重點(diǎn)要有所不同?？忌谶x擇高校時(shí)，一方面關(guān)心高校的名氣、辦學(xué)思想、專業(yè)實(shí)力、教學(xué)師資，關(guān)心大學(xué)4年的生活能否得到自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn);另一方面關(guān)注高校往年的錄取分?jǐn)?shù)線，自己的分?jǐn)?shù)能否被錄取，填報(bào)存在多大的風(fēng)險(xiǎn)?；诳忌P(guān)注的問(wèn)題，高校面對(duì)各類考生宣傳的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)有所不同，對(duì)于學(xué)習(xí)成績(jī)優(yōu)秀的學(xué)生，應(yīng)重點(diǎn)宣傳高校優(yōu)良的學(xué)風(fēng)、人才培養(yǎng)的創(chuàng)造性、教學(xué)手段的先進(jìn)性、科研師資的雄厚性以及優(yōu)秀師生的典型事例，使他們堅(jiān)信大學(xué)4年的生活能得到自我提升，堅(jiān)定他們報(bào)考的決心。而成績(jī)一般考生更大的關(guān)注點(diǎn)是報(bào)了這所院校能否被錄取，對(duì)于這部分學(xué)生，招生宣傳人員可以根據(jù)招生計(jì)劃、往年的錄取分?jǐn)?shù)線及招生經(jīng)驗(yàn)給予其誠(chéng)懇的建議，鼓勵(lì)分?jǐn)?shù)適合的考生積極報(bào)考，對(duì)于分?jǐn)?shù)比較低的考生，也可以向其推薦其他合適的院校。

其次，針對(duì)不同地域的考生，宣傳對(duì)象要有所側(cè)重。在新生調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，所在的區(qū)域?qū)忌x擇信息渠道、獲得招生信息會(huì)產(chǎn)生很大的影響，正確認(rèn)識(shí)不同地域?qū)W生信息選擇傾向和填報(bào)志愿的心理，可以有針對(duì)性地采取不同的招生宣傳策略。城市學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)信息的獲取方面擁有明顯的優(yōu)勢(shì)，有更多機(jī)會(huì)參加招生咨詢會(huì)，在填報(bào)高考志愿時(shí)主要會(huì)聽取家長(zhǎng)的意見，因此對(duì)于城市考生，應(yīng)在考生家長(zhǎng)比較集中的咨詢會(huì)上，充分把握宣傳時(shí)機(jī)，加大對(duì)考生家長(zhǎng)的宣傳，爭(zhēng)取家長(zhǎng)的認(rèn)可。而農(nóng)村學(xué)生由于信息來(lái)源相對(duì)閉塞，很多中學(xué)教師對(duì)招生政策都不甚了解，所以應(yīng)加強(qiáng)對(duì)中學(xué)老師招生政策宣傳及錄取流程解讀，擴(kuò)大招生宣傳材料的寄送面。另外，對(duì)于農(nóng)村考生關(guān)注的獎(jiǎng)助學(xué)金設(shè)置、助學(xué)措施及就業(yè)情況等方面，高校招生宣傳人員要著重介紹。

最后，高校要堅(jiān)持關(guān)注考生及家長(zhǎng)對(duì)信息的不同心理需求，把服務(wù)考生、服務(wù)家長(zhǎng)作為高校招生宣傳的根本宗旨。在與家長(zhǎng)溝通時(shí)，建議家長(zhǎng)考慮孩子的興趣愛好，尊重孩子的選擇;在選擇專業(yè)時(shí)，建議考生考慮自己的特長(zhǎng)及興趣愛好，為考生選擇高校及專業(yè)提供富有建設(shè)性的參考意見。高校招生宣傳人員在招生宣傳過(guò)程中要急考生所急、想考生所想，多研究家長(zhǎng)想什么、考生要問(wèn)什么，提高招生宣傳服務(wù)質(zhì)量，為學(xué)校樹立良好形象。

4.合理利用招生宣傳時(shí)機(jī)，提高招生宣傳服務(wù)質(zhì)量?？忌M(jìn)入高三年級(jí)，很多家長(zhǎng)開始有意識(shí)地了解高校及開設(shè)的相關(guān)專業(yè)，迫切希望得到高校的指導(dǎo)，所以，高校必須將招生宣傳工作分階段、分層次、分重點(diǎn)、有計(jì)劃地融入全年的招生工作中。

一是堅(jiān)持招生宣傳工作常態(tài)化。為了讓更多人了解高校，應(yīng)該將招生宣傳作為一項(xiàng)常年常規(guī)工作來(lái)抓，保持宣傳工作的連續(xù)性。在大規(guī)模招生宣傳前，通過(guò)給中學(xué)寄送招生宣傳資料、開通電話咨詢和網(wǎng)上咨詢等方式搶占招生宣傳先機(jī)，必然會(huì)加深考生對(duì)高校的印象。

二是關(guān)鍵時(shí)機(jī)重點(diǎn)宣傳。填報(bào)志愿前的一兩個(gè)月到錄取結(jié)束這一段時(shí)間，是考生和社會(huì)關(guān)注的集中期，抓住這一關(guān)鍵時(shí)機(jī)，集中人力物力開展招生宣傳服務(wù)。志愿填報(bào)前，要向考生及家長(zhǎng)解讀招生政策，解答考生關(guān)注的問(wèn)題，增加考生對(duì)高校的信任感;志愿填報(bào)時(shí)，突出宣傳本校辦學(xué)特色、專業(yè)設(shè)置及就業(yè)情況等，吸引考生積極報(bào)考;錄取結(jié)束后，及時(shí)公布錄取結(jié)果，這是社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，也是開展招生宣傳的關(guān)鍵期。

三是開放校園，零距離接觸考生及家長(zhǎng)。開放大學(xué)校園，讓考生在咨詢的同時(shí)參觀教室、宿舍和食堂等與學(xué)習(xí)生活息息相關(guān)的環(huán)境，讓他們親身感受到高?！耙匀藶楸尽焙汀坝藶楸尽钡牧己霉芾砗头?wù)氛圍，增強(qiáng)考生報(bào)考的信心，增進(jìn)高校和考生之間的交流，進(jìn)一步提升學(xué)校的知名度，為高校爭(zhēng)取更多的優(yōu)質(zhì)生源。

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