摘 要：消費者行為是指消費者為索取，使用，處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費收入的取得等一系列復雜的過程。本文回顧了國內外學者對B2C平臺下消費者購買行為的研究，從消費者的類型及行為特點出發(fā)，概括了消費者行為影響因素、決策行為影響因素，并提出當前研究的不足和發(fā)展趨勢。

關鍵詞：電子商務 消費者 購買行為

一、消費者類型及其行為特點

消費者行為是指消費者為索取，使用，處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費收入的取得等一系列復雜的過程。電商環(huán)境中的消費者從心理角度可以分為四種類型：習慣型、慎重型、沖動型、和價格型。也可以按照消費者屬性劃分為個人消費者、企業(yè)消費者、政府消費者三大類[1]。廖衛(wèi)紅[2]認為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為呈現(xiàn)出隨時隨地、個性化鮮明、對價格更敏感及互動性更強等特點。較傳統(tǒng)商務模式而言，消費者在電子商務環(huán)境中選擇范圍更大、更加便利[3]。此外，電子商務環(huán)境下消費者在信息搜集方面更加主動，并且開始關注到網(wǎng)絡的安全性和可靠性[4]。

二、消費者行為影響因素研究現(xiàn)狀

劉洋[5]認為消費者決策行為的個人因素主要是態(tài)度、情緒和感知風險等，態(tài)度對商品質量、支付方式、購買量等的判斷和決策方面具有重要作用。殷鋒社[6]認為消費者購買行為是外部因素（I）和個人決定因素（P）的函數(shù)：B=f（I，P）。消費者的心理狀況在一定程度上也決定了消費者的購買行為，消費者介入電子商務平臺的過程包括消費者主觀心理活動和客觀物質活動兩個方面[7]。羅玲[8]認為以文化為導向的產(chǎn)品和服務會促使消費者產(chǎn)生強烈的購買動機，這也是網(wǎng)上消費者追求文化品味心理的體現(xiàn)。唐家琳[9]認為電子商務的服務質量會對看不見的購買者黑箱產(chǎn)生影響，從而使網(wǎng)絡消費者產(chǎn)生不同的購買反應。

三、決策行為及影響因素研究現(xiàn)狀

決策行為討論的是電子商務環(huán)境下消費者如何購買的問題。該問題涉及到諸如消費者自身對電商環(huán)境的風險預期、電商企業(yè)信譽評價的影響等幾個方面[10]。劉枚蓮[11]認為偏好沖突會以多種方式影響購物決策，消費者在面對偏好沖突時會選擇一個權衡點，以使其在購買過程種效用達到最優(yōu)。個人、政府和企業(yè)三種消費類型都會在需求激發(fā)、信息搜集、比較評估等過程中受到心理因素的制約進而對決策產(chǎn)生不同的影響[12]。消費者類型和自身特征、產(chǎn)品類別以及消費者網(wǎng)購認知特征也是影響起行為的關鍵因素[13]。電子商務中的消費者感知風險是消費者在購買產(chǎn)品過程中對遇到的各種客觀風險的心理感受和主觀認識，是消費者在網(wǎng)上購物過程中感知到的不確定性，這種不確定性包括購買結果的不確定和錯誤決策結果嚴重程度的不確定[14]。傳統(tǒng)商務風險大致可以分為六類：財務風險、性能風險、心理風險、時間風險、身體風險和社會風險。而財務和性能風險構成電商環(huán)境下風險的新形式[15]。孫祥[16]在認為對消費者總體認知風險有顯著影響的風險要素是真實保障的風險、買賣方交互作用的風險、網(wǎng)上交易界面的風險、信息搜索的風險、自主性的風險、產(chǎn)品相關的風險。這些核心風險大部分來源于B2C電子商務的虛實界面。

參考文獻：

[1] 李寧.淺析電子商務模式下的消費者心理.中小企業(yè)管理與科技（上旬刊）.2009.

[2] 廖衛(wèi)紅.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者行為研究.科技管理研究.2013.33（14）.179-183.

[3] 劉枚蓮，黎志成.面向電子商務的消費者行為影響因素的實證研究.管理評論.2006.18（7）.32-37.

[4] 薛嬋娟.消費者網(wǎng)絡購物行為研究綜述.情報探索.2011.12.32.

[6] 劉洋，朱輝.現(xiàn)代電子商務模式下消費者行為研究.中國商貿(mào).2010.25.84.

[7] 殷鋒社.電子商務環(huán)境下的消費者行為態(tài)度研究[J].電子設計工程，2012（4）：3l-33.

[8] 王巖，沙紅霞，祝露.淺談電子商務中的消費心理和消費行為.現(xiàn)代商業(yè).2010.（012）.173-174.

[9] 羅玲，甑永浩，于洋.電子商務中消費者心理與行為分析.特區(qū)經(jīng)濟.2006.6（3）.35.

[10] 唐家琳.電子商務服務質量對網(wǎng)絡消費者購買行為的影響.產(chǎn)業(yè)與科技論壇.2012.24.7.

[11] 田江，肖爽.電子商務環(huán)境下基于消費者價值的行為決策研究.價值工程.2013.32（12）.24-26.

[12] 劉枚蓮，劉滿鳳.電子商務環(huán)境下的消費者偏好沖突研究.當代財經(jīng).2005.（9）.10-13.

[13] 陳毅文，馬繼偉.電子商務中消費者購買決策及其影響因素.心理科學進展.2012.20（001）.27-34.

[14] 陳金玉.減少電子商務環(huán)境下消費者感知風險的對策.咸寧學院學報.2009.4.13.

[15] 宋艷婷.電子商務環(huán)境下消費者感知風險的分析及度量.商場現(xiàn)代化.2009.11.87.

[16] 孫祥，張碩陽，尤丹蓉.B2C電子商務中消費者的風險來源與風險認知.管理學報. 2005.2（1）.45-54.

（作者單位：重慶師范大學經(jīng)濟與管理學院 重慶市 401331）