摘 要 近年來，電視媒介的快速發(fā)展堪稱風(fēng)云變幻，多股勢力更是此消彼漲，電視臺紛紛努力樹立自己的品牌旗幟。在競爭異常激烈的形勢下，開始并不處于領(lǐng)跑地位的浙江衛(wèi)視是怎樣后發(fā)制人、成功突圍，塑造了自身媒介品牌形象，將自己打造成為國內(nèi)一個有影響的強勢媒體。以此為例，一個有影響的電視媒體品牌是如何進行整體的確立與塑造推廣的？本文將從三個方面為您分析解答。

關(guān)鍵詞 浙江衛(wèi)視 品牌 確立 塑造

一、浙江衛(wèi)視的崛起

2009年，在35座中心城市所做的省級衛(wèi)視綜藝類欄目滿意度排行調(diào)查中，浙江衛(wèi)視我愛記歌詞節(jié)目在全部三項指標(biāo)中都進入前四名，成為最大贏家。浙江衛(wèi)視似乎悄悄的殺出了一片屬于自己的藍(lán)海。

1994年1月1日，浙江電視臺第一套節(jié)目（4頻道）開始運用衛(wèi)星進行傳送，其信號覆蓋了全國及周邊40多個國家和地區(qū)的20億人口，并為全國95%以上的有線臺轉(zhuǎn)播，擁有相對固定觀眾一億五千萬，其中一億左右為城市觀眾。2009年，浙江衛(wèi)視入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會2009年度中國覆蓋率最高的省級衛(wèi)視，創(chuàng)造了省級衛(wèi)視覆蓋率中國之最。作為第一批上星的省級衛(wèi)視臺，通過不斷的努力，浙江衛(wèi)視在落地覆蓋率、品牌信任度等方面均建立了良好的基礎(chǔ)，目前在全國的可接受人口達到了7.66億。在2008年的全面改版在媒介形象塑造方面邁出了一大步，迅速在各頻道間輻射出了巨大的沖擊波，浙江衛(wèi)視的崛起一時引發(fā)了媒體各界人士的廣泛關(guān)注。浙江衛(wèi)視這種快速崛起的經(jīng)驗，為電視媒介在頻道品牌整體形象的塑造和品牌擴張方面提供了一個非常有意義、有可借鑒性的模式。以下我就來逐一分析。

二、浙江衛(wèi)視崛起的原因

1、分析媒介環(huán)境 建立品牌策略

一切從實際出發(fā)。當(dāng)要確立一個媒介形象的時候，為防止與實際的脫節(jié)，應(yīng)當(dāng)先分析它所在環(huán)境的實際情況，由此來制定方案。怎樣使這個形象與眾不同、讓人眼前一亮，更重要的是如何使它區(qū)別于其他的媒介形象，都是分析電視媒介本身所在環(huán)境的主要目的。

知己知彼、百戰(zhàn)不殆。必須要認(rèn)真思考，分清楚哪些媒體是競爭對手，哪些是合作伙伴。從人民網(wǎng)調(diào)查的情況來看，就電視本身來說，中央級的媒體中央電視臺無疑是龍頭老大。與浙江衛(wèi)視平等競爭的四十幾個上星綜合頻道、省級臺，及境外的一部分媒體，其中包括鳳凰衛(wèi)視、陽光衛(wèi)視等；當(dāng)?shù)氐谋姸嗝襟w，還有周邊的城市臺和可能接收到的各種其他節(jié)目。對于浙江衛(wèi)視來說，最大的競爭對手還應(yīng)該是以娛樂節(jié)目見長的湖南衛(wèi)視。同時，一些新興媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體也是一大競爭對手，它們也在爭奪觀眾。平面印刷媒體同樣也是決不能忽略的，作為最平民化的一類新聞媒體，它們?nèi)匀辉谄鹬艽蟮淖饔谩?/p>

2、獨樹一幟——品牌識別系統(tǒng)

當(dāng)在準(zhǔn)備打造一個特色頻道形象時，應(yīng)該考慮到自身所處的媒介環(huán)境是擁有共同資源的，在資源共同擁有的情況下，怎樣塑造獨特形象，就應(yīng)該正確認(rèn)識自己及媒介環(huán)境的優(yōu)劣勢。因為在媒介運轉(zhuǎn)環(huán)境中，并不是打出一個節(jié)目就會馬上有眾多受眾的，然后有眾多的資源和眾多的廣告蜂擁而至。所以，在推出一個方案、制定一個計劃前，應(yīng)該考慮好如果遇到這樣的情況，怎樣運用自己在媒介中不可代替的品牌形象優(yōu)勢盡可能的彌補缺失。這就需要建立一種能夠使受眾容易辨別的識別系統(tǒng)。頻道識別系統(tǒng)（業(yè)界稱之為CIS）是一項樹立頻道獨有形象，展示頻道魅力的系統(tǒng)工程。它包括：臺標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、聲音識別系統(tǒng)、片尾字幕定版、頻道形象片花、頻道形象宣傳片、開始和結(jié)束曲等，也可以說是一個頻道的“主打”。

3、建立主打品牌意識

浙江衛(wèi)視沒有確立“品牌”這個意識之前，在全國衛(wèi)視的排名一直處于第八、九位。但自從2008年8月改版改制之后，其9月份的排名位居全國第四，10月份進入了第三，2009年1月份就進入了第二。網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注度位于全國第二，媒體方面的關(guān)注度列全國前三。在獲得了觀眾以及國際、國內(nèi)業(yè)界的多方面認(rèn)可和廣告客戶追捧的情況下，浙江衛(wèi)視積極利用廣告的推廣效應(yīng)大力宣傳自己，更將部分欄目的節(jié)目遠(yuǎn)銷東南亞。這一切成績的取得發(fā)生于改版改制之后，顯而易見，這與浙江衛(wèi)視“中國藍(lán)”品牌的整體塑造與推廣策略絲絲相關(guān)。

第一，“中國藍(lán)”品牌意識的滲透。

對于浙江衛(wèi)視而言，“中國藍(lán)”是一個響亮的品牌符號，體現(xiàn)著一種“藍(lán)無界，境自遠(yuǎn)”的意境之美。它是江南文化品質(zhì)的本色，散發(fā)著濃郁的藝術(shù)和人文氣息。當(dāng)然，如今當(dāng)媒體面對激烈競爭，導(dǎo)致傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了經(jīng)濟學(xué)當(dāng)中經(jīng)常提及的“紅?！爆F(xiàn)象。“中國藍(lán)”的“藍(lán)”意味著“藍(lán)?！保笳髦憬l(wèi)視差異化的競爭策略。

第二，“明星制”主持人。

主持人作為電視品牌塑造的一個重要方面，代表著電視臺的理念、立場和形象。他是品牌形象的主要體現(xiàn)者和詮釋者，代表頻道直接面對觀眾，因此具有一定的號召力。浙江衛(wèi)視在主持人隊伍建設(shè)上推出了“藍(lán)星制造”工程，重金打造8位名牌主持人，并由此開創(chuàng)了國內(nèi)主持人藝人化管理模式的先河。頻道作為主持人的經(jīng)紀(jì)人，通過對市場的調(diào)研和分析，有策略地將主持人推向市場。這不僅可視作產(chǎn)業(yè)互動的一種方式，更是對于衛(wèi)視品牌形象塑造的一種突破與創(chuàng)新。這種“明星制”的運作方式構(gòu)建了主持人和衛(wèi)視之間的雙贏模式。

第三，憑借社會活動提升品牌影響力。

與品牌相關(guān)的社會活動也是創(chuàng)造品牌形象、確立頻道識別系統(tǒng)的一個重要組成部分。一般企業(yè)常常要通過組織社會活動來吸引媒體的注意，并借助媒體擴大知名度和影響力。電視媒體在這方面則具有獨特優(yōu)勢，作為大眾傳播渠道，電視媒體可以獨立完成從活動策劃到傳播并形成影響的全過程。

三、浙江衛(wèi)視媒介形象塑造的經(jīng)驗總結(jié)

浙江衛(wèi)視在塑造自己媒介形象的過程中，怎樣設(shè)計頻道形象、欄目形象、節(jié)目形象，有幾個方面的關(guān)系需要注意把握和處理。

1、 正確處理“新”和“舊”的關(guān)系

“我不贊成盲目創(chuàng)新。什么叫創(chuàng)新？除了獨家的新鮮素材以外，更重要的是媒體的思路、方式、角度的新?！彼夭目赡苁且话慊?，是舊的，但是如果角度、思路、方法和方式是新的，它就可能是新的。如大家都說現(xiàn)在的《我愛記歌詞》不如以前好看，這是為什么？現(xiàn)在跟《我愛記歌詞》相類似的節(jié)目很多，湖南的《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》、貴州衛(wèi)視《我為麥克瘋》、江蘇的《誰敢來唱歌》、山東的《先聲奪人》等等?！段覑塾浉柙~》之所以能占據(jù)收視至高點，其平民化的參與性是最重要的優(yōu)勢之一。新版的《我愛記歌詞》雖然增加了大眾領(lǐng)唱，而且提出 ‘零門檻’的概念。但許多人都不禁要問：真的是‘零門檻’嗎？節(jié)目組刻意去選一些雷人的、年紀(jì)大的、能跳能蹦的作為參與大眾領(lǐng)唱的人。雖出自大眾，但平民性化明顯沒以前強烈了。另外節(jié)目組貌似想請明星參與，目的是營造明星與大眾互動。但在沒有重量級的明星參與之前，個人認(rèn)為還是平民化來的好一點，現(xiàn)在節(jié)目的狀態(tài)是要明星沒明星，要平民無平民。

2、能夠認(rèn)識“收”和“放”的關(guān)系

有些節(jié)目“放”得太過，包括主持人的語言，包括節(jié)目整體結(jié)構(gòu)本身，容易缺乏控制，也就是說“放”得過分，但是“收”得不夠。而“收”往往是體現(xiàn)媒體的水平，特別是在主持人的現(xiàn)場控制、語言控制和整個敘事結(jié)構(gòu)的控制上，恰當(dāng)?shù)恼Z言概括，恰當(dāng)?shù)拇驍喽际切枰?，不能一味“放”。比如既然叫《我愛記歌詞》，記歌詞才是重點，是重中之重。觀眾之所以喜歡這個節(jié)目，是因為在記歌詞過程中帶來的歡笑、樂趣、甚至尷尬。而現(xiàn)在節(jié)目的游戲成分過于濃烈，且人為痕跡嚴(yán)重，生硬，和大眾的互動性不那么強烈。參考以前的節(jié)目，游戲設(shè)置加強臺下觀眾參與性，游戲和唱歌、記歌詞相關(guān)，接接歌詞、唱唱歌、送送票，那才是和節(jié)目相關(guān)的游戲，觀眾也容易接受，更不會出現(xiàn)喧賓奪主的現(xiàn)象。

參考文獻：

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（作者單位：中共銅川市委黨校）