摘 要：社會生活水平的提高以及都市人對綠色休閑生活的向往，衍生出農(nóng)家樂這一新型生態(tài)旅游模式。在飛速發(fā)展的電子商務(wù)時代，將其與電子商務(wù)O2O模式結(jié)合起來，會給農(nóng)家樂帶來更廣闊的發(fā)展空間。農(nóng)家樂電商平臺應(yīng)突出農(nóng)家樂特色，核實商家信息的真實性，注重商家和消費者的互動。

關(guān)鍵詞：農(nóng)家樂旅游；O2O模式；優(yōu)勢；發(fā)展現(xiàn)狀；網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展

中圖分類號：F12 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2015）02-0061-02

社會生活水平的提高促使大多數(shù)都市人對旅游的要求越來越高，他們不再滿足于傳統(tǒng)旅行社所提供的大眾化服務(wù)，而是追求一種自由放松的個性化旅游產(chǎn)品。因此，農(nóng)家樂這一生態(tài)休閑旅游方式應(yīng)運而生。消費者們?nèi)マr(nóng)家樂吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、賞農(nóng)家景、購農(nóng)家物、親農(nóng)家樂[1]，真正體驗到了綠色、健康的休閑生活。

農(nóng)家樂是新興的旅游休閑形式，是農(nóng)民向城市現(xiàn)代人提供的一種回歸自然從而獲得身心放松、愉悅精神的休閑旅游方式。一般來說，農(nóng)家樂的業(yè)主利用當(dāng)?shù)鼐G色健康的農(nóng)產(chǎn)品進行加工，滿足客人的需要，成本低，消費低。而且農(nóng)家樂周圍一般都是美麗自然的田園風(fēng)光，可以滿足舒緩現(xiàn)代人的精神，因此受到很多都市人的歡迎。

目前，農(nóng)家樂在各大城市發(fā)展迅猛。根據(jù)2010年的數(shù)據(jù)來看，我國農(nóng)家樂有150萬家，規(guī)模以上休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)1.8萬家，年接待游客超過4億人次，年經(jīng)營收入超過1 200億元以上，帶動1 500萬農(nóng)民受益。

其實，農(nóng)家樂在國外早就很流行，最早源自歐洲。20世紀(jì)70年代農(nóng)家樂旅游發(fā)展更加迅速，在一些發(fā)達國家的農(nóng)村地區(qū)蓬勃發(fā)展，活動包括欣賞鄉(xiāng)村風(fēng)光、參與農(nóng)業(yè)勞作、品嘗當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)美食、體驗鄉(xiāng)村生活等[2]。蘇格蘭的小鎮(zhèn)風(fēng)景如畫，小鎮(zhèn)上提供溫暖舒適的農(nóng)舍給游客居住，游客在這里可以欣賞到寬廣翠綠的草地、一望無際的田野、可愛的動物，到處充滿著濃郁的田園風(fēng)光。法國的農(nóng)家樂為消費者提供吃野味、學(xué)做餡兒餅、劃獨木舟等具有農(nóng)家色彩的趣味活動。日本以農(nóng)家民宿而文明，地處大自然中的小小建筑里布置得干凈整潔。主人會特地從海里打撈上新鮮的海鮮，為游客提供美味的飯菜，營造一種家的氛圍。農(nóng)家樂旅游日漸盛行，對幫助農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展起到了明顯的推動作用。農(nóng)民不再只靠種地賣菜獲得收入，而是有了更多元化的收入渠道。該種旅游方式被作為一種阻止農(nóng)業(yè)衰退和增加農(nóng)村收入的有效手段，得到了政府的推崇。

一、農(nóng)家樂旅游發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)家樂的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，但近幾年的增長卻并不顯著。農(nóng)家樂在可持續(xù)發(fā)展中存在很多問題。

一是同一地區(qū)的農(nóng)家樂太多，定位不明確，推出的服務(wù)都大同小異，差異化不明顯，缺乏特色?，F(xiàn)在大多數(shù)消費者都想追求新鮮事物，當(dāng)下農(nóng)家樂的發(fā)展?fàn)顟B(tài)并不能滿足大眾的消費需求。農(nóng)家樂需要追求創(chuàng)新，尋找突破。二是農(nóng)家樂存在季節(jié)性，平時和周末、節(jié)假日存在淡旺區(qū)別。很多農(nóng)家樂未能開發(fā)出連續(xù)性產(chǎn)品，旅游資產(chǎn)被閑置，在一定程度上造成了商家經(jīng)營的困難。很多效益不好的農(nóng)家樂紛紛倒閉。三是沒有平臺供消費者和商家互動交流。信息得不到互通，商家響應(yīng)不了消費者需求。這種情況下，商家無法保留回頭客，無法挖掘潛在用戶。只有比用戶更加了解用戶，才能在市場中取得制勝點。四是農(nóng)家樂發(fā)展要抓住“農(nóng)”和“土”，而現(xiàn)在很多農(nóng)家樂棄土崇洋，鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情沒有得到體現(xiàn)，原本純正的農(nóng)家風(fēng)味逐漸被商業(yè)化的批量生產(chǎn)取代。五是農(nóng)家樂產(chǎn)品的運營、管理等方面，大多管理者缺乏專業(yè)知識。最新的行業(yè)信息得不到對接，找不到行之有效的方式推廣農(nóng)家樂。

基于以上農(nóng)家樂的發(fā)展瓶頸，農(nóng)家樂的發(fā)展必須要與現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展相結(jié)合。電子商務(wù)作為一種新興的商務(wù)形式，以其高效率、低成本、快速通信、公平競爭、全天候服務(wù)等優(yōu)點，相比于傳統(tǒng)的商務(wù)模式，大大減少了交易環(huán)節(jié)，縮短了交易時間，節(jié)省了交易費用，提高了經(jīng)濟效益。借助電子商務(wù)平臺開發(fā)特色項目必將為休閑型“農(nóng)家樂”，尤其是中小型“農(nóng)家樂”發(fā)展帶來新的機遇[3]。

二、農(nóng)家樂電商O2O模式發(fā)展必要性

當(dāng)下電子商務(wù)的飛速發(fā)展已經(jīng)改變了整個社會。最原始的電子商務(wù)模式就是消費者作為Customer（C）端，在電商平臺瀏覽商品信息并在線購買，然后由商家即Business（B）端將商品打包裝箱，通過第三方物流公司送到消費者C手中。這種B2C模式的典型代表有淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娮由虅?wù)網(wǎng)站。

然而，這種模式已經(jīng)不能滿足消費者多樣化的需求。消費者在網(wǎng)上購買的商品只是生活消費的一小部分，大部分的服務(wù)性消費還是在線下。比如經(jīng)常消費的餐廳、電影院、理發(fā)店等，那些B2C電子商務(wù)平臺并不能將這些必須要在線下享受的服務(wù)打包派送給消費者。因此后來誕生了將線上線下資源結(jié)合起來的側(cè)重服務(wù)性的O2O模式。O2O模式下，消費者可以在線瀏覽商家商品信息，在線預(yù)訂，線下到商店消費。使用這種模式的有美團網(wǎng)、糯米網(wǎng)等團購網(wǎng)站。如今，O2O模式已經(jīng)成為電商大佬們的必爭之地，潛力無限。

農(nóng)家樂電商平臺給商家?guī)砹司薮蟮膬?yōu)勢。一是降低宣傳成本。通過農(nóng)家樂電商平臺，商家可以對特色服務(wù)進行詳細展示，并提供線上銷售和預(yù)訂功能。消費者可以在線搜索到全面的服務(wù)信息，在線下單。二是拓寬信息渠道。電子商務(wù)渠道下的信息流通速度快，傳播范圍廣。商家可以快速捕捉到有效的資訊，將消費者需求信息、供應(yīng)商信息、競爭對手信息整合起來，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，搶占市場先機。三是滿足消費者個性化需求。通過電商平臺可以及時準(zhǔn)確地收集到消費者反饋的信息，通過分析，制定出創(chuàng)新、有針對性的休閑項目，并及時更新產(chǎn)品信息，吸引更多客戶。

三、國內(nèi)外農(nóng)家樂旅游電商平臺發(fā)展現(xiàn)狀

歐美發(fā)達國家的農(nóng)家樂旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展較為成熟，表現(xiàn)為政府、個人、企業(yè)、研究機構(gòu)、社會組織等多方主體推動，網(wǎng)上提供酒店、交通票據(jù)、景點票據(jù)、旅游產(chǎn)品線路等產(chǎn)品服務(wù)的預(yù)定，此外還提供在線調(diào)查、投訴與反饋、旅游科研、信息搜索、語言選擇、電子地圖查詢、信息交流與展示、會員管理、電子郵件、景點投票調(diào)查等服務(wù)[4]，功能已經(jīng)很完善。

而國內(nèi)農(nóng)家樂電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)滯后，覆蓋范圍小，平臺搭建不成熟。主要為政府推動，缺乏真正意義上的電子交易[4]。目前網(wǎng)絡(luò)上逐漸出現(xiàn)了一些農(nóng)家樂網(wǎng)站，但大部分網(wǎng)站上所展示的信息一般都是對農(nóng)家樂的簡介、整體環(huán)境、特色農(nóng)家菜、服務(wù)套餐等，極少數(shù)提供搜索和在線預(yù)訂功能，功能亟須擴充。

當(dāng)然，現(xiàn)在已經(jīng)上線的“農(nóng)家匯”已經(jīng)初步實現(xiàn)了搜索和在線預(yù)訂功能。這是一個集在線展示、消費、服務(wù)于一體的農(nóng)家樂O2O電商平臺。該網(wǎng)站在線展示了山東各大農(nóng)家樂的特色產(chǎn)品和服務(wù)，并制定針對各類人群的套餐。網(wǎng)站會定期推薦農(nóng)家樂的優(yōu)惠活動、熱門服務(wù)、特色菜，還會與農(nóng)家樂合作發(fā)放優(yōu)惠券。真正實現(xiàn)了線上查詢預(yù)訂，線下消費。但該網(wǎng)站信息不夠全面，覆蓋范圍小，輻射的消費人群少，沒有獲得多數(shù)消費者的關(guān)注。

四、農(nóng)家樂旅游電商平臺發(fā)展建議

農(nóng)家樂旅游電商O2O模式發(fā)展勢在必行，但與發(fā)達國家相比，我國的發(fā)展仍處于初級階段，電商意識薄弱，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展模式單一，行業(yè)與地域差異明顯，功能開發(fā)滯后，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)不合理。

因此，我國農(nóng)家樂電商O2O平臺不論是在功能模塊設(shè)計還是推廣方面都需要進一步的發(fā)展。O2O電商平臺的搭建要注意以下幾點：一是突出農(nóng)家樂特色。在開發(fā)農(nóng)家樂的產(chǎn)品和服務(wù)時，要僅僅抓住“農(nóng)”“家”“樂”三點，不能一味地追求“洋玩意兒”。網(wǎng)站要圍繞各農(nóng)家樂的民俗風(fēng)情來展開宣傳，給游客歸屬感。同時，網(wǎng)站可以與農(nóng)家樂合作，定期推出全新的體驗活動，活動項目的豐富可以增加農(nóng)家樂旅游的附加值，為游客提供一個完整豐富的旅游體驗，增加重游的機會。二是線下調(diào)研、核實商家信息的真實性。平臺搭建時會入駐很多農(nóng)家樂商家，層次不一，魚龍混雜。很多O2O服務(wù)類網(wǎng)站的商戶信息大都經(jīng)過網(wǎng)友推薦，容易存在商家信息不真實的情況。因此在資源允許的情況下，應(yīng)事先調(diào)查體驗線下商家的服務(wù)，并與商家簽署相關(guān)協(xié)議，一層一層做好服務(wù)，才能提高用戶的體驗。三是注重商家和消費者的互動。平臺開通留言區(qū)、論壇，方便消費者寫下體驗感受和建議。借助互聯(lián)網(wǎng)時代誕生的信息化產(chǎn)物——微信、微博等社交工具，既廣泛有效地宣傳，又便于商家與消費者的交流。同時，平臺可以與商家合作定期推出電子優(yōu)惠券，保證回頭客。

五、總結(jié)

在農(nóng)家樂電商O2O平臺發(fā)展的過程中，要針對傳統(tǒng)農(nóng)家樂發(fā)展的弊端，結(jié)合電子商務(wù)模式，保持農(nóng)家樂原有的農(nóng)家特色并不斷推陳出新，借助創(chuàng)新高效的宣傳推廣方式，給農(nóng)家樂注入新的活力。在搭建過程中，借鑒國外發(fā)展成熟的農(nóng)家樂平臺，以消費者需求為中心，優(yōu)化、擴充網(wǎng)站功能模塊，提高用戶體驗。如此將農(nóng)家樂與電子商務(wù)緊密融合，使農(nóng)家樂穩(wěn)定持久地發(fā)展。

參考文獻：

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[3]楊振華，陳美，胡瑪麗.電子商務(wù)環(huán)境下休閑型“農(nóng)家樂”特色項目開發(fā)研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012，40（22）：11350-11352.

[4]熊劍平，劉承，良袁俊.鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)構(gòu)建[J].經(jīng)濟地理，2006（2）.