摘 要 以互聯(lián)網為依托的社交媒體隨科學技術和媒體生態(tài)環(huán)境的變化，現(xiàn)已發(fā)生了新的轉變，原有社交媒體的交互性、便捷性和社交性加強了用戶的社交體驗，從被動接受到用戶自產，再通過信息的反饋，實現(xiàn)社交媒體的自我更新。本文將從社交媒體的產生、發(fā)展來探究社交媒體營銷策略的改變和創(chuàng)新，并著重以“澎湃新聞”為例，利用長尾理論淺析以傳統(tǒng)媒體集團為依托的“澎湃”在向數(shù)字化轉型過程中，如何在眾多移動互聯(lián)媒體中突圍而出，如何利用內容和用戶完成傳統(tǒng)向數(shù)字化的轉型等問題。

關鍵詞 社交媒體 澎湃新聞 數(shù)字化轉型 長尾效應

在強調互聯(lián)網思維的今天，以手機客戶端APP、PC端網頁、WAP網頁、微博、微信、社交網站為代表的新型媒體，跳出了傳統(tǒng)媒體的運營模式和表現(xiàn)方式，力圖依托互聯(lián)網的平臺，通過“內容為王”和“用戶至上”的媒體運營，為公眾提供更為透明、更為快捷且互動性更強的社交方式。

以上海報業(yè)集團旗下的“澎湃新聞”（http：//www.thepaper. cn/）為例，這家于2014年7月正式上線的數(shù)字化媒體，得益于新媒體平臺微信公共號的運營，在上線初期就引發(fā)了極大的社會關注。偏重于移動互聯(lián)手機客戶端等數(shù)字化模式運營的“澎湃新聞”，打造了媒體業(yè)態(tài)的新格局，而內需是否會拉動生產，小利潤是否會帶來大市場，數(shù)字化轉型又是否意味著重生，對于與時俱進的社會化媒體發(fā)展來說，還都是未知數(shù)。

一、社交媒體轉型中的長尾效應

2004年10月，美國《連線》雜志的主編克里斯·安德森第一次提出了“長尾效應”，他認為人們的需求多集中于頭部，形成時下的流行，但熱門產品的產生卻來自尾部個性化、零散的需求。這部分差異化、少量的需求會在曲線上形成一條長長的“尾巴”，而將這些長尾上的市場累計會產生比“頭”部市場更為驚人的總量。

以成立于2005年的豆瓣網為例，最早的傳播方式是博客，通過博友在使用過后的口碑傳播為網站打廣告。而“用戶參與生產”的最佳例子，莫過于豆瓣讀書的盈利。豆瓣讀書通過用戶創(chuàng)建圖書條目和發(fā)布書評，起到了最具親和力、成本最低的廣而告之作用。長尾效應將非主流產品提上了“盈利”的日程，從而起到了帶動了網站主流產品需求的作用，這在某種程度上便起到了長尾效應的動態(tài)平衡的作用。

二、社交媒體的長尾效應的反助力

（一）長尾效應加強傳播效果

從媒體轉型成為大趨勢以來，傳統(tǒng)媒體向新媒體的過渡或者說更新?lián)Q代，一直是人們關注的焦點。而社交媒體的出現(xiàn)更是帶動了轉型的浪潮，這類基于web2.0發(fā)展的媒體將用戶自制帶入公眾視野，即為公眾提供分享信息、傳播資源、發(fā)表意見、相互溝通、雙方互動的平臺，并在此基礎之上實現(xiàn)媒體本身的數(shù)字化轉型。

新型的社會化媒體借用數(shù)字化技術將品牌信息、企業(yè)形象、營銷方式和產品理念傳達給用戶，不同于傳統(tǒng)媒體的單一渠道，社交媒體通過計算機、手機、電腦、PC平板電腦等渠道向用戶傳遞信息，多樣的營銷方式使媒介與內容的界限日漸模糊。在社交媒體的發(fā)展格局中，用戶始終應該處于核心位置，越來越多的媒體在轉型過程中意識到這個問題，所以在媒體產品定位、用戶定位上，新媒體通過引入“UGC”模式來實現(xiàn)新時期的長尾效應。現(xiàn)以“澎湃新聞”為例，利用長尾效應中的小眾模式具體剖析媒體定位上的“用戶至上”。

“澎湃新聞”利用長尾效應建立的個性化的新聞板塊，“打虎記”、“中南海”、“一號專案”、“申訴者”等等，共計49類專欄，用戶可隨意選擇訂閱。細分的欄目頻道可以滿足各類用戶的需要，從政治經濟到百姓民生，各類大眾化的欄目如“私家地理”、“有戲”、“花邊數(shù)據(jù)”等，這些頗具小眾情懷的新聞滿足了用戶的個性化需要，大家總能在這些琳瑯滿目的欄目中找到感興趣的那一個，這也就最大化的積聚著長尾效應。

（二）長尾效應推進內容生產

為了確保長尾效應中差異化的長期存在，在主流產品和非主流產品并存的媒體中，可以考慮將可以盈利的非主流產品留下，擴大長尾基數(shù)。同時，對于主流產品的生產進行系統(tǒng)的優(yōu)化和改進，降低生產成本，擴大優(yōu)勢化的主流影響力，在二者之間形成良性的動態(tài)平衡，才能一直保持長尾優(yōu)勢，進而達到媒體的數(shù)字化轉型。

就澎湃新聞的內容本身而言，新聞報道視角的獨特、對于敏感事件的不回避立場以及快速的反應機制，在碎片化、單一化的互聯(lián)網格局中形成了強大的沖擊力，并在一開場便收獲民間輿論場的良性互動和支持。從上線后發(fā)布的文藝版“我心澎湃如昨”到隨后的“打虎記”系列文章，再到萬慶良、芮成鋼的政治秘聞，澎湃在內容上既堅持了新聞固有的真實、公平、公正，又滿足人性中的“窺私欲”。但就目前的市場大環(huán)境，很多人對這樣的內容定位提出了質疑，內容重度化是否符合移動互聯(lián)網時代的閱讀習慣？目前澎湃共列出48個欄目，僅7月22日當天便發(fā)了120多篇稿件，每一篇皆為原創(chuàng)。在未形成像豆瓣一樣的用戶自制體系前，這樣的工作量對于內容生產團隊是一個極大的考驗，而相對于其他門戶網站的工廠批量生產，澎湃的手工作坊式生產模式不可避免成本大、內容有限。在內容質量的保證、消息的供給和稿件的穩(wěn)定性上，長久作戰(zhàn)的澎湃新聞難免會產生疲態(tài)，其核心競爭力在當下的互聯(lián)網時代，最易被復制和抄襲，故而對于媒體運營的長遠發(fā)展會產生不良的影響。

但澎湃新聞?chuàng)碛蠵C端網頁、WAP網頁，蘋果和安卓系統(tǒng)的手機客戶端，以及之前預熱的微信公共號和微博帳號，幾乎實現(xiàn)了各類新聞門戶網站媒體的覆蓋。這些已經形成的長尾會帶動主流產品的革新，與此同時優(yōu)化長尾結構，使兩者更為健康的保持平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢。

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（作者單位：中國傳媒大學）