摘 要 影視雜志作為文化出版物中重要的一個種類，對于電影市場的發(fā)展和豐富人們的學習生活具有重要意義。近年來隨著電子閱讀方式的興起，紙質(zhì)讀物的使用持續(xù)下降。本文將以大學生群體對影視類雜志的閱讀作為出發(fā)點，嘗試從大學生群體影視雜志的閱讀習慣、影視雜志在大學生群體中的對比分析及大學生對待影視類雜志的態(tài)度、大學生影視雜志閱讀的結(jié)論及建議等方面進行探討。

關(guān)鍵詞 影視雜志 大學生 雜志廣告 電子閱讀

電腦、智能手機等電子產(chǎn)品在大學生群體中已經(jīng)基本普及，大學生網(wǎng)民幾乎每天都接觸網(wǎng)絡(luò)。在電子閱讀對傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀不斷造成沖擊的情況下，大學生們對于紙質(zhì)刊物尤其是雜志的閱讀情況也有一些新的變化。另一方面，大學生群體緊跟時代潮流，比較關(guān)注時尚、娛樂、影視等最新消息，加之課余時間比較充裕，使得他們成為影視雜志閱讀的重要構(gòu)成群體之一。在這樣的背景下，了解大學生影視雜志閱讀的規(guī)律對于影視雜志的發(fā)展及影視雜志的廣告投放具有重要意義。

一、大學生閱讀影視雜志的習慣分析

由于電子閱讀方式的沖擊，在校大學生對于紙質(zhì)雜志的閱讀有減少的趨勢。在平時固定閱讀雜志的群體中，主要閱讀類型集中于對文學藝術(shù)類、時尚娛樂類、時政社會類和生活服務(wù)類雜志的閱讀；經(jīng)濟類、軍事類和科技類的閱讀人群較前者少，而汽車類和專業(yè)輔導類雜志的閱讀群體較少。大學生看雜志多以娛樂和文學為主，專業(yè)性不太強。就影視雜志來看，《時代影視》、《環(huán)球熒幕》、《看電影》和《大眾電影》的閱讀率在學生群體中比較高。就閱讀影視雜志的頻率來說，大多數(shù)同學是平均一月讀一次，由此可見大學生對于閱讀影視類雜志的頻率并不高。大部分同學每次閱讀影視雜志的時間集中在半小時左右。在閱讀影視類雜志的渠道選擇上，更多的人傾向借閱，而去圖書館閱覽和自己訂閱、書店借閱以及電子閱覽的人群比例則相差不大。

大學生對影視雜志閱讀量比較多。其中，圖書館閱覽室閱讀頻率最高，接著是書店閱讀、借閱同學和手機端閱讀。大學生閱讀影視雜志的最主要的目的是娛樂消遣，興趣愛好、開闊視野和查閱影訊則相對處于次要目的。就閱讀方式來看，大學生在閱讀影視雜志的時候更傾向于跳讀的方式，在閱讀中只看自己比較感興趣的內(nèi)容。從對影視雜志的關(guān)注點來看，影視類雜志最吸引人的是內(nèi)容安排和封面設(shè)計，其次是版面設(shè)計和色彩設(shè)計。所以影視雜志想要吸引讀者還要在內(nèi)容的安排上下功夫。影視類雜志內(nèi)容多樣，受眾群體相對比較固定也比較多樣。專業(yè)性較強的影視雜志的讀者群體主要集中于影視相關(guān)專業(yè)的學生中。

二、影視雜志在大學生群體中的對比分析及大學生對待影視類雜志的態(tài)度

在定期閱讀雜志的大學生群體中，多半人從高中開始就有了固定訂閱的習慣。其中以《讀者》、《萌芽》等為主，很多喜愛電影的學生在高三畢業(yè)后也會有訂閱影視雜志的習慣，但這些人在進入大學校園之后對于影視雜志的訂閱反而減少或者中斷了，這或許與大學生活的豐富性有關(guān)。大學生群體在校期間閱讀的雜志主要為休閑娛樂類，比如《看電影》、《當代電影》等就比較受歡迎。 在紙質(zhì)影視雜志和電子版影視雜志的選擇上，大學生群體更傾向于選擇電子版。這與大學生群體電子閱讀習慣的影響有比較大的關(guān)系。

大學生普遍利用碎片化時間閱讀影視雜志，所以影視雜志的閱讀并不是他們學習生活的必需品，只是日常學習生活的一個補充。影視雜志上刊發(fā)的比較專業(yè)和權(quán)威的人發(fā)表的影評對于大學生群體的觀影具有指導意義。除此以外，影視雜志上對于電影的評分對大學生的觀影態(tài)度影響顯著。大學生對影視雜志上刊載的廣告的閱讀率比較高。汽車、電子產(chǎn)品、化妝品以及首飾廣告都受到很多關(guān)注。對征稿類和家庭用品的廣告關(guān)注很少。大學生群體對其的態(tài)度是雜志廣告的存在是必然的，可以促進雜志業(yè)的發(fā)展。但雜志廣告設(shè)計、印刷質(zhì)量等對于廣告效果的影響也很明顯。

三、大學生影視雜志閱讀的結(jié)論及建議

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和電子閱讀方式在大學生群體中的普及，閱讀雜志等傳統(tǒng)紙質(zhì)讀物的人數(shù)越來越少。大學生群體閱讀影視雜志很大程度上是出于娛樂和休閑的目的。而當下娛樂休閑的方式越來越多元化。大多數(shù)同學一般不會自己購買影視類雜志，而是通過借閱的方式閱讀。同時，考慮到價格、時效性、便捷程度等因素，同學們更愿意閱讀電子版的雜志，影視雜志也有這樣的趨勢。但從總體上來看，大學生在閱讀影視類雜志的過程中還是更加重視其內(nèi)容的安排，雜志中的影訊和影評可以給他們的觀影起到指導作用。對于影視廣告中的雜志大學生群體并不反對，廣告的存在會為影視雜志本身增色，還會緩解閱讀的枯燥，使該閱讀更加豐富。在影視類雜志中的廣告，汽車類、化妝品類和電子產(chǎn)品類廣告在大學生的印象中更深刻。但這些廣告對大學生的購買行為不會產(chǎn)生很大影響，這跟他們的經(jīng)濟能力有直接關(guān)系。針對以上情況，面向在校大學生的影視雜志適當降低雜志的價格會對刺激大學生購買。此外，增加影視雜志的趣味性和創(chuàng)意性也是吸引大學生群體的手段之一。在影視雜志同質(zhì)化傾向嚴重的市場條件下，更專業(yè)、更有特色、更新速度較快、影評質(zhì)量較高成了影視雜志在大學生群體中爭奪市場的有效手段。

（作者單位：長安大學）