摘 要 時(shí)尚界向來(lái)追求以“快、新、異”為主要特征的時(shí)尚趨勢(shì)，這種趨勢(shì)也帶動(dòng)了全球的時(shí)尚潮流。流行的快時(shí)尚品牌包括ZARA、HM、中國(guó)的37€癓ove等。本文將通過(guò)對(duì)ZARA品牌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)供應(yīng)鏈、零售流程等方面的研究，剖析ZARA品牌的供應(yīng)鏈，從而總結(jié)ZARA成功的原因。

關(guān)鍵詞 ZARA 經(jīng)營(yíng) 成功

一、ZARA品牌簡(jiǎn)介

西班牙人阿曼特于1975年在西班牙創(chuàng)立了INDITEX集團(tuán)，ZARA就是INDITEX旗下的著名品牌。ZARA原本只是一個(gè)很普通的小衣鋪，后來(lái)逐漸發(fā)展為服飾時(shí)尚界的代表。目前，ZARA的直營(yíng)或加盟店已遍及72個(gè)國(guó)家，同時(shí)，不論你何時(shí)去ZARA的銷(xiāo)售點(diǎn)，你都能夠找到新品，這些新品通常被擺在特殊的貨架上，且都是限量供應(yīng)的。

二、ZARA商業(yè)模式

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)

ZARA之所以能每年推出如此多的款式，是因?yàn)槠洚a(chǎn)品設(shè)計(jì)遵循以下三大特點(diǎn)：

高速度——緊隨時(shí)尚的脈動(dòng)

Zara借鑒行機(jī)構(gòu)或者時(shí)裝周發(fā)布的流行信息，通過(guò)設(shè)計(jì)師、銷(xiāo)售專(zhuān)家及買(mǎi)手3方的綜合判斷，提取出有效的流行元素，迅速將其投入到設(shè)計(jì)方案中，設(shè)計(jì)樣品，制成樣衣，然后投入生產(chǎn)。從流行因素的出現(xiàn)到將迎合流行因素的新款服裝擺在店里銷(xiāo)售，ZARA只需要兩周的時(shí)間。

小批量——“饑餓”療法的實(shí)施

越是得不到的，就越能激起人們的欲望，ZARA正是借助人性的這一特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，執(zhí)行永遠(yuǎn)“缺貨”的策略。每一種款式的商品，往往只是小批量的生產(chǎn)，因此每家零售店的庫(kù)存特別少，正常只有幾件，或許因?yàn)槟阋粫r(shí)猶豫，就錯(cuò)失了最終擁有它的機(jī)會(huì)，因?yàn)榈饶阆麓卧賮?lái)的時(shí)候，貨架上或許已經(jīng)擺上了新款的衣服。這種“饑餓”療法是吸引顧客果斷購(gòu)買(mǎi)的重要方法。

多款式——讓審美不再“疲勞”

相對(duì)于同行業(yè)的其他品牌，ZARA能為顧客提供更多的選擇，它每年推出的服裝款式多達(dá)12000種，任何一位顧客都可以在ZARA的直營(yíng)店里找到自己心儀的款式。無(wú)論你何時(shí)去逛ZARA商店，貨架上的商品總會(huì)給你新鮮感，ZARA堅(jiān)持每周供貨兩次，頻繁的供貨速度給顧客更多的選擇。

（二）零售流程

ZARA擁有龐大的零售系統(tǒng)，其零售網(wǎng)絡(luò)幾乎遍及全球，同時(shí)ZARA也非常重視零售店的作用，對(duì)于ZARA來(lái)說(shuō)，零售店的口碑是其最好的廣告。ZARA完全打破了傳統(tǒng)的服裝品牌的銷(xiāo)售模式，它摒棄了傳統(tǒng)的連續(xù)降價(jià)的方法，而是規(guī)定每年只有兩個(gè)特定的時(shí)期進(jìn)行打折，而且折扣一般在8.5折左右。

（三）供應(yīng)鏈管理

ZARA對(duì)供應(yīng)鏈實(shí)行全程管理。ZARA公司采取以速度為核心的品牌管理模式，遵循“快速、少量、多款”的原則，在汲取的新的流行元素之后，以最快的速度進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，而且還人為的造成“缺貨”，以實(shí)現(xiàn)快速設(shè)計(jì)、快速生產(chǎn)、快速出售、快速更新的目標(biāo)。

三、ZARA成功的原因

ZARA似乎找到了成功的公式：在最短的時(shí)間內(nèi)，以盡可能低的價(jià)格為顧客提供所期望的產(chǎn)品。其中ZARA的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要有以下幾方面：

（1）垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)

垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商三者組成，有利于控制渠道行為。ZARA就是采用這種垂直分銷(xiāo)模式對(duì)系統(tǒng)內(nèi)的每一部分進(jìn)行管理。這種系統(tǒng)能夠消除渠道成員為追求各自的利益而造成的沖突，加強(qiáng)合作，協(xié)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)。垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)是ZARA成功的首要原因，為實(shí)現(xiàn)快速設(shè)計(jì)、快速生產(chǎn)、快速出售、快速更新的目標(biāo)提供了可能。

（2）短交貨時(shí)間

ZARA為了實(shí)現(xiàn)“短交貨時(shí)間”，對(duì)物流配送系統(tǒng)進(jìn)行了獨(dú)特的設(shè)計(jì)，自有物流中心在接到傳送帶輸送過(guò)來(lái)的產(chǎn)品之后，每時(shí)每刻安排運(yùn)輸車(chē)將產(chǎn)品運(yùn)往歐洲各地。同時(shí)為了節(jié)約時(shí)間，ZARA還建立兩個(gè)空運(yùn)基地以便為遠(yuǎn)距離的零售店運(yùn)輸產(chǎn)品，通常歐洲的連鎖店可以在24小時(shí)之內(nèi)收到貨物，美國(guó)需要48小時(shí)，日本的交貨時(shí)間也控制在48小時(shí)-72小時(shí)之間。

（3）小批量和多款式

“得不到的永遠(yuǎn)最好，所以當(dāng)你下次再遇到心儀的服裝，一定會(huì)果斷的決定購(gòu)買(mǎi)”，ZARA抓住人性的這一特點(diǎn)，對(duì)每一款的服裝都實(shí)行“缺貨策略”，同一種款式的服裝，零售店的庫(kù)存一般只有幾件。此外，由于頻繁的更新，ZARA零售店服裝款式眾多，即便你每天都光顧ZARA，ZARA都會(huì)為你帶來(lái)不一樣的新鮮感。

四、結(jié)論

“速度”是供應(yīng)鏈最致命的武器，ZARA的運(yùn)營(yíng)模式僅僅抓住的這一關(guān)鍵理念，追求快速設(shè)計(jì)、快速生產(chǎn)、快速出售、快速更新，同時(shí)配合“小批量，多款式”的營(yíng)銷(xiāo)策略，最終造就了ZARE在時(shí)尚界不可撼動(dòng)的地位。其實(shí)簡(jiǎn)單的說(shuō)，ZARA就是一家典型的采用跟隨策略的企業(yè)，但是它不是簡(jiǎn)單意義的照搬和模仿，它始終堅(jiān)持“以市場(chǎng)和顧客為導(dǎo)向”，在此基礎(chǔ)上發(fā)揮自己特有的優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]楊帥.本土?xí)r裝品牌中的“快銷(xiāo)”模式研究[D].中南民族大學(xué)，2010.

（作者單位：中國(guó)海洋大學(xué)）