摘 要 當(dāng)前，不同的媒體間相互融合實(shí)現(xiàn)資源整合、跨媒體互動(dòng)傳播已經(jīng)成為傳媒文化新態(tài)勢(shì)。電視欄目與電視圖書(shū)之間的融合則是兩種傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，電視圖書(shū)在精品電視欄目的基礎(chǔ)之上進(jìn)行再度創(chuàng)作，彌補(bǔ)電視媒體的不足，實(shí)現(xiàn)跨媒體的互動(dòng)傳播，這在國(guó)內(nèi)出版界已經(jīng)成為一道亮麗的風(fēng)景線。本文以《舌尖上的中國(guó)》為例，分析媒介融合趨勢(shì)下精品電視欄目與電視圖書(shū)是如何實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播的。

關(guān)鍵詞 電視圖書(shū) 精品電視欄目 媒介融合 《舌尖上的中國(guó)》

一、電視圖書(shū)是為何物

要問(wèn)2012年最好看、最讓人難忘的電視節(jié)目是什么？我想答案應(yīng)該就是由陳曉卿任總導(dǎo)演的《舌尖上的中國(guó)》，這部“色香味俱全”的紀(jì)錄片在中央電視臺(tái)播出以后紅遍大江南北，創(chuàng)造紀(jì)錄片收視熱潮。節(jié)目成功播出之后，中央電視臺(tái)攜手光明日?qǐng)?bào)出版社與北京鳳凰聯(lián)動(dòng)文化傳媒有限公司隆重出品同名電視圖書(shū)《舌尖上的中國(guó)》，這套書(shū)采用了新穎別致的編排方式，別出心裁地以深度閱讀的方式重新詮釋了該紀(jì)錄片的內(nèi)在氣質(zhì)，滿足了一眾“吃貨”從味蕾到心靈的洗滌與升華。在媒介融合的時(shí)代背景下，電視媒介與紙質(zhì)媒介兩個(gè)傳統(tǒng)媒介成功找到了契合點(diǎn)，那就是電視圖書(shū)。

“電視圖書(shū)指與電視內(nèi)容資源有關(guān)的圖書(shū)，包括以電視臺(tái)、電視欄目、電視劇、主持人、幕后制作人員等為主題內(nèi)容而出版的圖書(shū)。它以電視內(nèi)容為基礎(chǔ)，運(yùn)用書(shū)面語(yǔ)言的獨(dú)特魅力對(duì)電視內(nèi)容進(jìn)行新的詮釋、平衡和調(diào)整，是對(duì)電視內(nèi)容資源的再度開(kāi)發(fā)和利用”。從出現(xiàn)到如今已走過(guò)30余載春秋，和以往任何新生事物一樣，它的發(fā)展也經(jīng)歷了不同的歷程，從新生時(shí)期的彷徨與摸索，到生長(zhǎng)時(shí)期勢(shì)如破竹之勢(shì)，再到成熟時(shí)期的風(fēng)采奕奕。

二、傳統(tǒng)媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，互動(dòng)雙贏的基礎(chǔ)

眾所周知，電視與圖書(shū)是兩種不同的傳播媒介，有著自己的特性與傳播規(guī)律。電視自1980年開(kāi)始普及以來(lái)，體現(xiàn)出它強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢(shì)。一方面，電視不僅提供海量信息，還具有時(shí)效性強(qiáng)、視聽(tīng)兼?zhèn)?、覆蓋面廣的優(yōu)點(diǎn)。另一方面，電視傳播的信息包羅萬(wàn)象，它的受眾也是最為廣泛的，一個(gè)不識(shí)字的小孩也可能看懂電視畫(huà)面表達(dá)的內(nèi)容，可謂老少皆宜。因此人們習(xí)慣把電視歸為大眾傳播媒介，以傳播大眾文化為主要特征。

然而，電視傳播也有其不足之處，首先，電視不得不受線性傳播的制約。在制作電視作品時(shí)，與內(nèi)容質(zhì)量相比人們往往更注重畫(huà)面美感，因?yàn)闈M足觀眾視覺(jué)享受是其第一要義。這樣制作出來(lái)的電視作品很容易丟失有價(jià)值的部分，如事件深層原因、人物背后的故事等；其次，電視的生存之道取決于收視率，它要通過(guò)高的收視率來(lái)吸引廣告商、投資商。而電視的受眾群體龐大繁雜，層次不一，這就決定了電視傳播的娛樂(lè)化、通俗化，因此難以像圖書(shū)一樣承載深沉的文化內(nèi)涵。

而圖書(shū)也有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，以紙張為穩(wěn)定載體，具有強(qiáng)大的可擴(kuò)充性，較之于電視，它在內(nèi)容表達(dá)上能做到更詳細(xì)、準(zhǔn)確。例如《舌尖上的中國(guó)》，從數(shù)以萬(wàn)計(jì)的圖片中精挑細(xì)選出近600張，通過(guò)改寫(xiě)紀(jì)錄片文本，使整個(gè)紀(jì)錄片的內(nèi)容得以再現(xiàn)。除此之外，還有美食地圖與美食攻略、食材解析、16篇經(jīng)典名家的美食隨筆等等，在腳本基礎(chǔ)上加大了信息含量，增加了知識(shí)的厚重性。所以電視圖書(shū)并不是對(duì)電視節(jié)目的深度開(kāi)發(fā)和二次創(chuàng)作，而不是照搬照抄，在其制作過(guò)程中還是遵循圖書(shū)出版的規(guī)律。

縱然傳播形式在變，有一點(diǎn)不可否認(rèn)的就是，電視與圖書(shū)這兩種傳播都有大眾傳媒的共通性——內(nèi)容為王，靠精品立于不敗之地。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，打造精品電視欄目、精品圖書(shū)才是生存王道。這一共性，也是電視欄目與電視圖書(shū)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播的基礎(chǔ)。

三、精品電視欄目與電視圖書(shū)的互動(dòng)傳播

借助電視媒介的優(yōu)勢(shì)，電視圖書(shū)可謂包攬了“天時(shí)、地利、人和”這些成為暢銷(xiāo)書(shū)的元素。全國(guó)各地的圖書(shū)售賣(mài)點(diǎn)的暢銷(xiāo)書(shū)榜上，電視圖書(shū)所占比例不小。那么，下面就以《舌尖上的中國(guó)》為例，談?wù)劸冯娨暀谀颗c電視圖書(shū)是怎樣實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播的。

1、電視節(jié)目是圖書(shū)的“探路者”——精品電視欄目的高節(jié)目品格創(chuàng)造的高收視帶來(lái)電視圖書(shū)出版商機(jī)

《舌尖上的中國(guó)》之所以能一舉成功，得益于其節(jié)目品格。首先，多樣鏡頭體現(xiàn)上乘技藝。相信看過(guò)這部紀(jì)錄片的人都能感受到其拍攝手法的精妙，總導(dǎo)演剛開(kāi)始拒絕出書(shū)的理由也是質(zhì)疑圖書(shū)不能很好地將空靈跳躍的解說(shuō)詞與影像蒙太奇手法表現(xiàn)出來(lái)。由此可見(jiàn)節(jié)目組的慎重。其次，它最動(dòng)人的節(jié)目品格應(yīng)屬高遠(yuǎn)的立意、開(kāi)闊的視野和充滿哲學(xué)理性。《舌尖上的中國(guó)》談人與食物的故事和人對(duì)食物的理解，告訴觀眾每一種美食都是在特定的氣候地理環(huán)境中產(chǎn)生的，是自然的饋贈(zèng)，節(jié)目充滿對(duì)食物的敬畏之情。最后，這一節(jié)目十分注重受眾的情感體驗(yàn)，體現(xiàn)了受眾本位的要求。以往的紀(jì)錄片選題過(guò)于小眾，要么遠(yuǎn)離生活，要么缺乏理性層面的東西，經(jīng)常出現(xiàn)叫好不叫座的局面。而《舌尖上的中國(guó)》突破這一瓶頸，走進(jìn)普通百姓的視野，以小見(jiàn)大，從一個(gè)個(gè)活生生的尋常百姓身上提煉中國(guó)精神，從熟悉的中國(guó)味道體現(xiàn)中國(guó)人的人生百態(tài)。

陳曉卿曾坦言，他曾經(jīng)為圖書(shū)出版做過(guò)努力，他拿著樣片和書(shū)稿雛形與出版界的許多資深出版人協(xié)商，均遭到拒絕，因?yàn)樗麄儗?duì)這類(lèi)題材沒(méi)有信心，均持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度。但是沒(méi)想到的是在節(jié)目剛播出五分鐘的時(shí)候，就有出版商打進(jìn)電話，隨后各出版商都看見(jiàn)商機(jī)，開(kāi)始按捺不住，紛紛爭(zhēng)奪圖書(shū)出版版權(quán)。在同名圖書(shū)出版后，新聞聯(lián)播對(duì)此消息進(jìn)行播報(bào)之后，出版商的電話更是被訂貨商打爆。由此可以看出，精品電視欄目的穩(wěn)定受眾群與高收視在給圖書(shū)的暢銷(xiāo)帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)時(shí)，也給圖書(shū)帶來(lái)潛在讀者群。

2、圖書(shū)是電視節(jié)目的“傳承者”——電視圖書(shū)對(duì)電視欄目進(jìn)行二度開(kāi)發(fā)與價(jià)值貯藏

閱讀曾一度被認(rèn)為是精神貴族的行為。但是隨著電視圖書(shū)的發(fā)展與繁榮，它改變了傳統(tǒng)圖書(shū)的精英主義傾向，將經(jīng)典文化的深邃思想以一種大眾通俗的解讀方式呈現(xiàn)，不僅受到讀者的喜愛(ài)，也得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

文字版的《舌尖上的中國(guó)》也曾引發(fā)爭(zhēng)議，有人質(zhì)疑將畫(huà)面與聲音轉(zhuǎn)化為文字，意味著深層次的開(kāi)發(fā)還是會(huì)帶來(lái)味道的衰減？觀眾會(huì)更垂青那種方式？紀(jì)錄片必然有其不可替代的優(yōu)勢(shì)，但是這是一個(gè)受眾為中心的時(shí)代，觀眾有閱讀和儲(chǔ)藏的需要，那么如何將紀(jì)錄片的精髓表現(xiàn)出來(lái)就對(duì)出版人提出了更高要求。要想盡辦法盡可能地消除影像與平面閱讀兩種截然不同的形態(tài)之間的隔閡。編排人員從該紀(jì)錄片所表達(dá)出來(lái)的深層次的文化因素這一宏大角度入手，對(duì)解說(shuō)詞進(jìn)行深入修改和重新編排，通過(guò)提煉章節(jié)標(biāo)題調(diào)整紀(jì)錄片的節(jié)奏感，更是深度挖掘暗含在解說(shuō)詞和影像背后的人文細(xì)節(jié)、價(jià)值觀，還通過(guò)名家美食散文對(duì)各個(gè)章節(jié)的文化內(nèi)核進(jìn)行了適度的延展。最終呈現(xiàn)出的圖書(shū)作品得到央視的高度認(rèn)可。

3、電視節(jié)目與圖書(shū)是忠實(shí)“合伙人”——精品電視節(jié)目帶動(dòng)圖書(shū)形成規(guī)模效益

如果要論電視與圖書(shū)的關(guān)系，有時(shí)候二者并無(wú)聯(lián)系，屬于平行關(guān)系，有時(shí)候則是遞進(jìn)的關(guān)系，但更多的時(shí)候是相互強(qiáng)化的關(guān)系。

在這個(gè)品牌形象極為重要的時(shí)代，品牌就是一種無(wú)形的資產(chǎn)，電視圖書(shū)不是照搬電視片，而是對(duì)其進(jìn)行梳理。它既不像主持人心路歷程類(lèi)圖書(shū)的喧嘩，也不是對(duì)電視欄目作簡(jiǎn)單圖文重現(xiàn)，它是在與電視媒介進(jìn)行合作的過(guò)程中，兼顧經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，致力于圖書(shū)品牌和電視媒體品牌的“雙重塑造”。紀(jì)錄片 《舌尖上的中國(guó)》不僅創(chuàng)造了收視熱潮，贏得了觀眾良好口碑，同名電視圖書(shū)也走出國(guó)門(mén)，被翻譯成英文版、日語(yǔ)版、韓語(yǔ)版等，將中國(guó)的文化和精神傳播到了世界各地。電視節(jié)目與圖書(shū)一起為央視紀(jì)錄片打造了一個(gè)黃金品牌，這也為2014年此欄目在央視第二季的成功埋下了伏筆。

綜合上述觀點(diǎn)，可以說(shuō)，“電視與圖書(shū)良性互動(dòng)傳播有利于電視文化和圖書(shū)出版生產(chǎn)能力的提升。二者的融合通過(guò)影像感知與文字閱讀形成的圖文共享閱讀模式，形成互動(dòng)傳播效應(yīng)，產(chǎn)生整合傳播的能量，最大化地覆蓋受眾，直接影響目標(biāo)受眾群”。

但是精品電視圖書(shū)的成功并不能代表現(xiàn)在所有電視圖書(shū)的現(xiàn)狀。自電視圖書(shū)出現(xiàn)以來(lái)，各種跟風(fēng)出書(shū)的行為嚴(yán)重影響了圖書(shū)質(zhì)量。因此用“欣喜若狂”來(lái)形容電視圖書(shū)這種文化傳播載體還為時(shí)尚早，其文化傳播形態(tài)及其價(jià)值仍處于生成和轉(zhuǎn)型中。電視嫁接圖書(shū)后所生成的電視圖書(shū)，被一些論者形象地稱(chēng)為“文化食品餐桌上又一道可供享受的‘佳肴'……不斷在實(shí)踐中探索著文化資源跨媒體轉(zhuǎn)化的最佳方式”。所以，在電視圖書(shū)這條路上前途是光明的，道路卻是曲折的，在實(shí)現(xiàn)電視欄目與電視圖書(shū)互動(dòng)傳播時(shí)采取精品策略，保質(zhì)保量才能大獲全勝。

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（作者單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）