摘 要 對中超聯(lián)賽市場開發(fā)現(xiàn)狀進行深入研究，從聯(lián)賽整體和俱樂部兩個角度，分析中超聯(lián)賽冠名權(quán)，電視轉(zhuǎn)播權(quán)，門票收入，廣告贊助以及球迷產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀，并給出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞 中超聯(lián)賽 市場開發(fā) 中超公司

職業(yè)足球聯(lián)賽是競賽成績與市場開發(fā)的完美結(jié)合。判斷一個足球聯(lián)賽的發(fā)展是否成熟，不僅要考察該聯(lián)賽各球隊的競技水平，更要考察聯(lián)賽整體的市場發(fā)展情況。科學(xué)化的市場開發(fā)，不僅會給聯(lián)賽及各俱樂部帶來巨大的商業(yè)價值和經(jīng)濟收益，更會在國內(nèi)外帶來良好的聲譽和品牌形象。

2014年11月，網(wǎng)易門戶副總編輯顏強公布了《2014年中超商業(yè)價值報告》。報告顯示，2014年，中超公司的整體收入突破4億元大關(guān)，成為職業(yè)化以來收益最高的一個賽季，總金額達(dá)到4.4億元。

一、整體市場開發(fā)

中超聯(lián)賽的市場開發(fā)模式主要是指聯(lián)盟以一個整體的組織形式與其他商業(yè)機構(gòu)談判，從事比賽經(jīng)營活動。中超公司全面經(jīng)營管理中超聯(lián)賽這一龐大的商務(wù)平臺和商務(wù)資源，毫無疑問，中超公司的收入和整個中超聯(lián)賽的品牌價值密不可分，而中超的品牌價值則取決于中超聯(lián)賽的精彩程度，中超俱樂部在亞冠聯(lián)賽上的表現(xiàn)等。

（一）冠名權(quán)

冠名權(quán)經(jīng)營實際上就是職業(yè)聯(lián)賽尋找冠名贊助商的過程。作為中超聯(lián)賽的經(jīng)營者，中超公司掌握了聯(lián)賽冠名的經(jīng)營權(quán)，負(fù)責(zé)與贊助商進行談判。

中超聯(lián)賽的冠名費用同中超發(fā)展具有類似的軌跡。受負(fù)面消息影響，中超在2005年無人問津，只好“裸奔”。2006年，中超公司遭一家名為“愛福克斯”的皮包公司戲耍，僅僅拿到60萬歐元的贊助費。隨后幾年，金威啤酒，倍耐力輪胎等公司雖短暫合作，但冠名費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中超商業(yè)價值。

經(jīng)歷了2010年“打假掃黑”風(fēng)暴后，中超聯(lián)賽的市場得到凈化，聯(lián)賽吸引力重新得到提升。2011年萬達(dá)公司出價1.95億人民幣，得到了中超三年的冠名權(quán)。2014年初，平安保險掏出6億人民幣從萬達(dá)手里搶下中超未來四年的冠名權(quán)。我們有理由相信，隨著中超的經(jīng)營越來越規(guī)范，中超的冠名權(quán)會引來更多更有錢的贊助商慧眼識珠。

（二）電視傳播權(quán)

體育活動，尤其是體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)經(jīng)營是體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)的重要內(nèi)容。體育活動的轉(zhuǎn)播權(quán)包括廣播電臺轉(zhuǎn)播權(quán)、電視轉(zhuǎn)播權(quán)和網(wǎng)上轉(zhuǎn)播權(quán)。體育比賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)是將體育組織、電視機構(gòu)、企業(yè)連接到一起的紐帶。

然而，由于央視在體育賽事轉(zhuǎn)播方面的壟斷，中超聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播一直以來收入增加有限，3866萬的收入僅比去年小幅增長。作為對比，英超聯(lián)賽將3個賽季的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)以30.18億英鎊的天價賣給電視臺。這說明中超聯(lián)賽在電視轉(zhuǎn)播收入方面還有很大的潛力可以挖掘。

二、俱樂部市場開發(fā)

中超聯(lián)賽各支球隊盈利能力不強，除了中超公司作為整體統(tǒng)一經(jīng)營這一因素外，還與各個俱樂部自身的經(jīng)營戰(zhàn)略有關(guān)。中超公司整體營銷對于16家俱樂部的獨自營銷存在較大影響，各俱樂部雖有獨立的營銷權(quán)力和營銷范圍，但仍受到中超公司的較大制約。

（一）門票

門票收入在各職業(yè)體育俱樂部中均是十分重要的財源。門票經(jīng)營狀況的好壞直接關(guān)系到俱樂部財務(wù)收支的盈虧。高額的門票收入是俱樂部得以生存的前提條件之一。而門票收入則取決于兩點：一是上座人數(shù)，二是門票價格。

同冠名權(quán)一樣，中超俱樂部的上座率也同中超發(fā)展息息相關(guān)。中超元年的場均上座人數(shù)剛過萬。隨著中超的發(fā)展，越來越多的人們愿意進入賽場看球。2012年中超上座人數(shù)達(dá)到18000多人，遠(yuǎn)超韓國K聯(lián)賽（7045人），甚至還略微領(lǐng)先亞洲地區(qū)霸主日本J聯(lián)賽（17566人）。

2013年各俱樂部的門票收入有很大提升，達(dá)到了3.3億，占總收入的25%，這與中超聯(lián)賽競爭越發(fā)激烈，球迷關(guān)注度高有關(guān)。但2014年又大幅下降至1.2億。門票收入過千萬的俱樂部只有4家，主要分布在北京、上海和廣州。廣州恒大票房收入依舊遙遙領(lǐng)先，不過和2013年收入過億相比，今年下降幅度超過50%。

（二）廣告與贊助

除去門票收入，贊助和廣告也是俱樂部的收入來源。對于職業(yè)俱樂部而言，廣告主要是指隊服廣告的經(jīng)營。足球與商業(yè)的聯(lián)姻已經(jīng)非常緊密，數(shù)百萬乃至數(shù)千萬的資金刻印在各家球隊的球衣上。

中超俱樂部的經(jīng)營收入主要依靠廣告贊助，雖然數(shù)額總體來說不大，但占據(jù)了總體收入的絕大部分。2014年，中超俱樂部廣告贊助收入達(dá)到8.345億。具體到俱樂部上，恒大可謂是市場開發(fā)典范。在恒大的主場，球場內(nèi)廣告牌擺放了整整三圈，一張廣告牌就價值十多萬。此外，廣州恒大又與東風(fēng)日產(chǎn)簽訂協(xié)議，將胸前廣告以一億元出售給對方。但是，與恒大相比，中小球隊的廣告贊助就顯得十分可憐，甚至要靠政府的救濟。

（三）球迷商品

球迷產(chǎn)品的開發(fā)，也是中超俱樂部經(jīng)營的重要內(nèi)容。然而在目前的中超市場，可供球迷選擇的產(chǎn)品非常之少。除了傳統(tǒng)的球迷衫、球迷圍巾喇叭以外，缺乏其他特色創(chuàng)意商品。與此同時，各俱樂部的實體專賣店大多只有一家，且位于主場內(nèi)，這就意味著大多數(shù)球迷在非比賽日很難方便地買到自己想要的商品。今年，特許商品收入突破2千萬，占比2%，較2013年漲幅很大，但仍與歐洲俱樂部營銷水平有較大差距。

三、總結(jié)

目前中超聯(lián)賽市場發(fā)展整體上呈現(xiàn)上升趨勢。聯(lián)賽關(guān)注群體越來越大，曝光率和吸引力不斷增強，從而為聯(lián)賽帶來了可觀的經(jīng)濟收益。然而，在風(fēng)光的背后，中超聯(lián)賽的市場發(fā)展也存在諸多問題。如何解決這些問題，解決問題的效果，將決定著未來中超的走向。

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（作者單位：北京體育大學(xué)管理學(xué)院）