摘要界首彩陶作為安徽省一項著名的傳統(tǒng)手工藝，歷史悠久，具有較高的實用價值、人文價值和旅游價值。但政府目前對界首彩陶的旅游價值認識不足，其潛力未得到充分發(fā)揮。因此本文在界首彩陶旅游產(chǎn)品開發(fā)的RMP分析的基礎上，對界首彩陶旅游產(chǎn)品開發(fā)的原則、旅游產(chǎn)品開發(fā)的類型和旅游產(chǎn)品開發(fā)的對策和建議進行研究，以期有助于界首彩陶旅游產(chǎn)品的開發(fā)利用。

關鍵詞界首彩陶旅游產(chǎn)品開發(fā)RMP

界首彩陶是一項寶貴的民間藝術(shù)資源，是我國非常具有特色的制陶工藝，起源于唐宋，盛行于明清，一直流傳至今，有著上千年的歷史和深厚的文化內(nèi)涵。界首彩陶器形古樸厚重，刻劃簡潔生動，釉色流光溢彩，同時兼具藝術(shù)和實用功能。2006年，界首彩陶的燒制技藝，被國務院確定為國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)?？偠灾?，界首彩陶具有較高的實用價值和人文價值，政府和學者也紛紛開始研究界首彩陶的保護與傳承，但遺憾的是雖然界首市以“藝術(shù)彩陶之鄉(xiāng)”作為自己的宣傳名片，但目前政府并未充分意識到彩陶的旅游價值，對界首彩陶旅游利用的重要性和必要性認識不足，也未對其進行充分地開發(fā)利用，其潛力未得到充分發(fā)揮，因此，必須對界首彩陶進行深度挖掘，進行深層次旅游產(chǎn)品的開發(fā)。

本文是以吳必虎教授提出的RMP理論為基礎，即以資源-市場-產(chǎn)品的分析流程思路來指導旅游產(chǎn)品的開發(fā)，首先進行旅游資源分析和旅游市場分析，然后在此基礎上提出旅游產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)劃框架。

一、界首彩陶旅游產(chǎn)品開發(fā)的RMP分析

1、旅游資源（R）分析

第一，界首彩陶本身作為一種旅游資源，具有十分重要的經(jīng)濟、文化和藝術(shù)價值，物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)緊密結(jié)合。物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指界首彩陶的燒制古窯址，主要散布在界首市潁河南岸13個村，俗稱“十三窯”?，F(xiàn)在僅有零星的小土窯生產(chǎn)少量的日用陶器。1958年，界首在潁河北岸順河路組建的工藝陶瓷廠，現(xiàn)為彩陶的主要生產(chǎn)地。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指界首彩陶的燒制技藝，2006年界首彩陶燒制技藝成功入選首批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄，同時三位彩陶藝人盧群山、盧莉華、王京勝也分別被評為國家和省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人。

第二，界首彩陶的隱形資源也有利于旅游產(chǎn)品的開發(fā)。這主要體現(xiàn)在以下兩個方面：第一，界首彩陶入選國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄在國內(nèi)外游客心中產(chǎn)生深刻影響；第二，界首彩陶經(jīng)常受邀參加安徽省博物館、國家博物館等舉辦的各種展覽，也參加各地的國際文化博覽會等交流會，對界首彩陶的形象起到了積極的宣傳作用。

2、旅游市場（M）分析

（1）產(chǎn)品的需求彈性

不同的旅游產(chǎn)品需求彈性大小不同，對國內(nèi)旅游而言，中短途觀光旅游和周末度假占到國內(nèi)旅游產(chǎn)品市場份額的70%以上，是彈性較小的產(chǎn)品；其次是城市化過程中出現(xiàn)的遠途旅游；最后是文化類旅游，也是彈性最高的。經(jīng)訪談和調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前，來界首旅游的游客是以短途的彩陶文化旅游為主，因此說明界首彩陶的旅游產(chǎn)品具有很好的需求彈性。

（2）市場構(gòu)成

界首地處安徽西北大門，位于京九經(jīng)濟帶和歐亞大陸橋經(jīng)濟帶交匯處，面向以上海為中心的華東經(jīng)濟圈，背靠中原腹地，是東西進出的重要門戶，具有廣闊的發(fā)展空間。就界首彩陶的旅游客源構(gòu)成而言，可以分為安徽省內(nèi)、安徽省外和國際市場三個部分。目前界首彩陶還是以安徽省內(nèi)游客為主，省內(nèi)市場大多是對界首彩陶感興趣的彩陶采購商、學習工藝美術(shù)或進行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護教育的青少年學生、商務旅游者及觀光休閑的家庭旅游者。省外游客主要是鄰近省份如江蘇、上海等的團隊游客和自駕車旅游者。國際市場則非常少，主要是對界首彩陶的燒制工藝非常感興趣的國際游客。

（3）市場需求

從市場構(gòu)成出發(fā)可知，目前界首市及周圍市縣的游客比較偏好的是豫皖蘇軍區(qū)舊址等紅色旅游產(chǎn)品、劉秀公園和福通廣場等觀光旅游產(chǎn)品、彩陶文化旅游產(chǎn)品；安徽省內(nèi)和國際游客則偏好界首彩陶文化旅游產(chǎn)品。

（4）市場容量

為了了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的市場前景，歐陽正宇等人進行了一項問卷調(diào)查，調(diào)查顯示游客對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認知度很高，這也間接說明了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)市場的巨大。未來，經(jīng)預測界首年游客量可達10萬人次，旅游收入1000萬元。

3、旅游產(chǎn)品（P）分析

（1）旅游產(chǎn)品形象和知名度較突出，但旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

界首將“藝術(shù)彩陶之鄉(xiāng)”作為自己的城市宣傳名片，旅游產(chǎn)品形象和知名度較突出。界首彩陶目前已開發(fā)建成的旅游產(chǎn)品非常少，可用作旅游用途的產(chǎn)品包含界首市在市文化館二樓展廳作為保留項目的“界首歷代彩陶精品展”，可供游客參觀游覽；界首彩陶大師盧群山投資建立的彩陶博物館，成為了界首彩陶文化和工藝歷史最完整、最集中的展示場所，但目前知名度較低，宣傳促銷的力度非常有限。

由此可知，界首彩陶旅游產(chǎn)品目前以博物館的靜態(tài)展示為主。旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應包括以觀光游覽為主的基礎層次，以休閑度假為主的提高層次和以主題旅游為主的專項層次，界首彩陶的旅游產(chǎn)品層次主要是以觀光游覽為主的基礎層次，缺乏提高層次和專項層次旅游產(chǎn)品的開發(fā)，產(chǎn)品功能過于單一。

（2）旅游產(chǎn)品特色較突出，但產(chǎn)品開發(fā)的廣度、深度和關聯(lián)度不夠

界首彩陶在旅游產(chǎn)品開發(fā)中緊緊圍繞“彩陶”這一主題，旅游產(chǎn)品特色較鮮明。但在實際的旅游產(chǎn)品開發(fā)中彩陶的文化內(nèi)涵并未得到深入挖掘，目前還是停留在簡單地聽導游的講解和博物館內(nèi)圖文的簡單展示，游客并未親自參與到旅游的過程中。未來界首彩陶旅游產(chǎn)品開發(fā)的關鍵在于深入挖掘彩陶的文化內(nèi)涵，延伸彩陶文化的價值，提高旅游者的參與性。

二、界首彩陶旅游產(chǎn)品開發(fā)的原則

1、原真性原則

一方面，游客求異、求新、求趣的心理需求使他們更渴望原真性的旅游資源和產(chǎn)品；另一方面，原真性是文化遺產(chǎn)得以發(fā)展和保護的前提，是保護文化遺產(chǎn)的基本依據(jù)。目前在許多旅游地文化遺產(chǎn)開發(fā)的過程中，存在較為嚴重的商業(yè)化、娛樂化的現(xiàn)象，不僅破壞了遺產(chǎn)本身，而且降低了游客的旅游體驗質(zhì)量，對該地區(qū)旅游的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了負面影響。因此，界首彩陶在發(fā)展旅游的過程中，務必要保持和延續(xù)自己本身的特色，避免過度商業(yè)化。

2、參與性原則

隨著旅游的發(fā)展和游客的成熟，游客希望能更多地參與到旅游的過程中。界首彩陶的旅游產(chǎn)品開發(fā)一方面要重視物質(zhì)文化遺產(chǎn)，即古窯址的開發(fā)；另一方面要重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)即界首彩陶燒制工藝的開發(fā)，這是旅游產(chǎn)品開發(fā)的重點所在，而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品是一種高層次體驗化的旅游產(chǎn)品，因此必須要充分活化彩陶的燒制工藝，使游客充分參與到彩陶的制作、燒制等過程中，提高游客旅游的參與性。

3、社區(qū)參與原則

“社區(qū)是進行一定社會活動、具有某種互動關系和共同文化維系力的人類群體及其活動區(qū)域?！苯缡撞侍盏谋Ｗo和傳承、旅游產(chǎn)品的開發(fā)都離不開當?shù)厣鐓^(qū)居民的支持，因此應讓廣大的界首社區(qū)居民參與到旅游開發(fā)利用中，保障社區(qū)居民的合理利益，從而推動界首彩陶旅游開發(fā)利用的可持續(xù)發(fā)展。

4、創(chuàng)新性原則

對于彩陶的旅游開發(fā)利用來說，如果要使開發(fā)出來的旅游產(chǎn)品保持生命力就必須對旅游產(chǎn)品的開發(fā)進行創(chuàng)新。因此，界首彩陶應在保持本身原真性的基礎上，借鑒景德鎮(zhèn)等國內(nèi)外成功的經(jīng)驗，不斷創(chuàng)新。

三、安徽界首彩陶旅游產(chǎn)品開發(fā)的類型研究

旅游產(chǎn)品化是發(fā)揮文化遺產(chǎn)綜合效益的重要途徑，作為界首彩陶來說，根據(jù)上述產(chǎn)品化模式的基本原則，本文認為可以界首彩陶可以開發(fā)的旅游產(chǎn)品類型包括以下幾種。

1、古窯址、彩陶工藝廠觀光類旅游產(chǎn)品

界首的古窯址是歷史上燒造彩陶的地方，是界首彩陶的物質(zhì)文化遺產(chǎn)。界首彩陶的古窯址可使游客更全面地了解界首彩陶的發(fā)源和歷史演化，可組織游客參觀游覽這些古窯址和彩陶工藝廠，使游客對界首彩陶有更清晰的感性認識。

2、以界首彩陶村、界首彩陶文化產(chǎn)業(yè)園為代表的生態(tài)文化區(qū)類旅游產(chǎn)品

根據(jù)參與性的原則，為了更好地展現(xiàn)界首彩陶的工藝美術(shù)和技藝的價值，可以現(xiàn)有的彩陶工藝廠為基礎，建成彩陶工藝生態(tài)文化村或彩陶文化產(chǎn)業(yè)園，利用現(xiàn)有的彩陶設施設備，將旅游業(yè)與工業(yè)相結(jié)合，建設“界首彩陶陳列室”、“界首名人展廳”、“界首彩陶制作坊”、“藝術(shù)陶吧”、“名人雕塑園”、“彩陶工藝品一條街”等項目。在“界首彩陶制作坊”中可適度開放彩陶的制作工藝，讓游客參與到選泥、拉坯、刻花等彩陶的制作過程中，使游客通過親身參與學習更好地了解彩陶制作，并可以在制作結(jié)束后帶一件彩陶制品回家留作紀念，極大地豐富了游客的旅游體驗。

3、以博物館為代表的觀光體驗類旅游產(chǎn)品

博物館形式是一種靜態(tài)的開發(fā)和保護，界首市目前已建造彩陶博物館，對彩陶的歷史、文化、燒制工藝等等進行展示，但建議可提高博物館的科技性，運用現(xiàn)代高科技信息技術(shù)對彩陶及其文化進行展示；另可在博物館專門開辟一方區(qū)域，定期請彩陶藝人現(xiàn)場為大家展示和教授彩陶的制作，并讓游客親自體驗，使游客對界首彩陶及其文化有更為深刻的理解。

4、彩陶制品旅游商品化

為了將界首彩陶和旅游業(yè)緊密結(jié)合，應使界首彩陶朝旅游商品化的方向發(fā)展，即將界首彩陶與旅游商品的開發(fā)結(jié)合起來，立足本身，開發(fā)出具有紀念意義與地方特色的旅游紀念品和工藝品。在旅游商品化的過程中，務必要保持界首彩陶本身的特色和文化，以原真性為基礎，樹立起以市場為導向的觀念，滿足不同層次、不同收入、不同職業(yè)游客的需要。彩陶具有體積大、易破碎等的特點，在開發(fā)旅游商品時應設法避免這些缺點。

四、安徽界首彩陶旅游產(chǎn)品開發(fā)的對策與建議

1、政府高度重視，政策支持引導界首彩陶旅游產(chǎn)品的開發(fā)

政府作為旅游開發(fā)的利益相關者之一，應充分認識到界首彩陶作為旅游資源的重要價值，從政策上加以扶持，人力、物力和財力方面都要有所傾斜，將彩陶與旅游有機地結(jié)合起來，以市場為導向，以“以人為本”作為基本原則，開發(fā)觀光、體驗等各種類型的旅游產(chǎn)品，滿足游客求新、求異等的需要。

2、塑造鮮明的旅游產(chǎn)品形象，加強旅游宣傳和促銷，提高界首彩陶旅游產(chǎn)品的知名度

界首彩陶旅游產(chǎn)品的形象建設，主要是通過界首彩陶的開發(fā)與發(fā)展，樹立獨特鮮明的“彩陶文化”的旅游產(chǎn)品形象。另外，界首市政府、界首彩陶保護委員會等機構(gòu)可與旅行社進行合作，開發(fā)各種旅游線路，并利用各種媒體，如報紙、電視、展銷會、網(wǎng)絡等在本地和目標市場進行大力地宣傳促銷，還可舉辦各種彩陶交流會等，增加人們對彩陶的興趣。

3、提高當?shù)鼐用竦穆糜我庾R，使其參與并促進界首彩陶旅游產(chǎn)品的開發(fā)

界首彩陶作為一種民間傳統(tǒng)的手工藝，隨著社會的發(fā)展和科技的進步，很多年輕人不愿意學習，很多都外出打工賺錢。但彩陶工藝的傳承主要還是依賴于年輕人，因此必須要在當?shù)丶訌姲l(fā)展旅游的宣傳教育，提高當?shù)鼐用裼绕涫悄贻p人的旅游意識，使其認識到界首彩陶的旅游價值，并能積極參與到界首彩陶村、界首彩陶旅游商品等的開發(fā)過程中，使其從中受益。

4、不斷創(chuàng)新界首彩陶，保持界首彩陶旅游產(chǎn)品的生命力

創(chuàng)新是推動社會發(fā)展和民族進步的不竭動力。界首彩陶從起步發(fā)展到現(xiàn)在一直都在不斷創(chuàng)新。但目前界首彩陶產(chǎn)品也出現(xiàn)了題材陳舊、品種單一，功能和材料缺乏創(chuàng)新等問題。為了能保持旅游產(chǎn)品的生命力，界首彩陶必須在繼承傳統(tǒng)的同時不斷創(chuàng)新，從現(xiàn)在做起，不斷創(chuàng)新界首彩陶，比如可以開發(fā)新的材料、新的工藝，尋找新的文化寓意象征的圖形及符號。

基金項目：安徽省教育廳人文社會科學研究項目，編號SK2013B232

參考文獻：

[1]郭瑩.真實性視角下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)模式研究——以河北保定為例[D].西安：陜西師范大學，2013.

[2]葉晶晶.論界首彩陶的傳承與發(fā)展[D].蕪湖：安徽工程大學，2010.

[3]黎軍民.景德鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)的RMP分析[J].景德鎮(zhèn)高專學報，2012，（4）：96-97，106.

[4]姬梅，朱普選.西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品化模式研究[J].西藏大學學報（社會科學版），2010，25（3）：51-56.

[5]馮敏.試論基層社區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護[J].小城鎮(zhèn)建設，2005，（12）：73.

（作者單位：安徽外國語學院國際旅游系）