摘要互惠理論能夠?yàn)楫?dāng)今體育市場(chǎng)的發(fā)展提供科學(xué)的理論支撐。筆者通過(guò)調(diào)查走訪從企業(yè)和大學(xué)生消費(fèi)者兩個(gè)角度對(duì)目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。在結(jié)合互惠理論基本概念的基礎(chǔ)上，從企業(yè)和大學(xué)生消費(fèi)者兩個(gè)角度各自給出可行性的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞互惠理論大學(xué)生消費(fèi)者體育市場(chǎng)

一、前言

互惠理論是Gouldner等人經(jīng)過(guò)多年的研究，結(jié)合前人的理論成果進(jìn)而提出來(lái)的?；セ堇碚摰谋举|(zhì)是認(rèn)為，在交易過(guò)程中，責(zé)任是除契約外又一個(gè)重要的因素?；セ堇碚撌侵附灰字械闹黧w是超越原有經(jīng)濟(jì)人主體而存在的一種具有公平感和責(zé)任感的主體。這種主體也不屬于理性人的范疇。在互惠理論中，主體有一定的利他主義的特征存在，會(huì)為了社會(huì)的公平和正義付出更大的代價(jià)。同時(shí)，當(dāng)外界給予互惠理論主體一定正向刺激時(shí)，此主體也會(huì)回饋其更多正向刺激，反之亦是如此。而根據(jù)責(zé)任在交易過(guò)程中承擔(dān)分量的大小，分為強(qiáng)互惠關(guān)系和弱互惠關(guān)系。由于篇幅所限，本文主要研究弱互惠關(guān)系。

二、大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)律

為確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，筆者采取體育偶遇調(diào)查法與學(xué)校問(wèn)卷調(diào)查法兩種方式。在體育偶遇調(diào)查法中，筆者在運(yùn)動(dòng)者聚集的場(chǎng)所采取面談的方式，取得相對(duì)較為具體和詳盡的信息；在學(xué)校問(wèn)卷調(diào)查法中，筆者選取了三個(gè)城市的大學(xué)各一所，每所學(xué)校選擇男女學(xué)生各100人。調(diào)查共下發(fā)問(wèn)卷600份，回收有效問(wèn)卷587份。

（一）與企業(yè)的關(guān)系

在進(jìn)行調(diào)查的過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)自然因素是左右體育消費(fèi)市場(chǎng)的主要因素，其中包括企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌效應(yīng)、宣傳力度及企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在更偏向于技術(shù)類的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如羽毛球、保齡球、高爾夫球等，產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)品的銷量有很大關(guān)系。45.3%的被調(diào)查者認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量有保證，價(jià)格等其余因素并不會(huì)影響其選購(gòu)的決定。由各品牌運(yùn)動(dòng)器材數(shù)據(jù)可以看出，產(chǎn)品銷量與產(chǎn)品質(zhì)量呈現(xiàn)正向相關(guān)，并且此相關(guān)程度收價(jià)格影響較小。但是，在籃球、足球等項(xiàng)目總，銷量與質(zhì)量相關(guān)關(guān)系不大，但是與價(jià)格及宣傳力度有很大的關(guān)系。價(jià)格在100～150元的體育用品銷量平均較價(jià)格為200～250元的體育用品銷量多三個(gè)百分點(diǎn)。而品牌效應(yīng)能夠綜合影響體育產(chǎn)品的銷售情況，廣告投入越多的品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額越大，從而能夠獲得更大的盈利效果。相較于體育用品，體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地租賃的影響因素就相對(duì)較為單一，約有33.2%的被調(diào)查者認(rèn)為場(chǎng)地質(zhì)量是影響其租賃決定的唯一因素，并表示每次進(jìn)行租賃前均會(huì)進(jìn)行實(shí)地的考察，以更好的了解場(chǎng)地的質(zhì)量。宣傳力度則是對(duì)體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地租賃市場(chǎng)產(chǎn)生影響的又一重要因素。有23.4%的租賃者是通過(guò)廣告等企業(yè)的宣傳獲知租賃信息并進(jìn)行租賃的；而11.6%的租賃者是通過(guò)朋友、親人介紹獲知場(chǎng)地信息的。其余人獲知場(chǎng)地信息的渠道較為多樣化，不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)是其中最重要的信息渠道。

（二）與大學(xué)生消費(fèi)者的關(guān)系

消費(fèi)者的自然情況如性別、年齡、出生地等會(huì)在很大程度上影響體育市場(chǎng)的消費(fèi)水平。除此之外，消費(fèi)者自身的興趣、生活水平、消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)對(duì)體育市場(chǎng)產(chǎn)生一定的影響。對(duì)比調(diào)查者中男大學(xué)生和女大學(xué)生的體育消費(fèi)習(xí)慣可知，綜合問(wèn)卷中獲取到的信息，男大學(xué)生更傾向于消費(fèi)實(shí)物類體育產(chǎn)品（44.5%）和觀賞類體育產(chǎn)品（23.3%）。實(shí)物類體育產(chǎn)品如各類運(yùn)動(dòng)器械、運(yùn)動(dòng)保護(hù)用具等；觀賞類體育產(chǎn)品如各類體育賽事門票等。通過(guò)對(duì)女大學(xué)生在體育市場(chǎng)中的消費(fèi)狀況，筆者發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)類服飾占據(jù)女大學(xué)生花費(fèi)的近七成以上，其次是對(duì)體育場(chǎng)地和體育教學(xué)資料的需求，分別占據(jù)17.3%與5.6%。而消費(fèi)水平較高的大學(xué)生對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)的積極性更高，也更加關(guān)注體育市場(chǎng)的走向和動(dòng)態(tài)。同時(shí)筆者發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)于新興的體育項(xiàng)目往往抱有很積極的態(tài)度，也更加樂(lè)于嘗試新的體育產(chǎn)品。但是大學(xué)生往往對(duì)國(guó)外的體育品牌具有更大的信心，對(duì)國(guó)內(nèi)體育品牌的信任程度普遍較低。

筆者同時(shí)分析了大學(xué)生對(duì)于體育的需求情況，現(xiàn)選取其中重要部分加以說(shuō)明。綜合看來(lái)，體育運(yùn)動(dòng)服裝是最受重視的，占總體的23.7%，其次為體育比賽的觀看（15.6%）、體育活動(dòng)與學(xué)習(xí)（13.2%）、體育音像資料的獲?。?.3%）。但是據(jù)研究表明，傾向于體育比賽觀看的人員要遠(yuǎn)少于將錢和資金投入于體育活動(dòng)與學(xué)習(xí)的人，這與體育賽事觀看單價(jià)較貴、花費(fèi)較高不無(wú)關(guān)系。綜上所述，大學(xué)生在消費(fèi)體育相關(guān)產(chǎn)品時(shí)是有規(guī)律可循的。

三、體育消費(fèi)市場(chǎng)的互惠管理

（一）企業(yè)互惠管理

根據(jù)上文調(diào)查得出的結(jié)論，綜合分析進(jìn)行各項(xiàng)改善的成本及可行性，筆者運(yùn)用互惠理論對(duì)企業(yè)的管理提出如下幾點(diǎn)建議：其一，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌宣傳和品牌形象建立。根據(jù)互惠理論，進(jìn)行有效的品牌宣傳并建立一個(gè)好的品牌形象能夠?yàn)槭鼙娞峁└欣畔⒎?wù)。而作為具有利他品質(zhì)的經(jīng)濟(jì)人，消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)在此時(shí)投入更多的資金和熱情，這樣有助于體育市場(chǎng)的良性發(fā)展。其二是價(jià)格。盡管價(jià)格在體育市場(chǎng)中的影響并未占據(jù)最高的權(quán)重，但是價(jià)格對(duì)體育市場(chǎng)的發(fā)展不容小覷。根據(jù)互惠原理，企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任感。因此，體育商品在定價(jià)時(shí)應(yīng)當(dāng)按照市場(chǎng)情況進(jìn)行合理定價(jià)，切忌盲目降低價(jià)格進(jìn)行傾銷、或是一味定出高價(jià)，哄抬物價(jià)。其三，企業(yè)應(yīng)當(dāng)改變企業(yè)發(fā)展理念。目前，大多數(shù)企業(yè)均以創(chuàng)造更大的收益為其長(zhǎng)期發(fā)展經(jīng)營(yíng)的理念。筆者認(rèn)為，企業(yè)若想在未來(lái)取得長(zhǎng)足的發(fā)展，需要以創(chuàng)造更大的價(jià)值為其指導(dǎo)思想。能夠?yàn)樯鐣?huì)、為顧客創(chuàng)造更大價(jià)值的企業(yè)，是符合互惠原理的，是能夠獲得更大收益、同時(shí)保證市場(chǎng)良性發(fā)展的。最后，企業(yè)，尤其是國(guó)內(nèi)企業(yè)，應(yīng)當(dāng)完善企業(yè)內(nèi)部的誠(chéng)信體系。大學(xué)生之所以對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的信任程度較低，首要因素就在于對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌的信譽(yù)度偏低，企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有完善的誠(chéng)信體系。這樣，顧客和市場(chǎng)也會(huì)回饋其更多的價(jià)值，形成良性的循環(huán)。

（二）大學(xué)生消費(fèi)者互惠管理

相較于企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者是一個(gè)更加松散的群體，組織性和結(jié)構(gòu)性較差。但是，在大學(xué)生消費(fèi)者之間有一些共同的特征，筆者認(rèn)為這些特征是幫助市場(chǎng)引導(dǎo)消費(fèi)者共同構(gòu)建互惠市場(chǎng)、改善市場(chǎng)環(huán)境的重要手段和途徑。首先，政府各部門應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮監(jiān)督和引導(dǎo)作用，將體育運(yùn)動(dòng)變?yōu)槌珜?dǎo)性、政策性的運(yùn)動(dòng)。在倡導(dǎo)體育運(yùn)動(dòng)，制定相關(guān)政策和條文時(shí)，政府應(yīng)當(dāng)充分從大學(xué)生的角度出發(fā)，提出符合其心理特征和身體素質(zhì)自然規(guī)律的可行性方案和建議。政策性的引導(dǎo)是幫助消費(fèi)者最快進(jìn)入互惠模式的手段之一。其次，應(yīng)當(dāng)充分考慮到大學(xué)生的心理狀況，從符合其心理發(fā)展規(guī)律的角度進(jìn)行互惠原理的運(yùn)用。由于大學(xué)生消費(fèi)者有著更高的學(xué)歷和素質(zhì)。因此，大學(xué)生消費(fèi)者普遍有著很強(qiáng)的接受性，他們更加愿意嘗試和接受新的事物。并且，大學(xué)生相較于其他群體更加清醒和理性，能夠更快的識(shí)別商家的引導(dǎo)意圖。因此互惠原理在大學(xué)生身上能夠起到更加顯著的效果。第三，應(yīng)當(dāng)完善體育健身設(shè)施，培養(yǎng)大學(xué)生良好的健身習(xí)慣。但是，其利用情況卻并不樂(lè)觀。因此，加強(qiáng)大學(xué)中體育場(chǎng)館場(chǎng)地的建設(shè)，豐富大學(xué)生健身器材的種類和數(shù)量，是幫助培養(yǎng)大學(xué)生健身鍛煉習(xí)慣的重要途徑。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)的體育場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了迅猛的發(fā)展階段。在目前，體育市場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)出短暫的平臺(tái)期。并且，之前快速發(fā)展存在的問(wèn)題也已經(jīng)暴露出來(lái)。因此，筆者根據(jù)目前體育市場(chǎng)存在的問(wèn)題及我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況，充分結(jié)合了目前體育市場(chǎng)的主力消費(fèi)者——大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀，在互惠原理的基礎(chǔ)上提出了幾點(diǎn)建議。目前，國(guó)人對(duì)于體育市場(chǎng)的重視程度日益加深，在不就的將來(lái)，我國(guó)的體育市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)有較大的突破！

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：吉林建筑大學(xué)）