摘 要 與發(fā)達(dá)國家相比，我國的廣告代理業(yè)起步晚、底子薄、廣告意識淡薄、廣告從業(yè)人員素質(zhì)不高、廣告體制落后，這些導(dǎo)致我國廣告業(yè)仍然處于落后狀態(tài)。加入WTO之后國際貿(mào)易的發(fā)展迅速，要求廣告的國際化、多樣化和專業(yè)化，這向我國的廣告業(yè)提出了挑戰(zhàn)。我國廣告業(yè)要想更好更快地突破自身問題實現(xiàn)跨越式發(fā)展，必須注重廣告代理制的發(fā)展，這是順應(yīng)廣告發(fā)展潮流的必然。本文從廣告代理制發(fā)展出現(xiàn)的問題來分析為什么要推動廣告代理制發(fā)展及問題的對策。

關(guān)鍵詞 廣告代理制 中國的廣告發(fā)展 廣告代理公司

一、當(dāng)前我國廣告業(yè)發(fā)展存在的問題

1、廣告公司與廣告媒體不能相互區(qū)別，主導(dǎo)媒體的壟斷和主導(dǎo)優(yōu)勢導(dǎo)致廣告代理受到忽視。中國的\"強(qiáng)媒體弱公司\"現(xiàn)象使得廣告公司并不能處于它所應(yīng)處的地位。廣告媒介公司通常直接拉攏企業(yè)，跳過廣告代理這一部分直接去企業(yè)拉廣告，從而導(dǎo)致了市場的不公平競爭現(xiàn)象。這種現(xiàn)象在中國很常見，引發(fā)廣告制作不專業(yè)，結(jié)構(gòu)不明確，秩序混亂現(xiàn)象。

2、中國廣告業(yè)的制作水平導(dǎo)致廣告的質(zhì)量不高效果不好。與國際水平相比，我國在技術(shù)、公司規(guī)模、制作標(biāo)注等方面還有待提高。國際廣告公司的集團(tuán)化發(fā)展使得其競爭水平更高，創(chuàng)造出來的廣告更加美妙，例如美國的4A，美國廣告業(yè)代理協(xié)會，這個協(xié)會的出現(xiàn)是為了防止廣告代理公司之間的惡性競爭，從而廣告代理公司將自己的注意力轉(zhuǎn)移到提高技術(shù)和提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)上，從而4A成為美國優(yōu)質(zhì)廣告代理公司的代名詞。廣告主的期望往往與廣告公司提供的服務(wù)有落差，這種落差直接導(dǎo)致廣告公司聲譽(yù)下降.。

3、廣告代理的道德風(fēng)險。廣告與廣告代理商之間是一種委托代理關(guān)系，廣告代理的道德風(fēng)險是指廣告公司作為廣告代理人，在向廣告公司提供廣告代理服務(wù)過程當(dāng)中的行為選擇，追求自身利益最大化，其中損害了廣告主 的利益。這是市場在逐利過程當(dāng)中的一個畸形產(chǎn)物。

4、新興行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)廣告使得廣告代理制陷入被替代的尷尬境地。網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種重要的廣告形式。廣告主可以自主地在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己的廣告，直接跳過廣告代理商這一步。同時一些專業(yè)的公司對廣告代理的各部分進(jìn)行細(xì)分深化，對廣告代理制直接進(jìn)行了分解，廣告代理的生存空間日益縮減。

為了適應(yīng)改革開放和社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，國家頒布了《加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》和《中華人民共和國廣告法》等。此外，中國\"強(qiáng)媒介弱公司\"的特殊環(huán)境使得中國廣告業(yè)的發(fā)展必須走一條適合自己的道路。在媒體發(fā)揮充分作用的同時，提高廣告代理制地位。同時明確廣告代理業(yè)務(wù)當(dāng)中廣告主、廣告代理商、廣告媒介三者之間的權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，相互制衡相互監(jiān)督，實現(xiàn)共同發(fā)展。

二、 廣告代理制的作用

廣告代理制明確了廣告主、廣告公司、廣告媒介三者之間的權(quán)利和義務(wù)有助于幫助改善中國廣告業(yè)機(jī)構(gòu)不合理，分工不明確，秩序混亂的現(xiàn)象。之前一個企業(yè)想要用廣告進(jìn)行宣傳的話，不僅要制作設(shè)計廣告還需要進(jìn)行廣告的發(fā)布和宣傳，單單的一個廣告部很難。而廣告代理公司不僅將這些步驟包攬，包括廣告制作前期中期和后期的一系列工作而且將這些過程更加專業(yè)化處理。企業(yè)借助廣告代理公司不僅可以有更加滿意效果更好廣告，而且可以精簡機(jī)構(gòu)和人員，減少企業(yè)開支。廣告代理商將廣告制作出來之后選擇合適廣告媒介進(jìn)行合作，能將廣告效果最大化。這樣實現(xiàn)了三者的協(xié)同帶動發(fā)展。

三、實行廣告代理的對策

1、國家應(yīng)該完善廣告業(yè)的法律法規(guī)，加強(qiáng)對廣告業(yè)的監(jiān)督檢查力度。政府必須要在遵守市場規(guī)律的同時又要在宏觀方面加強(qiáng)掌控，例如制定廣告公司的市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，扶植第三方信息檢測和咨詢機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對廣告公司的認(rèn)證和審核力度，加大對廣告公司違法違紀(jì)的懲處，提高廣告經(jīng)營者遵守《廣告法》的自覺性，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。

2、提高廣告從業(yè)人員的素養(yǎng)。廣告業(yè)具有知識、技術(shù)、資金密集型的特征，要想創(chuàng)作出美妙的廣告，在各個步驟當(dāng)中都不能忽視專業(yè)和技術(shù)的重要性。廣告從業(yè)人員進(jìn)行必要的培訓(xùn)，或者去國外進(jìn)修必須納入廣告公司的人才培養(yǎng)計劃當(dāng)中。這些素養(yǎng)包括知識水平、廣告意識、潮流敏感度、以及專業(yè)技能等。

3、加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，建立健全廣告業(yè)自律體系和消費者監(jiān)督體系。盡量減少道德風(fēng)險首先需要提高從業(yè)人員的道德水平，使其在追逐利潤最大化的過程當(dāng)中能夠權(quán)衡各方面的利益，其次還有加強(qiáng)公司管理，一個具有先進(jìn)管理經(jīng)驗或者具有優(yōu)秀文化的公司不會鉆道德的空子，更不會做違法道德標(biāo)注的事

4、進(jìn)一步開放廣告市場，加強(qiáng)國際交流與合作.我國廣告代理制的發(fā)展與國際水平相差甚遠(yuǎn)，所以我們更應(yīng)該學(xué)習(xí)外國的先進(jìn)之處，取其精華去其糟粕?？梢赃M(jìn)行制度上的，法律法規(guī)上的，技術(shù)上的以及知識上的學(xué)習(xí)，可以通過高層交流，底層進(jìn)修等形式實現(xiàn)。

代理制是雙向代理，其三方信息往往處于\"不完全\"狀態(tài)，因此，三方在交易過程中都具有比其他代理方式更大的交易風(fēng)險。在實行代理制的同時，法律規(guī)范的約束和行業(yè)自律的規(guī)范變得尤為重要。不同的國家和地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展的環(huán)境不同，階段不同，所以，必須要結(jié)合自己的情況進(jìn)行模式創(chuàng)新，絕對不能照搬照抄其他國家和地區(qū)的模式。我國作為后發(fā)展國家，引入廣告代理制必須堅持保護(hù)和發(fā)展兼顧的原則，這樣才能在有保護(hù)的環(huán)境中通過自身不斷地積累和提升使廣告業(yè)對民族品牌成長做出貢獻(xiàn)。

廣告代理制這一國際通行的廣告行業(yè)運作機(jī)制對發(fā)展我國廣告業(yè)所具有的積極意義，對規(guī)范我國的廣告市場，增強(qiáng)我國廣告業(yè)國際競爭力的有效途徑

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（作者單位：河南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）