摘 要：校園文化是高校核心價(jià)值最直接的體現(xiàn)，是高校對(duì)學(xué)生進(jìn)行教育的重要平臺(tái)，也是高校發(fā)展最持久的動(dòng)力。微媒體下的校園文化傳播模式具有很多優(yōu)越性。分析微媒體對(duì)校園文化建設(shè)過(guò)程中基本要素及其相互關(guān)系的影響，我們可以看出微媒體在校園文化建設(shè)中的運(yùn)作規(guī)律，從而更好地提升微媒體在校園文化建設(shè)中的效果。

關(guān)鍵詞：微媒體；校園文化；高校

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以微博、微信為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅速興起，傳統(tǒng)校園文化賴以生存的環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，微媒體在校園文化建設(shè)領(lǐng)域呈現(xiàn)出“即時(shí)性”、多點(diǎn)發(fā)布和“交互性”，這些新興的傳播方式和文化形態(tài)快速而深刻地影響著每一位大學(xué)生，并成為信息集散的載體，全新的校園文化正在悄無(wú)聲息地形成，呈現(xiàn)出多元共生的景象。

一、“5W”傳播模式及其特征

1948年，美國(guó)學(xué)者H.拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中首次提出了構(gòu)成傳播過(guò)程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕?，這便是最早以建立模式的方法對(duì)人類社會(huì)的傳播活動(dòng)進(jìn)行分析的“5W”模式。它主要用來(lái)回答下列五個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)（Who）→說(shuō)了什么（Says What）→通過(guò)什么渠道（In Which Channel）→向誰(shuí)說(shuō)（To Whom）→有什么效果（With What Effects）。這五個(gè)要素又構(gòu)成了后來(lái)傳播學(xué)研究五大領(lǐng)域，即“控制研究”“內(nèi)容分析”“媒介分析”“受眾分析”和“效果分析”。（見圖1）

作為早期的模式，“5W”傳播模式是單向直線的。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術(shù)的應(yīng)用和普及，人類社會(huì)傳播的雙向性和互動(dòng)性日益明顯。根據(jù)這一模式，當(dāng)我們從傳播學(xué)的視角來(lái)看待校園文化建設(shè)時(shí)，微媒體顯然可以成為革新傳統(tǒng)高校校園文化傳播模式的催化劑，從而為構(gòu)建新型高校校園文化傳播模式奠定理論基礎(chǔ)。

二、微媒體對(duì)高校校園文化建設(shè)構(gòu)成要素的影響

按照“5W”傳播模式，典型的傳統(tǒng)傳播過(guò)程由傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾以及效果五個(gè)要素組成，微媒體與傳統(tǒng)媒體二者在傳播過(guò)程中具有自身的特點(diǎn)。

1.傳播者的角度：增加了其正確導(dǎo)向的難度

新媒體環(huán)境改變了校園文化的傳播方式，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體對(duì)消息單向發(fā)送、被動(dòng)接受的模式，新媒體的應(yīng)用使得主客體之間的界限越來(lái)越模糊，消息傳播的主體與消息的接受者在短時(shí)間內(nèi)快速轉(zhuǎn)換。很多新元素未經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)就進(jìn)入大學(xué)校園，是否與核心價(jià)值觀發(fā)生沖突尚且不知。導(dǎo)致師生關(guān)系重構(gòu)、意見領(lǐng)袖逐漸消失，這無(wú)疑給高校師生核心價(jià)值觀的塑造增加了難度。

2.傳播內(nèi)容的角度：挑戰(zhàn)了高校傳統(tǒng)文化

首先，在全新的虛擬文化環(huán)境中，大學(xué)生更容易表達(dá)自己的真實(shí)想法，具有高度的自由性。但不容忽視的是，虛擬文化空間中的負(fù)能量也更容易引發(fā)群體的消極情緒，尤其是當(dāng)個(gè)體發(fā)展遇到障礙和曲折時(shí)，對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的排斥和質(zhì)疑也迅速升級(jí)，不斷地沖擊著校園文化主流。其次，隨著微媒體的不斷發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)文化、短信文化、新潮語(yǔ)言文化、享樂(lè)消費(fèi)文化、“惡搞”文化等為代表的亞文化也悄然活躍在學(xué)生群體之中，影響校園文化的正確發(fā)展。

3.傳播媒介的角度：提升了高校文化傳播渠道的可控難度

媒介即意味著以什么樣的方式和渠道進(jìn)行傳播。微媒體傳播具有交互性、人本性、通約性、實(shí)時(shí)性、主控性等屬性優(yōu)勢(shì)，它在保障信息傳播量的基礎(chǔ)上促使高校師生以社群的方式進(jìn)行及時(shí)的溝通、交流與反饋，在更大程度上實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。但是，也正是由于微博、微信等各微媒體平臺(tái)的推出，“爆料”事件屢有發(fā)生，爆炸式信息的反饋弧極短，短時(shí)間內(nèi)涉及大量讀者，引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)。由于其信息來(lái)源廣，內(nèi)容冗雜，可信度低，一不留神就會(huì)對(duì)高校的形象產(chǎn)生負(fù)面影響，為確保各個(gè)平臺(tái)信息的一致性增加了難度。

4.受眾的角度：挑戰(zhàn)了學(xué)生的學(xué)習(xí)能力

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的移動(dòng)微媒體由于其時(shí)效性、便攜性的優(yōu)勢(shì)，更加符合當(dāng)代大學(xué)生對(duì)信息的需求特性，已經(jīng)成為大多數(shù)學(xué)生瀏覽網(wǎng)絡(luò)新聞、查閱資料的主流渠道。然而，“網(wǎng)絡(luò)綜合征”和“手機(jī)短信狂”等各類問(wèn)題屢見不鮮，一些自制力較差的大學(xué)生對(duì)微媒體產(chǎn)生嚴(yán)重的依賴心理，這不僅嚴(yán)重影響了學(xué)生的學(xué)業(yè)，也擾亂了學(xué)生正常的作息時(shí)間。

另一方面，當(dāng)大學(xué)生寶貴的時(shí)間和注意力被“微”文化產(chǎn)品肢解時(shí)，學(xué)生無(wú)法靜下心來(lái)聽一堂完整的課，看一本完整的書，欣賞一場(chǎng)演出?！拔ⅰ蔽幕a(chǎn)品零散、碎片化的表達(dá)方式使學(xué)生的邏輯思維“被碎片化”。

5.傳播效果的角度：影響了傳統(tǒng)文化的傳承

微媒體環(huán)境下，新元素加入高校校園文化在所難免。香港著名學(xué)者梁文道認(rèn)為，“微”文化產(chǎn)品不僅掠走了大部分的讀者，更嚴(yán)重的是使當(dāng)代人產(chǎn)生對(duì)新事物的渴望以及形成簡(jiǎn)便閱讀的習(xí)慣。這威脅到的不僅是紙質(zhì)文化，更使傳統(tǒng)文化逐漸沒(méi)落。

三、微媒體環(huán)境下高校校園文化建設(shè)路徑

1.Who：堅(jiān)持觀念創(chuàng)新，樹立新理念

傳播者和接受者一體化的轉(zhuǎn)變使得傳統(tǒng)媒體不再是唯一的信息傳播源，轉(zhuǎn)變舊觀念，接受新元素，并創(chuàng)新性地發(fā)揮其作用是各大高校的必經(jīng)之路。首先，高校文化建設(shè)者要樹立一元主導(dǎo)與多元性有效統(tǒng)一。堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值體系主導(dǎo)下的學(xué)生個(gè)性發(fā)展，微媒體自由開放的空間為大學(xué)生展示真實(shí)人格以及張揚(yáng)獨(dú)特個(gè)性提供了舞臺(tái)。其次，樹立與微媒體傳播特點(diǎn)相符合的教育理念，注重教育的針對(duì)性與時(shí)效性。教育者須充分利用微媒體的便攜性和即時(shí)性，以最迅速的速度，讓客觀、公正、權(quán)威的聲音先入，并將群體教育與個(gè)別指導(dǎo)有機(jī)結(jié)合。

2.What：延伸報(bào)道內(nèi)容，創(chuàng)新報(bào)道形式

傳播內(nèi)容代表了一個(gè)高校的校園文化內(nèi)涵，是高校校園文化建設(shè)的靈魂展現(xiàn)。校園文化建設(shè)者要樹立“內(nèi)容為王”的理念，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)微媒體的傳播特性，多開發(fā)一些信息內(nèi)容新穎、生動(dòng)，貼近學(xué)生學(xué)習(xí)和生活的精神產(chǎn)品，利用微博、微信等新媒體對(duì)社會(huì)或校園熱點(diǎn)問(wèn)題、校園文化創(chuàng)新與發(fā)展進(jìn)行零距離的探討交流。同時(shí)，在開展新媒體文化活動(dòng)時(shí)，通過(guò)微視頻創(chuàng)作大賽、微課創(chuàng)作大賽、拍客大賽等方式吸引廣大學(xué)生參與，打造溝通“虛擬”與“現(xiàn)實(shí)”的橋梁，實(shí)現(xiàn)線上和線下教育有機(jī)結(jié)合。

3.Which Channel：渠道互動(dòng)整合，方式多樣

全媒體時(shí)代，微博和傳統(tǒng)媒體的融合既開拓了新的傳播渠道，又彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體新聞發(fā)布的不足，所以高校更要充分利用微媒體信息海量性、高度開放性、互動(dòng)兼容性等特點(diǎn)，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的深度性和品牌的說(shuō)服力，促進(jìn)二者的融合。第一，促進(jìn)渠道融合，將廣播、校報(bào)、電視等傳統(tǒng)媒體融入新媒體，把傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和導(dǎo)向性發(fā)揮到校園網(wǎng)站和手機(jī)上來(lái)。第二，傳統(tǒng)媒體也要注意從新媒體上開發(fā)信息資源，尋求大學(xué)生關(guān)注熱點(diǎn)進(jìn)行深入解讀，釋疑解惑，增加關(guān)注度。第三，在傳統(tǒng)媒體中融入新媒體的及時(shí)互動(dòng)性，大學(xué)生可以通過(guò)留言、評(píng)論方式對(duì)閱覽內(nèi)容發(fā)表看法和建議。

4.Whom：加強(qiáng)思想引領(lǐng)，重塑媒介素養(yǎng)

微媒體時(shí)代下，大學(xué)生作為最直接的受眾，無(wú)時(shí)無(wú)刻不被眾多微信、微博影響著，因此大學(xué)生理應(yīng)提升其信息識(shí)別能力，保證其身心健康發(fā)展。其一，在微媒體條件下，各種觀念充斥著校園，弱化了大學(xué)核心精神。課堂作為校園活動(dòng)最重要的載體，有責(zé)任承擔(dān)起校園文化建設(shè)的重任，在課堂教學(xué)中不斷潛移默化，重塑高校核心價(jià)值。其二，提升大學(xué)生的媒介素養(yǎng)，就是要助其了解并能恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用微媒體，有效獲取所需網(wǎng)絡(luò)資源，準(zhǔn)確理解傳播者信息傳播的根本目的，能分辨出信息優(yōu)劣并進(jìn)行合理傳播。

5.With What Effect：確保傳播效果，加強(qiáng)校園文化構(gòu)建

首先，要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控與引導(dǎo)。微媒體與傳統(tǒng)媒體的融合增加了輿論監(jiān)管的難度，除了建立起一體化的信息防控體系，加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)，更要設(shè)置“意見領(lǐng)袖”，選拔思想素質(zhì)高的人員來(lái)?yè)?dān)任，在網(wǎng)絡(luò)交流中經(jīng)常引發(fā)討論，發(fā)表獨(dú)到見解，從而引發(fā)共鳴，引導(dǎo)輿論方向。其次，要提升大學(xué)管理者旳文化管理能力。微媒體下，大學(xué)管理的軟環(huán)境發(fā)生了巨大改變，管理者要有運(yùn)籌帷幄的能力，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，完善用人考核機(jī)制，激發(fā)大學(xué)生的創(chuàng)造激情和奉獻(xiàn)精神。

參考文獻(xiàn)：

[1]高蘊(yùn)琦，鑫振坤，林克成等.教育傳播學(xué)[M].上海：上海教育出版社，1992.責(zé)編：思 源