十八屆三中全會(huì)明確指出，要堅(jiān)持計(jì)劃生育的基本國(guó)策，啟動(dòng)實(shí)施一方是獨(dú)生子女的夫婦可生育兩個(gè)孩子的政策，逐步調(diào)整完善生育政策，促進(jìn)人口長(zhǎng)期均衡發(fā)展。此項(xiàng)“單獨(dú)二胎”政策在很大程度上影響了兒童消費(fèi)市場(chǎng)的預(yù)期，業(yè)內(nèi)認(rèn)為新政將為兒童相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)極大利好：補(bǔ)償性生育高峰將快速有效地推動(dòng)?jì)胪M(fèi)升級(jí)，促進(jìn)嬰童產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。受此預(yù)期影響，多家嬰童用品公司市值大漲，產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)均對(duì)后市表現(xiàn)出積極樂(lè)觀的態(tài)度?！皢为?dú)二胎”政策是否能切實(shí)為兒童產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造一片“藍(lán)海”？未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)又會(huì)怎樣？

中國(guó)或迎來(lái)第四次嬰兒潮

國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，新中國(guó)歷史上出現(xiàn)過(guò)三次人口出生高峰，第一次是在50年代；第二次在1963～1976年；第三次則是在1985～1990年。據(jù)計(jì)算，2015年，中國(guó)新增人口預(yù)計(jì)將達(dá)到約2，000萬(wàn)人，較2012年增長(zhǎng)20%左右；聯(lián)合國(guó)人口司也預(yù)測(cè)，在2010～2015年期間中國(guó)新增人口有回升的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)平均可達(dá)到2，199萬(wàn)人；“單獨(dú)二胎”政策放開(kāi)后，社科院測(cè)算顯示，全國(guó)每年至少會(huì)再增加100～200萬(wàn)人口，這必將加快新增人口量回升速度，其增長(zhǎng)率或達(dá)到30%左右。

因此，未來(lái)三至五年，中國(guó)或?qū)⒂瓉?lái)第四次新生兒出生高峰期。在政策的推動(dòng)下，未來(lái)嬰兒潮到來(lái)的可能性更大，速度也會(huì)更快，這為兒童產(chǎn)業(yè)的繁榮奠定了穩(wěn)固的需求基礎(chǔ)。

市場(chǎng)規(guī)模有望突破兩萬(wàn)億元

第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人口金字塔表現(xiàn)為“成年型”，即中國(guó)人口分布以青壯年為主，處于20～35歲年齡階段的人口有3.25億，占到總?cè)丝诘?5%左右。該人群消費(fèi)能力強(qiáng)勁，并面臨家庭組建與生育問(wèn)題，家庭消費(fèi)重心將逐漸向子女轉(zhuǎn)移?！皢为?dú)二胎”政策直接覆蓋這部分目標(biāo)人群，在很大程度上會(huì)刺激其生育率，并提高其子女的消費(fèi)水平。

盈石集團(tuán)研究中心的研究顯示，北京、上海、成都、武漢等十大重點(diǎn)城市兒童日常消費(fèi)占家庭日常總消費(fèi)的33%，占家庭總收入的15%左右，中國(guó)兒童日常消費(fèi)占比相對(duì)較高。而“單獨(dú)二胎”政策出臺(tái)后，新增人口在四五年間或拉動(dòng)近萬(wàn)億元的消費(fèi)，兒童消費(fèi)比例將進(jìn)一步提高，從而引起家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。

另外，中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2011年嬰童市場(chǎng)總規(guī)模已達(dá)1.15萬(wàn)億元左右，預(yù)計(jì)2015年將增長(zhǎng)73.g%，達(dá)到近兩萬(wàn)億元的規(guī)模。若累加政策效應(yīng)，2015年前后，兒童消費(fèi)總規(guī)模必將沖破兩萬(wàn)億元，未來(lái)五年的年增速也有望突破20%。

盈石集團(tuán)研究中心認(rèn)為，單獨(dú)二胎政策將推動(dòng)o～14歲嬰幼兒數(shù)量的增加，中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)會(huì)有所改變，金字塔底部將逐漸豐滿，從中長(zhǎng)期來(lái)看，這是兒童產(chǎn)業(yè)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)良性和可持續(xù)性發(fā)展的后備力量。

母嬰消費(fèi)領(lǐng)域最先受益

隨著政策的實(shí)施，兒童產(chǎn)業(yè)的發(fā)展次序?qū)⑴c兒童出生節(jié)奏相關(guān)聯(lián)，在嬰兒期受到拉動(dòng)的將是母嬰醫(yī)藥及用品相關(guān)領(lǐng)域；幼兒期將是兒童服飾、玩具、童車等零售業(yè)；孩童期將是兒童早教、培訓(xùn)及兒童娛樂(lè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活逐漸從溫飽向更高層次遞進(jìn)，加之中國(guó)人家庭觀念濃厚，兒童教育越來(lái)越受到重視。盈石集團(tuán)研究中心研究表明，北京、上海、成都、武漢等十大重點(diǎn)城市兒童教育是最主要的兒童消費(fèi)方向，占兒童日?？傁M(fèi)的37.6%。其次為兒童飲食與服飾消費(fèi)，占比分別為24.4%和18.8%。

因此，兒童日常消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定了政策推動(dòng)下新增人口的消費(fèi)相當(dāng)一部分將會(huì)逐步傳導(dǎo)至兒童教育，長(zhǎng)期來(lái)看兒童教育相關(guān)產(chǎn)業(yè)將是政策利好最大的受益板塊。

二、三、四線城市政策效應(yīng)快速顯現(xiàn)

雖然政策將在全國(guó)范圍內(nèi)產(chǎn)生影響，但對(duì)不同級(jí)別的城市影響有所不同，政策在二、三、四線城市產(chǎn)生的效果將比一線城市更加明顯和快速。

一方面，一線城市居民追求高品質(zhì)的生活態(tài)度決定了養(yǎng)育孩子的成本要遠(yuǎn)高于其他級(jí)別的城市。以北京為例，嬰幼兒消費(fèi)在五萬(wàn)元左右，3～6歲學(xué)齡前兒童消費(fèi)在十萬(wàn)元左右，若計(jì)入教育輔導(dǎo)培訓(xùn)及娛樂(lè)費(fèi)則每年支出在3～8萬(wàn)元不等，而養(yǎng)育一個(gè)孩子直到他/她大學(xué)畢業(yè)，至少需要花費(fèi)50～150萬(wàn)元不等。另外，北上廣深的房?jī)r(jià)對(duì)工薪階層造成較大的經(jīng)濟(jì)壓力，從經(jīng)濟(jì)角度考慮，有相當(dāng)一部分家庭可能會(huì)放棄生養(yǎng)第二個(gè)孩子。

另一方面，一線城市開(kāi)放程度較高，多數(shù)年輕人的生育觀念已經(jīng)改變，三口之家的小家庭概念已經(jīng)形成，丁克家庭也不斷涌現(xiàn)。在二、三、四線城市，僅育有一個(gè)兒童的家庭相對(duì)少一些，但在這些城市，居民的思想更傳統(tǒng)，生育意愿更強(qiáng)，政策的放開(kāi)將導(dǎo)致這些居民受壓制的生育意愿出現(xiàn)爆發(fā)性釋放。因此，兒童產(chǎn)業(yè)很大一部分的新增需求或?qū)⒊霈F(xiàn)在二、三、四線城市。而一線城市中愿意生育二胎的可能更多是經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為雄厚的家庭，這部分目標(biāo)客群的消費(fèi)需求趨于中高端，必然會(huì)促使一線城市兒童產(chǎn)業(yè)的中高端化。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)三大趨勢(shì)

“單獨(dú)二胎”政策頒布初衷是改善中國(guó)人口結(jié)構(gòu)，促進(jìn)人口長(zhǎng)期均衡發(fā)展。但在該政策推動(dòng)下，中國(guó)將更快速地迎來(lái)“第四次嬰兒潮”，為兒童產(chǎn)業(yè)的繁榮建立穩(wěn)固的需求基礎(chǔ)。后三中全會(huì)時(shí)期，兒童產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)屬于自己的黃金年代。

在此大背景下，兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)三大趨勢(shì)。第一，家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)將會(huì)改變，兒童消費(fèi)占比將會(huì)增加，兒童消費(fèi)總規(guī)模在未來(lái)五年的年增速有望突破20%。第二，兒童產(chǎn)業(yè)各個(gè)領(lǐng)域都會(huì)受益，但受兒童出生與生長(zhǎng)節(jié)奏影響，母嬰相關(guān)業(yè)態(tài)將最先受益；但兒童日常消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定了，兒童教育仍將是最大的受益板塊。第三，受城市居民觀念、消費(fèi)狀況不同等因素影響，政策效應(yīng)將在二、三、四線城市快速顯現(xiàn)，并推動(dòng)一線城市兒童產(chǎn)業(yè)向中高端化發(fā)展。