摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)會(huì)和傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式相融合，導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)分化加速。本文從消費(fèi)者行為角度著手，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響下商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為能提升商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展質(zhì)量和結(jié)構(gòu)，長(zhǎng)期利好商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，并提出四類能有效分享網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)的商業(yè)地產(chǎn)類型及特征。

關(guān)鍵詞： 商業(yè)地產(chǎn)；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；雙渠道消費(fèi)行為

中圖分類號(hào)：F299.23 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-9031（2015）03-0035-05 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2015.03.07

一、引言

商業(yè)地產(chǎn)具備商業(yè)消費(fèi)和房地產(chǎn)的雙重屬性，市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)判斷和趨勢(shì)把握比住宅市場(chǎng)更為復(fù)雜。現(xiàn)階段商業(yè)地產(chǎn)的泡沫化恐慌仍源于扭曲的供求關(guān)系：一方面，供給非理性放大，地方政府的超前商業(yè)夢(mèng)想和房地產(chǎn)企業(yè)扎堆開(kāi)發(fā)相互交織；另一方面，不限購(gòu)帶來(lái)的投機(jī)空間逐漸壓縮，價(jià)格虛高的擔(dān)憂壓制非理性的新購(gòu)買方介入。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的出現(xiàn)，恰逢其時(shí)的加速了這一問(wèn)題的暴露進(jìn)程。同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)存在自我優(yōu)化機(jī)制，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)會(huì)和傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式相融合，不同商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)會(huì)在差異化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性特征下出現(xiàn)差異化發(fā)展道路。挖掘并識(shí)別這種行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展方向，能夠提升我們對(duì)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)本質(zhì)的理解。本文擬從消費(fèi)者行為角度著手，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影響下商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)，鑒別能分享網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)的商業(yè)地產(chǎn)類型及特征。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)長(zhǎng)期作用機(jī)理分析

隨著中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域的興起，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正從商業(yè)消費(fèi)層面對(duì)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)形成沖擊。這種沖擊不是住宅市場(chǎng)的簡(jiǎn)單供需關(guān)系失衡，而是形成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)——終端消費(fèi)者——零售商——商業(yè)地產(chǎn)的間接影響路徑。相比于短期市場(chǎng)供需關(guān)系失衡，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所帶來(lái)的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的影響著眼于中長(zhǎng)期市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，以重塑商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)理念改變行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)兩大特征：提升信息透明度和降低交易成本。前者全方位的體現(xiàn)在產(chǎn)品屬性、價(jià)格比較和配套服務(wù)方面，增強(qiáng)消費(fèi)者選擇權(quán)，激發(fā)其潛在消費(fèi)欲望；后者能夠降低消費(fèi)者和商家之間的交流成本，減少交易環(huán)節(jié)，提高消費(fèi)者單位成本滿意度。在這兩種因素影響下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為普及能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)總體規(guī)模擴(kuò)大和商業(yè)地產(chǎn)需求總量上升。我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為能夠提升行業(yè)發(fā)展質(zhì)量和結(jié)構(gòu)，中長(zhǎng)期利好商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)。

從空間維度看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在壓縮傳統(tǒng)同質(zhì)化商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模同時(shí)能形成多元化新增商業(yè)地產(chǎn)需求。一是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)形成新增消費(fèi)需求。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道能夠發(fā)揮“做大蛋糕”的邊際效用，為消費(fèi)者在區(qū)域性實(shí)體零售商無(wú)法滿足消費(fèi)需求情況下提供更為便捷的消費(fèi)渠道[1]。這種擴(kuò)大零售業(yè)需求，激發(fā)消費(fèi)潛力的效應(yīng)在三、四線城市表現(xiàn)得更為明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中有39%消費(fèi)規(guī)模為電子商務(wù)產(chǎn)生的全新新增消費(fèi)（見(jiàn)圖1）。二是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)形成全新商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，產(chǎn)業(yè)鏈上下游產(chǎn)生大量配套商業(yè)地產(chǎn)需求。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)涉及商品體驗(yàn)展示、物流配送、倉(cāng)儲(chǔ)等多個(gè)環(huán)節(jié)，不同階段參與企業(yè)存在內(nèi)生商業(yè)地產(chǎn)需求。如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)企業(yè)需要購(gòu)買/租用寫(xiě)字樓作為辦公場(chǎng)所；物流配送企業(yè)在業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大同時(shí)會(huì)新增物流倉(cāng)儲(chǔ)地產(chǎn)需求。此類商用配套和物流倉(cāng)儲(chǔ)需求會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為固化持續(xù)產(chǎn)生，非商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域能夠保持長(zhǎng)期繁榮發(fā)展。

從時(shí)間維度看，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展新態(tài)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，同質(zhì)化低端競(jìng)爭(zhēng)會(huì)被O2O模式和線上線下差異化競(jìng)爭(zhēng)模式所取代，行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)更為健康、持久。未來(lái)購(gòu)物將不再是商業(yè)地產(chǎn)最重要的功能，集消費(fèi)、休閑、文化、體驗(yàn)、服務(wù)和參與于一體的商業(yè)模式會(huì)在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)沖擊下被迫形成，將傳統(tǒng)零售商業(yè)地產(chǎn)塑造成為消費(fèi)者帶來(lái)全新的消費(fèi)概念和生活體驗(yàn)的真正意義上的“一站式”目的地體驗(yàn)式消費(fèi)中心。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和實(shí)體消費(fèi)存在顯著差異，兩者不可能完全相互替代，也并非絕對(duì)相互排斥（見(jiàn)表1）。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)的碎片化和場(chǎng)景化會(huì)促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)重新界定邊界，并在重疊領(lǐng)域互相融合。這種不斷碰撞和試錯(cuò)的階段可能會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，為商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式提供升級(jí)空間。

三、雙渠道消費(fèi)行為下商業(yè)地產(chǎn)差異化發(fā)展路徑討論

商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的興衰取決于消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程中對(duì)相關(guān)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)的需求程度。本文假設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體店鋪渠道一并構(gòu)成消費(fèi)者購(gòu)買商品/服務(wù)的主要途徑，形成雙渠道共存的消費(fèi)模式；同時(shí)假設(shè)消費(fèi)行為分為信息搜索和產(chǎn)品購(gòu)買兩階段。網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道具有不同的特征屬性，在客戶消費(fèi)行為過(guò)程中呈現(xiàn)一定的差異性優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品購(gòu)買階段，實(shí)體渠道能夠帶給消費(fèi)者較高的安全性、較低的交貨延遲和評(píng)估努力等正向感知。在不同的消費(fèi)行為階段，消費(fèi)者采取差異化的渠道獲得所需決策信息，最終形成四類雙渠道選擇行為（見(jiàn)圖2）。

消費(fèi)者購(gòu)買階段實(shí)體渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的替代互補(bǔ)關(guān)系是剖析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)行為變化對(duì)商業(yè)地產(chǎn)影響的本質(zhì)分析框架。我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的影響大小聚焦于雙渠道消費(fèi)行為下網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買對(duì)實(shí)體渠道購(gòu)買的替代程度，雙渠道消費(fèi)行為模式對(duì)商業(yè)地產(chǎn)形成差異化影響。消費(fèi)者在不同購(gòu)買決策階段會(huì)對(duì)不同渠道產(chǎn)生差異性偏好，消費(fèi)者的渠道選擇行為具有替代關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的影響體現(xiàn)于在消費(fèi)者購(gòu)買行為階段網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)實(shí)體渠道的替代和擠出效應(yīng)的大小，形成四種差異化影響路徑。多樣化的消費(fèi)行為模式導(dǎo)致不同類型商業(yè)地產(chǎn)呈現(xiàn)差異化的發(fā)展趨勢(shì)。

（一） “實(shí)體搜索+網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買”消費(fèi)模式

1.作用機(jī)制。該消費(fèi)模式中實(shí)體渠道對(duì)特定商品消費(fèi)無(wú)法形成渠道轉(zhuǎn)換門(mén)檻，負(fù)向渠道間擴(kuò)散機(jī)制大渠道內(nèi)于鎖定機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)信息如饑似渴，對(duì)價(jià)格及其敏感，青睞于借助網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)技術(shù)掌握消費(fèi)的主動(dòng)性。

2.產(chǎn)品/服務(wù)特性。該消費(fèi)模式中目標(biāo)產(chǎn)品/服務(wù)具有市場(chǎng)消費(fèi)頻率高、中間環(huán)節(jié)成本高的商品屬性，以日用百貨、普通服飾、美容化妝品為代表。如服裝類商品，其具有小批量、多款式的特點(diǎn)，行業(yè)管道層級(jí)多、費(fèi)用高，中低端服裝品牌能夠利用網(wǎng)絡(luò)管道以價(jià)格讓利和備送貨便捷的優(yōu)勢(shì)形成巨大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)。此類產(chǎn)品單價(jià)較低、產(chǎn)品同質(zhì)性髙，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道能在不顯著影響消費(fèi)質(zhì)量的前提下大幅降低消費(fèi)者支出成本。

3.商業(yè)地產(chǎn)分化。（1）消極影響：傳統(tǒng)多中間環(huán)節(jié)類商業(yè)地產(chǎn)會(huì)受到顯著的負(fù)面沖擊，以百貨商店、普通服裝店、大型超市等業(yè)態(tài)為代表?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)降低交易成本的優(yōu)勢(shì)在本消費(fèi)模式中得以充分體現(xiàn)。一旦網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道能夠在不降低商品適用性、安全性前提下給消費(fèi)者帶來(lái)成本降低等優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者將會(huì)傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，而無(wú)視信息搜索階段的渠道來(lái)源[2]。近年來(lái)，百貨商店逐漸淪為“試衣間”正是這種實(shí)體渠道無(wú)法對(duì)特定商品消費(fèi)形成路徑鎖定的表現(xiàn)。（2）積極影響：兩類商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)將會(huì)從“實(shí)體搜索+網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買”消費(fèi)模式中受益。一類是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，選擇線上線下模式融合的領(lǐng)先零售地產(chǎn)，以產(chǎn)品/服務(wù)展示、體驗(yàn)中心為代表，承擔(dān)展示、體驗(yàn)、互動(dòng)的功能。這種互融在不同零售物業(yè)載體上呈現(xiàn)差異化的呈現(xiàn)方式。對(duì)服裝等單一化產(chǎn)品銷售商業(yè)體而言，線上線下需各有側(cè)重，形成“線下高端大氣上檔次，在線低調(diào)屌絲有內(nèi)涵”的經(jīng)營(yíng)模式。如品牌服裝以實(shí)體門(mén)店銷售流行新款，作為品牌展示方式和聚客手段；以網(wǎng)上商城銷售過(guò)氣庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流優(yōu)化。對(duì)百貨超市等多樣化產(chǎn)品銷售商業(yè)體而言，利用實(shí)體門(mén)店比較優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)體驗(yàn)消費(fèi)模式，吸引新增消費(fèi)群體分享互聯(lián)網(wǎng)紅利。另一類是基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的衍生配套商業(yè)地產(chǎn)，以辦公用房、倉(cāng)儲(chǔ)物流用房為代表。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道擴(kuò)大全社會(huì)商品/服務(wù)消費(fèi)規(guī)模，諸多“網(wǎng)絡(luò)賣家”會(huì)加大普通辦公用房需求，客觀上倉(cāng)儲(chǔ)物流用房會(huì)隨著物流行業(yè)的急速發(fā)展面臨新的發(fā)展機(jī)遇。

（二） “網(wǎng)絡(luò)搜索+網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買”消費(fèi)模式

1.作用機(jī)制。該消費(fèi)模式中，網(wǎng)絡(luò)渠道在特定情境下對(duì)商品消費(fèi)擁有排他性，產(chǎn)生顯著渠道鎖定效應(yīng)，對(duì)實(shí)體渠道影響較為深遠(yuǎn)。相對(duì)實(shí)體店鋪渠道搜集信息的繁瑣性，網(wǎng)絡(luò)渠道能夠提供消費(fèi)者更高的搜索感知便捷性和愉悅感，增加其利用網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買的需求。

2.產(chǎn)品/服務(wù)特性。該消費(fèi)模式中目標(biāo)產(chǎn)品/服務(wù)具有標(biāo)準(zhǔn)化程度高、易配送的商品屬性，以數(shù)碼、圖書(shū)音像、家電、零售金融為代表。信息搜索階段消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)渠道不用花費(fèi)太多的時(shí)間和精力就能獲得產(chǎn)品的價(jià)格和規(guī)格信息，降低購(gòu)買階段網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，獲取較低價(jià)格等其它相對(duì)優(yōu)惠。以3C產(chǎn)品為例，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能夠?qū)崿F(xiàn)幾乎所有類型、品牌的電子產(chǎn)品購(gòu)買，且發(fā)送貨物流體系完備。該類商品作為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)要求較低，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)行購(gòu)買行為，能夠獲取性價(jià)比高、售后服務(wù)好的同質(zhì)商品。

3.商業(yè)地產(chǎn)分化。（1）消極影響：傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)地產(chǎn)會(huì)受到顯著的負(fù)面沖擊，以3C數(shù)碼商城、書(shū)店、大型家電賣場(chǎng)等業(yè)態(tài)為代表。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供便捷的信息搜集方式，大型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供安全可靠的商品配送服務(wù)。根據(jù)渠道鎖定機(jī)制，在同一渠道內(nèi)消費(fèi)者對(duì)特定渠道的信息搜索意愿越強(qiáng)，其對(duì)該渠道的產(chǎn)品購(gòu)買意愿也越強(qiáng)，傳統(tǒng)實(shí)體店面毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）積極影響：同“實(shí)體搜索+網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買”消費(fèi)模式類似，“網(wǎng)絡(luò)搜索+網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買”消費(fèi)模式能夠?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)形成兩個(gè)全新深耕領(lǐng)域。一是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所形成的各類售后服務(wù)類商業(yè)地產(chǎn)。通過(guò)實(shí)體店面解決面對(duì)面的售后服務(wù)需求是互聯(lián)網(wǎng)銷售行業(yè)得以持久發(fā)展的重要保障因素。二是基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的衍生配套商業(yè)地產(chǎn)，以辦公用房、倉(cāng)儲(chǔ)物流用房為代表。

（三） “實(shí)體搜索+實(shí)體購(gòu)買”消費(fèi)模式

1.作用機(jī)制。這種消費(fèi)模式存在兩種作用機(jī)制。一類是強(qiáng)化信息搜索階段和購(gòu)買階段的路徑鎖定機(jī)制，聚焦于實(shí)體渠道信息搜索的轉(zhuǎn)化效率。利用有效的促銷手段和商品展示平臺(tái)，提示或激起消費(fèi)者尚未滿足的消費(fèi)需求，利用沖動(dòng)消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)的方式直接將消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為[3]。一類是強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)實(shí)體渠道購(gòu)買路徑的依賴和信任，形成直接的路徑依賴，為消費(fèi)者帶來(lái)安全感和享受感。

2.產(chǎn)品/服務(wù)特性。該消費(fèi)模式中目標(biāo)產(chǎn)品/服務(wù)具有消費(fèi)者購(gòu)買決策依賴主觀價(jià)值判斷的商業(yè)屬性，可體現(xiàn)于兩方面與作用機(jī)制相對(duì)應(yīng)。一是消費(fèi)頻率高的低價(jià)值產(chǎn)品/服務(wù)，容易通過(guò)實(shí)物接觸激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生即時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)行為。二是商品價(jià)值高、含有個(gè)人審美觀的高端產(chǎn)品/服務(wù)。如在奢飾品消費(fèi)和小眾個(gè)性化制定行業(yè)，商業(yè)地產(chǎn)能夠憑借核心的商業(yè)位置和吸引眼球的展示效果提升特定消費(fèi)群體忠誠(chéng)感。

3.商業(yè)地產(chǎn)分化。“實(shí)體搜索+實(shí)體購(gòu)買”消費(fèi)模式中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為并未直接對(duì)相關(guān)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域產(chǎn)生直接影響。能否保持差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，隔離網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)潛在影響，取決于相應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)能否以獨(dú)特的商品屬性和銷售模式影響消費(fèi)者行為，形成較強(qiáng)的渠道內(nèi)鎖定效應(yīng)。

（四） “網(wǎng)絡(luò)搜索+實(shí)體購(gòu)買”消費(fèi)模式

1.作用機(jī)制。實(shí)體渠道發(fā)揮正向渠道擴(kuò)散機(jī)制，利用網(wǎng)絡(luò)搜索渠道形成搭便車效應(yīng)。實(shí)體渠道如能夠通過(guò)服務(wù)水平、購(gòu)物環(huán)境等因素形成“過(guò)程溢價(jià)”，滿足客戶消費(fèi)安全感需求，將可彌補(bǔ)銷售成本高于網(wǎng)絡(luò)渠道的弊端，形成“網(wǎng)絡(luò)渠道搜索信息+實(shí)體渠道購(gòu)買”的消費(fèi)路徑。

2.產(chǎn)品/服務(wù)特性。該消費(fèi)模式中目標(biāo)產(chǎn)品/服務(wù)具有兩類商品屬性。一是具有渠道壟斷特性，只能通過(guò)實(shí)體渠道產(chǎn)生消費(fèi)，以餐飲、娛樂(lè)為代表。二是具有體驗(yàn)消費(fèi)特征，難以配送的商品/服務(wù)。消費(fèi)者需要通過(guò)近距離體驗(yàn)所購(gòu)商品的性能和款式，降低購(gòu)買過(guò)程中的不確定性，實(shí)現(xiàn)在休閑體驗(yàn)中滿足個(gè)性化消費(fèi)的心理需求。

3.商業(yè)地產(chǎn)分化。此類消費(fèi)模式對(duì)商業(yè)地產(chǎn)能夠產(chǎn)生顯著的積極影響。網(wǎng)絡(luò)渠道的出現(xiàn)使市場(chǎng)之間的搜尋成本急劇降低，消費(fèi)者能夠在信息搜索階段獲得更為豐富的商品信息，提高消費(fèi)能力，形成更為龐大的潛在消費(fèi)需求[4]。餐飲服務(wù)和文化娛樂(lè)在商業(yè)地產(chǎn)中的重要性將會(huì)逐漸高于零售購(gòu)物，休閑娛樂(lè)體驗(yàn)性消費(fèi)能夠帶來(lái)包括各類服務(wù)供應(yīng)店鋪在內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展。

通過(guò)以上四種消費(fèi)行為路徑影響分析，我們可以得出：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的影響具有多元化復(fù)雜屬性，不同的消費(fèi)渠道和行為階段的組合產(chǎn)生多樣性效果（見(jiàn)表2）。利用差異化的情景因素和商品/產(chǎn)品特性，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商能夠選擇性聚焦不同類型商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)，規(guī)避網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)實(shí)體商業(yè)形態(tài)負(fù)面影響，享受互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)紅利。基于消費(fèi)者行為路徑的分析和判斷，有助于我們對(duì)商業(yè)地產(chǎn)分化方向和程度進(jìn)行判斷，尋找優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。

四、未來(lái)零售地產(chǎn)業(yè)態(tài)分化趨勢(shì)判斷

商業(yè)地產(chǎn)是實(shí)體消費(fèi)的核心載體，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)沖擊下，商業(yè)地產(chǎn)實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略，必定要能形成差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持顧客購(gòu)買意愿的持續(xù)建立。我們認(rèn)為未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響下形成明顯的商業(yè)形態(tài)分化，持續(xù)看好以下四類商業(yè)地產(chǎn)。

（一）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)式商業(yè)地產(chǎn)

該類地產(chǎn)具有差異競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)性體驗(yàn)業(yè)態(tài)特征，以餐飲、影院等娛樂(lè)休閑商業(yè)地產(chǎn)模式為代表。消費(fèi)者最終消費(fèi)體驗(yàn)一定要通過(guò)實(shí)體渠道完成，實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)在產(chǎn)品/服務(wù)購(gòu)買階段具有天然壟斷優(yōu)勢(shì)。服務(wù)性體驗(yàn)業(yè)態(tài)能夠有效聚集人氣，具備開(kāi)放性、注重消費(fèi)情景、體驗(yàn)及交流功能，通過(guò)差異化消費(fèi)路徑回避網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)負(fù)面沖擊。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為不僅不會(huì)抑制此類商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展，還會(huì)帶來(lái)兩大促進(jìn)作用。一是擴(kuò)大消費(fèi)客戶群體，提升商業(yè)地產(chǎn)需求?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，閑暇時(shí)間的消費(fèi)活動(dòng)重要性加大，以外出購(gòu)物為目標(biāo)的行動(dòng)演變成休閑、放松、社交等一種全新生活方式。休閑體驗(yàn)式消費(fèi)規(guī)模會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。二是提高消費(fèi)者決策效率，改變商業(yè)地產(chǎn)區(qū)域分布結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)渠道為潛在消費(fèi)者提供了便捷的信息搜索渠道，產(chǎn)品/服務(wù)提供商無(wú)需過(guò)度依賴通過(guò)商業(yè)地產(chǎn)地段、樓層等外在資源吸引客戶。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)環(huán)境成為地產(chǎn)項(xiàng)目好壞的首要判斷標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)域地段選擇重要性有所降低。

（二）具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的購(gòu)物式商業(yè)地產(chǎn)

傳統(tǒng)零售地產(chǎn)受到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的較大程度負(fù)面沖擊，但并未意味著此類商業(yè)地產(chǎn)失去發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)渠道不會(huì)完全替代傳統(tǒng)實(shí)體渠道，兩者并存的狀態(tài)將會(huì)長(zhǎng)期存在，具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的購(gòu)物式商業(yè)地產(chǎn)會(huì)在優(yōu)勝劣汰后獲得更為堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。這種競(jìng)爭(zhēng)力的核心在于建立傳統(tǒng)實(shí)體銷售的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用增值服務(wù)產(chǎn)生超越商品價(jià)值本身的溢價(jià)空間。零售業(yè)態(tài)可利用兩種方式實(shí)現(xiàn)O2O互動(dòng)，滿足不同層次消費(fèi)需求。一類走“高大上”路線，聚焦高端消費(fèi)，將“小而美”作為發(fā)展方向。精品百貨以及時(shí)尚主題購(gòu)物將是可行的商業(yè)地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)業(yè)態(tài)，通過(guò)精選商品類別、甄選品牌、定位高端時(shí)尚的體驗(yàn)式購(gòu)物。放棄長(zhǎng)尾做大而全，做到“有所為、有所不為”。一類走“小清新”路線，以名品折扣店業(yè)態(tài)為代表。知名品牌商品直銷和價(jià)格適中的地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，能削弱網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)“價(jià)廉”比較優(yōu)勢(shì)吸引力度，增加實(shí)體渠道“物美”優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而降低網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)物的擴(kuò)散效應(yīng)。此類優(yōu)質(zhì)的地產(chǎn)項(xiàng)目往往將零售、娛樂(lè)和餐飲這三種元素相互交織，形成全人群、全天候一站式購(gòu)物消費(fèi)氛圍，通過(guò)豐富完善傳統(tǒng)購(gòu)物中心功能，增強(qiáng)面對(duì)面營(yíng)銷和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)消費(fèi)種類，增加客戶實(shí)體渠道購(gòu)買行為粘性。

（三）社區(qū)式商業(yè)地產(chǎn)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有明顯的時(shí)效困境，無(wú)法滿足消費(fèi)者即時(shí)性、臨時(shí)性消費(fèi)需求。社區(qū)式商業(yè)地產(chǎn)能夠充分發(fā)揮便民性易接觸性特征，降低消費(fèi)過(guò)程中的時(shí)間成本。社區(qū)式商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)以便利店為代表，毗鄰居住區(qū)，根據(jù)人口密度自然生成合適的生存空間。便民式商業(yè)地產(chǎn)往往鑲嵌入小區(qū)，利用住宅小區(qū)為依托進(jìn)行的配套開(kāi)發(fā)，能夠有效滿足周邊穩(wěn)定客戶的沖動(dòng)性購(gòu)買和急需性購(gòu)買需求[5]。除常規(guī)商品銷售外，便利店還能形成信息傳遞中樞平臺(tái)，提供各類增值服務(wù)，這是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的增值功能。開(kāi)發(fā)方式上多采用小區(qū)商鋪或交通設(shè)施商鋪方式，利用其中部分地面建設(shè)商業(yè)地產(chǎn)配套，滿足特定范圍內(nèi)潛在客戶的便捷性需求和沖動(dòng)型需求。由于消費(fèi)者總體數(shù)量有限，不可能形成過(guò)大面積的單一商業(yè)門(mén)店，小型化單體商業(yè)獨(dú)立體更容易被零售商所認(rèn)可，形成多元化的商業(yè)環(huán)境，滿足多品種個(gè)性化需求。

（四）具有電商屬性的非零售商業(yè)地產(chǎn)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)趨勢(shì)必然帶來(lái)新的商業(yè)模式，新增新型商業(yè)地產(chǎn)需求，改變整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)需求結(jié)構(gòu)。享受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正向影響的商業(yè)地產(chǎn)主要可包括兩類：一類是“網(wǎng)絡(luò)虛擬賣家”經(jīng)營(yíng)管理形成的辦公需求，以電商創(chuàng)業(yè)園等寫(xiě)字樓類商業(yè)地產(chǎn)為代表。一類是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)配送環(huán)節(jié)形成的物流倉(cāng)儲(chǔ)需求，以現(xiàn)代化規(guī)模型倉(cāng)儲(chǔ)物流地產(chǎn)為代表。聚焦于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群或?qū)I(yè)市場(chǎng)周邊的此類商業(yè)地產(chǎn)能夠形成實(shí)體貿(mào)易和互聯(lián)網(wǎng)渠道運(yùn)營(yíng)間的無(wú)縫對(duì)接，發(fā)展?jié)摿Ω鼮橥怀觥?/p>

（責(zé)任編輯：于明）

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