摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展尤其是移動互聯(lián)的普及，對銀行的渠道管理提出了新挑戰(zhàn)。銀行既要在線上應(yīng)對手機在銀行網(wǎng)絡(luò)中重要性日益上升、帶來的渠道從銀行專有到客戶隨身、產(chǎn)品由繁入簡和從實到虛、客戶關(guān)系管理從單點聯(lián)系到隨時在線等新轉(zhuǎn)變，又要在線下推動原有龐大的物理網(wǎng)點的智能化轉(zhuǎn)型，通過創(chuàng)造場景、突出營銷服務(wù)，重新定位網(wǎng)點功能。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；銀行；渠道管理；網(wǎng)點轉(zhuǎn)型

中圖分類號：F832.33 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-9031（2015）03-0025-04 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2015.03.05

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展尤其是移動互聯(lián)的普及，對銀行的渠道建設(shè)提出了新的挑戰(zhàn)。銀行既要面對手機在銀行網(wǎng)絡(luò)中重要性日益上升、帶來渠道管理、產(chǎn)品形態(tài)和客戶關(guān)系管理的新轉(zhuǎn)變，又要推動原有龐大的物理網(wǎng)點的智能化轉(zhuǎn)型，重新定位網(wǎng)點功能。

一、線上：手機成為銀行網(wǎng)絡(luò)的重要端口帶來新挑戰(zhàn)

（一）渠道：從銀行專有到客戶隨身

在前互聯(lián)網(wǎng)時代，銀行的渠道是專有的，不僅網(wǎng)絡(luò)是封閉的專網(wǎng)，渠道所有的端口都是銀行的設(shè)備，比如網(wǎng)點、ATM、POS。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)上銀行的發(fā)展使得客戶的PC機成為銀行渠道的重要端口；在移動互聯(lián)時代，智能手機成為銀行網(wǎng)絡(luò)的重要端口，并且在銀行渠道中的重要性日益上升。美國著名銀行專欄作家Brett King指出：“銀行不再是你要去的地方，而是你要做的事”（Banking is no longer somewhere you go， but something you do）[1]。

從數(shù)量來看，2013年末，全國銀行業(yè)金融機構(gòu)有20.9萬個網(wǎng)點①；2014年末，全國有61.49萬臺ATM，1593.50萬臺聯(lián)網(wǎng)POS機②。但是，手機銀行客戶端的數(shù)量更為巨大。建設(shè)銀行和工商銀行手機銀行客戶總數(shù)已經(jīng)超過1億戶，交通銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行客戶總數(shù)也超過5000萬戶。股份制銀行中，招商銀行、光大銀行超過1000萬戶、民生銀行超過800萬戶，僅是上述8家大中型上市銀行的手機銀行客戶數(shù)就超過4億戶③。

銀行渠道終端從銀行的專業(yè)設(shè)備變?yōu)榭蛻舻耐ㄓ迷O(shè)備，從固定變?yōu)橐苿樱瑢︺y行渠道管理帶來了巨大挑戰(zhàn)。首先，銀行管理更加扁平。以往是總行——分行——網(wǎng)點——客戶的多層級管理，現(xiàn)在變成了銀行——客戶的兩層級管理。其次，客戶即渠道。手機移動端越來越成為銀行業(yè)務(wù)的主要入口，銀行自建渠道或者自有渠道的重要性下降。第三，渠道建設(shè)硬件投入的重要性下降，軟件開發(fā)的重要性上升。第四，業(yè)務(wù)交易從銀行柜員操作變?yōu)榭蛻糇约翰僮?，客戶對交易響?yīng)速度要求上升，銀行需要整合內(nèi)部流程，整合各個產(chǎn)品的交易系統(tǒng)，減少客戶按鍵次數(shù)，流暢交易頁面切換，更快速地完成交易、返回信息。第五，客戶身份確認(rèn)由當(dāng)面變?yōu)檫h(yuǎn)程，從強實名變?yōu)槿鯇嵜?，安全風(fēng)險管理的重要性上升。第六，后臺系統(tǒng)支持的要求進一步提高。在渠道端口都是銀行自有的情況下，交易流量是可控的，即使出現(xiàn)高峰，也體現(xiàn)為客戶的排隊、而不是系統(tǒng)的擁擠。但在客戶手機移動端直接連接銀行系統(tǒng)的情況下，銀行無法對進入系統(tǒng)的流量進行控制，系統(tǒng)壓力和宕機風(fēng)險加大，基于自有服務(wù)器的系統(tǒng)架構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢需要，云計算等新技術(shù)的引入成為現(xiàn)實而迫切的議題。

（二）產(chǎn)品：由繁入簡，從實到虛

傳統(tǒng)銀行講的是“產(chǎn)品線”，產(chǎn)品線不斷細(xì)分，每一個產(chǎn)品線又有多個產(chǎn)品，功能重復(fù)，差別細(xì)微，不要說客戶，連銀行本身的職員都不一定搞得清楚。單就講信用卡，每一家銀行都有多個系列，一個客戶有同一家銀行的多張卡很普遍。

反觀具有互聯(lián)網(wǎng)基因的第三方支付產(chǎn)品，都是功能高度整合的。以支付寶為例，既有支付、轉(zhuǎn)賬、收款等基礎(chǔ)功能，還有理財（余額寶等）、國際匯款、信用卡還款、交水電費、手機充值、網(wǎng)購代付、記賬本等擴展功能，還有打車、買彩票、電影票、飛機票、境外退稅等場景性功能。

隨著智能手機日益成為銀行業(yè)務(wù)的主要入口，銀行必須將各類產(chǎn)品整合到一個APP中，以此讓客戶更好地識別和進入銀行，也能夠讓客戶全方位地使用銀行服務(wù)。因為如果有多個APP，勢必會增加客戶的識別難度，也會使銀行產(chǎn)品分散于各個APP中。

但是，這種整合恰恰是傳統(tǒng)銀行與第三方支付的差距。第三方支付中領(lǐng)先的支付寶、財付通都只是唯一的APP，但是銀行卻是多個APP。筆者2015年1月17日在Apple APP Store中的搜索，部分銀行的APP數(shù)量如下：工行4個、農(nóng)行2個、中行25個、建行5個、平安12個、民生6個、銀聯(lián)17個。

除了入口的唯一性對產(chǎn)品整合的要求，銀行產(chǎn)品還出現(xiàn)了以下三方面的重大變化：

一是交易門檻降低。余額寶的1元起投完全拆除了理財市場的門檻，使理財市場的客戶從家庭月收入1萬元以上的5000多萬客戶擴大到月收入1萬元以下的近2億客戶[2]。

二是交易速度加快?；ヂ?lián)網(wǎng)使社會生活速度加快，也使得客戶等待的耐心下降?？蛻粜枰焖偻瓿山灰祝⒓磿r得到反饋。這就要求銀行交易全流程電子化處理。對于目前需要人工審批的信用類產(chǎn)品，未來的發(fā)展將是兩大方向：或者是事先識別客戶，主動提前給予授信；或者是采取基于大數(shù)據(jù)的風(fēng)險評估模型，在客戶申請時自動計算其風(fēng)險評分，并即時給出同意與否的結(jié)果。

三是產(chǎn)品的載體從實到虛，即從實物載體到虛擬產(chǎn)品。銀行傳統(tǒng)上的存折、存單、交易傳票已經(jīng)在很大程度上電子化，相當(dāng)一部分客戶在交易時已經(jīng)不需要。隨著手機作為電子錢包的功能越來越完善，信用卡也將虛擬化成為手機功能的一部分。實際上，相當(dāng)一部分網(wǎng)上支付已經(jīng)是基于信用卡、但是不需要實體卡了，比如快捷支付。在NFC支付標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一之后，當(dāng)手機可以作為線下支付的載體時（比如支付寶，已經(jīng)實現(xiàn)了掃碼支付），信用卡虛擬化的進程將大大加快。

（三）客戶：從單點接觸到隨時在線

當(dāng)客戶的手機成為銀行渠道網(wǎng)絡(luò)的一部分，客戶與銀行的聯(lián)系就從過去間斷性地利用銀行終端，轉(zhuǎn)變?yōu)殡S時隨地都可能與銀行進行交易或交流。這種接觸方式的改變，提高了客戶與銀行聯(lián)系的便利性，也提高了客戶金融交易的頻率。根據(jù)一項調(diào)查，普通人一天中使用APP的時間平均大約為94分鐘，收發(fā)電子郵件可能達(dá)到每天100次，每月使用手機銀行20-30次，每月使用網(wǎng)上銀行7-10次，但是一年中到銀行網(wǎng)點只有幾次。以前客戶可能間隔一定時間才到銀行辦理業(yè)務(wù)，現(xiàn)在一天進行幾筆支付交易很正常；傳統(tǒng)的定期存款最短三個月，現(xiàn)在做銀行理財是按天計算；以前貸款的客戶數(shù)量少、并且一輩子就一兩次，現(xiàn)在網(wǎng)上借貸隨借隨還已經(jīng)逐漸普遍。

客戶交易頻率的提高，強化了金融“剛需”的性質(zhì)，同時也為挖掘客戶需求、識別客戶風(fēng)險提供了更多的可能和依據(jù)。

客戶與銀行關(guān)系變化的另一大特點是從交易到互動。與移動互聯(lián)的社交化趨勢相適應(yīng)，客戶不僅關(guān)心具體交易的執(zhí)行和完成，而且還需要在出現(xiàn)問題時即時與銀行溝通解決方法，或者在辦理理財、跨境、信貸等復(fù)雜業(yè)務(wù)時與銀行進行交流，獲取決策所需要的充分信息和專業(yè)建議，甚至是與銀行客戶經(jīng)理進行個性化、生活化的溝通。這種變化既為銀行深化客戶關(guān)系、推送業(yè)務(wù)信息、挖掘業(yè)務(wù)機會提供了空間，也要求銀行學(xué)會在與客戶在隨時互動中滿足需求和進行動態(tài)的客戶關(guān)系管理，倒逼銀行對服務(wù)流程進行根本性的改進，以做到集全行智慧支持客戶經(jīng)理的前線服務(wù)。

在客戶大幅度降低到網(wǎng)點的頻率的情況下，電話呼叫中心是目前客戶隨時與銀行聯(lián)系的主要方式。但是，由于客服人員接聽電話的隨機性和陌生感，客戶（尤其是中高端客戶）難以進行持續(xù)、深入的溝通。因此，銀行需要建立一個專門平臺來提供與客戶進行聯(lián)系的渠道，為客戶經(jīng)理提供與客戶持續(xù)性的聯(lián)系，并以消除客戶通過微信、QQ等公共平臺進行溝通的不安全感，保證金融交易信息的私密性。

在這方面，工商銀行已經(jīng)先行探索，于2014年12月推出“融e聯(lián)”即時通訊平臺，為客戶提供語音、文字、圖片、視頻等方式的即時通信服務(wù)，并在客戶經(jīng)理、呼叫中心、行內(nèi)單位和行外客戶之間建立起交流圈，形成信息急速匯集、快速傳播①。

二、線下：物理網(wǎng)點的智能化轉(zhuǎn)型

在互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊下，作為線下渠道中最重要的銀行網(wǎng)點，需要重新轉(zhuǎn)型。比如，工商銀行在全國的智能網(wǎng)點已有7家，建設(shè)銀行在12座大型城市的智慧銀行已經(jīng)開業(yè)，中國銀行也將在2015年重點布局智能網(wǎng)點[3]。

與傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點相比，智能型網(wǎng)點更注重客戶體驗，對業(yè)務(wù)流程也進行了再造。具體來說，客戶可在網(wǎng)點自助了解銀行產(chǎn)品、辦理業(yè)務(wù)，同時，在流程方面也由人工向智能方向發(fā)展，鋪設(shè)了智能設(shè)備、VTM（遠(yuǎn)程視頻柜員機）等。

根據(jù)筆者的觀察，目前智能網(wǎng)點的定位主要是“連接線上”，包括更多的智能設(shè)備、產(chǎn)品二維碼掃描墻、遠(yuǎn)程視頻服務(wù)等等。其出發(fā)點是希望通過智能轉(zhuǎn)型，將傳統(tǒng)網(wǎng)點接入互聯(lián)網(wǎng)線上，以發(fā)揮原有的、已經(jīng)有巨大投入的線下網(wǎng)點優(yōu)勢，實現(xiàn)O2O線上和線下的協(xié)同。但是，無論是從線上到線下，還是從線下到線上，從來就不是簡單的復(fù)制和遷移，而是應(yīng)該針對網(wǎng)點功能變化趨勢、創(chuàng)造出特定場景、提供差異化、有價值的服務(wù)。傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點在轉(zhuǎn)型中，需要思考以下幾個關(guān)鍵問題：

（一）連接還是場景

在手機日益成為銀行網(wǎng)絡(luò)的渠道端口的情況下，傳統(tǒng)網(wǎng)點的轉(zhuǎn)型已經(jīng)不能從渠道的角度考慮，不能以“連接”或者以“渠道端”為出發(fā)點，而必須以“場景創(chuàng)造”為出發(fā)點。

在客戶手機成為銀行渠道入口的情況下，銀行要做的應(yīng)該是讓客戶盡可能地通過手機獲取信息、辦理業(yè)務(wù)，而不是讓客戶到銀行網(wǎng)點進行“再連接”。在信息傳遞速度日益加快的今天，銀行應(yīng)該是讓客戶通過自己的手機即時獲取信息和進行交易來提升客戶體驗，而不是讓客戶到網(wǎng)點來體驗銀行服務(wù)。從另一個方面來看，在智能手機功能快速發(fā)展的情況下，銀行投入巨資打造的智能網(wǎng)點，其新穎性將很快消失。

場景創(chuàng)造應(yīng)該從兩個方面考慮：一是從客戶被動的角度考慮，哪些業(yè)務(wù)辦理或者信息溝通是線上無法處理或者效果很差、客戶需要到網(wǎng)點來辦理的，銀行如何在網(wǎng)點為其高效地辦理；二是從銀行主動的角度考慮，銀行如何有針對性地吸引目標(biāo)客戶到網(wǎng)點，進行深度溝通，通過提供個性化的服務(wù)挖掘業(yè)務(wù)機會。甚至網(wǎng)點只是體現(xiàn)銀行存在的標(biāo)志，只是客戶經(jīng)理辦公的場所，客戶經(jīng)理依托網(wǎng)點擴展場景，走出去上門為客戶提供服務(wù)。

場景創(chuàng)造和連接線上兩種不同出發(fā)點對網(wǎng)點的環(huán)境、設(shè)備和人員的要求是完全不同的。前者需要營造交流的氛圍，提供一對一的服務(wù)，對人員素質(zhì)要求更高，信息展現(xiàn)或者交易辦理不是主要的，甚至可以完全在客戶的手機上進行。后者則是以設(shè)備智能化為重點，展現(xiàn)的客戶面前的是各種自助智能設(shè)備。

未來，在“人機交互”成為主流的情況下，網(wǎng)點不再成為交易的主要場所，而是成為銀行與客戶之間“人人交互”的主要平臺，成為客戶經(jīng)理“走出去”就近服務(wù)的支撐節(jié)點，通過場景創(chuàng)造和擴展，體現(xiàn)獨特價值。

雖然，目前銀行客戶的交易習(xí)慣仍然處于從線下到線上的轉(zhuǎn)型當(dāng)中、網(wǎng)點的交易性、查詢性、解決問題性的服務(wù)壓力仍然很大，銀行為手機客戶端提供的服務(wù)和交易仍然有限，銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型完全基于場景創(chuàng)造還不現(xiàn)實。但是，銀行應(yīng)該認(rèn)識到移動互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的連接線上和場景創(chuàng)造兩種不同出發(fā)點的差異，并在實踐中逐步探索場景創(chuàng)造，發(fā)揮網(wǎng)點的獨特價值。

（二）業(yè)務(wù)交易還是營銷服務(wù)

傳統(tǒng)的銀行網(wǎng)點主要有四大功能：一是交易，辦理各種業(yè)務(wù)；二是獲客，即營銷拓展新客戶；三是解難，幫助客戶解決各種問題；四是為客戶提供個性化的方案設(shè)計和增值服務(wù)。

目前，一般性的金融信息已經(jīng)是線上隨手可得，在不遠(yuǎn)的未來，銀行支付、匯兌類交易將陸續(xù)標(biāo)準(zhǔn)化和線上化，小額貸款和投資的線上化程度也會迅速提高。從支付交易結(jié)構(gòu)可以看出，容易線上化的信用卡交易和匯兌業(yè)務(wù)的筆數(shù)占到了非現(xiàn)金支付筆數(shù)的99%；移動支付的交易筆數(shù)更是保持了三位數(shù)的增長，占非現(xiàn)金支付筆數(shù)的比例從2013年的3.34%，僅三個季度就提升到7.92%。從現(xiàn)金交易來看，隨著網(wǎng)絡(luò)支付的發(fā)展，其需求也是逐步下降的，這從M0供應(yīng)量的變化就可以看出，2011—2014年M0增長率分別為13.71%、7.71%、7.16%、2.88%①，下降趨勢明顯。在這種趨勢下，銀行網(wǎng)點的業(yè)務(wù)交易和信息提供的功能將逐步弱化。

根據(jù)抽樣調(diào)查顯示，50.4%的用戶是在營業(yè)廳看到或聽到有關(guān)手機銀行的介紹，71.0%的用戶是直接到營業(yè)廳開通手機銀行的②。這說明在互聯(lián)網(wǎng)金融逐步普及的過程中，在監(jiān)管機構(gòu)對開戶要求還滯后于技術(shù)發(fā)展的情況下，客戶還是需要從傳統(tǒng)的入口進入網(wǎng)絡(luò)金融世界。

為客戶解決諸如ATM吞卡、折卡掛失等問題也是當(dāng)前網(wǎng)店的基本功能，也是需要通過電子化提升客戶體驗的重要方面。隨著支付類產(chǎn)品的電子化、虛擬化，隨著存款、信用卡成為手機中的一個APP的時候，網(wǎng)點這方面的服務(wù)需求將大幅下降（畢竟會有一部分年齡偏大的客戶拒絕使用手機銀行）。支付寶已經(jīng)是很好的例子。

隨著金融交易自助程性和金融信息可獲得性的提高，交易操作和一般性的信息提供已經(jīng)不是客戶到網(wǎng)點的目的所在，未來網(wǎng)點應(yīng)該主要著眼于為客戶提供個性化的產(chǎn)品設(shè)計和增值服務(wù)，尤其是涉及到信用風(fēng)險和市場風(fēng)險管理的、對于客戶而言需要審慎決策的大額貸款和投資服務(wù)，為客戶解決復(fù)雜問題、提供個性化服務(wù)、深化客戶關(guān)系將成為網(wǎng)點工作的主流。

（責(zé)任編輯：張恩娟）

參考文獻(xiàn)：

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[3]余思.銀行做智能銀行，形象工程or客戶需要[N].經(jīng)濟觀察報，2015-02-07.