大消費行業(yè)是與百姓日常生活息息相關(guān)的各行各業(yè)的總稱，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，這一行業(yè)也進入了繁榮發(fā)展的階段。這個千億級市場吸引了眾多投資機構(gòu)的目光，專做大消費行業(yè)投資的私募機構(gòu)逐年增多。面對萬千琳瑯滿目、令人眼花繚亂的消費品制造企業(yè)，如何從中選出最具價值的黑馬成為了各家投資機構(gòu)制勝的秘笈。

鐘鼎創(chuàng)投合伙人孫艷華笑談，大消費投資就是沙里淘金。入門容易，一看就懂，但要想找到好的產(chǎn)品確實需要一些專業(yè)功力。這不僅要看投資人的眼光和膽識，也考驗投資人是否具備對行業(yè)精準的把握、對消費者心理準確的揣摩，對時代發(fā)展的正確預判。而這些內(nèi)功的養(yǎng)成，需要投資人多年的投資實踐，以及多次成功、失敗的歷練。

聚焦大消費行業(yè)

孫艷華，2006年進入大消費投資圈，擁有有近十年的大消費領(lǐng)域投資經(jīng)驗。對于中國大消費行業(yè)的發(fā)展及現(xiàn)狀，他有著獨道看法：

首先，大消費行業(yè)品牌化。十幾年前，消費市場上大的品牌還不多，人們購買商品以經(jīng)濟實用為主，并沒有品牌意識。如今，各行各業(yè)都有大的品牌甚至國際品牌，消費者有了充足的選擇機會，這對于中國的大消費市場而言是一個很大的變化。在歐美國家，消費行業(yè)中的每一個品類都有一個壟斷品牌，中國也正在朝這個方向發(fā)展。

其次，產(chǎn)品銷售渠道的效率越來越高。傳統(tǒng)的銷售是以層層分銷為主，通過省代、市代、一級批發(fā)、二級批發(fā)等多種渠道到達零售環(huán)節(jié)。這種銷售方式增加了產(chǎn)品的銷售成本，抬高了商品的銷售價格。而電子商務的出現(xiàn)拉近了廠家與消費者的距離，廠家可以把產(chǎn)品直接銷售給客戶，取消了諸多中間環(huán)節(jié)，降低了成本，縮短了商品流通的時間，讓消費者可以購買到物美價廉而又新鮮的商品。

傳統(tǒng)的市場調(diào)研做法是，在市場上找100個或者1000個消費者進行問卷摸底，根據(jù)這些被調(diào)查者反饋的信息來設計、生產(chǎn)產(chǎn)品。但這些消費者的意見往往不能代表廣大消費者的需求，因此商品滯銷的現(xiàn)象時有發(fā)生。為了把這些銷售不暢的產(chǎn)品賣出去，商家又會投入大量的廣告費用，這無形中增加了商品成本，提高了商品價格，形成惡性循環(huán)。

電子商務有效解決了這一難題：消費者在購買商品后而非需要等到市場調(diào)研階段就能立即給品牌商一個反饋，使品牌商能夠迅速調(diào)整生產(chǎn)和銷售以適應市場的需求。電子商務使市場和消費者的關(guān)系變得更加良性。通過網(wǎng)絡評價，廠家能夠更直接、更迅速地獲取消費者對商品的反饋，從而快速對市場做出反應，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品。

傳統(tǒng)商務是單向傳播，廠家在權(quán)威媒體打廣告，能讓一個質(zhì)量并不好的商品家喻戶曉，但現(xiàn)在這種傳播的效果已經(jīng)不明顯。如今人們會更加在乎微信朋友圈等社交媒體中消費者對于產(chǎn)品的評價。電子商務是一種雙向傳播，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，口碑宣傳占據(jù)了主流。

“這幾年，我們團隊的投資方向主要聚焦在電商領(lǐng)域，我們投的大多是與電商有關(guān)的品牌和渠道。這些年，我見證了中國電子商務的發(fā)展，未來電子商務仍有很大的發(fā)展空間?！睂O艷華說，電商仍是大消費投資未來要關(guān)注的領(lǐng)域。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商已無處不在，用手機可以隨時隨地購物，消費者的購物體驗更加舒暢。

第三是消費升級，這是伴隨著品牌化的過程發(fā)展而來的。隨著物質(zhì)條件的提高，消費者越來越需要品質(zhì)更好的商品?！拔覀儎倓偼读艘患易鲋讣子偷钠髽I(yè)。以前人們很少涂指甲油，而現(xiàn)在涂指甲油成為了日?；瘖y的一環(huán)。人們追求更美麗、更時尚的生活，這就是典型的消費升級。”孫艷華說，他所投的項目中，有一部分與消費升級相關(guān)。消費升級也是對原有同類產(chǎn)品的優(yōu)化，以指甲油為例，新產(chǎn)品每瓶成本價20元，銷售價格60元。事實上，市場上本來也有售價60元的產(chǎn)品，但是其成本、工藝都無法與新的產(chǎn)品相比，因此只能降價銷售，這樣就分出了產(chǎn)品的優(yōu)劣，消費者可以選擇品質(zhì)更好的商品。

連鎖企業(yè)是大消費行業(yè)重要的組成部分，對于這個領(lǐng)域的投資，孫艷華也有深入的研究。連鎖企業(yè)分為兩類：一類是服務類連鎖企業(yè)，一類是商品類連鎖企業(yè)。服務類連鎖企業(yè)銷售的是服務，比如理發(fā)、餐廳、美容等行業(yè)的連鎖店，需要客戶親身去深度體驗，這類企業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊較小。商品類連鎖企業(yè)是以銷售商品為主，比如食品、服裝、飾品等，這類連鎖店受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊較大。為此，商品類連鎖企業(yè)需要開展差異化競爭，增強客戶的體驗感。鐘鼎創(chuàng)投曾經(jīng)看過一家銷售糖果的連鎖企業(yè)，其經(jīng)營方式就非常新穎。這家企業(yè)可以現(xiàn)場加工糖果，讓顧客親眼目睹糖果制作的過程，還可以定制。這種參與感增強了實體店與顧客的黏性，生意非常紅火?！吧唐奉愡B鎖企業(yè)的實體店與互聯(lián)網(wǎng)一定要展開差異化競爭，不然就沒有吸引力。如今人們購物更強調(diào)娛樂、休閑和參與感，要給消費者愉悅的體驗，企業(yè)才有生存下去的價值?！睂O艷華說，大的商品連鎖企業(yè)體量龐大，運營成本很高，面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊轉(zhuǎn)型困難，經(jīng)營已受到嚴重的影響，一些社區(qū)小店反而有了更大的發(fā)展空間，它們除了現(xiàn)有的業(yè)務外，還可以承接電商配送業(yè)務，收入反而有所增加。

對于最近議論頗多的社區(qū)經(jīng)濟概念，孫艷華認為，社區(qū)經(jīng)濟是一個非常有前景的行業(yè)。對于電子商務而言，社區(qū)經(jīng)濟就是解決“最后一公里”的配送問題，比如生鮮商品需要及時配送，電商企業(yè)沒有必要自己花費重資去建設社區(qū)門店，只需把社區(qū)配送的網(wǎng)絡搭建好，完全可以利用現(xiàn)有的資源完成“最后一公里”的配送?！拔覀兺顿Y了一家名為‘愛鮮蜂’的配送企業(yè)，它就是把要配送的食品放到社區(qū)的夫妻老婆店里，并給店主的手機裝一個應用，需要配送的各類食品的信息通過手機傳遞給店主?！睂O艷華說。

近十年的投資生涯使孫艷華形成了自己獨特的尋找項目的方法。除了看行業(yè)、看企業(yè)現(xiàn)金流和財務等一般的投資要素，他更關(guān)心企業(yè)領(lǐng)導者的胸懷。“我更喜歡投那些有胸懷，有愿景，要改變行業(yè)，改變世界，給人們帶來更美好生活的企業(yè)家?！睂O艷華一直堅信，一個企業(yè)家的胸懷是拓展其事業(yè)的最根本動力?！坝械钠髽I(yè)家說，我做這個商品就是為了賺到更多的錢，有的企業(yè)家會說除了賺錢之外，他還想讓消費者買到更多物美價廉的商品。”孫艷華主持投資的一家童裝企業(yè)的老總就具備后面這種特質(zhì)。這家企業(yè)的老總告訴孫艷華，他有一種使命感，就是要改變大多數(shù)中小城市的消費者很難買到價廉物美的優(yōu)質(zhì)童裝的局面。中國是童裝制造大國，但是大多質(zhì)量優(yōu)良的童裝都出口國外，國內(nèi)的消費者，尤其是中小城市的消費者買到的大多是質(zhì)量低劣的童裝。他覺得自己有責任改變這種現(xiàn)狀，并為此不斷改進生產(chǎn)工藝、銷售渠道，降低產(chǎn)品價格，提升產(chǎn)品質(zhì)量。孫艷華說，企業(yè)家的雄心和抱負能夠幫助其克服很多企業(yè)發(fā)展中遇到的困難，最終領(lǐng)導企業(yè)走向成功。

都市麗人是孫艷華在今日資本工作時投過的一家企業(yè)，現(xiàn)在這家企業(yè)已經(jīng)上市，經(jīng)營狀況良好，處于同行業(yè)領(lǐng)先地位。孫艷華說，都市麗人的老總在創(chuàng)業(yè)初期只是以賺錢為目的，對于實業(yè)發(fā)展并沒有太多的向往。當企業(yè)發(fā)展到一定階段，年利潤達到幾千萬元之后，他擁有了足夠的財富，忽然發(fā)現(xiàn)錢對于自己已經(jīng)沒有那么重要，他當時最大的愿望就是改變中國內(nèi)衣的流通方式。中國生產(chǎn)的內(nèi)衣的出廠價格并不高，但由于流通領(lǐng)域?qū)訉蛹觾r，到達消費者手中時價格已經(jīng)翻了幾倍，這讓許多普通消費者望而卻步，只能去購買低端內(nèi)衣。他立志改變這種局面，讓更多的普通消費者享受到高品質(zhì)的內(nèi)衣產(chǎn)品。這個動力驅(qū)使他做了更多的改革，包括引進外部資本、規(guī)范企業(yè)管理等，企業(yè)最終實現(xiàn)上市，目前發(fā)展良好，年銷售額已達40億元。

當前，孫艷華投資大消費領(lǐng)域注重四個方向：健康化、時尚化、娛樂化、互聯(lián)網(wǎng)化。健康化是指符合消費者對于身體健康的需求；時尚化是指符合消費者追求高品質(zhì)生活的需求；娛樂化是滿足消費者愉悅身心的需求，因為如今的消費者已經(jīng)不喜歡刻板的說教式的傳播，而更加推崇輕松快樂環(huán)境下的購物體驗；互聯(lián)網(wǎng)化是指與網(wǎng)上消費相關(guān)的領(lǐng)域的投資。

“很多人都覺得大消費類的產(chǎn)品都是生活中日常接觸的事物，比較容易看懂，沒有門檻。2008年開始，很多基金都開始投資消費行業(yè)，但是真正投到好項目的卻非常少。大消費看起來簡單，其實里面也有很多的學問，需要投資者許多經(jīng)驗的積淀?！睂O艷華說，與其他行業(yè)比較，大消費投資更加復雜，很難測算投入1000萬廣告費用會帶來多大的銷售額提升。企業(yè)的產(chǎn)品怎么樣，團隊怎么樣，有時候要靠感覺而不是只看冷冰冰的統(tǒng)計數(shù)字。大消費領(lǐng)域中企業(yè)同質(zhì)化非常嚴重，要在成千上萬的同類品種中找出最具價值的明星企業(yè)，其中要有諸多的調(diào)研和諸多要素的比較。孫艷華說，其實大消費行業(yè)的水很深，“當初看上去各方面差不多的產(chǎn)品，后期的發(fā)展往往是冰火兩重天?？萍夹袠I(yè)拼的是產(chǎn)品的獨家性，好壞一眼就能看出，而大消費行業(yè)沒有這樣的獨門秘笈，因此要在相差無幾、名目繁多的商品中找出具有發(fā)展?jié)摿Φ纳唐?，確實需要投資人具備獨到的眼光。比如，同樣是做礦泉水，為什么農(nóng)夫山泉就做得更好，這其中確實有一般人無法看清的玄機?！?/p>

“供應鏈+”戰(zhàn)略

鐘鼎創(chuàng)投成立于2009年，是一家專注于物流供應鏈領(lǐng)域投資的私募股權(quán)投資機構(gòu)。孫艷華于2013年正式加盟。這一年，根據(jù)外部環(huán)境變化以及機構(gòu)發(fā)展的需求，鐘鼎創(chuàng)投實施了“供應鏈+”的戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略首先鎖定的投資領(lǐng)域就是大消費行業(yè)。

鐘鼎創(chuàng)投正式成立之前，幾位合伙人已經(jīng)開始了天使性質(zhì)的股權(quán)投資。2005年到2009年，是中國創(chuàng)投市場的起步階段，這幾位合伙人湊了200萬美元從天使投資起家，到2010年資本規(guī)模已達5000萬美元，翻了二十幾倍。

嘗到了做創(chuàng)投的好處之后，合伙人們決定正式成立一家創(chuàng)投公司。公司成立初期，投資領(lǐng)域比較寬泛，但效果并不是太好。2010年起，鐘鼎創(chuàng)投開始專注物流供應鏈領(lǐng)域的投資。“鐘鼎是國內(nèi)最早聚焦物流供應鏈領(lǐng)域的基金，目前已經(jīng)小有名氣，圈內(nèi)的同行投物流項目似經(jīng)常會拉著我們一起看，行業(yè)聚焦的效果已經(jīng)完全體現(xiàn)出來。”孫艷華介紹。

鐘鼎人從投資實踐中發(fā)現(xiàn)，物流產(chǎn)業(yè)的變化是受消費變化驅(qū)動的，比如順豐速遞發(fā)展就是緣于電商的崛起。因此從2013年起，鐘鼎創(chuàng)投決定把投資向消費領(lǐng)域延伸，這更有助于理解物流供應鏈的變化，預判其發(fā)展趨勢。公司多年來做物流供應鏈領(lǐng)域投資沉淀下來的資源，正好可以用于大消費領(lǐng)域投資。在這種形勢下，鐘鼎創(chuàng)投聯(lián)合中歐供應鏈管理研究中心提出了“供應鏈+”的戰(zhàn)略，即“供應鏈+消費”。

鐘鼎創(chuàng)投的運作完全按照VC投資運作的模式開展，投資于中早期項目，項目存續(xù)期為7～9年。2009年，鐘鼎創(chuàng)投投資了德邦物流，第一期投資7000萬元，后來多次追加投資，總投資額達到2億元。當初投資德邦物流時，其銷售規(guī)模為9億元，經(jīng)過5年的發(fā)展，2014年的銷售規(guī)模已超過百億。德邦物流計劃于今年申報A股上市，預計屆時鐘鼎創(chuàng)投將獲得10倍以上的收益。

晨光文具是鐘鼎創(chuàng)投2009年投資的項目，該公司于2015年2月15日成功登陸主板市場，鐘鼎創(chuàng)投獲得了10倍回報。“我們投資晨光文具，反過來晨光文具的創(chuàng)始人也投資了我們的基金，這是一種良性互動?！睂O艷華說，晨光文具的董事長是鐘鼎創(chuàng)投最重要的LP之一，每一期基金他都會出資。晨光文具經(jīng)營中的問題，鐘鼎創(chuàng)投發(fā)展中的問題，這位董事長都會跟鐘鼎創(chuàng)投團隊探討，共同尋找解決問題的辦法。董事長對外表示，除了基金的回報，晨光文具同時還獲得了業(yè)務、資源以及精神方面更多超值的回報，與鐘鼎人一起工作感覺非?？鞓?。

關(guān)于投資收益，鐘鼎創(chuàng)投的理念是不依靠一、二級市場的價差來掙錢，而是依靠企業(yè)自身成長的增值來獲得收益。在晨光文具的投資過程中，6年時間企業(yè)的利潤漲了數(shù)倍，鐘鼎也因此獲得了數(shù)倍回報，而二級市場給了晨光文具更大的溢價?！拔覀冋J為，高出5倍之外的回報對鐘鼎來說就是一筆飛來橫財，是意外之喜，這不是我們開始設定的目標，開始的目標就是5倍，是按照企業(yè)的增長業(yè)績進行估值。”孫艷華接著說，“我們從不向LP承諾高額回報，我們給LP披露的估值往往比我們內(nèi)部計算的要低一些，因此一般情況下，最終結(jié)果往往高于我們公布的數(shù)據(jù)?！睂O艷華說，鐘鼎創(chuàng)投完全遵守VC價值投資的原則，腳踏實地地進行一級市場的資本運作。

目前，在大消費領(lǐng)域，鐘鼎創(chuàng)投會更多地關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，孫艷華也有著不同于他人的看法：“O2O這個詞其實是把線上和線下割裂來看，但不論線上還是線下都是商家銷售的渠道，線上只是傳統(tǒng)銷售渠道的一個補充。作為商家，可以選擇在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，也可以選擇在實體店銷售，可以選擇在電視上做廣告，也可以選擇在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告。上不上網(wǎng)與企業(yè)生死沒有關(guān)系，要看企業(yè)發(fā)展的需求，看哪個渠道能夠帶來更大的效益。所以，企業(yè)要以一顆平常心對待互聯(lián)網(wǎng)，不能談網(wǎng)色變?！?/p>

孫艷華建議，新創(chuàng)業(yè)的電商要盡可能早地擁抱資本，資本介入會給企業(yè)帶來兩個好處：首先，有了資金，企業(yè)就可以專注地去做與經(jīng)營有關(guān)的事情，而不會為融資耗費太多的精力。其次，私募資金都是有智慧的錢，這些智慧對于企業(yè)尤其是初創(chuàng)期企業(yè)來說是一筆可觀的財富。投資人廣泛接觸行業(yè)，掌握這個行業(yè)發(fā)展的第一手信息，擁有豐富的社會資源，具有廣闊的視野，可以給初創(chuàng)期的企業(yè)更多合理的建議，讓企業(yè)少走彎路。

孫艷華強調(diào)，VC機構(gòu)可以為企業(yè)找伙伴、搭平臺，整合外部資源，但反過來說，不是所有的機構(gòu)都能為企業(yè)帶來智慧。因此，企業(yè)在選擇機構(gòu)時也要獨具慧眼，要找到真正能夠幫助企業(yè)成長壯大的VC。

資本的紐帶

孫艷華在大學里讀的并非金融專業(yè)，理工科畢業(yè)的他并沒有選擇自己的專業(yè)，而是轉(zhuǎn)行做了銷售。工作三年后，他認為要在商海打拼，還需要系統(tǒng)的學習商業(yè)管理方面的知識，隨即辭職去復旦大學讀了MBA。兩年后，一個機遇讓孫艷華進入波士頓咨詢公司工作，并成為這家大牌咨詢公司在中國招聘的第一位本土MBA畢業(yè)生。在波士頓咨詢工作的三年里，孫艷華獲得了國際視野，在為中國移動、阿迪達斯等大型企業(yè)服務的過程中，他熟悉了企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)治理，能夠從宏觀上把握一個企業(yè)的發(fā)展，從戰(zhàn)略高度把握企業(yè)的走向。2006年，孫艷華加入今日資本，開始了自己的投資生涯，他聚焦的一直是大消費領(lǐng)域的投資。

孫艷華總結(jié)道，三年的銷售工作讓他養(yǎng)成了設定具體目標并嚴格執(zhí)行的工作作風；在波士頓咨詢工作的三年讓他可以從宏觀角度分析企業(yè)的發(fā)展變遷；進入今日資本后，他開始從微觀視角剖析企業(yè)的優(yōu)劣，把握企業(yè)未來的發(fā)展空間。

這些經(jīng)歷使得孫艷華在投資過程中有了不同于他人的思維方式，這種宏觀和微觀相糅合的辯證思維也確實為他的投資事業(yè)帶來了許多成功的喜悅。

進入鐘鼎創(chuàng)投后，孫艷華全面負責大消費領(lǐng)域以及互聯(lián)網(wǎng)電商的投資工作?！皩τ诖笙M領(lǐng)域而言，品牌效應最重要。要做好投資，必須要有品牌資源，以此來幫助被投企業(yè)的發(fā)展。為了能夠把這些優(yōu)質(zhì)的品牌企業(yè)資源聚集到身邊，鐘鼎創(chuàng)投參與合作了兩只基金，一個是寶潔校友會創(chuàng)投基金，一個是星創(chuàng)投基金，通過這兩只基金把消費行業(yè)的精英整合到一起。”孫艷華向記者解釋自己的投資邏輯。

寶潔校友會創(chuàng)投基金是部分離開寶潔的高級職業(yè)經(jīng)理人個人出資成立的創(chuàng)投基金，一方面是為了幫助中國創(chuàng)新性的消費品創(chuàng)業(yè)企業(yè)，另一方面是為了大家聚在一起有一個共同的紐帶。星創(chuàng)投則是由幾位娛樂圈的一線明星和鐘鼎創(chuàng)投一起設立的，主要投資一些通過社交媒體傳播的品牌和平臺項目，明星們可以參與到實際的投資中，獲取相應的回報。對于項目而言，這些明星的影響力和他們的資源也能為企業(yè)提供大量的增值服務。

“我們是以資本為紐帶，把這些與大消費領(lǐng)域相關(guān)的資源連接到一起，形成一個連接緊密的平臺，在各自獲得投資回報的同時，還能為被投企業(yè)帶來更多的服務，這是一種多贏的合作?！睂O艷華說，鐘鼎創(chuàng)投其實是一群志同道合的人做的一個共同的事業(yè)，其主基金規(guī)模近20億元，LP大多為產(chǎn)業(yè)投資者，包括騰訊、京東、海底撈、國開金融、蘇州元禾等行業(yè)內(nèi)頂尖的機構(gòu)。

“鐘鼎投資的風格是大家都到這個平臺上來，都貢獻力量，獲取價值。鐘鼎作為連接器，充分了解大家的需求，并指導、調(diào)配資源滿足各自的需求。有時候我們看的項目不符合鐘鼎投資的指標要求，但是這個項目能夠滿足京東的需求，我們就會介紹給京東，覺得對騰訊的發(fā)展有益，我們就會介紹給騰訊，這個圈子是一個利他的圈子，因此這個圈子的參與者關(guān)系非常緊密，LP和GP互相信任，這是鐘鼎創(chuàng)投一個很大的特色。”孫艷華說，資本做紐帶、利益共享是鐘鼎創(chuàng)投的核心競爭力。